“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新

2024年，中國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了9.74億，占網(wǎng)民整體的 87.9% 。同時，網(wǎng)絡(luò)零售額也實現(xiàn)了顯著增長，達(dá)到了15.52萬億元。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新一代信息技術(shù)與實體經(jīng)濟加速融合，“互聯(lián)網(wǎng) +^? 已成為引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的先導(dǎo)力量。在此背景下，企業(yè)市場營銷面臨新的機遇與挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +^\" 催生了消費者需求多樣化、個性化、碎片化趨勢，重塑了商品、渠道、價格、促銷等營銷要素的組合邏輯，推動營銷管理從經(jīng)驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動。如何順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng) +^\" 時代消費者行為變遷，整合線上線下全渠道資源，運用數(shù)字化手段提升營銷效率，已成為銀行與企業(yè)構(gòu)建市場競爭新優(yōu)勢的關(guān)鍵。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對企業(yè)市場營銷管理的啟示分析

1.用戶需求轉(zhuǎn)型：從價格導(dǎo)向到價值體驗導(dǎo)向

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱的格局，極大提升了消費者的議價能力。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，價格不再是吸引用戶的決定性因素。以80、90后為代表的新生代消費群體崛起，更加注重品牌文化認(rèn)同和個性化體驗。因此，企業(yè)營銷需從過度關(guān)注“貨\"轉(zhuǎn)向聚焦“人”，深挖用戶在功能、情感、社交等多維度的需求，提供與其身份認(rèn)同、生活方式契合的產(chǎn)品服務(wù)組合。

以小米為例，其通過參與感營銷、粉絲經(jīng)濟等方式，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌共建者。一方面定期發(fā)布新品內(nèi)測，讓“米粉”參與產(chǎn)品改進；另一方面搭建社區(qū)平臺鼓勵用戶分享使用心得，增強品牌黏性。這種從銷售產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的理念轉(zhuǎn)變，有助于實現(xiàn)從低價競爭到高價值創(chuàng)造的跨越。

2.渠道結(jié)構(gòu)重塑：從單一平臺到全場景融合觸達(dá)

“互聯(lián)網(wǎng) +^? 突破了實體渠道的時空局限，但同時也導(dǎo)致用戶注意力愈發(fā)分散。企業(yè)單一平臺運營的邊際效應(yīng)遞減，亟需整合線上線下資源，實現(xiàn)全場景融合觸達(dá)。一方面，要利用線上平臺的互動性優(yōu)勢，通過直播、短視頻等形式提供沉浸式購物體驗；另一方面，線下門店也需數(shù)字化升級，借助大數(shù)據(jù)、人臉識別等技術(shù)實現(xiàn)千人千面的精細(xì)化服務(wù)。

海底撈就是典型的全渠道運營樣本。通過小程序?qū)崿F(xiàn)排隊取號、自助點餐，以及App會員體系建設(shè)，將用戶導(dǎo)流至線下門店；同時將用戶服務(wù)數(shù)據(jù)接入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，支持精準(zhǔn)營銷。疫情期間，海底撈還創(chuàng)新推出了線上烹飪指導(dǎo)、半成品外賣等服務(wù)。正是基于線上線下一體化的全域營銷布局，海底撈在餐飲行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑。

3.流量格局變遷：從集中壟斷到分散化精細(xì)運營

隨著淘寶、抖音、小紅書等垂直平臺的興起，流量渠道日益碎片化。頭部流量變現(xiàn)成本攀升，長尾流量規(guī)?？捎^但轉(zhuǎn)化率不高，單一渠道投放回報率下降。此外，直播帶貨、私域流量等新型交易場景涌現(xiàn)，為營銷拓展了更多可能性。在此背景下，企業(yè)需結(jié)合目標(biāo)用戶偏好，優(yōu)化營銷組合策略，通過差異化內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率。

資生堂就采取了社交媒體矩陣策略，在抖音、小紅書等平臺精耕細(xì)作。針對彩妝愛好者，通過KOL（意見領(lǐng)袖）開設(shè)美妝小課堂，種草產(chǎn)品使用技巧；針對護膚黨，則邀請皮膚科醫(yī)生分享保養(yǎng)知識，引導(dǎo)形成高客單消費習(xí)慣。同時，資生堂還積極擁抱直播新風(fēng)口，在2021年10月16日開始，每篇筆記的平均互動量達(dá)到1.5萬。由此可見，面對渠道紅利消退，精細(xì)化運營不同平臺、細(xì)分不同用戶群體的營銷策略顯得尤為必要。

4.競爭維度升級：從產(chǎn)品競爭到生態(tài)系統(tǒng)競爭

移動互聯(lián)網(wǎng)加速了產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)競爭從單一產(chǎn)品、服務(wù)擴展到全生態(tài)布局。頭部企業(yè)通過業(yè)務(wù)延伸、能力輸出等方式，在存量市場中持續(xù)“跨界”尋求增量價值。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化程度加深，柔性供應(yīng)鏈、智慧物流等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速。企業(yè)紛紛聯(lián)手產(chǎn)業(yè)伙伴，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)同高效的生態(tài)體系，以期在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化重構(gòu)中搶占先機。

阿里巴巴就構(gòu)建了涵蓋零售、物流、金融、文娛等領(lǐng)域的商業(yè)操作系統(tǒng)。通過統(tǒng)一ID打通不同業(yè)務(wù)場景的用戶數(shù)據(jù)，賦能品牌商實現(xiàn)千人千面的定制化營銷。同時，依托遍布全國的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，為商家提供倉配一體化解決方案。在消費服務(wù)領(lǐng)域，盒馬與餓了么強強聯(lián)手，布局即時零售新賽道?？梢钥闯?，生態(tài)化思維下，企業(yè)市場營銷的著力點從“吸引用戶”上升到“經(jīng)營用戶”，通過數(shù)據(jù)整合、能力共享，實現(xiàn)生態(tài)伙伴的協(xié)同增值，打造以客戶為中心的全場景服務(wù)閉環(huán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新路徑

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：構(gòu)建用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷投放

在線業(yè)務(wù)規(guī)模擴張催生了海量用戶行為數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察和精準(zhǔn)觸達(dá)成為營銷創(chuàng)新的重要抓手。企業(yè)需要整合用戶在不同渠道、場景中的行為軌跡，構(gòu)建360度全景式用戶畫像。通過機器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，深入挖掘用戶在人口統(tǒng)計、興趣愛好、消費偏好等維度的特征，實現(xiàn)“千人千面”的個性化營銷。同時，要建立營銷效果量化評估體系，對廣告投放、內(nèi)容生產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)測，動態(tài)優(yōu)化營銷組合策略，提升投入產(chǎn)出比。

以今日頭條為例，其通過自然語言處理、計算機視覺等AI技術(shù)，對用戶在平臺內(nèi)外的瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為進行語義理解和情感分析，形成億級用戶的多維度興趣圖譜，匹配個性化信息流和廣告。同時，基于云端大規(guī)模機器學(xué)習(xí)平臺，頭條對海量廣告和視頻內(nèi)容智能分類打標(biāo)，減少無效曝光，讓廣告觸達(dá)真正感興趣的潛在客戶。可以說，算法驅(qū)動的智能化營銷投放，正成為“互聯(lián)網(wǎng) + ”時代營銷管理創(chuàng)新的重要方向。

2.全鏈路數(shù)字化：打通生產(chǎn)銷售服務(wù)一體化閉環(huán)

過去，企業(yè)不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)間“數(shù)據(jù)孤島”較為突出，存在大量信息不對稱和時間延遲。隨著新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，企業(yè)從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平加速提升。通過物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等手段，打通采購、生產(chǎn)、物流、銷售等業(yè)務(wù)流程，既能壓縮新產(chǎn)品上市周期，又能降低供應(yīng)鏈成本，實現(xiàn)以用戶需求為導(dǎo)向的敏捷制造。

海爾就推行了“人單合一”模式，整合用戶在多場景下的交互數(shù)據(jù)，并反哺到個性化定制中。消費者可在平臺提交家電選型、布局等需求，工廠根據(jù)訂單要求組織柔性生產(chǎn)，縮短制造和配送時間。用戶參與設(shè)計、評價等數(shù)據(jù)又實時回流，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。可以預(yù)見，隨著5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，前端用戶洞察與后端智能制造的聯(lián)動響應(yīng)，將成為企業(yè)提升市場競爭力的關(guān)鍵所在。

3.內(nèi)容社交融合：開發(fā)沉浸體驗促進用戶自傳播

社交媒體的興起重塑了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形態(tài)。相比“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化廣告，寓教于樂的“種草筆記”“購物攻略”更容易引發(fā)共鳴。相比語焉不詳?shù)奈淖置枋?，直播、短視頻等富媒體方式更有感染力。因此，企業(yè)在制定社媒營銷策略時，需充分考慮平臺屬性和用戶特點，采用互動性強、沉浸感強的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造用戶樂于分享和傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)病毒式擴散。

加多寶在抖音推出“有寶相伴，無辣不歡”熱門話題就廣受好評。圍繞年輕人追捧的說唱文化，加多寶連續(xù)多年冠名《中國好聲音》這一知名音樂選秀節(jié)目，在《中國好聲音》第二季中，加多寶與綜藝節(jié)目進行了深度合作，加多寶投入了2億元人民幣進行冠名贊助，借勢明星流量提高品牌曝光。隨著虛擬偶像、AR營銷等新技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容呈現(xiàn)形式將更加多樣。企業(yè)需緊跟前沿?zé)狳c，運用創(chuàng)新互動場景將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播者。

4.技術(shù)賦能創(chuàng)新：應(yīng)用新興技術(shù)重構(gòu)營銷互動方式

從PC端網(wǎng)站到移動App，從微信小程序再到VR體驗館，營銷觸點和互動方式的迭代從未停歇。人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙等新技術(shù)的崛起，為營銷創(chuàng)新提供了更多想象空間。企業(yè)需順應(yīng)消費者體驗升級需求，積極擁抱創(chuàng)新應(yīng)用，重構(gòu)用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、留存等環(huán)節(jié)?？梢岳萌四樧R別、語音交互打造智能導(dǎo)購助手；運用區(qū)塊鏈構(gòu)建商品溯源和客戶權(quán)益體系；借助AR/VR打造虛擬試妝、數(shù)字藏品等沉浸式場景。

天貓就在雙11推出“元宇宙藝術(shù)展”，聯(lián)手Burberry等奢侈品牌打造虛擬商品和數(shù)字人互動體驗，吸引300多萬人次參與。而百度也上線了國內(nèi)首個元宇宙營銷平臺“希壤”，幫助品牌搭建虛擬展廳、發(fā)布會等，實現(xiàn)線上線下全域流量運營。由此可見，營銷創(chuàng)新要從需求出發(fā)，利用場景構(gòu)建、數(shù)據(jù)應(yīng)用等數(shù)字化能力，為用戶創(chuàng)造獨特價值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)市場營銷管理質(zhì)量保障體系

1.動態(tài)監(jiān)測優(yōu)化：建立多維指標(biāo)實時反饋調(diào)整機制

數(shù)字化時代，企業(yè)營銷活動愈發(fā)碎片化，單次推廣效果難以評估。要建立覆蓋全渠道、全鏈路的營銷管理指標(biāo)體系，從品牌認(rèn)知、用戶互動、轉(zhuǎn)化效率、客戶忠誠度等角度，對投入產(chǎn)出進行系統(tǒng)評估?？衫迷朴嬎慵軜?gòu)動態(tài)整合線上線下數(shù)據(jù)，通過可視化儀表盤實現(xiàn)實時監(jiān)控。同時，營銷過程應(yīng)引入AB測試等實驗機制，通過對照組分析判斷優(yōu)化方向，在最小范圍試錯、快速迭代，提高整體投資回報率。

例如，寶潔建立了“分銷一體化系統(tǒng)”（IDS系統(tǒng)）。通過數(shù)據(jù)分析與流程規(guī)范，實現(xiàn)了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)全面管控，在分銷達(dá)標(biāo)、助銷效果、渠道管理等方面對經(jīng)銷商進行系統(tǒng)賦能。該系統(tǒng)一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)異常，就會觸發(fā)預(yù)警機制，幫助業(yè)務(wù)人員及時調(diào)整?？梢?，高效的分銷一體化管理，對保障營銷策略落地至關(guān)重要。企業(yè)需設(shè)立專門的客戶生意發(fā)展部門，通過對三大銷售渠道的精細(xì)化運營來提升商業(yè)資本報酬率。

2.人才能力提升：培養(yǎng)復(fù)合型人才支撐創(chuàng)新實踐落地

新技術(shù)驅(qū)動下，營銷人員技能結(jié)構(gòu)面臨重塑。傳統(tǒng)“靠經(jīng)驗吃飯”的高感性決策方式已難以為繼，數(shù)據(jù)思維和數(shù)字化工具運用能力成為營銷人才的關(guān)鍵競爭力。一方面，企業(yè)要加強內(nèi)部培訓(xùn)體系建設(shè)，通過線上學(xué)習(xí)、實戰(zhàn)演練等方式，幫助員工掌握內(nèi)容運營、流量變現(xiàn)、智能投放等新技能；另一方面，要探索與高校、行業(yè)協(xié)會的人才培養(yǎng)合作，針對性開發(fā)既懂業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的復(fù)合型人才。

阿里巴巴就成立了阿里巴巴商學(xué)院，面向商家、品牌商、內(nèi)部員工，提供涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)、運營的系列培訓(xùn)認(rèn)證課程。同時通過“百城千?！庇媱?，與高校共建新商科，培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的應(yīng)用型人才。而字節(jié)跳動也推出了“火山學(xué)院”，聚焦短視頻、電商直播等新型崗位技能，幫助合作伙伴提升帶貨能力。在知識圖譜迭代加速下，企業(yè)需將學(xué)習(xí)進步內(nèi)置于日常，通過豐富培訓(xùn)資源供給，為營銷人才賦能，夯實創(chuàng)新根基。

3.客戶反饋閉環(huán)：整合全渠道信息指導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)迭代

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了企業(yè)對客戶反饋的壟斷。除企業(yè)官網(wǎng)、客服熱線外，還要重視電商平臺評價、社交媒體口碑等外部聲音。一方面，要建立全媒體信息采集機制，通過NLP等技術(shù)手段，對海量非結(jié)構(gòu)化文本進行情感計算，掌握用戶對品牌、產(chǎn)品的真實評價；另一方面，要強化不同業(yè)務(wù)部門協(xié)同，完善客戶反饋處理流程，對痛點問題進行根因分析，形成對策并持續(xù)跟蹤落實。惟有如此，才能做到“以用戶為中心”，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)改進。

以特斯拉為例，除在官網(wǎng)設(shè)置“車主之家”論壇外，還在微博開通客戶服務(wù)專席，搭建與車主的溝通橋梁。針對質(zhì)量投訴等負(fù)面反饋，特斯拉都會第一時間回應(yīng)，并對軟硬件問題持續(xù)改進。正是得益于完善的客戶反饋閉環(huán)，特斯拉在動力電池技術(shù)、自動駕駛等方面多次快速迭代，樹立了客戶主導(dǎo)型創(chuàng)新標(biāo)桿。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶要求個性化的背景下，及時獲取、分析、處理客戶聲音，對企業(yè)精準(zhǔn)洞察需求至關(guān)重要。通過將營銷驅(qū)動力從“面向競爭”轉(zhuǎn)向“面向客戶”，企業(yè)方能在瞬息萬變的市場立于不敗之地。

結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng) + ”為企業(yè)市場營銷生態(tài)帶來了全方位、深層次的變革。企業(yè)通過積極探索并實踐一系列創(chuàng)新舉措，如順應(yīng)數(shù)字化趨勢進行營銷管理創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中開辟出了新的發(fā)展路徑，取得了顯著成效。這些寶貴的經(jīng)驗和成果，對于在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下尋求突破的銀行而言，具有重要的參考價值和借鑒意義。

銀行作為金融服務(wù)領(lǐng)域的重要參與者，在“互聯(lián)網(wǎng) + 時代同樣面臨著客戶需求多樣化、市場競爭加劇、營銷渠道變革等諸多挑戰(zhàn)。借鑒企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗，銀行需要以客戶需求為關(guān)鍵，深度運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，精準(zhǔn)洞察客戶金融需求，為客戶提供定制化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。在渠道建設(shè)方面，銀行應(yīng)整合線上線下資源，構(gòu)建線上線下協(xié)同、全場景覆蓋的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升客戶服務(wù)體驗和服務(wù)效率。同時，注重流量的精細(xì)化運營，優(yōu)化營銷組合策略，提高客戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度，增強客戶黏性。在競爭日益激烈的金融市場環(huán)境中，銀行更要強化生態(tài)化思維，加強與金融科技公司、其他金融機構(gòu)、非金融企業(yè)等各方的合作，打造互利共贏的金融服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，拓展業(yè)務(wù)邊界，提升綜合競爭力。

展望未來，隨著科技的不斷進步和市場環(huán)境的持續(xù)變化，銀行只有堅定不移地秉持以客戶為中心的服務(wù)理念，持續(xù)借鑒企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，不斷探索適合自身發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式，才能在數(shù)字化浪潮中穩(wěn)步前行，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為金融行業(yè)的繁榮發(fā)展注入新的活力，更好地滿足客戶日益增長的金融服務(wù)需求，在復(fù)雜多變的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。