資源性發展視角下主流媒體系統性變革的內在動因、發展困局與轉型路徑

【內容提要】面對主流媒體收入的“斷崖式”下滑，資源發展說提供了一種解釋，該觀點不僅在縱向上串聯了從改革開放到系統性變革的傳媒業發展歷程，較好地解釋了傳媒業的發展模式，更在橫向上解釋了當前系統性變革階段主流媒體所面臨的發展困局與轉型路徑。在系統性變革背景下，主流媒體更應該通過資源性發展重新塑造自身優勢，跳脫“小融合”“中融合”的淺層發展模式，采取“互聯網+跨界”的“大融合”思路獲取新型稀缺資源。

【關鍵詞】主流媒體" 資源性發展" 系統性變革

改革開放以來，我國主流媒體取得了快速發展，但是在數字化轉型浪潮中，主流媒體面對新媒體沖擊與轉型壓力，其收入出現了“斷崖式”下跌。面對傳統主流媒體的發展困局，不同學者有不同看法，目前主要可分為兩類：一類是外部環境說，認為當前傳統媒體所面臨的困境是由于當前我國經濟增長的速度放緩，這種說法雖然可以解釋傳統媒體的“斷崖式”下滑，但卻無法解釋互聯網媒體的高歌猛進、迅速發展。另一類是體制機制說，認為當前傳統媒體所面臨的困境是我國對媒體嚴格的管理體制導致的，這種觀點無法解釋對傳統媒體管理寬松的美國等西方發達國家的傳統媒體也深陷困境的現象，甚至美國等西方發達國家的傳統媒體比中國更早進入“斷崖式”下滑階段。通過系統梳理主流媒體的發展實踐，可以得出不同于以上兩種路徑的新型發展模式——“資源發展說”[1]，認為資源化轉型是主流媒體數字化轉型的核心和關鍵，且主流媒體能夠獲得的獨特稀缺資源是其高速發展的核心因素。

一、傳媒業發展的內在動因：資源性推動

通過梳理主流媒體自改革開放以來的相關實踐，發現傳媒業的發展經歷了市場化的初步探索、資源高度整合下的快速發展、互聯網沖擊下的快速下滑和媒體變革時期的資源重塑幾個階段，尤其對比研究高速發展和快速下滑階段，可以看出主流媒體發展的本質是充分利用體制優勢的資源性發展。

（一）改革開放以來媒體發展的資源性推動

1978年財政部對北京8家報社“事業單位、企業化管理”的批復，開啟了傳媒業資源化發展的序幕。傳統媒體通過廣告經營、發行創收和多元產業拓展，不僅逐步彌補了財政缺口、實現自負盈虧，更形成了收入高速增長的良性循環，取得了顯著成效。而這一系列成果的取得實質上源于傳媒資源整體優勢下的資源性發展機制[2]，即國家通過行政許可、屬地化管理的制度供給，構建起具有壟斷特征的傳媒產業格局。首先，在創辦之初，國家就會給予傳統媒體刊號、頻率、頻道等稀缺性資源，這類稀缺性資源是媒體創辦的基礎且數量十分有限，所以一直處在國家的嚴格管控之下。其次，在“屬地化管理”的政策下，傳統媒體可以獲得區域性和行業性的市場壟斷，將國家所給予的“行政許可資源”進一步落實到本地區或本行業，實現自身的發展。在“屬地化管理”和“條塊分割”政策下，外來媒體無法進入本地市場，客觀上保證了媒體的區域性壟斷和行業性壟斷，無論是經濟發達地區的媒體還是經濟欠發達地區的媒體，都可以依靠此政策獲得一定的發展空間。

1992年鄧小平南方談話和黨的十四大召開，確立了我國社會主義市場經濟體制，此后傳媒業的市場化屬性進一步凸顯。1996年，國家新聞出版署批準并發布了《關于同意建立廣州日報報業集團的批復》，組建報業集團的發展模式在廣州日報社率先試點，這標志著我國傳媒業開始進入集團化發展階段，以往分散的傳媒資源開始被大規模地整合起來，傳媒業的發展進入一個新的增長期。2003年，我國傳媒業開始進行文化體制改革，進一步破除傳統媒體發展的體制機制障礙，在有關文化體制機制改革的一系列文件中，國家亦給予傳統媒體極大的稀缺性資源，具體表現為：第一，稅收優惠，規定經營性文化事業單位轉制為企業，自轉制注冊之日起免征企業所得稅；第二，土地資源，轉企改制過程中所涉及的土地資源若符合《劃撥用地目錄》，可繼續以劃撥方式使用；第三，財政支持，中央和地方財政會安排文化產業發展的專項資金，對包括傳媒產業在內的文化事業轉企提供支持等。

在行政許可資源、屬地化管理和政策性稀缺資源的引導下，我國傳媒業的發展態勢完全可以用“井噴式發展”來形容，以傳統媒體的廣告收入為例，如表1所示，按照三大傳統媒體廣告經營額之和的增長速度，具體可分為兩個階段：1983年到1993年為第一個高速增長期，這一時期廣告總體經營額增長較快，甚至一度超過80%，這主要得益于國家所給予的行政許可資源與屬地化管理政策，使傳統媒體擁有了渠道壟斷優勢，獲得廣告市場定價權。1994年到2010年為第二個高速增長期，這一時期總體廣告增長率趨于穩定，大致保持在30%左右，而這一時期的穩定增長主要得益于在壟斷性稀缺資源的基礎上，國家亦出臺一系列相關政策破除傳媒業發展的體制機制障礙，為傳統媒體的發展提供了十分完善的頂層設計資源。通過這兩個高速發展階段，傳統媒體正式確立了自身的壟斷地位，傳媒業進入大發展時期。

（二）互聯網引入以來媒體壟斷性資源的消解與重塑

我國自1994年全功能接入互聯網后，其發展勢能持續釋放，對傳統媒體形成顛覆性沖擊。在互聯網“去中心化”傳播格局下，傳統媒體的壟斷性資源加速消解，主要表現為三重困境：用戶資源持續流失導致傳播網絡失效，傳播力下降致使新聞引導力弱化，商業模式與盈利模式逐步瓦解導致自身造血能力不足。這種系統性衰退使得傳統媒體難以與新興媒體形成有效競爭，尤其是其作為黨的喉舌功能的實現面臨挑戰，既有的新聞傳播機制已經無法有效將黨的聲音傳遞至群眾，主流媒體的傳播力、引導力、公信力亟待全面提升。在此背景下，亟須重構適應互聯網時代的傳播體系，通過建設具有新型網絡節點特征的主流媒體，重塑國家輿論引導的戰略支點，構建既能適應數字傳播規律又能堅守輿論陣地的新型媒體生態。

為重塑主流媒體的傳播力、引導力和公信力，我國推出了一系列媒體融合的頂層設計，為主流媒體提供新型的稀缺資源。從2014年的《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的意見》，到2020年的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，再到黨的二十屆三中全會提出的“推進主流媒體系統性變革”，每一次政策的出臺都給各級媒體部門提供了大量的資金、資源等。以廣電行業為例，根據廣電總局發布的歷年統計公報顯示，2018年到2023年，各級廣電媒體獲得的財政補助分別為774.99億元、801.97億元、968.33億元、968.76億元、1037.29億元、998.54億元，合計5544.88億元，[3]遠遠超過同期的傳統廣告收入。除相關財政補助之外，中央也需要投入大量資金支持媒體融合，打造中央廚房、建設縣級融媒體等。如江西日報社的“贛鄱云”建設成本需要上千萬元，金華日報報業集團中央廚房資金投入約1500萬元，淮北日報社中央廚房項目預算資金為1348萬元等。[4]巨大財政資金補貼與相關支持充分表明，目前主流媒體的轉型依然主要依靠政府提供的政策性資源。

二、變革困境：媒體資源的稀釋與整合障礙

通過梳理傳媒業發展歷程可知，各類行政、政策資源是支撐傳媒業發展的一大關鍵性推動力，但互聯網的發展徹底打破了傳統媒體的壟斷性資源，使行政許可資源、屬地化管理資源等大部分被稀釋和消解，并且傳統媒體在發展過程中沒有正視互聯網的作用，一直在“小融合”“中融合”等較為淺層的模式中打轉，導致沒有把握住互聯網時代的用戶資源、數據資源，陷入原有行政資源被消解、新型互聯網資源又沒有抓住的兩難困境。

（一）媒體壟斷資源的稀釋與缺失

1.行政許可資源被稀釋

以往傳統媒體憑借刊號、頻率等行政許可資源獲得了極大的渠道壟斷優勢，在行政管控體系下，這些資源不僅是連接受眾的“通行證”，更是廣告市場定價權的核心支撐——擁有刊號意味著獨占特定區域或行業的信息傳播權。但互聯網的出現打破了傳統媒體“以我獨尊”的渠道壟斷，甚至與用戶之間的連接也已完全失效。一般來說，廣告是跟著渠道走而不是跟著內容走，傳統媒體用戶資源的流失隨之帶來的是其所依賴的“二次銷售”商業模式和盈利模式的坍塌，并且在互聯網持續發展的態勢下，傳統媒體的信息入口價值持續降低，能否依靠自身力量存活下去都已成為一個問題。與傳統媒體的發展頹勢形成鮮明對比的是互聯網媒體的高歌猛進，根據中關村互動營銷實驗室發布的數據，2024年中國互聯網廣告市場規模持續承壓增長，市場增速較2023年提升了近1個百分點，達到13.55%，收入規模達到6508.63億元。

2.屬地化管理資源被稀釋

互聯網的“去中心化”與“全鏈路傳播”使其表現出沒有明顯的傳播區域界限與行業界限，這大大弱化了屬地化管理政策給媒體帶來的區域化、行業化資源優勢。一方面，互聯網可以打破地域限制，面向全國市場。通過互聯網，絕大多數媒體都被納入統一的全國性乃至全球性傳媒市場之中，無論是中央媒體還是縣級媒體，無論是報刊媒體還是廣電媒體，都需要面對全國性、全球性的競爭。另一方面，互聯網可以更好地呈現圖文、音頻、視頻等內容形態，為用戶提供全方位的內容服務。這種“全媒體”式的內容呈現，打破了以往報刊、廣播、電視的行業劃分，將各種內容一站式地為用戶呈現出來，以往各類媒體行業也都被互聯網融入自身發展中，從根本上把受眾轉變為用戶。

3.未及時把握互聯網資源

傳統主流媒體在發展過程中一度持有“自我本位論”，輕視互聯網的作用，導致沒有抓住互聯網發展的大機遇，喪失了用戶資源、數據資源、商業資源等互聯網時代的重要新稀缺資源。首先，現階段主流媒體多采取“借船出海”模式，在影響力大的互聯網平臺上創建自己的賬號，以提高自身影響力，獲得一定的用戶資源，但究其本質，這些用戶資源始終是互聯網平臺的，傳統媒體在此平臺的影響力再大，終究是為他人做了嫁衣，在脫離平臺的情況下，傳統媒體依然處于與用戶連接失效的境地。其次，在互聯網時代，數據已經成為繼土地、勞動、資本之后的又一大新型生產要素，而數據的產生基礎是有足夠的用戶量和成熟的數據收集技術，傳統媒體既沒有足夠的用戶量也沒有屬于自己的平臺，數據資源自然無法掌握在自己手中。最后，互聯網媒體“免費+收費”的商業模式不同于傳統媒體“二次銷售”的商業模式，其運作邏輯是先通過免費的信息和服務吸引數以億計的用戶聚集到自己的平臺，然后再通過增值業務向某些用戶或第三方收費。[5]傳統媒體在觀念與體制機制的桎梏下，難以進行有效探索，導致其既沒有能力建立完全市場化的互聯網“免費+收費”的商業模式，也沒能探索出適合自身的商業模式和盈利模式，陷入“短期的現有業務正在快速坍塌，但新媒體業務也沒有看到希望”的困境。

（二）媒體資源整合的深層障礙

在系統性變革過程中，主流媒體因觀念、體制機制等原因多采取“小融合”“中融合”的發展模式，未能形成資源的整合與協同效應。

1.“小融合”發展模式及其困局

“小融合”發展模式是指媒體機構通過增設新媒體部門與融媒體中心，使其與傳統業務部門形成平行架構。[6]其本質是“+互聯網”的初級形態，僅將互聯網技術作為傳播工具進行簡單疊加，使新媒體業務與傳統業務形成“內容+渠道”的互補關系。這種模式在實踐中存在三重局限：其一，部門間數據壁壘導致資源協調困難，傳統媒體與新媒體部門形成“兩張皮”運作，采編流程割裂引發資源重復投入與效能損耗；其二，新媒體部門資源調動能力有限，既難以整合集團內部資源，也無法依托媒體制度優勢獲取社會資源；其三，在媒體融合所需的高強度資源投入背景下，新媒體部門孤立運作難以支撐系統性轉型。因此，資源供給不足最終導致新媒體業務發展受阻，難以突破淺層融合的困局。

2.“中融合”發展模式及其困局

“中融合”是指傳媒集團與媒體機構通過搭建一體化的底層技術平臺，對理念、體制機制、流程渠道等進行系統性重構的深度轉型模式，[7]其本質是“互聯網+”。該模式在資源整合方面展現出顯著優勢：首先，依托“一把手”工程的組織保障，能夠有效打破內部本位主義和“部門墻”桎梏，實現資源集約化配置；其次，通過統籌協調機構內部資源，為推進媒體深度融合提供強有力支撐。實踐中，已有部分傳媒集團通過“中融合”取得了階段性成效，如，《東方早報》通過創建互聯網資訊平臺“澎湃新聞”實現媒體資源整合，以該平臺為核心統籌原《東方早報》的采編力量與新媒體傳播渠道，在澎湃新聞發展壯大之后，終止了原報紙的紙質發行。《華西都市報》則依托“封面新聞”實施智能化媒體轉型戰略，通過重構新聞生產鏈條、再造全媒體傳播矩陣、革新組織管理架構等系統性改革舉措，最終完成傳統報紙與數字媒體在運營體系、傳播生態及組織架構層面的深度整合。

然而該模式仍面臨多重發展瓶頸。其一，傳統“二次銷售”商業模式的坍塌導致主流媒體收入持續下滑，加之錯失互聯網轉型黃金期，難以支撐需要長期投入的深度融合；其二，盡管突破了機構內部的部門壁壘，卻未能破解跨平臺數據鴻溝——政務數據開放程度較低、商業平臺數據壟斷嚴重、媒體自有數據難以互通，形成平臺間的“數據孤島”，阻礙資源盤活。這些深層矛盾導致新型稀缺資源難以通過“中融合”真正轉化為發展動能。

三、變革路徑：利用“互聯網+跨界”的“大融合”思路重塑資源優勢

主流媒體在系統性變革過程中要跳出“小融合”“中融合”的淺層發展模式，采取“互聯網+跨界”的“大融合”思路，促進“媒體全體+外部協同”的融合，同時積極融入當地或行業經濟社會發展和政府治理體系與治理能力現代化的大局中，通過“三智化”的平臺搭建、多元化的產業探索獲取更多數據、資金、項目等新稀缺性資源。

（一）利用制度性優勢獲取新稀缺資源

主流媒體可持續發展的首要轉型路徑在于獲取新稀缺資源，將制度優勢紅利轉化為新型資源稟賦。新稀缺資源是指黨委和政府所能掌握的、可利用給主流媒體的制度優勢獲取的資源。在獲取新稀缺資源過程中，尤其要注意數據這一新生產要素，伴隨數據要素重要性的日漸凸顯，其必將成為政府治理體系和治理能力現代化不可缺少的核心資源。主流媒體可利用自身體制優勢，積極獲取黨委和政府手中的大量政務數據資源、公共數據資源等，把其作為自身數智化轉型的重要驅動力，破解用戶連接失效與商業模式坍塌的雙重困境。例如，江蘇省江陰市融媒體中心、浙江省瑞安市融媒體中心都成立了控股和參股的大數據公司，深度參與當地政務數據的開發和打造。

（二）建設“三智化”的新技術平臺

主流媒體可持續發展的次要轉型路徑是在獲取新稀缺資源的基礎上構建“三智化”綜合服務平臺，其核心邏輯在于依托國有媒體的制度性優勢，將體制紅利轉化為新型資源稟賦。主流媒體需要打造的“三智化”服務平臺，不同于普通互聯網平臺的“大而全”，而是追求“小而精”的區域化、行業化平臺，突破以往“信息中介”的單一角色定位，通過“智慧媒體+智慧政務建設+智慧城市建設（智慧行業服務）”的有機耦合，構建覆蓋內容生產、政務服務、社會治理的全場景操作系統。這種平臺化轉型并非簡單技術疊加，而是通過打通政府數據孤島、激活公共文化資源、重構用戶連接界面，形成具備造血功能的數字化基礎設施。例如，“南方+”作為南方報業傳媒集團旗下的新聞客戶端，立足廣東面向全國，在與廣東省委積極對接獲取新稀缺資源的同時，聚焦本區域內容，在廣東各地市下設500多個地方頻道，傳遞政治、經濟、法制、衛生健康等內容。

（三）探索多元化資源獲取方式

主流媒體可依托本身已有的資源優勢從多方面獲取稀缺資源。首先，主流媒體可以基于本身已有的強大公信力資源，立足自身深耕領域，調動在本領域所沉淀的資源、人脈等，向智慧行業服務商進行轉型。也可利用體制優勢提出有創意、有潛力的產品和服務來爭取國家的資金扶持、政策傾斜等。其次，主流媒體需進行多元化的產業探索，以性價比更高的方式獲取更多稀缺性資源，如進行投資融資業務的探索，通過引進國有企業資金實現混合所有制改革；利用土地資源優勢，進行文化創意產業園區的探索等。

參考文獻：

[1]郭全中.國有媒體的資源性發展與轉型研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（05）：1-6.

[2][3]郭全中.新型主流媒體建設的三重誤區與創新路徑[J].新聞大學，2024，（08）：55-65+119-120.

[4]陳國權.中國媒體“中央廚房”發展報告[J].新聞記者，2018，（01）：50-62.

[5]郭全中.新興傳媒產業關鍵影響因素研究[J].中國出版，2020，（16）：15-21.

[6][7]郭全中.媒體深度融合的“大融合”思路及實施關鍵[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（09）：1-7.

作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任；張磊，中央民族大學新聞與傳播學院保送碩士研究生

編輯：孟凌霄