停貨！罰款！終止合作！酒企“鐵腕”整治行業亂象

7月8日，市場傳出一份《四川水井坊股份有限公司相關聲明》，具體內容包括“臻釀八號500毫升裝全渠道停貨”“臻釀八號520毫升裝在電商渠道將采取穩價值鏈及買贈管控等舉措”“公司對6·18促銷期間違反公司政策的客戶和相關人員進行了嚴肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施”等。

對于上述文件及其內容，南都灣財社記者聯系水井坊相關工作人員，對方表示文件及內容屬實。水井坊在聲明中表示：穩定渠道價格體系是工作的重中之重，相關舉措是為了進一步提振市場信心和產品價值，以支持水井坊核心產品的全渠道穩健發展。

酒企紛紛停貨，出于何種考慮？

事實上，2025年開年以來，多家頭部酒企陸續發布停貨通知，包括習酒·窖藏1988、汾酒青花20、老白汾酒10、第三代珍十五、第八代五糧液、42度500ml國緣四開及對開、洋河海之藍及天之藍、瀘州老窖全品系等白酒品牌紛紛傳出暫停供貨或嚴格配額管控的消息。

停貨背后，業界人士分析認為，酒企的戰略不乏在行業調整周期中、終端價格不穩等背景下“控貨挺價”的邏輯，也有去化渠道庫存、保障經銷商利潤的考量。

南都灣財社記者注意到，在今年3月的瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖高管指出，要深刻認識“無利潤無渠道”，堅決實施廠商一體行動，要全面加強價格物流管控，全面深化客戶賦能服務，全面提升渠道利潤效益。同時，公司高管強調要持續提升客戶利潤水平，實施控盤分利模式，保障經銷商和終端客戶利潤。

此外，五糧液高管談及第八代五糧液的營銷政策時也強調“要提升經銷商盈利水平”。也有酒企在經銷商大會上強調“保障商家合理利潤”，豐谷酒業亦在經銷商大會上表示要“育商、扶商、富商、強商”。

各大酒企紛紛強調“保障經銷商利潤”背后的邏輯，可從酒業流通商華致酒行、酒業分銷商怡亞通等近期的業績困境表現中窺見一二。數據顯示，怡亞通凈利潤連續三年下滑、華致酒行2024年的凈利潤更是斷崖式下滑，同比下跌超過80%。

多位白酒行業人士對記者表示：保障經銷商賺錢，就意味著渠道經銷商以及白酒終端門店有積極性去推銷相關產品，也意味著酒企會加大力度做好“去庫存”這道平衡題；反之，若渠道庫存高企，經銷商就可能因資金周轉等問題無奈甩貨，從而壓低終端價格，破壞白酒品牌好不容易建立起來的價格體系。

行業亂象頻出，多家酒企發聲

臻釀八號500毫升裝停貨的同時，水井坊在7月8日的聲明中還針對618促銷、電商等發聲，并提及流通亂象。水井坊表示，公司對618促銷期間違反公司政策的客戶和相關人員進行了嚴肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施。

同時，水井坊指出：臻釀八號其他規格，如500毫升單支/整箱、禮盒裝等，在電商渠道上的銷售也會嚴格遵守公司的價格政策，以保證市場價格體系的穩定。

針對市場局部流通亂象，水井坊表示將持續升級完善相關管控舉措和反應速度，在重點地區和渠道，水井坊將大幅增加人力物力投入，對違規流通產品第一時間進行查處及收貨工作；對于擾亂市場秩序、危害渠道利益行為，嚴懲不貸；針對市場違規流通產品，以“應收盡收”原則，回收市場上的跨區跨渠道的流貨。

記者注意到，近期以來，五糧液、劍南春等酒企紛紛針對電商促銷等發聲。6月17日，五糧液在官網發布《致消費者的告知書（三）》稱：今年1—5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務。經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

五糧液表示， 經核查，部分不法商家在傳統電商平臺打著“百億補貼、折扣促銷”，在直播電商平臺打著“限量秒殺、今日閃購”，在即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號銷售假冒五糧液產品。尤其是近期平臺上出現的“光瓶第八代五糧液”產品，此類產品違反食品安全法規定，并涉嫌假冒。

“公司從未向市場銷售過‘光瓶第八代五糧液’產品，請謹慎購買。如有五糧液產品的消費需求，請通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，購買五糧液產品時務必索要發票等憑證。”五糧液在告知書中進一步指出。此前，五糧液兩度發布《致消費者的告知書》，均是針對百億補貼等發聲。

此外，劍南春也曾發表《致消費者告知書》表示，存在電商平臺店鋪的劍南春授權書是偽造的現象。經核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似回收拼湊銷售，公司已組織對采樣的水晶劍南春進行檢測和分析。

劍南春表示：部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售。消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉、售后服務無法保障等問題。

從水井坊停貨令，到瀘州老窖“無利潤無渠道”的疾呼，再到五糧液三發告知書打假，酒企正嘗試以控貨實現“量價平衡”，以透明溯源切斷假酒供應鏈，以利潤分配激活渠道活力。白酒調整周期下，酒企頻頻落地特殊策略，以提振市場信心，維持核心產品的全渠道穩健發展。

今年前5月，五糧液累計為電商平臺消費者提供1610瓶產品的免費鑒定服務，發現假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

啟動專項治理，打擊虛假年份酒

除了假冒酒、拼湊酒，虛假年份酒同樣也對酒市場造成了影響。近日，貴州仁懷再度啟動對白酒市場的專項治理行動。仁懷市召開動員部署會議，組織了500多家白酒生產、銷售和包材、物流、快遞等企業相關負責人參加。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者了解到，今年7月至12月，仁懷市將開展為期半年的專項治理行動，旨在構建覆蓋“生產、流通、銷售”全鏈條的嚴密監管體系，全力打擊治理“年份酒”虛標、以次充好、虛假宣傳、假冒侵權等問題。

據了解，本次會議召開的背景，源于6月23日央視財經的《“年份酒”豈能憑空造》的調查。相關報道中，仁懷市部分酒企利用“串酒”（生產中摻入酒精）和 “碎沙酒”（破碎高粱釀造的低價酒）混合的“串沙酒”冒充大曲坤沙酒；有廠家直言，往新酒里加幾滴調色酒，就能調出老酒顏色，年份長短全由加的量決定；與此同時，包括包材和生產日期等都能進行做舊和偽造處理。而這一系列造假，使得成本僅幾元一斤的白酒，建議零售價高達幾百元，溢價數十倍。

針對相關情況，仁懷市市場監督管理局展開了調查。初步調查核實，媒體報道涉及12家主體，目前，該市已對涉事企業抽檢46樣次、成品酒抽檢66樣次，查封涉嫌以次充好等問題的成品酒8105件，后期將依據檢驗結果和調查情況依法處置。

“虛假年份酒”實際上是酒行業存在已久的亂象之一，其從酒體、外包裝乃至品牌故事等均存在造假空間。南都灣財社記者今年早前曾報道，部分酒企主要系通過外包裝模糊性表述，例如標注“15”“30”等數字，再包裝一個年份故事，酒的價格就可以“飆升好多倍”。另外，市面上有些疑似涉及年份但又合理的用詞，例如“窖藏”“原漿”“年份”“典藏”等等，都是疑似虛標年份的行為。

仁懷市對“虛假年份酒”重拳出擊，會議印發了《仁懷市堅守品質誠信經營推動白酒產業高質量發展工作方案》（以下簡稱《方案》）。《方案》提到，仁懷市將聚焦生產包裝、市場秩序、物流運輸、包材市場、行業自律等重點領域，突出嚴防嚴管嚴控嚴查嚴懲，以“零容忍”態度打擊治理行業突出問題，全力維護仁懷醬酒核心產區聲譽，切實保障消費者合法權益，推動白酒產業持續健康高質量發展。

同時，仁懷市酒業協會還發布了醬香白酒行業自律倡議書。相關內容提到，抵制不正當競爭，嚴禁通過低價傾銷、仿冒名優品牌、偽造產地證明等手段擾亂市場，共同維護仁懷產區醬香白酒品牌價值；規范渠道管理，加強對經銷商、電商平臺等銷售環節的監督，確保產品流向清晰，防止假冒偽劣產品流入市場。

同時，仁懷市酒業協會呼吁全行業：以“視質量如生命”為準則，傳承工匠精神；以“口碑重于銷量”為理念，珍惜產區聲譽；以“整改為契機”，推動產業向規范化、標準化、品牌化發展。