縣域特色農產品品牌打造與市場競爭力提升策略

摘要：本文以鄉村振興戰略為背景，聚焦山東東南部地區縣域特色農產品的發展現狀，系統性分析農產品品牌建設與市場競爭力提升的核心發展路徑。經分析研究發現，該區域特色農產品的資源較為豐富，但品牌效應卻略顯不足，通過積極構建“品牌定位-品質管控-營銷創新”三位一體模型，并在結合典型案例基礎上，提出了精準品牌定位、全產業鏈標準化、數字化營銷等策略，為我國縣域農業高質量發展提供理論參考與實踐范式。

關鍵詞：縣域特色；農產品品牌；市場競爭力；發展模式；品牌建設

在我國大力推行鄉村振興戰略的時代發展背景下，積極促進縣域特色農產品產業的發展已成為實現我國農業不斷增效、農民實現增收、農村實現持續繁榮的重要發展路徑[1]。山東東南部地區，有著得天獨厚的自然環境，同時農耕文化底蘊較為深厚，在這一地區培育了諸多的特色農產品，不僅有糧食、果蔬，還有各種畜禽、水產等。然而，盡管該地區農產品資源較為豐富，但卻面臨著產品品牌影響力不高、市場競爭力不足等發展的瓶頸問題，嚴重影響且制約了產業的可持續發展。因此，深入探究該地區的農產品品牌的打造對于提升市場競爭力有著非常重要的影響。

1 縣域經濟的發展現狀與困境分析

1.1 資源稟賦與產業基礎

山東東南部地區地理條件優越，氣候較為溫和，土壤肥沃，為地區特色農產品的生長提供了得天獨厚的自然環境。目前，該地區已擁有眾多的具有地域特色的農產品，其中莒南花生、郯城銀杏等17個產品獲得國家地理標志認證，成為區域農業的重要名片。在產業集群發展方面，日照綠茶產業帶也頗具規模，年產值突破32億元，帶動了周邊15萬農戶的就業，形成了從種植、加工到銷售的完整產業鏈。然而，從整體產業結構來看，該地區的特色農產品的加工轉化率較低，初級加工的占比高達78%，精深加工不足20%，這在一定程度上限制了該地區產品附加值的提升與市場競爭力的增強。

1.2 品牌建設現存問題

（1）品牌碎片化：雖然臨沂市現有農產品商標超2.3萬件左右，但省級以上知名品牌僅占3.2%，品牌數量眾多但知名品牌少、品牌集中度低，缺乏有廣泛影響力的領軍品牌，導致資源分散，很難形成規模效應與品牌合力。

（2）文化賦能不足：通過調查顯示，83%的企業沒有建立品牌故事體系，未能充分挖掘和利用本地地域文化、歷史傳承等元素為品牌增加賦能，使得品牌缺乏文化的內涵與情感共鳴，難以在消費者心中樹立獨特的品牌形象。

（3）數字化短板：該地區農產品的電商銷售占比不足15%，直播帶貨等新興營銷方式的滲透率遠遠低于全國均值，表明該地區在數字化營銷領域的發展還是相對滯后，未能充分利用互聯網技術拓展市場渠道，提高品牌知名度。

1.3 市場競爭的制約因素

（1）質量追溯體系不夠完善：目前質量追溯體系覆蓋率只有41%，消費者很難獲取產品的生產、加工、流通等全過程的信息，這不僅增加了消費者的購買風險，也不利于開展品牌信譽的建立與維護。

（2）冷鏈物流發展的滯后：冷鏈物流服務供給不足，農產品在運輸和儲存環節，冷鏈物流的完善程度直接決定了其品質保持和市場競爭力。發展越充分，對產品的支持作用越大，大大減少其損耗，提高運輸效率，特別是一些生鮮性的產品，對冷鏈物流的依賴程度較高，所以充分發展冷鏈物流將有助于產品市場競爭力的提升。

（3）營銷人才的短缺：據統計，在農村地區的特色農產品營銷方面，人才缺口很大，專業的營銷人才更是匱乏，而人才是推動品牌建設的重要中堅力量，對于產品的策劃、渠道的拓展來說相應的人才是發展的根本。

2 品牌建設的四維模型的建立策略

2.1 價值定位體系

精準的品牌價值定位是開展品牌建設的重中之重[2]。

山東東南部地區的特色農產品在進行品牌營銷時，要充分審視自身存在的獨特優勢，根據市場需要，進行科學合理的差異化的定位。以該地區某蜜桃品種為例，其生長環境檢測發現其生長在富硒的土壤中，口感方面脆甜多汁。因此可以在產品宣傳方面強調“富硒產地+獨特口感”，使其產品的形象得到獨特的塑造，形成強有力的市場競爭力，以區別于普通蜜桃，從而使得價格可以提升30%，在市場銷售方面獲得更好的業績。所以農產品要深入挖掘所在地區的獨特優勢，挖掘產品的獨特性，從而借助品牌獨特的價值，在市場競爭中獲得發展的機遇。

2.2 質量管控體系

不管任何產品都需要建立完善的質量管控體系，特色農產品也需要管控好品質。最好是建立可追溯系統，從產品的種植、加工到流通，不同環節都建立相應的質量管控體系，制定相應的審核標準。在種植環節，依據NY/T 391-2021標準，要嚴格控制相關重金屬、農殘等指標；在加工環節如遵循GB 2763-2021標準，重點加強黃曲霉毒素等有害物質的檢測；在流通環節嚴格按照SB/T 10812-2012標準，檢測產品水分活度等，通過這些環節中的質量的把控，提高農產品的品牌質量，打造良好的品牌形象。

2.3 文化賦能路徑

文化賦能是提升品牌內涵與影響力的重要手段。特色農產品可以借助農耕文化進行文化賦能，再加上打造特色地域IP、構建品牌故事等方法[3]，使得特色農產品在發展中具有文化靈魂。例如，某縣深度挖掘當地的千年種植史，舉辦特色農耕文化節，宣傳品牌形象。

2.4 數字營銷生態

在互聯網時代，構建數字營銷生態是拓展市場渠道、提升品牌競爭力的必然選擇。通過各種社交電商，建立抖音“山東農品”專區，培育100 +本土網紅，實現產品的快速推廣與銷售；與美團優選等社區團購平臺開展積極的合作，實現48h內直達消費者，提高配送效率；借助阿里巴巴國際站等跨境電商平臺，日照綠茶的出口額年增170%，成功拓展國際市場。某海產品企業通過直播帶貨，展示產品捕撈、加工全過程，不僅可以增加消費者信任，而且還可以實現月銷售額增長5倍。

3 競爭力提升綜合實踐

山東東南部多地積極踐行品牌建設與競爭力提升策略，成效顯著。如蘭陵大蒜產業，在品牌定位上，突出了“優質產地+獨特風味”，在質量管控上，建立從蒜種培育、種植管理到加工銷售的全產業鏈標準體系，確保產品的品質得到保障。在文化賦能方面，舉辦大蒜文化節，傳承和弘揚大蒜種植文化。借助數字化營銷，與各大電商平臺合作，開發大蒜系列深加工產品，如大蒜素膠囊、蒜香調味料等，產品附加值大幅提高，使得出口量逐年增加。

諸城地區由于有著天然的恐龍特色文化，因此該地區的農村積極利用這一文化特色，結合當地的農耕文化，使得這一地區的農產品具有獨特的文化內涵。當地一家禽肉企業，通過設計引入恐龍主題文化，在包裝方面進行特色設計，在產品宣傳方面進行品牌故事的打造，使得其產品在市場上獨樹一幟。而且借助電商渠道，與盒馬鮮生等新銷售渠道進行深度合作，從而推動了產品線上線下的共同發展，使得市場份額得到快速發展。

這些成功案例的實踐表明，在進行精準品牌的定位后，不斷完善產品的質量控制、深入文化賦能和創新營銷渠道等，都可以推動該地區縣域特色農產品的發展，提高競爭力[4]。

4 優化策略與政策建議

4.1 品牌建設策略

建立“母子品牌”架構：以“厚道魯商”這類省級層面具有廣泛認知度和良好聲譽的品牌作為母品牌，各縣域特色農產品品牌作為子品牌。通過母品牌賦予子品牌背書，傳遞山東農產品整體的優質形象、誠信理念與地域文化內涵等。例如，在產品包裝上，統一使用“厚道魯商”標識與子品牌標識，增強消費者對縣域特色農產品的信任度與認同感。同時，建立母子品牌協同傳播機制，借助省級媒體、行業展會等平臺，宣傳“厚道魯商”整體品牌形象，帶動子品牌曝光。

實施“雙品工程”：在品質提升工程方面，加大對農業科研的投入力度，鼓勵科研院校與企業合作，開展良種培育、綠色種植養殖技術研發等工作。在品牌培育工程方面，設立品牌培育專項資金，支持企業進行品牌策劃、設計與推廣等措施。組織品牌營銷培訓活動，提升企業品牌建設能力，邀請專業團隊為特色農產品打造個性化品牌故事與形象，通過廣告投放、新媒體營銷等手段，提高農產品的品牌知名度，培育一批在全國具有影響力的特色農產品品牌。

搭建地理標志保護體系：可以成立專門的地理標志保護管理單位，負責該地區的地理標志產品在申報、監管與維權等方面的相關工作。要明確地理標志的產品認定標準，在產品產地范圍、生產工藝、品質特征等方面進行明確要求，使得產品具有獨特的地理特性和產品品質。于鏊積極加強質量監管，建立定期抽檢制度，并建立進行不定期的巡查制度，對不符合標準的產品要依法取締其使用資格。同時，積極加大知識產權的注冊及保護力度，嚴厲打擊各種侵權行為，借助法律途徑維護品牌的聲譽，確保具有地理標志的生產企業和農戶合法權益得到保障。

4.2 產業升級的路徑

建設現代化的農業產業園：各個縣要在考察自身所擁有的資源優勢與產業基礎上，重點打造1～2億元級的產業集群。要在土地政策、稅收政策、金融等優惠政策的制定基礎上，吸引農產品產業化龍頭企業加盟產業園。例如，在優惠政策方面可以為入駐企業提供土地流轉補貼，減少用地成本；在稅收方面給予優惠政策，實施一定的減免政策；協調金融機構進行低息貸款的供給，解決資金問題。要完善產業園的基礎設施，包括道路、水電、通信等硬件設施的建設，同時要建立倉儲物流、研發、質量檢測等公共服務平臺，從而為產業集聚度與競爭力的提高提供依據。

發展農產品期貨：積極推動大蒜、花生等山東東南部地區特色農產品品種能夠實現上市交易。政府要引導企業與農戶認識到期貨市場的功能，積極組織期貨知識培訓和講座，提高這些農戶和企業的市場參與積極度[5]。鼓勵農業企業積極利用期貨市場開展套期保值，積極進行規避價格風險的行為，從而穩定經營收益。

完善冷鏈物流網絡：要逐步加大對該地區的冷鏈物流基礎設施建設的投入，制定相應的冷鏈物流發展規劃，明確建設目標與任務。2025年前實現鄉鎮冷鏈覆蓋率100%，在鄉鎮建設冷庫、冷藏配送中心等設施方面，提高冷鏈物流末端配送能力。鼓勵物流企業購置冷藏運輸車輛，積極采用先進的冷鏈保鮮技術，確保特色農產品在運輸過程中的品質。

4.3 保障機制創新

設立鄉村振興品牌基金：積極推動由政府、企業、社會資本共同出資設立規模達10億元的鄉村振興品牌基金。政府資金發揮引導作用，吸引企業與社會資本參與。基金主要用于支持特色農產品品牌建設、產業升級、技術創新等項目。

實施“新農人”培育計劃：年培訓10萬人次，可以通過線上線下相結合的方式，構建多元化的培訓體系。線上利用農業專業網站、在線學習平臺等，開設種植養殖技術、農產品營銷、品牌建設等課程，方便農民可以隨時隨地學習。線下可以組織專家深入農村、田間地頭，開展現場培訓與指導，針對農民實際生產問題進行解答。建立“新農人”創業扶持機制，為返鄉創業的“新農人”提供創業資金、場地等支持，鼓勵他們運用新技術、新理念發展特色農業，為該地區的特色農產品產業發展注入新的活力。

建立農產品品牌價值評估體系：要積極尋找與專業品牌評估機構或科研院校展開合作，建立科學價值評估體系。要從品牌知名度、美譽度、忠誠度、市場占有率、品牌溢價能力等多個方面進行指標的評定，運用定性與定量相結合的方法，開展評估。每兩年發布相應的《山東農品品牌發展報告》，要認真分析不同品牌的發展現狀、存在的優勢與不足，從而為品牌的建設提供依據，為市場競爭的提升提供決策依據。品牌價值的評估結果向社會進行公布，激勵其他企業做好品牌建設，提升品牌價值。同時，政府要根據評估的結果，對有著顯著成果的企業進行獎勵，引導其他產品向其學習，促進特色農產品品牌整體提升。

5 結論

本文以山東東南部地區為例，分析了在縣域特色農產品的品牌打造與市場競爭力提升中，構建“定位精準化、生產標準化、營銷數字化、服務體系化”的品牌建設路徑，有著較大的實踐效果，可以大大提升特色的農產品市場競爭力。然而，在實際的操作過程中，仍需進一步探索品牌的價值轉化機制，不斷進行科研攻關，實現產學研深度融合，促進農業產業鏈的升級和發展。在今后的發展過程中，隨著鄉村振興戰略的持續不斷的深入實踐，相信該地區的特色農產品產業發展會實現一個跨越式的發展，為全國縣域特色農產品產業的發展提供可復制、可推廣的成功經驗，為我國鄉村振興的發展注入動力。

參考文獻

[1] 李佛關，毛瓊娜.農產品區域公用品牌對消費者品牌態度的影響機理與效應[J].四川輕化工大學學報（社會科學版），2023，38（3）：71-85.

[2] 孫玉玲，顏鋒.基于價值體系下的農產品區域公用品牌建設路徑[J].商業經濟研究，2022（4）：150-152.

[3] 郭倩倩，宋敏，周元春，等.基于Interbrand模型的山西農產品地理標志品牌價值評估研究[J].農業現代化研究，2015（3）：450-455.

[4] 鄒劍平，王旭.基于品牌競爭力評價指標體系的普洱茶競爭力研究[J].云南農業大學學報（社會科學），2023（3）：47-54.

[5] 王小璟，萬怡，邱歡.我國區域公用品牌基本狀況分析[J].宏觀質量研究，2023，11（2）：12-23.