鄉村振興背景下新農人直播電商提升路徑分析

《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》強調要深人實施“數商興農”和“互聯網 + ”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地，積極培育鄉村新產業新業態。鄉村振興戰略是國家的重大決策部署，旨在推動農業農村現代化，實現農業強、農村美、農民富的目標。鄉村振興戰略深刻把握了經濟社會發展的階段性特征，通過系統性、前瞻性的政策措施，全面激發農業內在活力，加速農村現代化建設進程并顯著提升農民的生活水平。其中，新農人直播電商作為一種新興且高效的營銷模式，正逐步成為促進農村產業升級、農產品上行、農民增收的重要渠道。

新農人直播電商憑借其低成本運營、高效信息傳播及廣泛市場覆蓋等顯著優勢，有效打破了傳統農產品銷售的地域壁壘，為農村經濟發展注入了強勁活力與動能。然而，新農人直播電商在迅速發展的過程中，仍面臨諸多挑戰，主要包括農村基礎設施建設滯后，專業人才供給不足、供應鏈、物流體系尚不健全等，這些挑戰均在不同程度上制約了新農人直播電商的進一步發展與效能釋放。因此，探索新農人直播電商的提升路徑，對于實現鄉村振興具有重要意義。

一、新農人直播電商概述

1.新農人直播電商的興起

關于新農人的定義，目前學術界尚未統一。郭艷平等將新農人定義為：具有信息化和市場化思維，在農業全產業鏈上從事農業生產、農產品營銷或主要為農業生產、農產品營銷提供支持和服務的新型農業生產經營主體。張月萌基于新農人群體資源層面將新農人劃分為：有較高學歷、將先進生產技術應用于農業全產業鏈的技術型新農人；擁有一定資金基礎和出眾領導能力、運用先進的管理經驗打造產業鏈的管理型新農人；充分利用抖音、快手等互聯網新媒體與消費者溝通的營銷型新農人。以快手平臺的“興農計劃”為例，該計劃通過七大措施扶持新農人、優質商家和優質農產品。2023年，超過13.6億農產品訂單經由快手發往全國各地，同比2022年增長56% 。抖音電商發布的《2023豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2022年9月—2023年9月，通過抖音平臺電商共助銷農特產47.3億單。抖音電商里掛車售賣農產品的短視頻數量為2186萬條，直播間里農特產商品講解總時長達3778萬小時，貨架場景帶動的農特產銷量同比增幅 137% ，年銷售額突破百萬的農產品商家超過2.4萬個。這些案例充分展示了新農人發展的巨大潛力和廣闊前景。

移動5G時代的到來和智能手機的應用使消費者可以隨時隨地進行線上購物。直播電商以其獨特的互動性和即時性，吸引了大量年輕消費者的關注，成為他們購買農產品的新渠道。新農人作為農村電商的主力軍，利用直播平臺展示和銷售農產品，不僅拓寬了銷售渠道，還提升了農產品的品牌知名度和附加值。據統計，中國農村電商市場規模在2021年達到2.05萬億元，較2020年增長11.3% ，成為鄉村振興的新動能。新農人直播電商的興起是市場需求、政策支持、技術驅動、人才支撐等多方面因素共同作用的結果。未來，隨著技術的日新月異和市場的持續深度拓展，新農人直播電商將迎來更加廣闊的發展空間和繁榮前景。

2.直播電商在鄉村振興中的作用

首先，直播電商作為一種線上銷售方式，可以突破地域限制，讓農產品銷往全國各地甚至全球市場，從而拓寬農民的銷售渠道。通過直播平臺的展示和推廣，農產品可以獲得更多的曝光機會，提高產品的知名度和美譽度，吸引更多潛在消費者，拓寬農產品銷售渠道。其次，直播電商可以幫助農產品打造品牌，通過主播的講解和展示，讓消費者了解產品的特色和優勢，從而增強品牌認知度和忠誠度。通過直播平臺的宣傳推廣，可以提高農產品的附加值，使農民能夠獲得更高的銷售價格，增加收人，實現農民增收。最后，直播電商的發展推動了農業供應鏈的優化，使農產品從生產到銷售的各個環節更加高效、透明。直播電商的興起激發了農業創新的活力，推動農業向智能化、數字化方向發展，從而推動農業產業升級。

直播電商通過線上直播互動的形式，將農產品直接展示給消費者，顛覆了傳統銷售模式所固有的時間和空間桎梏，降低了交易成本，提升了農產品的市場競爭力。同時，直播電商還深層次地激發了鄉村旅游、文化等關聯產業的蓬勃發展，為鄉村經濟注入了新的生機。新農人作為直播電商的主體，通過直播銷售農產品，不僅實現了個人收入的增加，還促進了鄉村經濟的多元化發展。

二、新農人直播電商面臨的挑戰

新農人直播電商在快速發展的同時，也面臨著多方面的問題和挑戰。第一，基礎設施不完善。農村地區的網絡基礎設施相對薄弱，網絡信號不穩定、網速慢等問題影響了直播效果和消費體驗。第二，內容同質化與創新能力不足。當前農產品直播內容普遍缺乏創新，導致直播形式和內容同質化問題嚴重，這直接影響了直播的吸引力和農產品的銷售表現，直播電商作為一種新興的營銷模式，需要不斷地創新和改進。然而，目前新農人在直播內容、形式和技術等方面的創新能力還有待提升，難以形成自身特色和優勢。第三，農產品標準化程度不高。農產品品質參差不齊、大小、色澤不一以及損傷變質等問題，是電商平臺消費者集中反饋的問題。許多農產品缺乏商業品牌，導致市場競爭力不強。第四，供應鏈與物流體系不健全和售后服務體系不完善。農產品供應鏈長、環節多，物流成本高、效率低，影響了農產品的配送時效和保鮮度。農村地區的物流設施和服務相對落后，存在物流成本高、速度慢、范圍窄、服務差等問題，這直接影響了農產品電商直播的物流效率和消費者的購買體驗。而且農產品直播銷售往往過于側重銷售環節，而忽略了售后服務的重要性。第五，人才短缺與培訓不足。農村電商人才非常匱乏，尤其是缺乏具備網絡技術、直播技巧、營銷策略和產品知識等方面的復合型人才，這直接制約了新農人直播電商的發展。另外，由于農村地區人口年齡結構存在顯著失衡的問題，大部分農村地區的青壯年勞動力相對匱乏，且對電商銷售模式的認知與操作熟練度較低，導致農民參與電商直播的意愿不強，影響了直播電商的普及和推廣。第六，監管與規范缺失。農產品直播領域缺乏必要的監管措施，導致內容質量參差不齊，甚至出現虛假宣傳和數據造假等問題，嚴重損害了消費者的權益。同時，作為新興的商業平臺，電商直播行業面臨著諸多規范缺失的問題，包括直播室的管理難度高、產品質量得不到保證等。

因此，為了克服這些挑戰并推動直播電商的健康發展，探索政府、企業、行業協會等多方共同努力和協作的路徑具有重要意義。

三、新農人直播電商多元化提升路徑

1.加強基礎設施建設

完善的基礎設施是新農人直播電商發展的基礎。政府應加大對農村網絡基礎設施的投資力度，擴大寬帶網絡覆蓋范圍，提高網絡速度和穩定性。同時，推進農村5G網絡建設和物聯網應用，為直播電商提供更加高效、穩定的網絡環境。此外，還應加強農村物流基礎設施建設，完善冷鏈物流體系，降低農產品損耗率，提高物流配送效率。在熱門商圈和農產品密集區搭建助農直播間，構建“直播陣地共建、直播服務共享、優質平臺共用”的模式。通過加強基礎設施建設，縣級電商公共服務中心的升級將吸引更多服務商入駐，形成完整的農村電商生態體系；網絡基礎設施的完善將提升直播畫面的清晰度和流暢度，增強消費者的購物體驗；物流配送體系的優化將縮短農產品從田間到餐桌的時間，降低損耗率，提升農產品上行效率。

2.創新營銷模式

創新營銷模式是新農人直播電商持續發展的重要動力。政府和企業應積極探索適合農村市場的營銷模式。一方面，利用社交媒體、短視頻等新興媒體平臺開展營銷推廣活動。通過故事化營銷、場景化展示、知識普及與教育、互動與參與以及跨界合作等方式進行內容創新，并結合精準定位目標受眾、持續優化內容質量、加強團隊建設和人才培養以及利用數據分析優化內容等策略，有效提升直播電商的吸引力和轉化率，促進農業經濟的發展和農民增收。另一方面，推動線上線下融合發展實現多渠道銷售。鼓勵新農人進行技術創新、管理創新、模式創新和文化創新，不斷提升產業競爭力。

3.提升農產品品質與加強品牌建設

推廣農產品標準化生產技術，提高農產品的品質和安全性，滿足消費者對高品質農產品的需求。建立覆蓋農產品種植和生產全過程的標準化制度體系，確保農產品的品質、規格和安全性。通過整合本地優質產業資源，打造本土特色品牌，提升農產品的品牌影響力和市場競爭力。另外，建立多元化的農產品采購渠道，與更多的農戶和合作社建立合作關系。通過推動原產地直采模式的發展，減少中間環節，降低采購成本。同時，原產地直采也有助于保證農產品的新鮮度和品質。

加強農產品品牌建設，通過注冊商標、申請地理標志等方式，提升農產品的知名度和美譽度。同時，利用直播、短視頻等新型營銷方式，將農產品的生產過程、品質特點等直觀展示給消費者，提升品牌影響力。

4.培養專業直播電商人才

人才是新農人直播電商發展的關鍵。“政、校、企”應共同努力，加強農村電商人才培養和引進工作。首先，通過舉辦培訓班、開展線上線下教學等方式，提升農民的直播技能。以政府政策為引導，深度利用學校的電商直播工作室，企業為學生提供實訓基地，開展項目化教學，切實將“校企合作、產教融合”落到實處。例如，在電商培訓活動中，培養新農人直播前的腳本文案寫作能力、直播中的話術講解和流程把控、產品的定位和營銷知識。其次，培養農民的電商運營能力。電商直播需要全方位的人才，在培訓中，要注重培養學員們新媒體運營、短視頻拍攝制作和大數據分析的能力，重點圍繞拍攝手法、剪輯技巧、電商平臺的賬號運營等方面進行細致培訓。最后，培養農民的營銷推廣能力。優秀的電商人才一定要掌握營銷推廣的技能，學員需要在不同平臺推廣農產品，要在市場認知、創意策劃、數字營銷等方面提升自己的技能。

另外，政府應出臺優惠政策吸引電商專業人才到農村創業就業。吸引外部優秀人才進入農村電商領域，鼓勵返鄉青年、退伍軍人等群體參與農村電商創業。建立農村電商人才庫，為行業提供持續的人才支持。同時，加強與高校、職業學校的合作，建立產學研用合作機制，培養更多符合市場需求的復合型人才。通過政策扶持和激勵機制，吸引更多具有互聯網技術和營銷經驗的專業人才到農村地區從事直播電商工作，為鄉村直播電商注入新活力。

5.完善供應鏈與物流和售后體系

物流配送是直播電商的重要環節。針對農村物流配送體系不完善的問題，政府和企業應采取有效措施加以優化。首先，推動建設快遞企業下沉服務網絡，增加農村快遞網點數量，建立農產品溯源體系，確保農產品的質量和安全。其次，加強農村物流配送信息化建設，提高物流信息的透明度和可追溯性。再次，推廣冷鏈物流技術，降低農產品損耗率。最后，探索建立農村共同配送體系，提高物流配送效率。利用現代信息技術提升物流效率，如運用大數據、物聯網等技術對物流過程進行實時監控和管理。同時，加強與物流企業的合作，實現統倉共配，降低物流成本。推動農產品從生產、加工、銷售到物流運輸的全產業鏈發展，提高農產品的附加值。

另外，應確保農產品的配送時效，縮短從產地到消費者手中的時間，這有助于保持農產品的新鮮度和品質，提高消費者的滿意度。應通過加強物流過程中的安全管理，確保農產品在運輸過程中不受損壞或污染。完善售后服務體系，建立完善的售后服務網絡，包括退換貨政策、客服咨詢和投訴處理機制等，從而提升消費者的購物體驗，增強其對直播電商的信任感。加強對售后服務人員的培訓和管理，提高他們的專業素質和服務水平。同時，建立完善的評價體系和反饋機制，及時收集和處理消費者的意見和建議，以推動新農人直播電商的健康發展并提升市場競爭力。

6.政策引導與扶持

我國促進農村電商領域全面升級的戰略目標為力爭在未來五年內，構建一個基礎設施完備、市場主體活躍、物流體系暢通、服務質量與效率顯著提升的電子商務服務體系。另外，相關政策提出在全國培育100個左右的農村電商“領跑縣”并培育1000家左右縣域數字流通龍頭企業，旨在通過樹立標桿和龍頭，帶動整個農村電商行業的快速發展。

各地政府通過制定一系列優惠政策，如稅收減免、財政補貼等，為直播電商在農村的發展提供資金支持。同時，加強電子商務進農村綜合示范與縣域商業體系建設的統籌銜接，用好現有資源，實現可持續發展。政策引導和扶持在新農人直播電商優化路徑中是至關重要的一環。通過設定明確的目標、完善基礎設施、培養直播電商人才、優化供應鏈以及提供政策支持和資金保障等措施，可以有力推動直播電商在農村的快速發展，為鄉村振興提供有力支撐。

四、結語

在鄉村振興的宏大戰略背景下，新農人直播電商作為新興業態，其發展之路面臨著多元化的挑戰與機遇。為有效應對這些挑戰并激發其內在潛力，需采取一系列系統性措施。展望未來，隨著信息技術的日新月異與政策紅利的持續釋放，新農人直播電商必將迎來前所未有的發展機遇，為鄉村振興戰略注人強勁動力，助力鄉村經濟實現全面、協調、可持續發展。

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作者簡介：謝杰（1988.11一），女，山東濰坊人，博士研究生，講師，研究方向：工商管理；通訊作者：戴佳（1988.10一），女，山東青島人，博士研究生，講師，研究方向：工商管理；李娜（1988.04—），女，山東濰坊人，博士研究生，講師，研究方向：管理學。