關(guān)于渤海國上京龍泉府的品牌建設(shè)實踐與應(yīng)用

摘要：文章闡述對于牡丹江地區(qū)渤海國上京龍泉府品牌建設(shè)的研究成果，秉承促進(jìn)地域文化建設(shè)發(fā)展規(guī)劃思路，從品牌建設(shè)的專業(yè)角度闡述文化性品牌建設(shè)對于地域性品牌的積極正向作用。充分運(yùn)用品牌形象建設(shè)理念對渤海國上京龍泉府遺址出土文物進(jìn)行元素提取，并重新規(guī)劃整合，設(shè)計出全新的品牌主體形象，同時賦予該品牌現(xiàn)代實踐與應(yīng)用的能力，致力于打造牡丹江地區(qū)文化標(biāo)桿。將大唐時期的“海東盛國”重現(xiàn)于千年之后的當(dāng)下，也讓更多的人了解并熟悉那一段輝煌的歷史，從而帶動牡丹江地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造鄉(xiāng)村文化振興的新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；品牌應(yīng)用；渤海國上京龍泉府

一、品牌建設(shè)的意義

1.品牌建設(shè)與文化創(chuàng)新

“品牌”一詞有很多來源，業(yè)界比較認(rèn)同的有兩種：一種來源于古代斯堪的納維亞語；另一種則來源于古法語。盡管來源不同，但當(dāng)時它們都有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打上記號。這個記號是給購買者（他人）看的，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)。[1]

而隨著現(xiàn)代化文明的到來，品牌在當(dāng)今世界中的作用就不只區(qū)分產(chǎn)品這么簡單了，文化的作用在品牌建設(shè)中日益突出。文化能把人們聯(lián)結(jié)成一個共同奮斗和協(xié)同工作的整體，也可以將變化轉(zhuǎn)化為進(jìn)步，更可以使企業(yè)變得卓越[2]。不同品牌背后的文化含義一定是不同的，否則便無法進(jìn)行有效區(qū)分。文化的含義逐漸成為品牌形成的背后邏輯，專業(yè)的品牌設(shè)計者首先要搞清楚該品牌形成的背景、現(xiàn)階段在市場上的狀態(tài)以及未來要達(dá)到的目標(biāo)，而品牌文化也在這樣的條件下完成雛形的構(gòu)建。

為了尋找品牌之間的差異化，專業(yè)的品牌建設(shè)者還需要在品牌建設(shè)中不斷進(jìn)行創(chuàng)新。如今的品牌意義已逐漸演變成消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗，當(dāng)然不只是物質(zhì)的體驗，更包括精神層面和感官方面的體驗。這種轉(zhuǎn)變也間接地向消費(fèi)者傳遞著一種生活方式和價值取向。[2]

2.品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種認(rèn)知，其最主要的功能有兩點(diǎn)：第一，構(gòu)建信任；第二，彰顯不同。構(gòu)建認(rèn)知就是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌形成的認(rèn)知，認(rèn)知形成的維度可以是多元的，包括視覺、聽覺、圖形符號甚至文化審美等。[3]

隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的形象塑造已經(jīng)融入整個品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，對于品牌的市場競爭力具有巨大的作用。品牌形象是所有為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家所追求的，品牌意味著消費(fèi)者心智，即當(dāng)消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求時，第一時間想起的就是你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者至少會把你的產(chǎn)品作為其中的一個選擇，這就是品牌的價值和魅力，也是品牌價值在市場中的重要體現(xiàn)。

二、渤海國上京龍泉府品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.渤海國上京龍泉府

渤海國是指中國東北地區(qū)的一個古代文明。渤海國上京龍泉府遺址，史稱“忽汗城”，位于黑龍江牡丹江市寧安市境內(nèi)，是中國唐代渤海國都城之一，也是當(dāng)時中國東北地區(qū)著名的大都市。上京城建在山水之間，瀕臨牡丹江，城外有護(hù)城河。

公元713年，唐玄宗冊封大祚榮為“渤海郡王”，并加授都督，從此開始以“渤海”為號。渤海國于公元755年第一次遷都上京龍泉府，785年遷走，794年遷回。渤海國設(shè)五京十五府六十二州，其所轄疆域廣大，東到日本海、北至黑龍江以北、南達(dá)遼東半島，曾與長安、洛陽并肩，有“海東盛國”之稱。渤海國歷時229年，延續(xù)15世，是中國古代東部強(qiáng)盛的番國之一。[4]

2.渤海國上京龍泉府品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1961年3月4日，渤海國上京龍泉府遺址被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。1985年2月，國務(wù)院批準(zhǔn)建立黑龍江省渤海上京遺址博物館，負(fù)責(zé)保護(hù)、研究和展示渤海上京遺址及其出土文物。2021年10月18日，渤海國上京龍泉府遺址被國家文物局列入全國“百年百大考古發(fā)現(xiàn)”。2024年1月9日，國務(wù)院在《關(guān)于〈黑龍江省國土空間規(guī)劃（2021—2035年）〉的批復(fù)》中強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)渤海國上京龍泉府遺址、金上京遺址等歷史文化遺產(chǎn)以及紅色文化遺產(chǎn)保護(hù)，守護(hù)好原生態(tài)風(fēng)貌，構(gòu)建文化資源、自然資源、景觀資源整體保護(hù)的空間體系。

渤海上京龍泉府不僅是渤海國百城之首，還是東北亞地區(qū)的貿(mào)易樞紐，把遙遠(yuǎn)的長安與日本連成一條經(jīng)濟(jì)通道。[5]渤海國上京龍泉府遺址附近出土舍利函、石燈幢、獸首、寶相石磚、文字瓦、銅佛、陶佛以及建筑裝飾品的殘件若干，具有較高的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值。[6]

目前，渤海國上京龍泉府僅作為一處景點(diǎn)被部分當(dāng)?shù)厝耸熘Ｃ磕陙淼讲澈暇埲z址及博物館游玩的游客，大多是牡丹江市區(qū)及周邊城鎮(zhèn)的學(xué)生，在學(xué)校教師帶領(lǐng)下了解地域文化，抑或是當(dāng)?shù)氐氖忻瘛Ｔ谀档そ袇^(qū)內(nèi)及周邊道路沿線鮮有看到關(guān)于渤海國上京龍泉府遺址的品牌宣傳及文化展示，渤海國上京龍泉府作為一個旅游品牌暫時還不被外省市的朋友熟知，所以也顯然構(gòu)不成品牌效應(yīng)。

此外，渤海上京遺址博物館、渤海國上京龍泉府遺址在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的瀏覽評論數(shù)量稀少，尚處于品牌建設(shè)的初級階段。

三、渤海國上京龍泉府品牌建設(shè)路徑

1.品牌定位精準(zhǔn)化，塑造文化標(biāo)識性品牌形象

根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》，通過對國內(nèi)文化行業(yè)近年發(fā)展情況和潛在市場進(jìn)行分析，在2016—2023年的近8年時間里，全國文物機(jī)構(gòu)數(shù)量、舉辦陳列展覽數(shù)量、接待游客數(shù)量以及從業(yè)人員數(shù)量都呈穩(wěn)定上升趨勢。基于社會背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以得出結(jié)論：文化行業(yè)市場前景廣闊，結(jié)合國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的興起，已然成為當(dāng)下火熱的發(fā)展方向，用戶需求整體呈上升趨勢，潛在市場較大。

基于品牌定位精準(zhǔn)化的目標(biāo)，針對牡丹江地區(qū)渤海國上京龍泉府的背景調(diào)研，打造地域性文化標(biāo)識品牌，并結(jié)合全新的品牌元素設(shè)計，建設(shè)具有前瞻性的文化產(chǎn)品品牌。闡明地域文化概念新思路，探究品牌特色，塑造差異化品牌形象，打造具有新時代歷史人文氣息、家國情懷與文化內(nèi)涵兼?zhèn)涞男滦偷赜蛐晕幕拍睿尸F(xiàn)創(chuàng)意性和新穎性，提升地域文化品牌價值及其競爭力。[7]

2.地域文化品牌設(shè)計，聚焦文化元素

隨著時代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，中國設(shè)計行業(yè)在多年的探索中取得了巨大的飛躍。其中，品牌設(shè)計正在逐步發(fā)展。為了更恰如其分地展現(xiàn)品牌文化，許多設(shè)計者在品牌設(shè)計過程中將文化元素作為行業(yè)發(fā)展的重要推動力。中國文化元素是形、意結(jié)合的產(chǎn)物，如象形文字、圖騰、各類傳統(tǒng)式樣的紋樣，甚至使用最為廣泛的漢字，均呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素的特征。針對不同品牌運(yùn)用不同元素，可以提高品牌設(shè)計的質(zhì)感。通過探究文化元素應(yīng)用于品牌設(shè)計的意義，提出合理的應(yīng)用方式，用以提高品牌設(shè)計質(zhì)量，為設(shè)計行業(yè)帶來強(qiáng)勁的生命力。

中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”“物我不分”的思維方式，衍生出了和諧圓滿的藝術(shù)設(shè)計理念，在這個理念下的中國傳統(tǒng)元素形成隱喻性、象征性和抽象化的藝術(shù)表現(xiàn)方式。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中，我們需要不斷地在形、色、意等方面進(jìn)行拓展和外延，力求用現(xiàn)代設(shè)計語言詮釋中國傳統(tǒng)文化精神。

筆者提取渤海國上京龍泉府已呈現(xiàn)的地域性傳統(tǒng)元素重新進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，使其成為品牌設(shè)計的關(guān)鍵元素，建立該品牌的識別度，用以區(qū)別市場上現(xiàn)存的眾多文化品牌，幫助擴(kuò)展品牌的視覺語言，增加品牌的識別度和記憶度。傳遞牡丹江地域文化的核心價值，建立與目標(biāo)受眾的情感連接，在消費(fèi)者心中引發(fā)積極的情感體驗，從而增強(qiáng)品牌的忠誠度和口碑。

四、渤海國上京龍泉府品牌設(shè)計實踐及應(yīng)用

1.打造渤海國上京龍泉府的品牌符號

基于完整的品牌形象設(shè)計理念，首先從渤海國上京龍泉府文明遺跡出土的文物遺存中剝離出相關(guān)單元，如石燈幢、獸首、寶相花、文字瓦等象征性元素。提取能夠進(jìn)行延展的關(guān)鍵部分，如寶相花紋飾。渤海國上京龍泉府遺址中出土的原始的寶相花紋多以8片花瓣為主，花瓣由圓形和波浪形線構(gòu)成。外部用弧形或波浪形線包裹內(nèi)部花瓣，形成花朵姿態(tài)。筆者認(rèn)為，此圖案最能代表渤海國時期文化與大唐的融合程度。

基于文化價值溢出的角度對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計元素萃取和重構(gòu)，整合美學(xué)、功能、創(chuàng)意和設(shè)計多個重要環(huán)節(jié)，對現(xiàn)有元素不斷進(jìn)行深入挖掘（圖1）。加入品牌對地域文化價值的獨(dú)特理解，打造具有個性化獨(dú)家品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品，滿足不同類型消費(fèi)者特點(diǎn)的需要，使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的品牌認(rèn)同感以及品牌文化與情感的融合，進(jìn)一步拉近用戶與品牌之間的心理距離。

重構(gòu)設(shè)計的升級版寶相花紋，對中國地域性傳統(tǒng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作后，實現(xiàn)現(xiàn)代性的設(shè)計創(chuàng)意應(yīng)用，使中國古代文明在千年后的今天依然熠熠生輝。將傳統(tǒng)圖案進(jìn)行創(chuàng)意重組，也便于進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用的延展。色彩上尊重并遵循傳統(tǒng)構(gòu)成顏色如青綠、湖藍(lán)、赭石等，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行更符合現(xiàn)代人審美的調(diào)整。在同色階上進(jìn)行色彩的豐富，目的在于使色彩在協(xié)調(diào)的原則上感受更加豐富。

2.渤海國上京龍泉府的品牌應(yīng)用

在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中，圖形具有較強(qiáng)的視覺感染力，而中國傳統(tǒng)元素中的圖形元素是非常具有民族性與地域性特征的元素，并且與現(xiàn)代圖形的造型形式具有明顯不同。從古至今，中國傳統(tǒng)元素在色彩與形式上皆具有較高的鑒賞價值，更加珍貴的則是它們背后所蘊(yùn)含的美好寓意以及深邃的意境。

筆者在對渤海國上京龍泉府提取的元素進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用的同時，也立足于對傳統(tǒng)符號的拆分、轉(zhuǎn)化與重構(gòu)，力求將寓意延展到設(shè)計之中。在旅游等多種場景下，將品牌符號運(yùn)用到現(xiàn)代生活的若干場景中（圖2），用視覺感官刺激受眾覺知，使渤海國上京龍泉府品牌長久地滯留在觀者的感受中，起到品牌宣傳的正向?qū)蜃饔谩?/p>

五、結(jié)語

對牡丹江渤海國上京龍泉府的品牌進(jìn)行核心塑造至關(guān)重要，分析和調(diào)研的結(jié)果顯示，渤海國上京龍泉府的品牌建立得并不完善，塑造空間還很大。筆者從品牌建設(shè)的角度重新梳理渤海上京龍泉府的品牌優(yōu)勢以及其與其他品牌建設(shè)的差異，在文化旅游市場異常火爆的今天，打造屬于渤海國上京龍泉府自身的地域性文化品牌，是提升其競爭力的關(guān)鍵要素。

充分運(yùn)用品牌建設(shè)模式對品牌框架體系進(jìn)行規(guī)劃實施和應(yīng)用，有助于品牌持續(xù)發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃。有了專業(yè)的品牌建設(shè)和地域特色的文化背書，渤海國上京龍泉府品牌一定會在大力振興東北、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文化的政策下，打造出屬于自己的獨(dú)特文化品牌，在帶動當(dāng)?shù)匚幕敵龅耐瑫r，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

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[7]徐適.品牌設(shè)計法則[M].北京：人民郵電出版社，2018.

作者簡介：

石金（1982—），女，漢族，河北廊坊人。碩士研究生，研究方向：公共藝術(shù)。