石景山區(qū)非遺對(duì)外傳播新征程

石景山區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)涵蓋廣泛且深遠(yuǎn)的概念，指 的是各族人民在歷史長(zhǎng)河中世代相傳、不斷積淀，與廣大人民群眾的日常生活緊密相連的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及這些表現(xiàn)形式存在或活動(dòng)的特定場(chǎng)所和時(shí)間節(jié)點(diǎn)[1]。人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，對(duì)保護(hù)世界文化的多樣性，傳承和弘揚(yáng)民族文化精神具有重要意義。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣能夠傳播和弘揚(yáng)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，提升中國(guó)文化的國(guó)際影響力。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強(qiáng)中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動(dòng)中華文化更好走向世界”[2]。

北京市石景山區(qū)的許多景點(diǎn)內(nèi)都存有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們對(duì)石景山區(qū)非遺文化的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)有以下幾方面的不足。

第一，傳播主體局限。目前，石景山區(qū)非遺的傳播主體仍局限于石景山區(qū)文旅局、文化館、非遺保護(hù)中心以及相關(guān)的文化傳承人等，傳播主體都為相關(guān)的工作人員，并沒(méi)有發(fā)揮數(shù)字時(shí)代“人人都是傳播者”的優(yōu)勢(shì)。第二，傳播內(nèi)容匱乏。景區(qū)告示牌沒(méi)有英文介紹或存在翻譯問(wèn)題。第三，傳播渠道單一。目前，宣傳局限于微信視頻號(hào)一個(gè)平臺(tái)。第四，傳播對(duì)象未受重視。石景山文旅局對(duì)非遺的文化宣傳內(nèi)容不夠豐富，并沒(méi)有重視傳播對(duì)象。實(shí)際上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣工作作為一種文化的交流與傳播，并不是一個(gè)單向的過(guò)程，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。在跨文化的傳播中，雙方的互動(dòng)極為重要，單向性的“傳輸”不是“傳播”，而是文化征服[3]。

為了傳播石景山區(qū)優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們基于短視頻傳播速度快、用戶(hù)參與度高、場(chǎng)景代入感強(qiáng)等特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握法海寺等特色景點(diǎn)所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，配合準(zhǔn)確的英文翻譯，創(chuàng)作相關(guān)的外宣視頻，使更多人能夠了解石景山區(qū)的非遺。在視頻制作完成后，將采取收集評(píng)論、問(wèn)卷等形式獲得受眾的反饋，再通過(guò)反饋對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行更新，從而達(dá)到更加有效和精準(zhǔn)的傳播效果。

石景山非遺文化對(duì)外傳播實(shí)踐及效果

翻譯實(shí)踐

首先，制作外宣視頻要將石景山區(qū)的非遺翻譯成英文，力保做到“信達(dá)雅”，使外文讀者能理解中國(guó)非遺所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)典故、精神底蘊(yùn)和古代智慧等。在翻譯過(guò)程中，必然會(huì)遇到一系列外國(guó)所沒(méi)有的詞匯[4]。因此，不能僅是簡(jiǎn)單地音譯，而應(yīng)該采取相應(yīng)翻譯措施，讓外國(guó)友人能真正地理解傳播內(nèi)容和蘊(yùn)含的精神，從而使他們體會(huì)中國(guó)非遺的美。以下是我們?cè)诜g時(shí)所遇到的一些困難實(shí)例。

原文：鹿，中文音譯祿，表示官祿。蝙蝠中文音譯“福”，表示福氣與幸福。

譯文：Deer，Chinese transliteration Lu，means official salary.The Chinese transliteration of bat is Fu，which means fortune and happiness.

分析：在翻譯兩個(gè)動(dòng)物的音譯時(shí)，如果直接將其音譯的意思翻譯出來(lái)就無(wú)法體現(xiàn)中文的諧音文化。為實(shí)現(xiàn)忠實(shí)目的規(guī)則，幫助外文讀者理解諧音所寄托的美好愿望，本句采用直譯法，將鹿和蝠的諧音的具體含義直接翻譯出來(lái)。

原文：麒麟身上寄托了儒家與人為善，以及儒家寬以待人的理念。

譯文：The Kylin embodies the Confucian philosophy of being kind to others and being tolerant towards others.

分析：在翻譯本文案時(shí)，針對(duì)“麒麟”一詞采用音譯還是意譯進(jìn)行了斟酌。如果使用音譯，英文讀者對(duì)該詞并不能理解。同時(shí)，“麒麟”一詞有相對(duì)應(yīng)的英文表達(dá)，且被國(guó)際認(rèn)同，便采用“Kylin”一詞翻譯。此外，因“與人為善”和“寬以待人”所表達(dá)的概念相近，便將其合二為一，采用從句的方式進(jìn)行減譯補(bǔ)充，由此達(dá)到連貫規(guī)則。使英文文案更加簡(jiǎn)潔與清晰。

原文：站在石階往下望去，云卷云舒，紅墻黃瓦掩映在翠幕之間。

譯文：Standing on the stone steps and looking down，clouds roll and relax，with red walls and yellow tiles hidden among the green curtains.

分析：在忠實(shí)規(guī)則的指導(dǎo)下，此句采取直譯法，站和望字直接使用“Standingon”和“l(fā)ookingdown”。在此規(guī)則中，忠實(shí)的程度和形式是由譯者對(duì)原文本的理解所決定的，也取決于翻譯的目的，可以隨目的的不同而變化[5。此外，“云卷云舒”等成語(yǔ)直譯困難較大，于是使用意譯法，將云卷云舒對(duì)應(yīng)為“cloudsroll andrelax”。

傳播實(shí)踐

1．5W模式概述

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948年在論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出構(gòu)成傳播過(guò)程的五種要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺麄兣帕小?W傳播模式（如圖1）分別是Who（傳播主體）、SaysWhat（傳播內(nèi)容）、InWhichChannel（傳播渠道）、ToWhom（傳播受眾）、WithWhatEffect（傳播效果）[6。本研究旨在探討如何運(yùn)用這一理論優(yōu)化中國(guó)非遺在短視頻平臺(tái)上的傳播。具體而言，我們將重點(diǎn)關(guān)注傳播主體與傳播受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，優(yōu)化傳播內(nèi)容、選擇合適的傳播渠道，以及評(píng)估不同渠道下的傳播效果，為石景山區(qū)非遺的文化外宣提供更加科學(xué)有效的方法論指導(dǎo)，希望能夠提升中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度與影響力。

2．傳播效果分析

視頻制作完成后，我們?cè)赮ouTube、TikTok等國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中上傳了視頻。我們的視頻雖然有不小的播放量和點(diǎn)贊量，但是卻沒(méi)有多少人進(jìn)行評(píng)論，為了探討視頻的傳播效果到底如何，我們根據(jù)拉斯韋爾5W模式，在視頻發(fā)布一段時(shí)間后向觀眾發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的答卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以期通過(guò)反饋，研究外宣視頻的傳播效果。

（1）視頻內(nèi)容偏好分析

首先，在對(duì)于受訪者希望看到哪種類(lèi)型的短視頻調(diào)查數(shù)據(jù)中，絕大多數(shù)人選擇了“更具娛樂(lè)性”，可知受訪者對(duì)于內(nèi)容的偏好更加傾向娛樂(lè)性。其次，在視頻差異性方面，多數(shù)觀眾認(rèn)為中國(guó)的短視頻與他們本國(guó)的視頻存在差異，包括圖片選擇、文化歷史內(nèi)容所占據(jù)的比例、文化表達(dá)和尊重方面，與其他國(guó)家有所不同，多數(shù)答卷有提到“他們更喜歡談?wù)撐幕c歷史”。由此可見(jiàn)，中國(guó)的視頻可能更注重歷史和文化的深度講解，這與一些國(guó)家更偏向娛樂(lè)化的內(nèi)容形成對(duì)比。這種差異為我國(guó)短視頻進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)增添了難度。因此，深入研究國(guó)外用戶(hù)喜愛(ài)的敘事手法和傳播內(nèi)容，注意平衡娛樂(lè)性和教育性，成為我國(guó)短視頻出海前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（2）視頻接受度分析

首先，認(rèn)可方面。在對(duì)于視頻接受度的統(tǒng)計(jì)中，視頻在多方面得到認(rèn)可，從數(shù)據(jù)中可以看出，受訪者對(duì)視頻內(nèi)容的偏好最為明顯，內(nèi)容選項(xiàng)的選擇比例高達(dá) 87.07% （如圖2），顯示了觀眾對(duì)視頻主題和信息的重視。其次，視頻的框架設(shè)計(jì)也受到較高的認(rèn)可，選擇比例為 70.69% 。因此，視頻內(nèi)容需要更加貼近觀眾的興趣和需求，并保持文化的獨(dú)特性和吸引力。在語(yǔ)言與表達(dá)上，大多數(shù)受訪者能夠接受視頻的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式，符合目標(biāo)受眾的預(yù)期和需求。

至于表現(xiàn)欠佳方面，受訪者的主要不滿之處集中在視頻長(zhǎng)度和字幕方面，分別占總有效填寫(xiě)人次的 79.31% 和75.86% （如圖3）。這表明受訪者普遍認(rèn)為視頻過(guò)長(zhǎng)且字幕的質(zhì)量未能滿足他們的期望。此外，背景音樂(lè)和娛樂(lè)性不足也是受訪者反饋的關(guān)注點(diǎn)，分別占 25% 和 18.1% 。這些建議反映了受訪者對(duì)高質(zhì)量視頻內(nèi)容的需求，以及對(duì)視頻內(nèi)容吸引力和觀看體驗(yàn)的重視。

（3）視頻功能和效果分析

在視頻功能和效果方面，受訪者對(duì)各個(gè)功能的認(rèn)同程度普遍較高，尤其是在“激發(fā)對(duì)中國(guó)的訪問(wèn)興趣”和“與中國(guó)朋友交流”的方面表現(xiàn)突出。具體而言，“激發(fā)對(duì)中國(guó)的訪問(wèn)興趣”有約80%的受訪者選擇了“同意”或“完全同意”（如圖4），而“與中國(guó)朋友交流”也有81.9%的受訪者持積極態(tài)度。這表明通過(guò)制作視頻能夠達(dá)成傳播非遺的目的。

外宣傳播的優(yōu)化策略

翻譯貼切，表達(dá)生動(dòng)具體

首先，依據(jù)目的論結(jié)合直譯、意譯、省譯等方法，翻譯中文原稿、補(bǔ)充文意，以解決文化差異與理解問(wèn)題，增進(jìn)中外文化交流。其次，挑選易被外國(guó)讀者理解的內(nèi)容，避免翻譯不當(dāng)造成誤解。

明確受眾需求，加強(qiáng)傳播效能

明確受眾需求是提升傳播效能的關(guān)鍵。短視頻制作應(yīng)貼合受眾生活、興趣與關(guān)注點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接不同受眾審美和文化需求，建立多樣化文化頻道與互動(dòng)社區(qū)。同時(shí)，關(guān)注年輕群體，利用吉祥物、Vlog等方式，結(jié)合媒體新趨向，加強(qiáng)對(duì)民眾，尤其是青年的文化熏陶，使其自覺(jué)地踐行中國(guó)當(dāng)代價(jià)值，成為可移動(dòng)的中華文化傳播載體[7]。

針對(duì)研究?jī)?nèi)容，具體深入不片面化

首先，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，需要選擇有深度的主題，這些主題可以關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞，也可以是針對(duì)石景山非遺領(lǐng)域提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能講解。從特定視角深入解析，細(xì)化研究對(duì)象，挖掘非遺的文化內(nèi)涵，使傳播內(nèi)容更豐富化、趣味化、時(shí)代化、全球化[8]。其次，視頻時(shí)長(zhǎng)控制在2一3分鐘內(nèi)，明確核心信息，注重背景音樂(lè)、特效等元素的運(yùn)用，避免給觀眾帶來(lái)不好的體驗(yàn)感。

溝通多面渠道，達(dá)成流量提升

轉(zhuǎn)變思想，創(chuàng)作短視頻作品一定要具有創(chuàng)新性，還要體現(xiàn)思維的靈活運(yùn)用[9]。伴隨著用戶(hù)數(shù)、短視頻庫(kù)存量以及市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，如何管理和組織好海量的短視頻，是當(dāng)前短視頻行業(yè)發(fā)展所面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)[10]。所以，我們要提高賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力，定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極互動(dòng)，增加賬號(hào)曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，加增加社交互動(dòng)、舉辦活動(dòng)以激發(fā)觀眾熱情。利用平臺(tái)功能與資源，提高賬號(hào)的曝光度和知名度。此外，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，根據(jù)觀眾喜好調(diào)整內(nèi)容與發(fā)布時(shí)間。

本文通過(guò)對(duì)石景山區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，制作外宣視頻以探究非遺的文化外宣策略。在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行翻譯時(shí)，我們應(yīng)該采用多樣化的翻譯方式，使受眾能準(zhǔn)確理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及其精神。在制作外宣視頻時(shí)，應(yīng)該制作符合受眾期待的短視頻，突出重點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)新視頻形式，使制作的短視頻能夠得到觀眾的喜愛(ài)。通過(guò)這些努力，我們可以更好地連接全球觀眾，傳播中國(guó)文化，促進(jìn)國(guó)際交流與合作。

2024年北京市級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10805136024XN139-257。