青島市圖書館社交媒體運營實踐與發(fā)展策略研究

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）04-0035-03

社交媒體是互聯網時代逐漸興起的具有內容生產、信息交互、觀點分享等功能的工具和平臺，具有受眾面大、傳播范圍廣、速度快和不受時空限制等特征。隨著WEB2.0、5G技術的應用以及各類電子設備的普及，微博、微信、抖音、小紅書等成為我國民眾獲取信息、互動交流的高知名度社交媒體。社交媒體的普及和興起為公共圖書館創(chuàng)新知識服務、打造閱讀推廣品牌、優(yōu)化服務效能提供了寶貴機遇。公共圖書館社交媒體運營指圖書館以各類社交媒體為工具，以文字、圖片、視頻等呈現形式，開展有針對性的內容更新推廣，進行內容傳播、品牌推廣與用戶交互的營銷活動，是優(yōu)化信息呈現方式、增強用戶黏度的重要渠道。當前研究不乏對公共圖書館社交媒體運營現狀的分析，但主要集中在省級公共圖書館及特定社交媒體平臺，對于市級及基層圖書館的研究有待進一步拓展[1]。

1市圖書館社交媒體運營現狀

市圖書館作為國家一級圖書館和市知識性信息樞紐，始終秉承“適應新時代發(fā)展需要，做好公共服務”的服務理念，在社交媒體運營方面走在國內前列并積累了一定的經驗，取得了令人矚目的成績，榮獲“全國十大圖書館微博”排行榜第四名以及“優(yōu)秀自媒體賬號”等多項榮譽。在社交媒體平臺的選擇上，與我國多數省級圖書館的選擇傾向一致，市圖書館開通了微信公眾號及政務微博兩個主流社交媒體賬號，尚未開通小紅書、抖音等平臺賬號。其中，政務微博賬號開通于2011年，微信公眾號開通于2014年，賬號以日更方式更新，旨在優(yōu)化信息呈現方式，拓寬信息服務路徑，提升用戶使用體驗。

本研究首先對市圖書館兩大社交媒體平臺更新、發(fā)布的內容進行了歸納，依據內容來源、用途等標準，將其劃分為社會熱點類、知識科普類、資訊通知類、資源服務類及用戶交互類。社會熱點類主要包括轉發(fā)轉載其他官方賬號、自媒體發(fā)布的熱點話題、社會新聞等；知識科普類主要以健康生活、盛會解讀、疾病知識講解等內容為主；資訊通知類則是發(fā)布包含開館閉館、講座培訓、閱讀活動開展等在內的各類信息；資源服務類主要包括書籍推送、閱讀推薦、青圖贈書以及數字資源訪問等；用戶交互類內容較少，主要以用戶教育、操作指南及活動抽獎為主。在內容呈現方面，市圖書館多采取圖文結合、鏈接嵌入等方式進行傳播，增強了趣味性、吸引力與便捷性。尤其是針對微信公眾號文章，市圖書館根據發(fā)布內容主題采取適配的模板，其排版編輯能夠熟練應用劃重點、裝飾元素嵌入、色彩搭配、相關內容推薦與鏈接植入等功能，構建了全方位、多層次的信息傳播矩陣，且主題鮮明，為用戶帶來了優(yōu)質高效的服務體驗。總體而言，市圖書館社交媒體的運營內容呈現出清晰簡明、美觀大方、多樣性等特征[2]。

市圖書館迄今已經有15年的社交媒體運營經驗，從最開始專注于政務微博賬號，到不斷積累經驗，率先開通微信公眾號并將相關工作進行遷移、拓展、細化，得益于市圖書館在不斷探索嘗試、反饋總結中組建了一支較專業(yè)的運營團隊。當前，市圖書館社交媒體相關運營工作由信息技術部負責，運營團隊由一名主任和三名組員構成，年齡均在40歲以下，擁有研究生學歷，且具備不同專業(yè)特長，人員建設呈現高學歷、年輕化、學習能力強等特征，更能快速接受新事物，適應社交媒體運營數字化、智能化、視頻化等發(fā)展趨勢。在運營模式上，政務微博賬號與微信公眾號均采取一人負責、兩人替補、主任審核的模式，這種現代化的工作機制既保證了運營內容的客觀理性，降低了輿論風險，也保證了團隊每個成員都能熟練運營社交媒體賬號，互為替補，群策群力，提升了社交媒體運營的效能，保障了賬號的持續(xù)輸出能力。

市圖書館的社交媒體不僅是面向用戶發(fā)布信息、推廣圖書館資源、吸引用戶關注與使用、塑造圖書館形象的工具，更是圖書館豐富服務模式、提升服務供給能力、打造服務品牌的創(chuàng)新渠道。尤其以微信公眾號為核心，市圖書館利用其不斷拓展相關工作，將掌上圖書館、數字資源訪問端口嵌入其中，提供線上云端訪問服務，成功打造了“云上青圖”數字化品牌。在日常運營推送中，市圖書館更是創(chuàng)建了“青圖云”系列，將日常科普、贈書活動、社會熱點與閱讀推薦、圖書推廣進行緊密結合，并通過二維碼、鏈接等形式，實現直接在線閱讀或跳轉至市圖書館的相關數字資源庫中，社交媒體運營與資源閱讀實現了真正意義上的互通互聯，暢通了服務渠道，使閱讀訪問更便捷，增強了用戶黏性。此外，市圖書館微信公眾號運營還注重講好故事、傳播城市品牌，取得了顯著的成績，綜合影響力長期位于全國業(yè)界前十名。

2市圖書館社交媒體運營面臨的問題

2.1內容質量有待提高，呈現方式同質化

盡管市圖書館兩大社交媒體運營內容主題豐富、涵蓋類型全面，但也存在一些明顯問題，如政務微博賬號雖每日保持2＼～10條更新，除個別為圖書推薦及閱讀活動宣傳外，其他內容多以轉發(fā)其他賬號微博為主，缺乏深層次加工，且多數內容與圖書館專業(yè)不相關，整體內容輸出質量不高。在呈現形式上，政務微博賬號和微信公眾號多采用文字 + 圖片或是嵌入鏈接的方式發(fā)布內容，操作便捷，生動直觀，但少有音頻、視頻類內容展示，尤其是一部分選題內容更適宜采用音視頻方式加以展示，當前同質化的內容呈現方式在一定程度上限制了內容維度的拓展，降低了對用戶的吸引力。

2.2運營理念固化，交互建設較弱

以用戶教育、操作指南、線上多形式互動等為主的交互類內容在市圖書館社交媒體的運營內容中占比較少，其中政務微博賬號并未發(fā)布用戶指南相關內容，微信公眾號雖然設置了用戶操作指南一欄，但多為自動回復，無法為用戶提供針對性答疑解惑，整體用戶交互建設較弱。導致這種問題出現的原因主要是市圖書館社交媒體運營理念固化，仍停留在傳統(tǒng)的被動輸出、固化輸出層面，忽視了用戶需求的主動定位，沒有促進單向交流模式向雙向交流模式的轉變。

2.3運營平臺有限，功能利用有待挖掘

除微博、微信等社交平臺外，當前抖音、B站等視頻平臺及小紅書等多功能營銷互動平臺擁有強大的用戶體量，各具特色，受眾各有側重，成為公共圖書館閱讀推廣、服務轉型的熱門選擇。當前，市圖書館社交媒體運營以微信、微博為主，尚未開通抖音、小紅書等官方賬號，受眾范圍難以實現最大化。在微博、微信賬號運營中，對于平臺的功能利用也有待進一步開發(fā)，如：圖書館開展的閱讀沙龍等活動受到用戶歡迎，但賬號運營僅僅是發(fā)布通知或結束后推廣活動成果，未能利用微信、微博的在線直播功能實現線上線下實時交互，拓展活動空間，無法使更多用戶參與活動，一定程度上限制了活動成效與影響力提升。

3市圖書館社交媒體運營發(fā)展策略

3.1完善內容體系，拓展呈現方式

高質量的運營內容、多樣化的呈現方式需要市圖書館不斷完善社交媒體運營的內容體系，既要關注內容的“量”，更要將重心轉移到“質”的提升上來。市圖書館應加強對運營內容的加工，并將加工程度劃分為基礎內容、拓展內容和原創(chuàng)內容，注重各版塊內容的占比與建設特色；對于相關轉載要關注是否與圖書館專業(yè)相關，是否有利于圖書館形象的塑造與核心職能的發(fā)展，是否可以基于圖書館資源進行拓展，致力于為公眾輸出高質量內容。在呈現方式上，市圖書館應關注不同表達方式的特點，根據選題內容選擇適合的展示方式，如：圖文結合生動活潑，適用于大多數內容的展示；音頻有沉浸感，適用于有聲讀物、朗誦作品的展示；視頻具有內容豐富完整、敘事性強等特征，適用于圖書館宣傳、活動紀實、專家講座等。

3.2強化用戶交互，完善團隊建設

市圖書館社交媒體運營應轉變服務理念，始終秉持“以人為本，讀者第一”的原則并將其滲透到社交媒體運營中，變“一體適用，單向交流”為“關注需求，雙向交互”：一是多渠道調研用戶需求，加強與用戶的互動交流，將他們作為圖書館建設的重要參與主體，不斷完善、拓展參與渠道[3]。二是在運營內容中加重用戶教育、知識交流、線上互動等交互內容的數量與占比。基于此，市圖書館應進一步拓展運營團隊，形成以平臺團隊為核心，向全館輻射，靈活對接各業(yè)務部門的工作模式，為解決社交媒體運營面臨的內容質量提升、交互建設弱等問題提供人力保障

3.3拓展社交平臺，深人開發(fā)多種功能

市圖書館應順應短視頻風靡、多平臺共進的時代潮流，把握抖音短視頻、B站文化社區(qū)、小紅書生活分享等熱門平臺用戶體量大、影響面廣、社交功能強大的特征，積極拓展、入駐新平臺，擴大服務范圍，同時需要深刻把握、準確定位各平臺的建設特色、分享方式和受眾群體的特征，選擇不同的呈現方式與投放內容，并根據圖書館的人力情況有選擇地加以側重。針對當前具有成熟經驗與粉絲數量的微博賬號與微信公眾號，市圖書館應進一步開發(fā)平臺的在線直播、在線教育、小程序等功能，強化線上服務，拓展活動空間，優(yōu)化活動成效與影響力。

參考文獻：

[1] 薛峰.我國公共圖書館新媒體運營現狀及對策：以抖音短視頻為例[J].情報探索，2022（6）：115-121.

[2] 高停停.市圖書館新媒體平臺的服務實踐與思考[J].河南圖書館學刊，2023（1）：117-118，130.

[3] 余澤鑫.社交媒體時代社會公眾參與圖書館服務研究：基于集體行動理論視角[J].圖書館學刊，2024（6）：11-14.

（編校：崔萌）