向內重組與向外賦能：媒體融合的治理邏輯及實踐面向

【內容提要】自媒體融合進入國家頂層設計后，一方面，媒體紛紛開始“自我革命”，完成內部治理；另一方面，媒介逐漸嵌入社會運行底層邏輯，賦能社會治理成為媒體融合的向外治理維度。向內重組與向外賦能作為媒體融合治理的雙重邏輯，二者交織共演。面對價值博弈失序及規則滯后性等問題，雙重邏輯也是實踐面向，媒體融合深度發展應以“內容為王”與多元協同運轉作為行動目標，不斷賦能社會治理增效，推進國家治理體系和治理能力現代化建設。

【關鍵詞】媒體融合" 社會治理" 國家治理體系和治理能力現代化" 內容為王

一、“指揮棒”定調“傳聲筒”：媒體融合治理的生成機理

黨的十八屆三中全會提出“完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”為全面深化改革的總目標，“國家治理體系”和“治理能力”等概念首次由我們黨提出，此后“治理”便成為中國政治的熱門詞語。[1]2014年8月18日，距離黨的十八屆三中全會閉幕不到一年，中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》這一標志性政策。自此，媒體融合治理成為國家工作的重要一環，而對“治理”這一政治學概念進行一定梳理有助于透視媒體融合的治理邏輯。

治理（governance）一詞源自拉丁文和古希臘語，原意為控制、引導和操縱，傳統上與統治（government）同義，主要用于國家公共事務管理活動中。20世紀90年代起，不僅其涵蓋的范圍遠超經典意義，并且其含義也與government相去甚遠。[2]不同于傳統意義上的“統治”“管理”等概念，現代政治學和行政學等研究將“治理”拓展為一個內容豐富、包容性很強的概念，重點是強調多元主體管理或民主式、參與式、互動式管理，而非單一主體管理。[3]從傳統“管理”到現代“治理”的跨越，雖然只有一字之差，卻是一個“關鍵詞”的變化，是治國理政總模式包括權力配置和行為方式的深刻轉變。[4]習近平總書記指出：“隨著互聯網特別是移動互聯網發展，社會治理模式正在從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變。”[5]數字技術革命性迭代觸發傳播權力彌漫擴散，無數微粒個體被激活為網絡行動者，媒介生態發生公共領域式重構，這是“治理”轉向的重要原因。立足當下回望，黨中央在2013年便提出“國家治理體系和治理能力現代化”這一目標具有前瞻性。

習近平總書記多次強調：“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。”[6]在推進國家治理體系和治理能力現代化的背景下，媒體融合治理可視為國家治理現代化進程中的傳媒業實踐，旨在重構傳播秩序以推進國家治理體系和治理能力現代化，確保黨的長期執政。在此分析框架下，媒體融合治理不僅要關注各類媒體內部的血液重組與突破，也要關注媒介與社會基礎運行邏輯的深度耦合，充分運用媒體融合治理成果，持續賦能社會治理。需要強調的是，媒體融合治理的雙重邏輯并非線性迭代而是交織共演的關系，即媒體在內部制度性調試的同時向外賦能社會治理，向內治理與向外賦能形成了互為因果式的協同演變。

二、向內重組與向外賦能：媒體融合治理的雙重邏輯

（一）向內重組：媒體與技術的關系調和

數字平權進程下，受眾“蝶變”為用戶的主體性嬗變導致主流意識形態話語體系的結構性安全風險，對此，媒體融合超越行業轉型范疇上升至國家頂層設計。政治邏輯主導下，媒體專業準則與技術可供性間的張力調適成為媒體內部重組的核心命題，具體主要體現在組織架構、人力資本及用戶服務三個方面。

組織架構革新是媒體內部重組的關鍵。傳播秩序的網狀流動化倒逼傳統媒體變科層為扁平，實現去科層與再組織的制度性革新。這種轉型在實踐層面主要有三點體現：其一，打破部門隔閡，構建“平臺型+項目制”的彈性治理結構，為新聞創作“松綁”，以節點化協作網絡代替垂直管理體系，動態高效組織新聞產品制作。其二，堅持“開門辦報”，引入公民新聞補充媒體內容，利用“鯰魚效應”激發創新活力，同時以專業準則引領自由創作，實現專業生產與分布式創作協同提升。其三，再造業務管理評價系統，在“需求捕捉—產品供給—用戶反饋”的業務流程中嵌入新式考核機制，納入數字績效評價指標，從而在無邊界市場的激烈競爭中生存盈利。

人力資本升級是媒體內部重組的抓手。人是生產力中最為活躍的因素，組織架構革新釋放的機制紅利需要通過人力資本升級實現價值轉化。一方面，媒體應吸納培養“政治+技術”敏感度雙高的人才，采用激勵政策、場景培訓等方式提升內部人員的“記者四力”及其技術迭代成果應用能力，為數智時代踐行“政治家辦報”儲備全能人才。另一方面，打造具備“場景運營+智能傳播+跨界協作”復合技能的人才團隊，完成由內容生產者向生態運營者的角色遷移，跳出媒體辦媒體，開創新的效益增長點，走出團隊多元發展與效益提升雙贏[7]的人力資本增值新路徑。

用戶服務迭代是媒體內部治理的導向。信息傳播技術的遍在撒播破除了傳統媒體的壟斷者心理慣性。[8]無邊界市場要求媒體將用戶服務迭代作為內部治理的行動指南。一是判識場景供給決定用戶反饋這一未來，整合LBS與智能算法等技術構建場景化服務新模式，加強互動性元素或鏈接與新聞產品的結合，以低姿態換取高熱度。二是“收編”青年亞文化，緊跟熱點，疊加短視頻的時空壓縮特性以實現要聞和復雜信息的認知降維，在模因生產與再造中助力信息傳播由觸達到共振再到共鳴。三是整合拓寬渠道，在保持各類平臺流量優勢的同時，加快自建生態，在生態運營中突破用戶沉淀，擺脫“內容提供者”的尷尬境地，跟隨用戶需求迭代提供各類服務產品，最終實現媒體生存地位和話語權的重塑。

（二）向外賦能：媒體與社會的治理互動

作為具有公共屬性的中介裝置，媒體誕生后便與社會建構起雙向的互動關系。在中國，媒體是實現自上而下與自下而上治理有效互動的重要橋梁。媒體融合進程中，引導、動員、監督、服務等媒體功能模塊不斷延續升級，賦能社會治理成效提升。

一是引導動員效力躍升夯實社會治理基石。社會治理強調多元主體參與，而媒體融合戰略指導媒體搭建全媒體傳播體系，特別是縣級融媒體中心建設使得政策方針“飛入尋常百姓家”，主流意識形態的基層觸達率大幅提升。媒體通過議題設置、情感動員、行為引導的三階傳播策略，激活基層群眾參與社會治理的主體意識，社會公眾廣泛參與這一社會治理基石得以不斷夯實。

二是輿論監督形式創新提升社會治理參與性。媒體融合戰略推進的同時，社交媒體賦權催生出多中心輿論監督格局。例如，AR、VR等技術幫助記者在無法深入或難以記錄內部調查的情況下重現問題主體違法違規場景；平臺發布、私信爆料、用戶評論等多元方式推動媒體關注社會治理不足。不過，推動社會治理現代化進程中，媒體建設性監督促進社會發展的作用發揮仍然受傳統行政思維慣性及多重因素制約。

三是公共服務供給革新賦能社會治理現代化。當下深度媒介化社會中，媒體公共服務早已超越媒體傳統，政民服務等升維功能將媒體融合與國家治理體系和治理能力現代化建設相勾連乃至互嵌。媒體機構積極爭奪場景，以精準服務吸引用戶青睞，在線問政、民生服務、城市大腦建設等數智服務成為媒體深度融合發力點。未來，“媒介即服務”將成為新的共識，傳媒業公共服務供給迭代將助推社會治理實現由經驗決策向人智共治的現代性轉向，最終實現國家治理體系和治理能力現代化。

三、“內容為王”與協同運轉：媒體深度融合治理的實踐面向

媒體融合治理在政策驅動和市場考驗中呈現復合面向：一方面，技術嵌入與機制調試助推媒體生存模式轉型；另一方面，受限于多元利益主體的結構性張力，媒體融合進程中衍生出價值博弈失序及規則滯后性等內外癥候。內部治理中，工具理性支配下的景觀化追逐和煽情主義興起等內容失序問題突出；外部治理中，節點間協作存在孤島隔閡等不足顯現。未來，媒體深度融合治理應錨定“內容為王”與協同運轉的雙重向度，推動媒介業與社會治理創新相銜接，最終驅動國家治理體系和治理能力的現代化躍升。

（一）內容依舊為王：媒體融合向內治理的價值導向

景觀化追逐與煽情主義的興起折射出流量邏輯對新聞專業主義的侵蝕，二者均導致傳播生態的“劣幣驅逐良幣”困局。“無論通道是修在地面還是建在天上，內容生產的市場價值保障也許比渠道的建設來得更可靠一些。”[9]當下，重提“內容為王”對媒體深度融合治理具有重要意義。

堅持“內容為王”并非完全摒棄渠道，未來，媒體機構應構建“事實核查+深度調查+價值引領”的三維內容產出機制，尋求區塊鏈技術與傳媒業的有機結合，加強事實核查以遏制虛假內容，建立新聞溯源系統以懲戒煽情內容的始作俑者；充分發揮傳統媒體的專業優勢與社會資本，增加解釋性報道、調查性報道等內容的產出數量，結合MR等內容及數據可視化技術向用戶報道呈現復雜公共議題，引導公眾參與公共討論與治理；加大技術研發與應用，建立具有價值判斷能力的智能審核與流量分配系統，對優質內容比重及熱度進行反哺，推動網絡生態向好向善。

“渠道為王”“技術為王”“平臺為王”……各種“王者”觀點指導著媒介產業發展[10]，而無論何者為王，都無法取代內容在媒體中的核心地位[11]。內容在當下及未來媒介市場中仍是一個具有決定性作用的競爭點，“內容為王”依舊站得住腳，并對媒體深度融合治理具有重要內在指導意義。

（二）多方協同運轉：媒體融合向外治理的優化取向

中辦、國辦于2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》強調，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”，這里的“服務”概念不僅是抽象的政治隱喻，更表現在黨政服務、公共服務和商務服務三個具體層面[12]。而這三個具體層面基本涵蓋了社會各個系統，媒介與社會各個界面的深層鏈接是媒體融合的成果，也是媒體深度融合的發力點。

目前，智慧治理平臺歸屬發改委和工信部門，媒體融合平臺歸宣傳系統[13]，行政歸屬分野與再組織化需求間出現適配難題。當下，各類要素的匯聚與配置水平決定社會治理效率。面對條塊分割的制度性阻礙，媒介與社會各個維度的深度互嵌要求媒體深度融合突破“單兵突進”的路徑局限，在開放系統中達成多方協同運轉的治理狀態。

一方面，中央層面應設立協調組織，超越科層治理的剛性約束，高效引領“中央—省—市—縣”四級媒體協同創新，構建縱橫聯動的立體動態治理框架。縱向上，四級媒體應在既有定位的基礎上繼續發展探索，同時加強治理經驗的及時交流，實現差異化協同發展；橫向上，引導媒體跨地區合作，完善資源分配與共享，在合作中找到新的突破點。此外，地方各級也應設立一定的協調組織機構，系統推進媒體融合資源投入，避免各類平臺端口多頭建設、多頭管理、多頭運營。另一方面，媒體應繼續踐行“開門辦報”，打造自身與政府、企業、社會多元主體協同治理的生態。在確保優質內容供給的同時應市場變化加強體制機制及運營模式創新，與優質內容生產者和各類企業擴大合作，引入社會資本完成技術升級及創新，拓寬融資渠道與規模，發展多元業務，在增強自身造血能力的基礎上完成“新聞+政務服務”的場景融合與落地，將媒體服務產品轉化為治理動能，進而助力社會治理現代化。

四、結語

媒體深度融合階段，向內治理與向外賦能依然是媒體融合治理的雙重邏輯和實踐面向，具體而言，內容質量提升與多元協同治理生態打造是媒體深度融合治理的關鍵。未來，媒體融合或為破解傳統治理中的科層阻滯與信息孤島提供一定創新路徑，進而助推社會治理效能提升，撬動國家治理體系和治理能力完成現代化躍升。

【本文為2023年寧夏回族自治區大中小學校思想政治工作質量提升工程項目“立德鑄魂，培養卓越：西部民族地區高校《馬克思主義新聞觀》教育與實踐創新研究”（項目編號：NXSZ20220502）的研究成果】

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HLVi2atLD_z9SQ.

作者簡介：孫曉輝，寧夏大學新聞傳播學院碩士研究生；馬駿，本文通訊作者，寧夏大學新聞傳播學院教授，博士，碩士生導師

編輯：孟凌霄