29度五糧液來了！白酒巨頭緣何愛上低度酒？

近日，五糧液高管公開表示：“今年下半年，我們將推出29度五糧液等契合年輕人口味與審美的產(chǎn)品。”這是39度五糧液之后，又一款更低度化的白酒產(chǎn)品。

南都灣財社記者了解到，今年6月份，五糧液曾展開市場調(diào)研，主要圍繞受眾年齡段、口感、價格等內(nèi)容展開調(diào)研。

白酒分析師肖竹青告訴南都灣財社記者，年輕人對酒的接受度和消費習(xí)慣與傳統(tǒng)白酒主流消費群體有所不同，他們更傾向于低度、口感豐富且時尚的酒飲，29度五糧液的推出正好契合了這一趨勢。

縱觀當前低度白酒市場，各大白酒巨頭旗下的拳頭品牌低度化產(chǎn)品多在38度及其以上，比如43度飛天茅臺、38度國窖1573、39度五糧液、42度汾酒青花30以及38度劍南春水晶劍等。換言之，低于30度的拳頭品牌產(chǎn)品較罕見，29度五糧液餓的推出，亦是企業(yè)根據(jù)消費群體變化、市場變革的年輕化策略。

瞄準年輕化市場，推出29度五糧液

五糧液推出低度酒，此舉意在年輕化市場布局。正如五糧液高管表示：“抓住年輕消費群體是我們公司未來重要的核心戰(zhàn)略，把握好了年輕消費群體，就是把握好了未來的白酒市場。”

據(jù)了解，五糧液將從多個方面推進年輕化戰(zhàn)略。產(chǎn)品方面，五糧液高管表示：“我們公司全力推進產(chǎn)品年輕化，外觀設(shè)計融入潮流元素，開發(fā)低度的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品低度化之外，五糧液還將從組織保障、渠道拓展、傳播升級、營銷深化等方面推進年輕化戰(zhàn)略。據(jù)了解，五糧液成立了年輕化的專班，整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，建立了快速響應(yīng)市場，高效運營管理團隊、持續(xù)迭代優(yōu)化運作機制，為戰(zhàn)略落地提供堅實的支撐。

抓住年輕消費群體是企業(yè)未來重要的核心戰(zhàn)略，把握好了年輕消費群體，就是把握好了未來的白酒市場。

渠道拓展方面，五糧液正在拓展新型渠道，打造多元消費場景。比如在宜賓新設(shè)的五糧.炙造，融合音樂、勾調(diào)酒、西餐、燒烤等新潮體驗店，以及在成都寬窄巷子落地的酒旅融合的五糧液體驗店等，都是五糧液推進年輕化的策略。

傳播升級方面，五糧液深度布局了抖音、小紅書、B站等新媒體平臺，參與《中餐廳》等綜藝節(jié)目，以提升品牌的曝光度及消費轉(zhuǎn)化率。營銷深化方面，公司正在通過場景再造行動與數(shù)字賦能匹配年輕消費場景，比如五糧液和美文化節(jié)暨520五粉節(jié)，聚焦年輕人結(jié)婚需求。

“白酒年輕化是一場促進產(chǎn)品內(nèi)核、品牌靈魂、傳播模式、渠道生態(tài)和文化根基的深度變革，不僅需要在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架模式，更要在文化共鳴上與年輕群體達成價值共振，公司將以開放包容的態(tài)度，在堅守白酒文化底蘊的同時，大膽地創(chuàng)新表達形式與消費場景，用年輕人聽得懂的方式，重新定義白酒在當代生活中的角色與意義。”五糧液管理層表示。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人更愛低度酒

據(jù)了解，五糧液針對1000位20歲-35歲之間的年輕消費群體進行了調(diào)研，在調(diào)研中有52%的人群喜歡啤酒，有29%的年輕消費人群喜歡洋酒、果酒，喜歡白酒的年輕消費群體只占19%。“也就是說，白酒年輕化，我們?nèi)沃囟肋h。”五糧液高管表示。

如何讓年輕人愛上白酒？“低度化”是酒企的重要舉措之一。據(jù)五糧液調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年輕消費群體偏好低度酒。

不僅是五糧液，瀘州老窖此前也公開表示，隨著主流群體消費習(xí)慣變化，飲酒低度化可能會成為白酒行業(yè)未來長期趨勢之一。公司低度產(chǎn)品在華北、環(huán)太湖等區(qū)域發(fā)展良好，部分傳統(tǒng)高度市場也開始接受低度產(chǎn)品，公司會順應(yīng)消費者需求，繼續(xù)推動低度酒銷售。

據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

“我們認為培養(yǎng)年輕消費群體，重要的是要去理解年青一代的價值觀、生活方式、消費偏好，我們要以創(chuàng)新方式重新詮釋白酒的價值和體驗。”一位白酒高管表示。

低度白酒產(chǎn)品，賣得究竟好不好？

南都灣財社記者注意到，除了38度國窖1573、39度五糧液等低度化產(chǎn)品之外，43度飛天茅臺、42度汾酒青花30、38度劍南春水晶劍等產(chǎn)品也在布局年輕化市場。

那么低度酒到底賣得咋樣？五糧液在2024年報中表示，低度白酒在培育年輕消費群體方面具有獨特的比較優(yōu)勢，39度五糧液消費氛圍濃厚，紫氣東來五糧液樹立低度白酒千元價位段標桿，受到市場追捧。

據(jù)瀘州老窖管理層透露的數(shù)據(jù)，低度國窖1573占比逐年提高，從此前的15%提升至50%，成為新的增長極。此外，42度的洋河海之藍、40.8度洋河M6+等產(chǎn)品在中低度市場的規(guī)模也較大。

中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達25%。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在產(chǎn)品層面，大多數(shù)酒企的策略是核心產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新兩手抓。從酒企2025年經(jīng)營策略情況來看，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占21.1%。

不過，在酒企紛紛押注低度產(chǎn)品布局年輕化市場的大背景下，疊加白酒調(diào)整期等，低度白酒這一賽道的競爭壓力也不小。白酒行業(yè)人士分析認為，在“抓住年輕群體”的布局上，低度化產(chǎn)品只是其中一個變量，渠道變革、營銷加碼、消費場景布局等都是重要變量。