持續破價且“腹背受敵”，昔日高端平替酒如何破局？

今年5月份，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》正式印發，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”，一時間引發輿論關注。

一位酒企人士對南都灣財社記者表示，其實政策端此前也出臺過相關要求，從理性角度來看，當前政務消費在整個白酒消費占比較小，因此對應的條例要求對白酒行業的影響也較小。目前來看，市場“情緒大于實質”，白酒市場預期受到較大影響。記者注意到，從茅臺股東會晚宴喝藍莓汁到飛天茅臺補貼價跌破2000元等，可窺見相關政策的影響確實存在。

高端白酒產品之外，相關政策影響下，昔日的高端酒“平替者”們也深受影響：新條例出臺后對應市場縮量，還有茅臺等高端酒降價對其造成“降維打擊”。中酒協在近期發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中坦言，“500-800元價位帶產品生存最為困難”。

風暴下的行業變局

對于新條例出臺的影響，一位白酒分析師對南都灣財社記者表示：“經過多年的調整優化，酒類的政務消費占比不高于5%，更是很少有政府直接采購行為。雖然短期來看，商務與民間消費受到政策的高壓，會對社會酒類消費造成一定負面影響，但并沒有影響這個酒類消費結構。”

多位白酒行業人士對記者表示，相關政策的影響更多表現在市場情緒端。中國酒業協會也在近期發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中指出，“2025年5月修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》將禁酒范圍從高檔酒水擴展至所有含酒精飲料，標志著政策調控進入新階段。盡管政務消費占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊仍不容忽視。”

確實，新條例下產生的市場情緒已然波及市場。從貴州茅臺股東會晚宴將白酒更換為藍莓汁，到飛天茅臺6·18促銷期間個別電商平臺補貼價跌破2000元，再到五糧液等名酒價格的波動等，相關政策影響著實不容小覷。

在政策倒逼下，價格帶下移趨勢顯現。中國酒業協會在《報告》中進一步指出，受政策影響消費場景的結構性遷移正在加速。當前婚慶壽宴和家庭獨酌已成為最主要的消費場景，而商務宴請占比受到經濟環境影響加速下滑。這種轉變倒逼企業調整產品策略，茅臺1935等次高端產品批發價降至700元左右，銷量逆勢有所提升，顯示價格帶下移已成趨勢。

出現“批零倒掛”現象

在高端白酒的“平替者”中，500-800元價格帶等次高端產品被市場寄予厚望。但是隨著新條例的出臺，一邊是次高端白酒市場的縮量，另一邊是茅臺等高端酒降價對其造成“降維打擊”，次高端白酒的日子不好過。

據《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進一步向100-300元下沉，500-800元價位帶產品生存則最為困難。

以市場售價在500-800元價格帶的摘要（53度/500ml）為例，該款產品市場建議零售價高達1399元/瓶，價格嚴重倒掛；此外，水井坊旗下的井臺（52度/500ml）在當前市面上不乏480元/瓶左右的零售價，甚至擊穿其510元/瓶左右的批價。顯然，在該價格段，甚至出現了“批零倒掛”的現象。

如何破局？搶占宴席市場成為次高端白酒的出路之一。一位酒企內部人士對南都灣財社記者表示，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景。記者注意到，水井坊就在通過婚宴上擺甜品臺等方式搶占婚宴市場。

“盡管結婚率在下降，但婚宴市場依舊是最重要的宴席市場。除宴席市場之外，我們還通過和歪馬送酒、1919快喝等即時零售渠道合作，希望能拓展市場增量。”上述酒企內部人士對記者表示。

大眾品類銷量可觀

白酒大眾消費市場正在崛起。據歐睿國際數據顯示，玻汾已連續多年穩居光瓶酒市場銷量榜前列，每年超2億瓶的消費量中，超過50%被90后消費群體購買。據了解，玻汾在山姆多個平臺上都是銷量靠前的產品。

有研報分析稱，汾酒業績穩定增長，玻汾和腰部產品（老白汾、巴拿馬）就是主要增量貢獻。據招商證券預測，玻汾銷售額年復合增長率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

“原來在終端門店喝盒裝酒的用戶，很多都變成了光瓶酒的用戶。”有白酒行業人士指出。公開數據顯示，2013年-2021年，光瓶酒市場規模從352億元升至998億元，年復合增速13.8%。中酒協預測，2024年，光瓶酒規模將達1500億元之上。

此外，低度白酒也被酒企視作新的增量，是新條例出臺的背景下，酒企仍加速布局的板塊。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭紛紛入局，29度五糧液即將推出，28度國窖1573將適時投放市場，瀘州老窖研發6度酒，低度國窖1573預估已達百億級等，都顯示出了低度酒市場的潛力。

顯然，在當前的大環境之下，并非只有悲觀情緒。高端白酒、次高端白酒價格波動的背后，可以清晰地看到：酒桌不再僅僅是應酬的媒介，而是向健康化、年輕化、個性化勇敢轉身，“民酒時代”正在加速來臨。