符號(hào)學(xué)視域下迪士尼IP對(duì)公共圖書館文旅IP建構(gòu)的借鑒意義

中圖分類號(hào)：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2025）04-0033-03

在文旅融合發(fā)展背景下，公共圖書館亟須大力開展閱讀場(chǎng)景建設(shè)，注重空間美學(xué)與用戶的文化體驗(yàn)，把自身打造成新型城市文旅“打卡地”[1]在這一過(guò)程中，建構(gòu)獨(dú)特的文旅IP至關(guān)重要。優(yōu)秀的文旅IP可作為公共圖書館的價(jià)值傳播與文化表達(dá)路徑，帶動(dòng)文化消費(fèi)，推動(dòng)優(yōu)秀文化發(fā)展。華特迪士尼公司（The Walt DisneyCompany，TWDC）創(chuàng)立于1923年，作為全球傳媒巨頭，擁有從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到變現(xiàn)的完整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。2016年6月，我國(guó)內(nèi)地首座迪士尼樂(lè)園一上海迪士尼樂(lè)園正式開園，僅運(yùn)營(yíng)一年就實(shí)現(xiàn)盈利。迪士尼能夠成為持續(xù)進(jìn)行文化輸出的超級(jí)IP，主要?dú)w功于其頗具深度的產(chǎn)業(yè)鏈布局和優(yōu)秀IP符號(hào)的打造[2]。研究迪士尼IP的符號(hào)化過(guò)程，探尋其與公共圖書館文旅IP的共通之處，對(duì)于公共圖書館文旅IP的建構(gòu)具有重要意義。

1符號(hào)消費(fèi)的概念與動(dòng)機(jī)

1.1符號(hào)消費(fèi)的概念

符號(hào)消費(fèi)概念是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫（ThorsteinBVeblen）提出的，他在《有閑階級(jí)論》一書中指出，“有閑階級(jí)”的消費(fèi)行為已不再局限于獲取產(chǎn)品的功能效用，更重要的是為了“炫耀性消費(fèi)”，即通過(guò)消費(fèi)展示社會(huì)地位和得到他人尊敬[3]。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，在物質(zhì)充盈的社會(huì)環(huán)境下，人們不僅看重物的使用價(jià)值和交換價(jià)值，還看重物的符號(hào)價(jià)值[4]。周曉虹認(rèn)為，符號(hào)消費(fèi)是一種主要消費(fèi)商品符號(hào)價(jià)值的社會(huì)行為，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要看中商品所象征和代表的意義、檔次、情調(diào)、心情、美感和氣氛，即符號(hào)所代表的內(nèi)涵和意義[5]。

1.2符號(hào)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中看重符號(hào)所代表的意義，以期從形象中獲取情感體驗(yàn)[6]，他們會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和情感意愿選擇能夠展現(xiàn)他們身份與有助于他們獲得價(jià)值認(rèn)同的特定品牌的商品[]。在品牌IP的符號(hào)消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅會(huì)基于IP的知名度或其所代表的內(nèi)涵和意義進(jìn)行消費(fèi)，還會(huì)基于IP的情感影響力進(jìn)行消費(fèi)[8]。受情感投射的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，消費(fèi)者不再僅看重商品的價(jià)格，而更加看重IP的故事性及情感代償性，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行周邊消費(fèi)和持續(xù)性消費(fèi)行為，因此IP衍生品具有一定的不可替代性[9]。

2迪士尼IP的符號(hào)化分析

2.1角色形象的符號(hào)化

華特迪士尼公司致力于打造卡通人物IP，以故事情節(jié)突出人物形象和性格，具有較高的IP辨識(shí)度，易使人們產(chǎn)生情感投射與共鳴。例如，艾莎公主的形象源自華特迪士尼公司拍攝的動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》，她被設(shè)定為充分演繹女性獨(dú)立自主和追求個(gè)性解放的形象，她堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的性格和積極探索的勇氣彰顯了當(dāng)代女性對(duì)幸福生活與理想抱負(fù)的追求，獲得全球觀眾的熱捧[10]，很多企業(yè)不惜支付高額的授權(quán)費(fèi)用，利用該IP提高傳播聲量。在IP符號(hào)化過(guò)程中，符號(hào)載體必須有多維度開發(fā)價(jià)值且易于二次創(chuàng)作，為符號(hào)意義生成及符號(hào)傳播提供便利。華特迪士尼公司沒(méi)有將其打造的IP視為短期消費(fèi)品，而是對(duì)旗下IP進(jìn)行全方位的深度挖掘。值得一提的是，華特迪士尼公司打造的IP內(nèi)容都淺顯易懂，受眾群體較多，為其IP的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。

2.2 場(chǎng)景氛圍的符號(hào)化

“身臨其境”是IP在旅游供給中的價(jià)值體現(xiàn)。游樂(lè)場(chǎng)是供游客玩耍的場(chǎng)所，與之關(guān)聯(lián)的“休閑”“愉悅”等概念即是其使用價(jià)值的符號(hào)化體現(xiàn)。迪士尼樂(lè)園以“經(jīng)營(yíng)失落的童心”為核心理念，以“故事 + 產(chǎn)品”的游樂(lè)內(nèi)容為游客提供情緒價(jià)值，以符號(hào)化的場(chǎng)景氛圍使“迪士尼樂(lè)園是世界上最快樂(lè)的地方”的觀念深入人心[]。國(guó)外學(xué)者指出，在消費(fèi)主義擴(kuò)張的年代，旅游工業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游符號(hào)的消費(fèi)。迪士尼樂(lè)園由眾多IP符號(hào)堆砌而成，其中的任何事物皆為可被消費(fèi)的旅游符號(hào)，可謂“當(dāng)代旅游工業(yè)中最具代表性的場(chǎng)所”之一。

3迪士尼IP與公共圖書館文旅IP的共通之處

目前，我國(guó)許多景區(qū)和主題公園積極嘗試打造自身IP，但成功案例較少。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)迪士尼IP及其衍生產(chǎn)品的青睞，公共圖書館除提醒跟風(fēng)消費(fèi)的年輕人理性消費(fèi)外，還應(yīng)從事業(yè)發(fā)展的角度學(xué)習(xí)和借鑒迪士尼IP的成功經(jīng)驗(yàn)[12]。華特迪士尼公司的商業(yè)模式是通過(guò)原創(chuàng)和收購(gòu)IP獲取流量，通過(guò)線上平臺(tái)宣傳營(yíng)銷、線下游樂(lè)場(chǎng)體驗(yàn)和周邊衍生產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全方位的價(jià)值變現(xiàn)。在這一過(guò)程中，其IP符號(hào)因蘊(yùn)含特定的精神文化，而獲得受眾的廣泛認(rèn)同。公共圖書館擁有得天獨(dú)厚的文化符號(hào)優(yōu)勢(shì)，因此公共圖書館文旅IP擁有一定的受眾基礎(chǔ)。隨著文旅消費(fèi)方式的不斷變化，到旅游場(chǎng)所拍照“打卡”，并將照片上傳至社交媒體成為人們旅游的主要目的之一。游客到迪士尼樂(lè)園拍照、錄制視頻并分享，是迪士尼IP廣泛傳播的主要原因之一，這種由用戶自發(fā)參與的符號(hào)構(gòu)建模式符合文旅融合發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于同為文旅目的地的公共圖書館具有一定的借鑒意義。

4公共圖書館文旅IP建構(gòu)策略

4.1關(guān)注用戶需求

公共圖書館建構(gòu)文旅IP的目的是傳播文化，為實(shí)現(xiàn)較好的文化傳播效果，公共圖書館應(yīng)不斷提高用戶對(duì)文旅IP產(chǎn)品的接受程度。公共圖書館應(yīng)關(guān)注“興趣經(jīng)濟(jì)”的主要受眾群體，積極開展需求調(diào)研工作，結(jié)合館藏資源情況，尋找文旅IP建構(gòu)方向，以鮮明的主題、獨(dú)特的形象和體驗(yàn)感較強(qiáng)的文旅IP內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶，使他們產(chǎn)生情感共鳴。在這一過(guò)程中，公共圖書館必須注重符號(hào)與用戶情感的關(guān)聯(lián)，使文旅IP形象細(xì)致化、多元化，滿足用戶的個(gè)性化需求。

4.2建設(shè)特色服務(wù)空間

公共圖書館文旅IP的建構(gòu)離不開“場(chǎng)所精神”的傳達(dá)，公共圖書館應(yīng)從當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光及文化意境中提煉特色文化主題，建設(shè)特色服務(wù)空間，為空間賦予“平靜”“高雅”“治愈”“精神家園”等符號(hào)意義，有效傳達(dá)“場(chǎng)所精神”[13]。例如，深圳市鹽田區(qū)圖書館提取海、港、城、街等地域風(fēng)景及文化要素，設(shè)計(jì)實(shí)施了“看！海書房，看見(jiàn)圖書館”項(xiàng)目，通過(guò)賦予服務(wù)空間“邂逅”“燈塔”“聽海”“遇見(jiàn)”“春天”等符號(hào)意義，傳達(dá)了根植在山海之間的“書房美學(xué)”[14]。

4.3增強(qiáng)文旅IP的衍生力

市場(chǎng)實(shí)踐證明，IP衍生品擁有巨大的商業(yè)潛力，公共圖書館的文旅IP衍生產(chǎn)品主要為文創(chuàng)產(chǎn)品[15]。數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，公共圖書館在建構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌符號(hào)的過(guò)程中，應(yīng)確保品牌形象具有一定的傳播力，以立體、富有文化創(chuàng)意的品牌形象吸引用戶關(guān)注和分享；以多種方式對(duì)符號(hào)進(jìn)行編碼，持續(xù)開發(fā)系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品，延長(zhǎng)文旅IP的生命周期[6]；從地域文化或館藏資源中提取視覺(jué)元素，凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎性、美觀性。此外，公共圖書館還應(yīng)全方位、多角度地挖掘文旅IP內(nèi)涵，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大文旅IP的影響力。

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（編校：馮耕）