曾經(jīng)的衰退品牌柯達(dá)，如今迎來(lái)高光時(shí)刻

韓國(guó)圣水洞曾經(jīng)是倉(cāng)庫(kù)區(qū)，如今成了潮人聚集地。而在這個(gè)區(qū)域主干道上擠擠挨挨的花哨招牌之中，柯達(dá)街角店（Kodak Corner Shop）芥末黃色的外立面依然非常醒目。

最近的一個(gè)下午，在被當(dāng)?shù)厝朔Q為“首爾的布魯克林”的這個(gè)街區(qū)，這家兩層樓的服裝店里擠滿了顧客。店門上方貼著標(biāo)語(yǔ)“分享瞬間，分享生活”（Share Moments. Share Life），這是柯達(dá)近25年前推出的口號(hào)。在這家店里，人們隨意翻看著貨架上帶有柯達(dá)品牌標(biāo)志的服裝，包括短褲、T恤、棒球帽、書包、短裙和涼鞋等。

其中一位購(gòu)物者是27歲的膠片攝影師安藝?yán)‥rye A n）。她展示了一款斜挎包，包上印有柯達(dá)標(biāo)志性的紅黃相機(jī)快門標(biāo)志，這曾經(jīng)是世界上最容易辨認(rèn)的標(biāo)志之一。安藝?yán)f(shuō)自己的冰箱里塞滿了柯達(dá)膠卷和泡菜。她說(shuō)這家店映射出“夢(mèng)幻般的”攝影色調(diào)，喚起了她心中的懷舊之情。她的朋友、30歲的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生李英智對(duì)這家店生意火爆的原因作出了解釋：“我覺(jué)得是因?yàn)榭逻_(dá)沒(méi)有失去它的情感感染力。”

伊士曼柯達(dá)公司（Eastman Kodak Co.）在全盛時(shí)期是跟如今的蘋果和Google一樣舉足輕重的品牌，其富有情感的廣告曾讓幾代消費(fèi)者哽咽。如今它已成為那些難以適應(yīng)變革的公司的深刻警示。該公司的總部位于紐約州羅切斯特。在這個(gè)原先占地1300英畝（約合526萬(wàn)平方米）的園區(qū)里，曾經(jīng)矗立的大約200棟建筑要么已被拆除，要么已被其他企業(yè)使用。

不過(guò)，通過(guò)與各類產(chǎn)品的制造商與零售商簽訂商標(biāo)使用許可合同，柯達(dá)再次迎來(lái)了輝煌時(shí)刻（主要在海外）。

該品牌的標(biāo)志被隨意印到了各種生活用品上，如服裝、箱包、眼鏡和顏料，還出現(xiàn)在太陽(yáng)能電池板、手電筒和發(fā)電機(jī)等硬件設(shè)備上，也被用于電視、錄音機(jī)、望遠(yuǎn)鏡等視聽設(shè)備上。其普及程度或許在韓國(guó)表現(xiàn)得最為明顯。在那里有123家（并且數(shù)量還在增加）實(shí)體店只銷售柯達(dá)服飾（Kodak Apparel，該服裝系列的名稱）的產(chǎn)品。在美國(guó)并沒(méi)有柯達(dá)服飾的門店。

領(lǐng)英新聞亞洲版（LinkedIn News Asia）的編輯阿德里安·泰（Adrian Tay）在4月1日發(fā)帖稱：“柯達(dá)如今已成為韓國(guó)的一個(gè)潮流時(shí)尚品牌”，“對(duì)，這可不是愚人節(jié)的玩笑。”

品牌授權(quán)在柯達(dá)的業(yè)務(wù)中占比不高，但是正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，去年帶來(lái)了2000萬(wàn)美元的收入。這個(gè)數(shù)字比5年前增長(zhǎng)了35%，當(dāng)時(shí)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)成了該公司的獨(dú)立部門。

柯達(dá)一直未從那個(gè)毀滅性的決定中恢復(fù)過(guò)來(lái)，就是在它發(fā)明的數(shù)碼攝影技術(shù)正在蓬勃興起時(shí)，押注在膠卷業(yè)務(wù)上。根據(jù)該公司去年的財(cái)務(wù)申報(bào)文件，其營(yíng)收為10億美元，與之形成對(duì)比的是，在柯達(dá)膠卷幾乎壟斷全球市場(chǎng)、“柯達(dá)時(shí)刻”（Kodak Mo-ments）無(wú)處不在的年代，該公司1990年的營(yíng)收為190億美元。

柯達(dá)的營(yíng)收來(lái)源主要是商業(yè)印刷產(chǎn)品，較小比例來(lái)自電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的材料。據(jù)柯達(dá)公司透露，該公司目前擁有44家品牌授權(quán)商，其中一些授權(quán)商生產(chǎn)的產(chǎn)品可能與很多人印象中最能代表該公司的東西—攝影—毫不相干。不過(guò)該公司管理人員表示，創(chuàng)意、講述故事與留存回憶等與攝影相關(guān)的元素通常會(huì)融入到帶有柯達(dá)品牌標(biāo)志的產(chǎn)品中。該公司全球品牌授權(quán)副總裁克拉拉·福特（Clara Fort）表示：“我們的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)組合始于攝影與影像領(lǐng)域，但實(shí)際范圍遠(yuǎn)不止于此。”

福特指出，在圖像借助社交平臺(tái)上的傳播成為日常生活的核心的時(shí)代，在亞洲、歐洲和美國(guó)開展的這些廣泛的服裝類品牌授權(quán)合作是柯達(dá)品牌的自然延伸。她表示：“隨著人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上頻繁發(fā)布自拍，我們就想，既然如此，為何不將我們的品牌延伸到生活方式呢？”

柯達(dá)服飾及相關(guān)門店是Hilight Brands首席執(zhí)行官李浚權(quán)（Lee Jun Kwon）提出的構(gòu)想。這家韓國(guó)時(shí)尚公司一直在獲取各類知名商標(biāo)的授權(quán)。目前該公司擁有意大利國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌迪亞多納（Diadora）和高爾夫街頭時(shí)尚品牌Malbon G olf的授權(quán)，并在日本、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地開設(shè)了柯達(dá)服飾門店。Hilight B rands的一位公司代表樸慧珍（Hyejin Park）在一封電子郵件中寫道：“我們相信柯達(dá)不會(huì)局限于‘相機(jī)’和‘膠卷’這兩個(gè)關(guān)鍵詞。”

柯達(dá)服飾與膠片攝影的復(fù)興與在韓國(guó)被稱為newtro的一種青年文化潮流相契合—newtro是一個(gè)混合詞，描述當(dāng)代風(fēng)格（new）與懷舊情懷及復(fù)古設(shè)計(jì)（r e t r o）的融合。在韓國(guó)，被這種潮流影響的美國(guó)品牌包括《國(guó)家地理》（National G eographic）、探索頻道（Discovery）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以及美國(guó)航空航天防務(wù)承包商洛克希德·馬丁公司（Lockheed Martin）。

品牌授權(quán)是一種普遍存在且不斷發(fā)展的企業(yè)做法，其全球市場(chǎng)估值高達(dá)3200億美元。迪士尼經(jīng)常被視為這一領(lǐng)域的金標(biāo)準(zhǔn)。貿(mào)易組織國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（Licensing Inter-national）主席莫拉·里根（Maura Regan）表示：“授權(quán)的核心就是將消費(fèi)者與他們所珍視的品牌之間的情感聯(lián)系變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”

柯達(dá)帶來(lái)的那種溫暖的幸福感曾經(jīng)深深植根于這家公司的故鄉(xiāng)—羅切斯特。在2012年申請(qǐng)破產(chǎn)之前，該公司在這座城市雇用了6萬(wàn)名員工，并且是當(dāng)?shù)匚幕瘷C(jī)構(gòu)的主要贊助者。如今，柯達(dá)在這里僅雇用了大約1300名員工。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)這家公司更有可能心懷怨恨，而不是將其視為品牌塑造的典范。

然而今年5月，柯達(dá)與吉普、固特異和女童子軍（Girl Scouts）等品牌一起入圍了在拉斯維加斯舉辦的國(guó)際授權(quán)業(yè)卓越大獎(jiǎng)中的最佳企業(yè)品牌獎(jiǎng)。盡管未能最終獲獎(jiǎng)，該公司兩年前確實(shí)贏得過(guò)這一榮譽(yù)。

今年，柯達(dá)斬獲了另外兩個(gè)大獎(jiǎng)，一項(xiàng)源于與Hilight公司的合作，另一項(xiàng)則源于與美國(guó)街頭服飾品牌HUF的合作，雙方將柯達(dá)的品牌標(biāo)志和圖像用在了連帽衫、黃金小盒子吊墜和滑板等各類產(chǎn)品上。

近年來(lái)，柯達(dá)與美泰公司合作推出了粉色芭比相機(jī)和打印機(jī)，并與歐洲眼鏡集團(tuán)依視路（旗下?lián)碛欣着蠛蜌W克利品牌）簽署了一項(xiàng)協(xié)議，允許后者永久使用柯達(dá)的品牌名稱。柯達(dá)公司管理人員表示，該公司正在探索游戲、智能家居和醫(yī)療健康行業(yè)的各種可能性。

該公司管理人員表示，他們?cè)谑跈?quán)時(shí)會(huì)深思熟慮，確保這些產(chǎn)品與柯達(dá)的品牌基因相契合。但一些營(yíng)銷專家質(zhì)疑柯達(dá)在授權(quán)業(yè)務(wù)上的拓展未免過(guò)于寬泛。

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授蒂姆斯·卡爾金斯（Timothy Calkins）稱柯達(dá)這些多樣化的合作項(xiàng)目“極具沖擊力”，并表示，盡管這些合作有助于柯達(dá)“保持曝光度”，但是也透露出一種慌不擇路的感覺(jué)。卡爾金斯表示：“從某種程度上說(shuō)，當(dāng)你看到這一切發(fā)生時(shí)，會(huì)感覺(jué)有些悲哀，因?yàn)檫@確實(shí)表明了柯達(dá)品牌的極度衰落。”“這是處于艱難時(shí)期的品牌的典型特征。”

賀曼賀卡前營(yíng)銷總監(jiān)范傲樂(lè)（BradVanAuken）是一位品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，住在羅切斯特的郊區(qū)。他曾為該市的喬治·伊斯曼國(guó)際攝影和電影博物館做過(guò)品牌推廣活動(dòng)。這座博物館以柯達(dá)創(chuàng)始人的名字命名，并專門為了紀(jì)念他而設(shè)立。

范傲樂(lè)表示，他對(duì)柯達(dá)在品牌授權(quán)領(lǐng)域的涉足之廣感到吃驚，不過(guò)又補(bǔ)充說(shuō)，柯達(dá)似乎具備“發(fā)展勢(shì)頭”，并且如果能夠在帶有其標(biāo)志的產(chǎn)品與自身深厚的遺產(chǎn)之間建立關(guān)聯(lián)，就有機(jī)會(huì)重新定位品牌。

范傲樂(lè)說(shuō)：“如果他們宣稱品牌的內(nèi)涵更為寬泛，并且希望拓寬大眾對(duì)柯達(dá)的認(rèn)知，那么我能理解他們的做法。”“至于將柯達(dá)的品牌標(biāo)志印在這些商品上面是否真的能幫助消費(fèi)者認(rèn)為這就是柯達(dá)的核心內(nèi)涵，那就是另外一回事了。”

埃里克·昆斯曼（Eric Kunsman）是一名來(lái)自羅切斯特的攝影師，常在美國(guó)各地工作。他最近在洛杉磯看到有年輕人穿著印有柯達(dá)標(biāo)志的服裝。他說(shuō)這一幕溫暖了他的心，并讓他想起了羅切斯特的黃金時(shí)光，那時(shí)候柯達(dá)正處于世界之巔。“我當(dāng)時(shí)心里有一種對(duì)家鄉(xiāng)的自豪感”，“我知道這些衣服不是在羅切斯特生產(chǎn)的，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，它們依然代表了柯達(dá)。”