無跨界，不文創：人民文學出版社文創融合發展案例淺析

在文化產業與相關產業深度融合的時代背景下，文化品牌的跨界文創實踐成為突破傳統發展模式的重要路徑，故宮 + 潤百顏口紅、茅臺 + 瑞幸咖啡等，都提供了生動案例。本文以人民文學出版社“人文之寶”品牌及“朝花夕拾”文創咖啡店為例，淺析出版機構如何通過文化跨界與業態創新抓住新機遇、實現新跨越，讓出版文創真正走向產業化發展。

近年來，跨界融合已成為文化產業發展的重要趨勢，瑞幸“醬香拿鐵”、好利來“海格的蛋糕”等一度成為全民熱議的話題。通過打破傳統行業邊界，文化創意產品以多元形態滲透大眾生活，既滿足了消費者對文化體驗的多重需求，也創造了可觀的經濟價值和社會效益。出版行業作為文化品牌和文化知識產權（IP）的富礦，也在不斷嘗試融合發展，創新推出了許多跨界產品。可以說，“文創”概念本身，就意味著內容資源的跨界重組，文化產業的發展前景也隨之逐漸浮現。

文化跨界產品屢次成為社會熱議話題

文化“破圈”的先行者：故宮彩妝的開發。故宮是博物館文創的先行者，早期推出的“朕知道了”等具有反差感的文創產品深受年輕群體喜愛，旗下多個文創品牌都表現不凡。其中，與護膚品牌潤百顏、百雀羚等合作推出的“故宮口紅”“故宮彩妝”系列，將文物紋樣、色彩與現代理念相結合，成為現象級產品，熱度與爭議并存。這一案例證明，傳統文化IP通過跨界合作，既能煥新傳統資源，又能搶占年輕消費市場。在此之前，人們很難將故宮文物的中式、傳統、底蘊和美妝用品的時尚、年輕、潮流聯系在一起，但是這種極具反差感的結合效果是顯著的。文化IP的創新與變現，需要突破單一載體限制，探索與不同消費場景的深度結合。

新杯裝舊酒：茅臺與瑞幸合作咖啡爆火。貴州茅臺是中國高端白酒的代名詞，茅臺酒較高的產品定價及收藏價值使其一度成為社交“硬通貨”。也因為大眾對茅臺品牌高居不下的關注度，其跨界合作自帶天然“流量”。2023年9月，瑞幸咖啡與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”將高端白酒和平價咖啡相結合，單日銷售額突破1億元。這一跨界合作是茅臺的一次大膽嘗試，通過稀釋品牌的高端屬性，讓自身更貼近年輕消費群體。這種創新的跨界合作引發全民關注，拋開經濟收益不談，也是一次成功的品牌營銷。“醬香拿鐵”的成功在于用“新杯裝舊酒”，滿足了消費者的獵奇心理。對茅臺來說，即便這種大眾化營銷可能稀釋了短期的品牌價值，但從長遠來看，是對下一代消費者的關注和洞察。

出版行業的跨界覺醒：從內容供給到IP運營。相比于文博行業，出版行業的IP數量更多，因為圖書在很長時間內是主要的文化傳播載體之一。以人民文學出版社（簡稱人文社）為例，作為老牌出版機構，人文社在2019年成立文創部并推出“人文之寶”文創品牌，以文學IP為核心、以跨界為標簽開發出“關公襪”“魯迅文創”“四大名著卡牌潮玩”等爆款產品，2021年文創產品營收就突破千萬元。此外，“人文之寶”還推出了聯名漢服、聯名閱讀主題飲品、虛擬數字藏品并獲得一定收益，同時人文社“朝花夕拾”文創咖啡店開業，正式進軍餐飲行業。這些跨界嘗試表面看起來似乎與出版主業相去甚遠，但其實正是出版機構滿足讀者多元化文化需求和充分發揮文化服務功能的最佳體現。文化IP的深耕中，潛藏著出版業轉型發展的新機遇。

“人文之寶”的跨界融合案例

“人文之寶”的跨界實踐并非盲目跟風，而是基于對市場趨勢的觀察與自身資源的挖掘，這些嘗試覆蓋多個新興領域，屢次踩中文化消費熱點。

文學 + 家居：生活場景中的文化滲透。文學IP與家居的融合可以說是文創開發的第一方向，故宮文創已做出很多成功產品如日歷、茶具、臺燈等，“人文之寶”也首先將跨界方向瞄準這一領域，通過將文學符號嵌入家居日用品，實現文化價值的場景化延伸。例如，“關公襪”以紅綠配色與新奇有趣的設計，將傳統文化符號轉化為潮流單品，年銷量超1.4萬雙；“閏土刺查”主題T恤讓年輕人把網絡“熱梗”穿在身上；“海明威誕辰120周年紀念禮盒”包含特裝書、漁夫帽、咖啡杯等，以“標簽化”產品滿足年輕群體的悅己需求，覆蓋了衣食住行的多重場景。此類產品研發遵循“趣味設計 + 實用性”原則，既保留文學內核，又契合現代審美。

文學 + 潮玩：亞文化圈層的精準觸達。約十年前，泡泡瑪特“盲盒”玩偶的走紅讓“潮玩”一詞走進大眾視野，近兩年，“小馬寶莉卡牌”“谷子”（二次元周邊）等為年輕群體帶來更多種類的文創產品形態。早在2020年，“人文之寶”就無意間跨入了亞文化消費圈，推出日本插畫家、干脆面“水滸卡”鼻祖正子公也的三國、水滸主題禮盒與卡牌產品，眾籌金額達335萬元，同時開發了1/4比例、單品售價近6000元的趙云雕像，深受歡迎甚至遠銷日本等地，產品對標群體覆蓋動漫、游戲愛好者與卡牌、手辦收藏者等。此外，“人文之寶”還嘗試將文學與“谷子\"結合，推出文豪主題“吧唧”（徽章）、魯迅主題流麻冰箱貼等產品。這些小眾市場正在迅速成長，出版文創可通過“文學 IP+ 潮玩”的模式切入年輕消費市場，借助眾籌、拆卡直播間等平臺驗證產品潛力，為年輕人提供情緒價值。

文學 + 漢服：讀者的“雙廚狂喜”。2021年，人文社攜手新銳時尚品牌織羽集共同推出“金陵舊夢”系列漢元素少女服飾，演員徐嬌作為產品體驗官和模特出鏡，受到文學與漢服愛好者的一致好評，不少讀者表示“雙廚狂喜”，兩個品牌都是自己平時關注和喜歡的。此舉不僅拓展了文學IP的應用場景，更借助國風熱潮實現“破圈”。漢服與文學的跨界合作，既在意料之外也在情理之中，古典文學人物的服飾本身就是一種天然的文化產品。傳統文化并非孤立存在，而是在體系中完成價值構建，其傳播和傳承也重在跨界與融合。

文學+數字藏品：區塊鏈技術下的數字確權。2022年，“人文之寶”與螞蟻集團旗下鯨探平臺合作推出“正子公也五虎將”數字版畫，上線1分鐘即售出5萬份，銷售額近100萬元。人文社數字藏品的開發，率先嘗試了“元宇宙”與區塊鏈技術的商業化應用，為IP變現開辟新路徑。雖然由于技術不夠成熟且相關政策不夠完善，數字藏品的熱度沒有持續多久，但是人文社及時抓住了窗口期，獲得了應有的創新紅利。

人文社的文創咖啡品牌打造

相比于合作推出產品，進軍餐飲行業打造文創咖啡則是更大程度的跨界，人文社嘗試通過文創咖啡店將文學IP從產品延伸至場景，構建沉浸式文化消費生態。

出版機構做餐飲：文創咖啡店的誕生。2022年，人文社在辦公地（朝內大街166號）樓下開了一家18平方米的文創咖啡店，起名“朝花夕拾·文創咖啡供銷社”，店名取自魯迅先生的作品《朝花夕拾》，店內也以魯迅作品為靈感進行空間設計，推出“文豪盲盒咖啡”等特色產品。這家咖啡店雖小，但是迅速獲得了廣大作者和讀者的關注。主持人魯豫為咖啡店開業做了一場文化直播，許多名人與作者前來“打卡”，小紅書等平臺的讀者也紛紛自發傳播，咖啡店迅速成為“網紅店”。在商務咖啡、生活咖啡之外，人文社用自身豐富的文化資源打造了“文化咖啡”品牌，滿足了廣大年輕讀者的新型社交需求，即通過“打卡探店”分享至朋友圈和小紅書等，完成互聯網社交。

從產品到體驗：文化咖啡的定位與拓展。近年來，中國咖啡市場規模不斷增長，有專家預測這是一個萬億級的市場，瑞幸、MANNER等國產咖啡店強勢崛起，中國郵政、同仁堂等品牌也推出自己的創意飲品店。人文社立足自身優勢，把“朝花夕拾”定位為一個文創項目，把咖啡飲品當作文化的載體，不止于開一個店，而是要打造一個文化咖啡品牌，以連鎖化經營為目標，瞄準優質文旅資源展開廣泛合作。2022年開業以來，咖啡店已成為北京朝陽門地區文化地標，還與喜茶聯名推出讀書日限定飲品，借助流量品牌擴大影響力。這種文創咖啡店的模式，用文化賦能餐飲，從“賣產品\"升級為“賣體驗”，并在一定程度上解決了“人文之寶”文創產品線下渠道不足的問題。

文旅+文創：“朝花夕拾”魯迅故里店。2025年，經過兩年多的經營發展，“朝花夕拾”第一家分店落戶紹興魯迅故里。魯迅故里景區是魯迅筆下《從百草園到三味書屋》《阿長與lt;山海經gt;》中故事的發生地，每年接待約500萬游客，紹興也被網友戲稱為“魯迅迪士尼”。人文社的“朝花夕拾”咖啡店與魯迅故里景區高度匹配，打造的“百草園”“三味書屋”為游客營造了天然的消費場景，該店試運營期間就爆發出巨大能量。咖啡店的案例表明，文旅空間與文化IP聯動，是文化賦能產業升級的又一途徑。“朝花夕拾”也將文旅空間作為未來連鎖化發展的主要方向，各大名人故居、文化遺址、四大名著主題場景等，都可以借鑒這種經營模式。

跨界融合或成文化產業發展新出路

跨界融合不僅是文化產業的創新手段，更是應對時代挑戰的必然選擇。出版行業需以更開放的姿態擁抱變革，探索多元發展路徑。盡管出版機構擁有海量經典文學IP，但開發模式仍以圖書衍生品為主，缺乏系統性運營。反觀迪士尼，通過“內容 + 衍生品 + 樂園”的全產業鏈模式，將IP價值最大化。中國出版業可借鑒此模式，構建“IP孵化一產品開發一場景落地”的閉環。數字時代，文化消費呈現碎片化、可視化、互動化特征，年輕群體更傾向于為情緒價值付費，而非單純的內容獲取，出版機構需從“圖書出版”轉向“文化服務”，通過跨界融合滿足消費者對身份認同與社交的需求。

未來，出版機構應進一步打破行業壁壘，與科技、教育、旅游等領域深度融合，例如將“四大名著”IP開發為互動教育游戲，或與景區合作打造沉浸式文旅項目。基于這一理念，人文社的電子書、有聲書、教育培訓等業務也在積極展開，致力于打造立體的IP開發體系。此外，出版機構還可借鑒“迪士尼模式”，憑借內容優勢，整合文學、影視、游戲等資源，打造跨媒介IP矩陣，形成IP聯動效應，構建可持續的商業模式，推動出版文創產業化發展。

跨界融合為出版文創帶來破局之道，人文社通過“人文之寶”與“朝花夕拾”的實踐，證明出版機構有能力打造有影響力的文創品牌。未來，出版融合可能會面臨機制、版權、市場等諸多挑戰，但唯有堅持創新驅動、深化資源整合、擁抱技術變革，方能在文化產業的升級迭代中占據一席之地。