社交電商情境下消費者對意見領(lǐng)袖的信任機制研究

摘 要：文章運用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析結(jié)合方法，基于SOR理論構(gòu)建了研究模型，以感知信任（直接信任）和感知價值（間接信任）為中介，探究意見領(lǐng)袖與消費者之間的信任機制。利用AMOS軟件，采用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法進行實證檢驗，評估了意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿和行為的影響因素。研究結(jié)果表明：消費者的感知信任和感知價值對購買意愿及行為有顯著影響；專業(yè)度、知名度、關(guān)系強度、及時性、詳盡度等變量是以感知信任和感知價值為橋梁對消費者購買意愿和行為產(chǎn)生影響；意見領(lǐng)袖與消費者信任一階八因子全相關(guān)模型經(jīng)驗證科學有效，是分析兩者信任機制的理想模型。

關(guān)鍵詞：社交電商；意見領(lǐng)袖；信任機制；中介效應

中圖分類號：F724.6;F274" 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2025）16-0116-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.16.029

1 引言

近年來，社交電商在傳統(tǒng)電商面臨困境時崛起，并以低成本獲客、用戶自傳播和高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢快速增長。完美契合了移動媒體時代的傳播場景，滿足了人們的平臺社交需求［1］，催生了移動互聯(lián)網(wǎng)電商營銷的新模式，掀起抖音、快手等平臺主播帶貨的熱潮。國家出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)管管理辦法》等規(guī)范性政策文件有效推動電商平臺的規(guī)范發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的趨勢下，消費者在購買前通過網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品信息已成為一種習慣［2］，而掌握著大量產(chǎn)品知識與經(jīng)驗的網(wǎng)絡帶貨博主為消費者傳遞產(chǎn)品信息，由此轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚唐脚_中的意見領(lǐng)袖（KOL），其不僅為消費者提供產(chǎn)品信息和相關(guān)知識，而且對于影響消費者的購買意愿和行為具有重要作用。

2 模型構(gòu)建

在對意見領(lǐng)袖（KOL）與消費者聯(lián)結(jié)體系的探究上，文章發(fā)現(xiàn)信任關(guān)系是否存在是消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵因素。為了研究在現(xiàn)今社交電商情境下意見領(lǐng)袖對消費者的影響關(guān)系，考慮到消費者在社交電商平臺中，受到意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、知名度、關(guān)系強度等自身特征和意見領(lǐng)袖詳盡性、時效性等推薦信息的內(nèi)容特征影響，在多種情況下產(chǎn)生的信任關(guān)系是影響消費者購買意愿和購買行為的重要因素［3］。下面重點探討影響消費者在社交電商平臺上購買意愿和行為的這一信任機制，構(gòu)建信任模型如圖1所示。

3 研究假設(shè)

3.1 變量設(shè)定

在S-O-R理論模型的框架下［4］，筆者選取意見領(lǐng)袖自身的專業(yè)度、知名度、關(guān)系強度等要素和意見領(lǐng)袖（KOL）推廣內(nèi)容詳盡和時效水平這兩個典型要素作為外界刺激變量；以消費者感知信任和感知價值等變量作為個體內(nèi)部變量。同時查閱相關(guān)文獻資料，確定了信任模型的研究變量定義，如表1所示。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 KOL自身特點對消費者感知信任、感知價值及購買意愿的影響

第一，專業(yè)度。在社會學視角下，KOL專業(yè)度主要體現(xiàn)在其在特定領(lǐng)域或話題上的知識深度和廣度，以及將這些知識傳達給大眾的能力。

第二，知名度。傳播學語境中，KOL的知名度通常與其社會影響力、專業(yè)背景、個人魅力以及他們在特定話題或領(lǐng)域的活躍度和貢獻度密切相關(guān)。

第三，關(guān)系強度。KOL與消費者之間的關(guān)系強度不僅僅基于信息的傳遞和接收，更涉及情感聯(lián)系、信任度以及互動頻率等多個維度。

3.2.2 KOL推廣內(nèi)容特點對消費者感知信任、感知價值及購買意愿的影響

第一，詳盡性。KOL推薦信息所傳遞的內(nèi)容詳盡程度不僅涉及信息量的多少，更關(guān)注信息的細致度和完整性。

第二，時效性。KOL推廣信息的時效性，不僅體現(xiàn)在KOL對相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的最新動態(tài)和進展的實時更新，而且體現(xiàn)在對產(chǎn)品領(lǐng)域的最新動態(tài)和進展的把握。

3.2.3 消費者自身特點對購買意愿及行為的影響

第一，消費者感知信任。消費者感知信任在消費者購買決策過程中起著至關(guān)重要的作用，是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等方面的一種綜合評價和期望。

第二，消費者感知價值。消費者感知價值是指消費者對于產(chǎn)品或服務的實際或潛在好處的主觀評價和認知，并給予相應的價值評估。因此，文章提出以下假設(shè)，詳見表2。

4 意見領(lǐng)袖與消費者的信任機制研究

4.1 模型檢驗

在構(gòu)建實際模型之前，文章首先聯(lián)合所有構(gòu)面，進行驗證性因子分析，即構(gòu)建一階八因子全相關(guān)模型。根據(jù)殘差獨立假設(shè)、殘差顯著性、配適度指標范圍等原則修正模型，但并不存在必須修正之處，故保留所有題項，如圖2所示。在擬合模型中，各測量題項標準化載荷都高于0.7，其中各個潛在變量 AVE 值也都高于 0.6，表明聚合效度良好。同時，通過區(qū)分效度檢驗得出，各個變量之間的內(nèi)部相關(guān)性都大于外部相關(guān)性，各潛在變量之間的區(qū)分效度水平良好。

4.2 路徑分析

筆者采用AMOS 28.0軟件，搭建以專業(yè)度、知名度、關(guān)系強度、詳盡度、時效度因素為自變量，感知信任與感知價值為中介變量，購買意愿為因變量的假設(shè)模型，將問卷數(shù)據(jù)代入假設(shè)模型并進行擬合，得到擬合結(jié)果。詳見圖3。

圖2 驗證性因子分析圖3 路徑分析

根據(jù)表3的實際模型擬合優(yōu)度指標，X2/df=3.694，低于5；AGFI為0.928，NFI為0.939，CFI為0.955，均不低于0.9；SRMR為0.031，小于0.05；RMSEA為0.042，小于0.05。上述配適度指標表明實際模型擬合優(yōu)度和模型配適度良好，因此下面做路徑分析。

在做路徑分析時，文章采用Boostrap法（1000次）檢驗中介效應是否存在。當標準化效應值的95%置信區(qū)間排除0時，表示該效應存在，結(jié)果如圖3所示。

在表4中，實際模型的中介效應分析結(jié)果得到關(guān)系強度對購買意愿的總效應是0.173，且Bias-corrected percentile CI和Percentile CI均不包括0，表示關(guān)系強度對購買意愿存在顯著促進效果。

同時，關(guān)系強度對購買意愿的間接路徑有兩條。一是通過信任進而影響購買意愿，該路徑的Boostrap的兩個置信區(qū)間都不包括0，說明意見領(lǐng)袖的關(guān)系強度可以通過提升消費者對其的信任感，進而間接對購買意愿產(chǎn)生影響，且間接效應約占總效應的15.03%，占比較大；二是意見領(lǐng)袖的關(guān)系強度也能通過提升感知價值來間接影響購買意愿，且該間接效應占比為11.56%，占比較大。

此外，關(guān)系強度對購買意愿的影響，除了兩條間接路徑以外，其他路徑以及直接路徑的效應為0.127，BOOTSTRAP的兩個置信區(qū)間均未涵蓋0，并且占據(jù)較大的比例。

上述研究表明：在關(guān)系強度對購買意愿的影響機制中感知信任和感知價值起一定的中介效應。同理，由表4 分析可知，感知信任、感知價值在關(guān)系強度、專業(yè)度、詳盡度對購買意愿的影響機制中也具有部分中介效應，而且間接效應、直接效應占比都較大，不可忽視。

綜合上述觀點，消費者信任、感知價值和購買意愿及行為都分別受到專業(yè)度、知名度、關(guān)系強度、詳盡度、時效性等要素正向影響，驗證了前文所提出的假設(shè)。

5 結(jié)論與建議

消費者的購買意愿和行為明顯受到意見領(lǐng)袖的個人特點和推薦信息的影響，并且這種影響是正面的。他們影響消費者對信任和價值的認知，是通過多方面的間接作用產(chǎn)生的。消費者的購買意愿和購買行為，最終都會受到信任機制傳導的影響。消費者對購買意愿和行為產(chǎn)生重要影響的是信任和感知價值，主要是通過構(gòu)建感知信任和價值橋梁產(chǎn)生的專業(yè)水平、知名度、關(guān)系密切程度、反饋及時性、詳實程度等因素對消費者購買意愿和行為的影響。然后對消費者本身產(chǎn)生影響研究數(shù)據(jù)表明，進一步驗證了文章的模型假設(shè)，消費者的購買意愿與顯著高相關(guān)性的信任度和感知價值呈正相關(guān)。

基于實驗結(jié)果和分析結(jié)論，并結(jié)合當前中國社交電商行業(yè)的實際情況，從品牌方、意見領(lǐng)袖、消費者、平臺方四個角度提供推廣直播電商策略營銷效果的參考意見。品牌要以意見領(lǐng)袖的影響力為核心，做到產(chǎn)品和品牌一體化;選擇與目標受眾有密切聯(lián)系、知名度高的意見領(lǐng)袖;制定促進客戶購買意愿、增強客戶忠誠度的有效激勵計劃。意見領(lǐng)袖需要在滿足消費者需求的某一領(lǐng)域運用自己的專業(yè)知識和技能，意識到個人特質(zhì)對消費者的購買意愿和購買行為有重要影響。提高專業(yè)水平，提高知名度，增強人脈關(guān)系，保證及時準確的推薦內(nèi)容，取信于民。消費者在選擇合適的意見領(lǐng)袖時，一方面要考慮信任；另一方面要注意其所傳達的價值，辨別意見領(lǐng)袖是否以其專業(yè)能力或社會地位獲得穩(wěn)定的知名度，以及他們在推薦內(nèi)容時是否有真誠客觀的表現(xiàn)。平臺需要加強對意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)、選拔等方面的要求，在準入標準上有所提高。扶持頭部KOL，發(fā)揮其影響力，提升消費者在平臺上的購買意愿，從而促進平臺曝光，擴大流量蓄水池。

參考文獻：

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［2］申彥，劉春華.基于在線品牌社區(qū)意見領(lǐng)袖的用戶關(guān)鍵需求挖掘［J］.計算機技術(shù)與發(fā)展，2024，34（2）：23-31.

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［4］姜麗群，王淵.電商直播消費者臨場感對購買行為的影響研究——基于消費者粘性中介作用與直播模式調(diào)節(jié)作用的分析［J］.價格理論與實踐，2022（3）：139-142.