“價值引領四輪驅動”的品牌策劃與管理課程思政教學探索

摘要：品牌策劃與管理作為職業本科市場營銷專業的核心課程，不僅是其專業學習的核心，更是進行思想政治教育的重要載體。本文在明確該課程思政的時代價值基礎上，探討“價值引領"四輪驅動”的教學策略，即思政價值引領，“實踐教學—時事洞察—案例研究—數字化資源平臺”4個維度深度融合課程思政教學，旨在實現價值引領與知識傳授的雙重效果，培養出既有專業能力又有良好思想政治素質的品牌策劃與管理人才。以期為品牌策劃與管理課程的思政教學提供理論指導和實踐參考，也為其他專業的課程思政教學提供借鑒。

關鍵詞：價值引領；四輪驅動；品牌策劃與管理；課程思政

中圖分類號：F27"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.12.021

課程作為高校育人的主渠道，其重要性不僅體現在學校的辦學目標、辦學理念和價值觀上，而且直接關系到學校培養的人才質量和規格是否符合社會需要、適應時代要求[1]。課程思政作為一種全新的教育理念與實踐活動，核心在于全面落實立德樹人根本任務，通過深度挖掘各類非思政課程本身隱藏的思政元素，在專業知識傳授與實踐能力培育中進行思政教育，深化價值引領作用[2]。習近平總書記強調，各門課程都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應[3]。課程思政建設成為當前高等教育教學改革的重要方向，特別是對于職業本科院校而言，如何有效地將思政元素融入專業課程中，實現學生綜合素質的全面提升，是一個值得深入探討的課題。

在經濟全球化和市場經濟快速發展的今天，品牌已成為企業乃至國家競爭力的重要象征。品牌策劃與管理作為管理中的關鍵環節，不僅涉及品牌戰略的制定與執行，更蘊含著豐富的思政教育資源。基于此，品牌策劃與管理課程在教學中將思政、知識、能力與素質等培養目標有機結合，在專業知識教學中融入思政元素，使專業課程成為價值觀教育和教書育人相統一的有效載體[4]。品牌策劃與管理課程中融入思政元素，不僅是對學生職業道德和社會責任感的塑造，更是對品牌管理行業未來發展方向的引領。品牌策劃與管理活動，本質上是一種社會文化現象，其背后蘊含著深刻的價值觀和社會責任。因此，將思政理念融入品牌策劃與管理課程，是培養學生具備高尚職業道德、強烈社會責任感和使命感的重要途徑。

品牌策劃與管理課程思政的“價值引領"四輪驅動”的教學模式，旨在通過思政價值引領，“實踐教學、時事洞察、案例研究、數字化資源平臺”四輪驅動，構建一個全面、立體的課程思政教學體系，期望能夠為同類課程的思政教學改革提供有益的參考和借鑒，共同推動職業教育的高質量發展。

1"品牌策劃與管理課程思政的時代價值

1.1"塑造職業道德與強化社會責任

品牌策劃與管理實踐中，品牌作為連接企業與消費者溝通的紐帶，其價值不僅體現在經濟效益上，更承載著對社會責任的擔當與承諾。品牌策劃與管理課程通過巧妙融入思政元素，如遵紀守法、誠信經營、公平競爭、可持續發展等理念，旨在引導學生樹立正確的職業道德觀，助力學生形成正直、誠信的職業操守，引導學生在品牌策劃中關注社會問題，強化其作為品牌建設者的社會責任感。正如Kotler"等（2017）所強調，品牌的長期成功建立在消費者信任和品牌社會責任感強的基礎之上[5]。塑造學生個人品德，培養具有高尚職業道德和強烈社會責任感的人才，不僅是品牌自身發展的基石，也是對未來品牌管理人才的基本要求。

1.2"激發創新思維與增強文化自信

品牌策劃與管理工作要求學生具備敏銳的市場洞察力、創意創新思維能力。課程思政引導學生從多維度思考問題，有助于培養其批判性思維和創新思維，從而為品牌策劃提供新的視角。同時，課程思政還鼓勵學生關注行業動態與發展趨勢，幫助學生獲取最新的市場信息，通過學習推動品牌策劃的創新和發展，靈活應對不斷變化的市場環境。

中華優秀傳統文化元素融入教學不僅能引導學生深入理解和傳承文化，增強其對傳統文化的認同感和自豪感，也能幫助學生將中國元素融入品牌策劃中，從而提升品牌的文化內涵和市場競爭力。同時，課程思政通過引導學生學會講好中國品牌故事，弘揚中國品牌精神，培養學生的文化自信意識，使他們深刻認識到中華文化的獨特魅力和價值，從而更加自信地走向世界。

1.3"培育家國情懷與拓寬國際視野

隨著中國經濟的快速發展，國家對品牌建設的重視程度日益提高。品牌策劃與管理課程思政教學強調培養學生的品牌意識，將國家品牌戰略、民族復興等融入教學內容，讓學生深刻理解品牌與國家發展的緊密聯系，激發學生的家國情懷和使命感，使其認識到品牌建設對國家經濟發展的重要性。同時，在全球化的經濟環境中，品牌不僅是企業的象征，更是國家文化和軟實力的體現。通過課程思政教學使學生深刻理解品牌價值的內涵，拓寬國際視野，學會如何在品牌策劃與管理中融入社會主義核心價值觀，并能夠在全球市場中準確定位中國品牌、傳播中國品牌的故事和理念，促進品牌的國際化進程。

基于以上分析，實現對當代大學生的價值引領和人格塑造，培養主動關切品牌發展、有擔當的品牌策劃管理人才，是品牌策劃管理課程思政建設要解決的突出問題。

品牌策劃與管理作為職業本科市場營銷專業的核心課、必修課，具有較強的實踐性。結合本校辦學定位，該課程聚焦于學生在品牌策劃與管理活動中的精神塑造和價值觀教育，堅持思政目標引領課程頂層設計，圍繞促進地方農業產業及品牌發展的實際需求，探索構筑“價值引領—知識傳授—能力培養—素養塑造”于一體的品牌策劃與管理課程思政教學目標，構建“實踐教學—時事洞察—案例研究—數字化資源平臺”四輪驅動的品牌策劃與管理課程思政教學育人體系。力求在價值傳播中凝聚品牌策劃與管理的知識底蘊，在專業知識傳授中強化價值引領。

2"價值引領的品牌策劃與管理課程思政目標

品牌策劃與管理課程教學以“立德樹人”為根本，價值引領為核心，知識傳授為基礎，能力培養為重點，素養塑造為目標，實現“知識目標—能力目標—素質目標—思政目標”的有機融合，專業教育與思政教育相結合，在培養學生的專業知識、能力、職業素質的同時，將思政元素潛移默化地融入課程教學。為當地尤其是地方農業產業及品牌發展提供具有高尚品德、扎實專業知識、較強實踐能力和良好人文素養的品牌策劃與管理人才支撐。

2.1"知識目標

知識目標是課程思政育人的基礎，體現于思政元素在課程教學內容中的隱性融入，通過教學使學生了解行業及品牌策劃與管理理論的基本知識，掌握品牌定位、品牌形象識別、品牌傳播與媒介及品牌國際化等品牌知識，并能夠將所學知識用于解決廣西農業及品牌發展的實際問題。

2.2"能力目標

通過對教學理念、教學內容與教學方法的綜合運用，培養學生的綜合能力是課程思政教學育人重點。學生能夠根植中國大地、廣西區情和“三農”實際，運用品牌策劃與管理相關理論知識，運用先進的品牌分析工具剖析實際問題，有較強的品牌創意策劃與執行能力，能理論聯系實際、辯證地分析并解決問題。

2.3"素質目標

素質目標重在培育適應品牌策劃與管理類從業者需要具備的創新意識、團隊合作、持續學習能力、抗壓能力等全面的素質和能力，以應對日益激烈的市場競爭和不斷變化的市場需求。

2.4"思政目標

以價值引領為核心的思政目標旨在培養學生的高尚職業道德、強烈社會責任感、深厚文化底蘊、廣闊國際視野及創新能力。課程思政注重強化學生的思想政治素質，塑造學生的職業道德；引導學生深入挖掘本地傳統文化資源，將傳統文化元素融入品牌策劃，增強文化自信與創新能力；同時，引導學生關注全球品牌市場的發展趨勢，理解品牌在推動國家經濟發展、提升國家形象等方面的重要作用，增強學生的家國情懷并拓寬國際視野。

3"四輪驅動的品牌策劃與管理課程思政教學策略

四輪驅動的品牌策劃與管理課程思政教學融合“實踐教學、時事洞察、案例研究和數字化資源平臺”四個要素，構建了一個既相互關聯又相互促進的教學框架，4個維度有機結合實現知識傳授與價值引領的雙效合一。

學生在“實踐教學”中體驗品牌策劃與管理的社會責任、創新意識；“時事洞察”則引導學生關注社會熱點和時事動態，培養其在品牌危機中的社會責任感與應對策略，鑄就職業操守；“案例研究”讓學生在分析品牌成功與失敗中，深刻理解品牌價值觀與社會責任的重要性，傳承優秀文化、培植家國情懷、開闊國際視野；“數字化資源平臺”則為學生提供了自主學習與合作探究的空間，進一步強化了思政元素的內化與吸收。這四個維度協同作用，不僅提升了學生的專業技能，更在潛移默化中培養了學生的綜合素質和社會責任感。

3.1"實踐教學輪：強化社會責任感與創新精神

實踐教學中融入課程思政元素不僅能夠幫助學生將理論知識與實際相結合，提高解決實際問題的能力，更能夠引導學生在品牌策劃與管理的實踐中，關注社會熱點問題，關注消費者需求，思考品牌的社會價值，增強服務社會的意識和創新能力。本課程主要設計了品牌項目調研與策劃、參與競賽活動、校企合作企業實習三種實踐教學策略。

3.1.1"品牌項目調研與策劃

根據教學目標，課程實訓教學中采用團隊形式的品牌項目策劃，學生選擇特定的實際品牌，尤其是涉農品牌開展系列品牌市場調研，進行品牌定位、品牌元素設計與品牌傳播等策劃工作，學生在此過程中體會服務“三農”、助力鄉村振興的社會責任，有助于提升學生深刻理解品牌策劃與管理促進社會經濟發展的價值，從而增強其社會責任感。

3.1.2"參與競賽活動

鼓勵學生結合課程所學知識，積極參與市場調查與分析大賽、品牌策劃競賽和創新大賽活動。引導學生在競賽參與中關注項目的經濟與社會雙重社會效益，如綠色消費、可持續發展等問題，鍛煉學生的創新思維，培養學生的創新精神和創業意識，提高其實踐能力。

3.1.3"到校企合作企業參觀學習

組織學生到廣西金穗農業集團、新勝利工業集團等涉農校企合作企業進行實地參觀學習，讓學生近距離了解企業的發展歷程、產品生產與品牌建設情況、社會責任履行情況等，感受企業在品牌建設中如何平衡經濟效益與社會責任，直接接觸到品牌策劃與管理的最前沿實踐，由此培養學生的實踐能力和社會責任感。

3.2"時事洞察輪：把握時代趨勢，鑄就職業風范

時事洞察教學主要側重讓學生了解行業趨勢、當前品牌危機與處理及品牌傳播與推廣中的新媒介應用三個方面，幫助學生把握時代趨勢、鑄就職業風范，以備未來更好地適應行業發展的需求。

3.2.1"把握行業趨勢

在快速變化的市場環境中，組織學生關注行業發展，進行“品牌洞察分享”，了解行業領域的新興趨勢、廣西農業品牌發展態勢、消費者需求的變化以及人工智能等新興技術在市場營銷中的應用。同時，邀請行業專家進校開展講座，分享行業領域的最新動態和前沿趨勢，如企業數字化轉型、品牌建設的可持續發展等。拓寬學生的視野，培養前瞻性思維，使他們能夠緊跟行業步伐，為未來的職業生涯做好準備。

3.2.2"品牌危機與處理

品牌危機是市場營銷中不可避免的一部分，如何有效應對和處理危機至關重大。時事洞察中，關注就近的品牌危機案例，引導學生深入了解危機的成因、影響及應對策略，培養危機預警意識，掌握危機應對技巧。同時，讓學生明白處理品牌危機不僅是經濟問題，更涉及社會責任感和道德倫理，企業在面對品牌危機時能夠迅速做出反應，保護品牌形象和消費者利益。

3.2.3"品牌傳播與推廣中的新媒介應用

隨著信息技術的飛速發展，新媒介在品牌傳播中的重要性日益增強。通過時事洞察，學生掌握短視頻平臺、社交媒體等新興媒介的特點、傳播規律與用戶行為特征，探討品牌如何有效利用新媒介進行傳播推廣。在此過程中，引導學生認識到新媒介不僅是傳播工具，更是傳遞正能量與積極價值觀的平臺，企業應注重內容質量和價值，避免低俗虛假信息傳播，以樹立良好的品牌形象。

3.3"案例研究輪：傳承優秀文化、培植家國情懷、開闊國際視野

與品牌理論相結合，建設包含專題案例和綜合案例的動態案例庫，通過深入挖掘典型案例，尤其是選取那些蘊含深厚文化底蘊和民族精神的品牌、具有強烈家國情懷的品牌、知名國際化品牌的案例作為研究對象，將思政元素融入教學內容設計，分析其背后的品牌策劃與管理策略，學習品牌成功或失敗的經驗教訓，同時引導學生傳承優秀文化、培植家國情懷，開闊其國際視野等。

根據課程標準、教學目標、教學內容等，團隊近3年建有包含中國品牌日、地標品牌年度價值榜、節慶品牌“壯族三月三”、三江早春茶敢為天下先、白象品牌煥新、老字號品牌雙錢龜苓膏、柳州螺螄粉、樂享甜蜜的蜜雪冰城、智造先鋒安克創新、安踏的國貨崛起之路、東方美學與傳統文化傳播者花西子、廣西六堡茶香飄全球、五菱綠色出海、華為的品牌國際化戰略等40余個經典案例。在此以品牌國際化與跨文化管理——“智造先鋒安克創新”為例，介紹案例研究課程思政的教學內容與安排。

（1）導入環節。首先播放一段關于安克創新（Anker）品牌海外發展的短視頻，展示其從初創到成為全球知名智能充電品牌的過程，激發學生興趣。然后引導學生思考以下兩個問題：安克創新是如何成功進入國際市場的？在跨文化管理中，安克創新面臨的挑戰如何克服？

（2）學習與討論環節。結合品牌國際化與跨文化管理相關理論、課前線上平臺已經分發的案例分析資料，學生分組討論以下問題：安克創新的品牌發展理念？如何在產品設計、營銷策略中融入中國元素，同時創新以適應國際市場需求？安克創新如何在全球市場中展現中國企業的品牌形象？安克在不同文化背景下的市場進入策略、傳播策略？

（3）互動環節。首先，各組展示討論結果，其他同學提問或補充觀點，促進課堂互動。然后教師對各組的表現進行點評，強調在品牌國際化過程中保持文化自信、尊重多元文化對于提升企業國際競爭力的重要性。

（4）總結與評估環節。總結此次學習要點，結合小組討論與匯報表現，注重過程與結果相結合的評價。引導學生思考處在中國—東盟橋梁銜接之地的廣西營銷學子，如何在推動中國品牌走向世界的過程中，既講好中國品牌故事，又積極擁抱世界，為構建人類命運共同體貢獻自己的力量，從而實現思政升華。

3.4"數字化資源平臺輪：拓寬知識邊界、共享思政資源

數字化資源平臺已成為新時代高等教育不可或缺的一部分，品牌策劃與管理課程教學中綜合使用了國家職業教育智慧職教平臺、學習通、圖書館數據庫、社交媒體平臺等數字化資源平臺，先進的數字化資源平臺不僅能擴展學生的知識視野，還能促進思政資源的廣泛交流，為課程思政的深度融合提供了堅實的支撐。

（1）數字化資源平臺整合了多方教育資源，為學生提供了包括品牌策劃與管理的基礎理論、實踐案例等多樣化的學習材料。這些資源有助于學生全面理解課程內容。同時，平臺引入的國家政策法規、品牌知識產權等思政教育相關的材料，使學生在學習專業知識的同時，也能受到正向熏陶。

（2）數字化資源平臺實現了思政資源的共享。教師可以通過平臺分享思政教學經驗等，促進教學交流。學生同樣可以在平臺上分享自己的學習體會和思政感悟，營造積極向上的學習氛圍。資源共享促進了教師之間的交流與協作，也提升了學生的學習動力和創造能力。

（2）數字化資源平臺的互動性極強。師生可以在平臺上進行即時交流，學生提出自己的疑問或分享觀點，教師也能及時給予回應和指導。這種互動不僅提高了學生的參與度，還增強了他們的批判性思維能力，為課程思政的深入實施提供了有利條件，有效提升教學效果。

4"結語

品牌策劃與管理課程通過實施“思政價值引領，"實踐教學、時事洞察、案例研究與數字化資源平臺”"有機結合驅動的教學策略，不僅實現了專業知識的高效傳授，更在潛移默化中強化了學生的思想政治素質。此教學模式強調，品牌策劃與管理不僅應追求市場效益的最大化，更要服務于社會主義建設的大局，滿足人民日益增長的美好生活需要，體現出強烈的社會責任感和國家使命感。

在課程思政的實踐中，必須向學生明確，中國品牌策劃與管理的價值觀是動態發展的，它根植于中國特色社會主義市場經濟的土壤，隨著市場環境的變遷和品牌實踐的深化而不斷豐富和完善。這既是中國國情的具體體現，也是中國品牌發展歷史階段性特征的生動反映。隨著全球化的不斷深入，品牌策劃與管理教育更應強調國際視野與本土實踐的結合，培養學生成為德才兼備、視野開闊、富有創新精神和社會責任感、具有全球競爭力的品牌策劃與管理人才。

參考文獻

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