“主理人”不能“不理人”

“老板，來杯冰美式！”

“我們這兒不叫老板哦。”吧臺后的人抬起頭，語氣溫柔卻不容置疑，“請叫我——主理人。”

“另外，我們也不賣冰美式。”他遞上一張寫滿外文的菜單，“推薦您試試這款‘等待救贖的靈魂’。前調是柑橘調性，有點酸澀，像極了我在悉尼時那段孤獨又清醒的日子……”主理人一邊調配，一邊陷入回憶，讓人咖啡還沒入口，先“喝飽”了他的人生故事。

最近，這類“誤入主理人咖啡店”視頻在社交平臺瘋狂刷屏。網友們看熱鬧不嫌事大，段子一波接一波：

“菜沒幾樣，入店須知倒有十頁。”

“一進這種店，就像進了主理人的私人客廳。”

更有人一語道破：“這不就是請不起服務員的個體戶嘛。”

全網迅速開啟“萬物皆可主理人”模式：“沙縣料理主理人”“煎餅果子主理人”“淀粉腸主理人”……

所以問題來了，到底什么才是主理人？

起初，“主理人”確實是個挺有腔調的詞。它起源于潮流圈，用來指那些既是品牌擁有者，又深度參與內容設計的人物。后來概念破圈，用以指代那些能將自身特質與品牌進行強結合的創業者，廣泛出現在零售、咖啡、餐飲、買手店等新消費場景中。

那會兒，“主理人”不只是身份標簽，更是一種審美表達：一杯拿鐵不只是飲品，而是一種“作品”；一家小店，不只是謀生場所，而是“生活方式的具象化”。

聽起來確實格調滿滿。可不知從哪天起，“主理人”頭銜開始批發上線，剪頭發的Tony老師成了“發色主理人”，燒烤店老板轉型“炭火料理主理人”，朋友圈里賣面膜的微商都開始叫自己“美學主理人”。

啥都想主理一下，這個詞也就爛了大街。

主理人們的刻板印象也越來越深入人心：態度必須端著，語氣必須松弛感拉滿，審美要在線，至于服務嘛，有就不錯了。

明明只是一家咖啡店，非要搞出“儀式感三連”。進門還沒點單，先來一堆入店須知——不能拍照、必須預約、禁止隨意走動……美其名曰：“我們不服務上帝，只服務朋友。”

你只想來杯冰美式提神，對方卻執意給你來一杯名字不知所云的飲品，結賬時發現接近三位數。一口下去，和公司樓下九塊九一杯的咖啡沒啥區別。

更離譜的是，有些主理人越來越像在“扮演自己”。菜單是看不懂的外文，點單像聽脫口秀，杯子上還得附句人生箴言。你是來買咖啡，他是來講TED。絮絮叨叨半小時配方故事和產品文化，卻沒發現你干坐在積了灰的椅子上，等水等了20分鐘。

于是，本該是“審美+服務”的復合體驗，變成了“自我表演”的行為藝術。久而久之，留給消費者的，便只剩下審美疲勞和被“割韭菜”的不快。

所以，大家笑的不是“主理人”這三個字，而是它背后越來越魔幻的使用場景。

說到底，主理人不是不能當，只是別搶了顧客的戲。人設可以立，服務也別掉線。只有格調，沒有內容，再高的審美也留不住客人。

當然，也別把“主理人”一棒子打死。

它本質上是年輕人在這個時代找尋的一種自我實現的機會：想要做點自己的事，想把愛好變成事業，想在千篇一律里找到點屬于自己的表達方式，這些本沒有錯，甚至挺酷。

只是，創業不是一場“標簽選秀”。真正成功的主理人，從來不是靠濾鏡、人設和自我敘事贏的，而是靠產品、體驗和持續的真誠。

（本文作者系本刊記者）

責編：楊琳" yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭