新媒體環境下企業公關策略的創新與實踐研究

引言

隨著互聯網、移動終端、社交媒體等新媒體的飛速發展，信息傳播呈現出去中心化、社交化、碎片化特征，公眾對信息的獲取、交互、傳播方式發生了顛覆性變革。企業公關活動面臨全新的傳播生態，傳統公關模式難以適應新形勢、新要求，如何順應新媒體發展趨勢，創新公關理念和策略，重塑企業公關工作格局，已成為學界與業界高度關注的話題。本文擬就新媒體環境下企業公關策略創新進行探討，以期為企業公關實踐提供有益啟示。

一、新媒體環境下企業公關策略創新的意義

（一）提升企業形象傳播效果

新媒體打破了傳統大眾傳媒的信息壟斷，為企業搭建了與公眾直接對話的平臺，企業可以利用微博、微信、短視頻等新媒體渠道，創新傳播內容和形式。及時、準確、生動地向公眾傳遞品牌理念、產品信息、企業文化等，提升企業形象的曝光率和美譽度，同時，新媒體傳播具有互動性強、精準化程度高等特點，企業可以根據目標受眾的媒介使用習慣，量身定制傳播內容，實現與利益相關方的精準對接，提高傳播的針對性和有效性。大數據分析技術的應用，使企業能夠實時監測傳播效果，優化傳播策略，最大限度地發揮形象傳播的作用。新媒體為企業形象塑造和傳播提供了更加高效、精準的渠道，公關策略創新有助于企業充分利用新媒體平臺，提升形象傳播實效，贏得良好的社會評價[1]。

（二）增強危機公關應對能力

新媒體時代，負面信息極易迅速擴散，給企業聲譽帶來嚴峻挑戰，一旦企業陷入公關危機，負面輿論勢必在網絡上迅速發酵，對企業形象造成沉重打擊。企業必須創新公關理念和方法，增強危機公關的應對能力，最大限度減少負面影響，利用新媒體進行信息發布和澄清，能夠第一時間掌握輿情動態，快速回應公眾關切，消除謠言和誤解，通過官方微博、微信等權威渠道發布信息，可以引導輿論，正面回應質疑，避免危機升級。數據分析技術的應用可精準定位關鍵輿論場域和意見領袖，開展有針對性的溝通，扭轉負面輿論導向。企業還可利用VR、H5等新技術，創新危機公關的表現形式，提升說服力和感染力。新媒體為危機公關插上了科技的翅膀，創新公關策略，運用新媒體工具開展危機管理，能最大程度控制危機傷害，維護企業聲譽[2]。

（三）優化企業與公眾互動方式

新媒體打破了企業與公眾之間的傳播壁壘，雙向互動、平等交流的傳播模式得以確立，創新公關策略，利用新媒體平臺與公眾良性互動，有助于企業及時了解公眾訴求，提升顧客黏性。企業可通過官方微博、微信等渠道，開展在線客服、網上調查等，積極回應公眾咨詢和投訴，提供個性化服務，提升顧客滿意度。可通過網絡直播、短視頻、H5等創新形式，吸引公眾參與企業組織的品牌體驗、產品推廣等互動活動，增強用戶對品牌的認同感，在交流互動中，企業還可以汲取公眾意見和建議，優化產品和服務，顯然，新媒體為企業與公眾搭建了互動交流的橋梁，創新互動方式，有助于企業走近公眾，傾聽民意，提升品牌美譽度和顧客忠誠度[]。

二、企業公關策略現狀分析

（一）傳統公關模式面臨挑戰

在新媒體時代，企業傳統的公關模式正面臨諸多挑戰。傳統公關以單向信息發布為主，缺少與受眾的良性互動，在自媒體盛行的今天，公眾習慣于雙向溝通，企業若不主動“發聲”，易招致公眾質疑；其次，傳統危機公關反應遲緩，缺乏輿情監測和快速回應機制，一旦負面信息在網上“病毒式”傳播，易釀成嚴重公關危機。傳統公關內容單調乏味，形式缺乏創意，難以吸引眼球，傳播效果大打折扣。傳統公關缺乏數據支撐，對傳播效果難以量化評估，公關投入與產出脫節。互聯網時代公眾對信息的需求已發生深刻改變，企業公關如不創新轉型，則難以適應新的傳播生態，必將在激烈競爭中處于不利地位[4。

（二）新媒體公關實踐存在不足

近年來，不少企業意識到新媒體的重要性，紛紛開設官方微博、微信等賬號，開展新媒體公關，但實踐中仍存在諸多不足。新媒體公關流于形式，部分企業對新媒體認識不足，將其作為單純的信息發布工具。（1）缺乏與受眾的互動，新媒體優勢難以發揮；（②）內容創新乏力，不少企業在新媒體上發布的內容照搬傳統稿件，缺乏針對性，難以吸引網民眼球；（3）缺乏長效機制，企業新媒體運營容易陷入“三天打魚，兩天曬網”的怪圈，熱度易“過山車”，持續影響力不足；（4）缺少專業人才，企業對新媒體人才的重視程度不夠，公關團隊專業能力不足，創新意識有待加強；（5）效果評估缺位，缺乏系統化的傳播效果評估方法，難以科學評價新媒體公關績效，影響策略改進。企業新媒體公關仍處于起步階段，公關人員必須轉變理念，完善機制，突破創新，助力企業公關工作煥發新的生機[]。

三、新媒體環境下企業公關策略創新路徑

（一）構建多平臺矩陣傳播體系

在新媒體時代，信息傳播呈現出碎片化、多元化特征，單一平臺已難以滿足受眾的多樣化需求，企業要順應媒介融合趨勢，構建多平臺傳播矩陣，實現信息的精準觸達和全面覆蓋。要根據傳播內容和受眾特征，選擇微信、微博、短視頻、直播等平臺組合，形成“1+N”的矩陣傳播格局，在內容生產上，要因“媒”制宜，針對不同平臺量身定制，增強內容的趣味性和互動性，如在微信推送圖文，在微博參與熱點話題討論，在短視頻平臺制作創意視頻，多元呈現，交叉引流。要打通各平臺鏈接，實現信息互通有無、優勢互補，統一制定傳播議題和策略，協同發力，形成合力，放大傳播效果。建立健全跨平臺信息共享機制，實時監測傳播效果，動態優化傳播策略，唯有架構起多平臺立體傳播體系，才能形成“通天”“通地”的傳播合力，讓正面信息“刷屏”式觸達，負面流言無處藏身。

例如，某品牌在新品發布會期間，以微信為核心平臺，圍繞新品設計理念和功能賣點，推出系列軟文。在微博通過營造話題引發網友討論；在抖音推出“我與新品的第一次親密接觸”挑戰賽，征集創意短視頻；還邀請行業KOL在小紅書等平臺發布種草筆記，在各平臺實時互動，交叉引流，使新品訊息全面覆蓋目標受眾。建立傳播數據監測機制，實時跟進傳播效果，及時調整平臺策略組合，最終，相關話題閱讀量過億，在社交網絡刷屏，產品口碑和銷量大幅提升，多平臺協同作戰，使品牌傳播勢如破竹，收獲滿滿。

（二）打造數字化公關管理機制

大數據時代，數據成為洞察傳播生態、精準觸達受眾的關鍵要素，企業要順應數字化浪潮，將大數據分析技術融入公關管理，賦能傳播決策優化。要構建數據倉庫，對內整合CRM、銷售等業務數據，對外匯聚輿情、用戶行為等數據，為公關傳播提供數據底座。要應用文本挖掘、機器學習等技術，建立數據分析模型，多維解構數據，洞察用戶畫像、傳播路徑、情感傾向等，找出最佳傳播切入點，在項目實施過程中，要實時監測傳播效果數據，評估傳播策略效果，動態優化決策。要定期輸出數據分析報告，剖析傳播成效，預判趨勢風險，為戰略規劃提供數據支撐。公關團隊要樹立數字化思維，加強數據分析能力建設，推動形成流程化、常態化的數字化運營機制。

例如，某餐飲企業在年度品牌戰略制定前，通過數據分析系統全面梳理過去一年的品牌傳播數據，經過用戶畫像分析，發現年輕群體是主要的潛在客戶。且更偏愛互動類內容，通過情感分析，發現在食品安全話題上聲量最高，負面情緒占比較大，據此，品牌年度傳播戰略聚焦年輕群體，強化互動元素，重點開展食品安全主題傳播，傳播過程中，通過數據監測平臺實時評估傳播效果，并結合市場反饋動態調整傳播節奏和策略組合。品牌美譽度和客戶忠誠度顯著提升，銷售業績也創下新高。數字化公關管理為品牌傳播插上騰飛的翅膀，以數據為引擎驅動精準傳播，企業品牌建設必將駛入快車道。

（三）建立智能化輿情監測系統

新媒體時代，海量信息瞬息萬變，負面輿情極易觸發公關危機，企業要建立基于人工智能的輿情監測系統，做到輿情態勢早發現、早研判、早處置，最大限度降低品牌聲譽風險。首先要全面采集信息，覆蓋主流媒體網站、行業論壇、社交媒體等各類渠道，為智能分析提供高質量的數據來源。要運用自然語言處理、機器學習等人工智能技術，對海量信息進行智能解析，通過語義分析、情感判別等，及時捕捉輿情風險信號，同時，還要結合企業聲譽維度，建立多元評價模型，準確評估輿情熱度、情感傾向、影響范圍等，科學研判輿論走勢。要針對突發輿情事件建立應急預案，設置預警閾值和響應機制，形成監測、研判、處置的閉環流程，提高危機管控效能，通過人機協作的智能化輿情監測，企業可及時洞悉輿論生態，把握傳播主動權，化“危”為“機”讓品牌聲譽更加堅如磐石。

例如，某地產企業建立了一套基于人工智能的輿情監測系統，系統 7×24h 對網絡媒體進行爬取，利用深度學習算法對房地產相關信息進行實時語義分析，一天，系統捕捉到一則負面新聞，指出該企業一個樓盤工程質量問題，系統立即預警，并評估出該事件熱度、影響范圍，形成輿情研判報告。公關團隊迅速啟動應急預案，第一時間通過官方渠道發布說明，積極與業主溝通，消除誤解，同時，圍繞房屋質量持續傳播正面信息，最大限度控制了負面影響，避免了危機升級。事后，企業針對此類質量輿情優化了預警閾值設置，進一步完善了應急預案，智能化輿情監測系統讓該企業如虎添翼，贏得了輿論陣地的制高點，危機面前，智能系統是企業的“定海神針”。

（四）優化危機公關應對流程

新媒體時代，公關危機爆發速度之快，影響范圍之廣前所未有，企業必須優化危機公關流程，提高快速反應能力，最大限度降低負面影響。要加強預警監測，利用人工智能技術實時監測媒體動態，及時識別潛在風險因子，做到防患于未然。要健全快速反應機制，緊急情況下第一時間啟動應急預案，調集相關部門和專家迅速研判，明確傳播策略，同時，要創新回應方式，靈活運用圖解、直播、H5等多元表現形式，及時、準確、通俗地闡釋事件真相，積極引導輿論，針對負面言論，要以同理心換位思考，用真誠態度消除誤解，化解對立情緒，事后，還要復盤總結，梳理應對得失，完善預案，補齊短板，做到舉一反三。平時要加強與各利益相關方的溝通，建立良性互動關系，真誠溝通是化解矛盾的法寶，企業要以開誠布公的態度，通過各種渠道保持與公眾的聯系，在充分尊重、傾聽的基礎上達成共識，筑牢危機防火墻。

例如，某乳企爆出質量門事件，公司當即啟動危機公關應急預案，公關團隊迅速成立應急小組，并邀請行業專家參與，評估事態，研判輿論走向。CEO第一時間通過微博直播，介紹事件真相，表達兼意，承諾問題徹查，全面整改，官方微信推出系列科普漫畫，圖解乳品生產標準和質檢流程，面對負面評論，公關人員以真誠態度逐一回應，用事實和數據消除質疑，事件平息后，企業舉一反三，進一步健全了食品安全管理制度，優化了供應鏈體系，增強了抗風險能力。平日，企業也通過工廠開放日、消費者懇談會等形式，與消費者保持良性互動，一系列務實有效的危機應對，為品牌形象按下了“重啟鍵”，由此可見，危機時刻，快速反應、靈活應變是關鍵，唯有以人為本，與公眾攜手同行，企業才能轉“危”為“安”贏得發展先機，見圖1。

結語

新媒體時代下，企業公關策略創新已成大勢所趨，科學運用新媒體、智能技術這一“雙引擎”驅動，為公關傳播賦能，是提升公關效能的必由之路，構建多平臺矩陣傳播格局，以信息匯聚成海之勢掌控傳播陣地。打造數字化公關管理機制，以數據分析之銳度洞悉傳播奧秘；建立智能化輿情監測系統，以人機協作之功防范化解輿論風險。優化危機公關應對流程，以快速反應、真誠溝通重塑品牌信譽，身處變革的浪潮中。

參考文獻：

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[3]薩日娜.新媒體環境下企業危機公關策略研究[J].明日風尚，2017，（03）：145.

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[5]吳燕梅.新媒體環境下企業危機公關策略研究[D].華中科技大學，2012.

（責任編輯：宋宇靜）