云南花卉跨境電商出口營銷能力提升路徑研究

摘 要：花卉（鮮切花、盆花、園林觀賞植物、食用加工花卉）是具有生產、生活、生態三重屬性的農業朝陽產業。隨著中國逐步進入小康社會，人民對美好生活的追求日益增長，為我國花卉產業注入了生機與活力，更為云南花卉產業帶來歷史性的發展機遇。隨著科學技術發展，跨境電子商務為全球經濟發展帶來新的發展前景，基于跨境電子商務視角研究花卉中小企業的營銷能力具有一定的市場價值。憑借“一帶一路”倡議的實施、RCEP協議的簽訂以及云南打造世界一流“綠色食品牌”的良好機遇，本文基于STV營銷戰略三角模型，分析云南花卉跨境電子商務出口營銷能力構成要素，并據此提出提升跨境電子商務營銷能力的實施路徑，以供參考。

關鍵詞：云南花卉；跨境電商出口；營銷能力；STV三角模型；中小企業；科技創新

中圖分類號：F127；F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（a）--04

云南地區因地處低緯高原且兼具垂直氣候分異特征，形成了復雜多樣的生態小環境，這種獨特的地理氣候耦合效應造就了該區域世界級的花卉種質資源庫，被譽為“植物王國”“世界花園”。花卉是云南最具發展優勢的綠色新興產業，“云花”在國內70多個大中城市的市場占有率已超過70%，現已形成以東南亞出口為主，輻射東亞、南亞、大洋洲、北美及周邊國家的格局，出口國別數量達50多個。“云花”已成為云南打造世界一流“綠色食品牌”的重點產業，主導云南社會經濟的發展，并參與國際、國內的市場競爭。基于云南打造世界一流“綠色食品牌”的背景，“一帶一路”倡議的實施及RCEP協議簽訂的良好機遇，為花卉產業健康發展及云南花卉出口創造了有利條件，花卉產業后續發展動力充沛。因此，有必要認真研究市場、科學布局，提高跨境電商營銷能力，充分運用政策紅利促進中小企業跨境電商出口，提升國際市場競爭力。

1 云南花卉產業發展概況

1.1 花卉生產狀況

公開資料顯示，世界花卉三大產區主要分布在荷蘭、哥倫比亞和中國云南。目前，云南已擁有全球第二、亞洲第一大鮮切花交易市場（昆明斗南花卉交易市場），花卉產業已形成花卉育種、花卉培養、花卉種植、花卉藝術、花卉加工、花卉流通、花卉消費融為一體的產業鏈，覆蓋旅游、會展、美容化妝品、生物醫藥、食品保健產業。

云南現已形成滇中、滇東、滇西北的發展布局，以鮮切花為主，盆栽花、球根類花卉為輔的多品類格局，種植區域包括昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄州、紅河州、麗江、迪慶、思茅地區及西雙版納州。從生產規模來看，云南省花卉產能處于全國領先地位，2011年以來，云南省花卉種植面積、產量增長態勢明顯，2020—2023年年產值已連續三年突破千億元大關（見表1）。

截至2023年8月，全國共有184萬余家處于正常經營狀態的花卉種植相關企業，其中，云南省有106378家，占全國花卉種植相關企業總數的5.77%。2024年，入選“綠色云品”企業及合作社共58家，其中，國家級龍頭企業6家，省級龍頭企業25家。2018—2022年連續開展“十大名花”評選工作，共計16家企業及其品牌獲得表彰獎勵，其中，4家企業連續5年、1家企業連續3年、1家企業連續2年獲此殊榮（見表2）。

1.2 花卉出口狀況

中國海關數據顯示，中國花卉進出口貿易以出口為主，常年呈現凈出口格局，貿易順差態勢明顯，最大進口基地與出口基地均為云南。近年來，云南省花卉相關商品出口規模常年大于進口規模，主要出口的花卉相關商品有“其他鮮的制花束或裝飾用的插花及花蕾”“鮮的制花束或裝飾用的康乃馨插花及花蕾”“鮮的制花束或裝飾用的玫瑰插花及花蕾”等花卉商品，其中，“其他鮮的制花束或裝飾用的插花及花蕾”的出口量及出口金額相對較大（表3），主要出口銷往泰國、越南、日本、澳大利亞等國家/地區。

2 花卉跨境電商市場現狀

2.1 外貿整體環境概況

據網經社數據，我國外貿展現出較強的發展韌性。2023年我國貨物貿易進出口總值達41.76萬億元，同比增長0.2%，其中，出口23.77萬億元，增長0.6%。2023年跨境電商市場規模達16.85萬億元，同比增長7.32%，占我國貨物貿易進出口總值41.76萬億元的40.35%，其中，出口13.24萬億元，同比增長7.64%。商務部及中國海關企業進出口信用信息公示平臺數據顯示，截至2023年底，我國跨境電商企業超過12萬家，海關跨境電商備案企業數量為65234家，同比增長40.93%，跨境電商企業主體數量呈高速增長態勢。疊加政策紅利、行業紅利及平臺模式創新機遇，跨境電商行業呈現出活躍和繁榮的發展態勢。當前我國跨境電商的貿易伙伴已覆蓋全球，成為全球跨境電商生態鏈最為完善的國家之一。而云南作為我國向西南開放的橋頭堡，也是連接南亞、東南亞國家的國際大通道，隨著“一帶一路”倡議的實施、RCEP協議的簽訂、泛亞鐵路的開通、航空航線的增加，以及自貿試驗區和跨境電商平臺的建設和發展，云南花卉國際貿易環境不斷優化，為花卉出口創造了有利條件。

2.2 花卉跨境電商市場特點及發展趨勢

花卉消費與節日饋贈、婚慶裝飾等特殊場景有密切聯系，自花卉電商興起以來，其發起的一系列花卉消費活動及宣揚的花卉日常消費理念促進了消費者花卉消費頻次提升，特別是在生物醫藥、食品保健、會展、美容化妝品等開發利用方面，花卉的應用日益廣泛，花卉消費市場仍有較大增長空間。

根據阿里巴巴國際站數據，從宏觀市場行業分析來看，近年來裝飾花、花環及植物類目的海外買家規模整體呈現上升趨勢，需求趨勢與全球節日和季節性需求有關。從市場結構分析來看，國際站市場中，裝飾花、花環及植物行業的購買主力軍來自美國、加拿大和巴西，這三個國家或地區占據商機份額的前三位。值得注意的是，埃塞俄比亞，菲律賓和巴西等國家或地區的市場增速顯著，這些國家或地區商機的快速增長，可能與當地經濟的穩步復蘇、政策鼓勵消費及對綠色生活理念的接納度提高有關。從國際市場特征來看，裝飾花、花環及植物行業已步入成熟階段，市場容量可觀。當前，買家需求增長逐漸平穩，市場競爭趨于白熱化，但市場空間依舊廣闊。2024年裝飾花、花環及植物市場的行業規模年增速顯示，市場擴張略有放緩，商機增長下降了2.51%，賣家數量卻在以18.3%的速度增長，說明市場競爭日益加劇。

在市場品類方面，阿里巴巴國際站報告顯示，全球家居裝飾市場增長趨勢明顯，預計2024—2029年間保持3.89%的復合年增長率。美國是最大的市場，2023年市場規模為338.6億美元，預計到2029年將增長到450.1億美元。德國和日本市場也顯著增長，德國2023年市場規模為71.44億美元，預計到2029年將增長到79.24億美元。同時，基于全球消費者對環保和可持續材料制成的家居產品偏好不斷增強，尤其是智能照明和家居裝飾產品，為家居裝飾行業的創新和市場擴展提供了機遇。此外，家居園藝行業也受到多樣化設計和場景細分的推動，消費者對高品質和個性化產品的需求正逐步提升，花卉相關品類在家居園藝行業也具有可持續發展趨勢。

3 云南花卉跨境電商面臨的突出問題

一是科技創新體系不健全。云南花卉產業“大而不強”，80%以上的花卉產品由農戶生產，生產規模小而分散，市場拓展能力有限，抵抗風險能力較弱。就當前市場總體發展需求趨勢而言，面臨著綠色生產理論研究基礎薄弱，花卉數字化技術標準未能建立，知識產權保護體系不健全，科技支撐能力難以滿足產業高質量發展需要等挑戰。

二是大數據分析、線上運營等現代企業經營理論及技能有所欠缺。跨境電商平臺的快速發展給中小企業提供了很好的契機，通過跨境電商平臺企業降低了運營成本，縮短了運營周期，拓展了業務市場，能夠獲得更多利潤，但云南花卉主要是散小弱花農生產，在當前如何利用大數據對市場進行分析并精準化運營方面的理論及實戰技能比較欠缺。

三是品牌建設、數字營銷途徑及方法亟須提升。花卉作為云南“綠色食品牌”戰略部署之一的品類，對于推進高原特色現代農業綠色發展—脫貧攻堅和鄉村振興戰略具有重要意義。當前，花農及中小微企業在品牌內涵、品牌價值、品牌文化等品牌塑造及利用數字營銷推廣新途徑、新手段上的能力亟須提升，在如何深入挖掘本土優勢，利用優勢，將資源優勢形成產業優勢方面有待加強。

4 基于STV三角模型提升云南花卉中小企業跨境電子商務營銷能力的思路

STV三角模型是由美國“現代營銷學之父”Philip Kotler在2000年發表的著作《亞洲重定位：從經濟泡沫到持續發展》中提出的營銷戰略模型。結合云南花卉中小企業實際，基于STV三角模型，從Strategy（公司戰略）、Tactics（公司策略）、Value（公司價值）三個維度提升跨境電商營銷能力。

4.1 明確公司戰略，優選目標市場

公司戰略核心在于定位，要明確市場細分、目標市場、市場定位。首先，根據云南所處區域的地緣優勢，本土中小企業應結合自己的主打產品和海外主攻市場，有選擇地應用跨境電商平臺，細分市場、鎖定目標、長遠規劃、耐心經營，精準獲得穩定的客戶群體。例如，阿里系主攻俄羅斯、美國、巴西市場，平臺國際知名度高，客戶吸引力強；Lazada、shopee主攻東南亞市場；敦煌網主攻北美市場。由于不同平臺的選擇決定了目標市場及市場定位的差異性，加之云南省花卉中小企業市場拓展能力有限，因此，在開展跨境電商銷售時更應注重“優選平臺、做精產品”的聚焦戰略。其次，跨境平臺主要涉及B2B、B2C兩種模式，目標市場的差異性較大，面向B端與面向C端的經營方式與流程不同，如阿里巴巴國際站主要面向B端，因此基于B端服務客群的特點，國際站2023年推出跨境B2B AI應用，2024年推出了業內首個半托管服務（平臺負責物流配送+商家負責定價及推廣+平臺負責售后），深度整合跨境供應鏈助力中小企業。因此，優選平臺選擇了不同的交易群體和運營方式，同時結合企業實際，中小企業初期應注重開展“單一平臺”策略，成熟期逐步開展“多平臺”運營策略以拓展更多市場領域。

4.2 差異化公司策略，優化營銷組合

公司策略核心是差異化，通過選品差異化、優化營銷組合表現出與眾不同的價值。線上運營天然具有數據獲取及分析市場需求的優勢，通過差異化設計，利用數據化運營提高花卉產品的吸引力、曝光率及轉化率，最終獲得利潤。具體線上運營可將4P理論與4C理論相結合，從市場需求出發，塑造產品差異化核心賣點，提高產品的吸引力，通過SNS平臺精準的向核心目標群體傳播展示自身產品，吸引用戶關注，以增強平臺店鋪的用戶黏性；在銷售手段方面，可結合4I理論從趣味、互動、個性及利益要素出發，采用個性化體驗、互動化參與等方式，增強趣味性，引導輿論，強化客戶、消費者對于產品乃至品牌的認知及認可，進而提高訪客的轉換率。

以阿里巴巴國際站花卉品類數據顯示為例，從行業品類結構來看，仿真花、裝飾花與植物、永生花和植物是行業內的三大熱點領域，因此敏銳地把握市場趨勢，結合企業選品特色及應用場景的需求傳播展示自身產品引人注目，才能搶占先機；從熱搜關鍵詞來看，對fartifici flower、flower、wed decor進行搜索的買家數量越多，點擊率指數越高，表明這些詞匯的潛在購買轉化率越高，因此這些詞匯的曝光更值得關注；從高轉化品榜單來看，裝飾花、花環及植物行業蘊藏豐富機遇，花卉保存技術、人造植物設計與綠化方案，以及干花和植物制品展現出強勁的市場吸引力，因此，可優先發布與這些高潛力品類相關的產品，優化營銷組合策略，提高客單價與轉化率。

4.3 打造獨特公司價值，強化品牌建設

公司價值（Value）的核心是品牌，可以為云花打造一個容易辨別的“市場身份證”，形成“區域品牌＋企業品牌＋產品品牌”， 強化網絡顧客對于品牌的認知并培育忠誠客戶群。

第一，培育區域品牌。深入挖掘云南本土優勢，培育區域品牌，如文山三七、蒙自石榴、昭通蘋果、云南咖啡、廣南八寶米、丘北辣椒等地方區域知名品牌，提升影響力和市場認可度。因此，云南花卉區域品牌建設應從特色花卉資源發掘利用入手，建設綜合及專類花卉的育種基地，如開遠市、晉寧區、紅塔區已形成“一縣一業”區域品牌，將晉寧打造成為我國最大的月季生產地，將姚安發展成為滇西高品質鮮切花產地，通過示范帶動引領作用起到全省輻射效應，在國際國內市場深化“云花品牌”認知。

第二，塑造企業品牌。對花卉中小企業來說，跨境平臺交易中消費者對于品牌內涵的認知與產品的屬性、利益、價值、文化和個性有關，同時受物流、售中及售后體驗影響。因此，面對云南花卉“大而不強”的現狀，首先應強化品種及技術的創新能力，同時加快壯大花卉產品加工業，提高“綠色食品牌”產品附加值；其次，需要重視供應鏈管理，形式優秀產品開發能力的同時，制定富有競爭力的價格；最后，客戶關系管理方面可增強顧客的消費體驗，在產品選品、物流及售后服務方面提升云南花卉產供銷一體信息化和智能化水平，構建起高效交易體系，延伸品牌內涵，最終得到消費者對于企業品牌的認可。

第三，打造產品品牌。在多品牌戰略的構架中，多數企業會根據市場需求的細分對產品進行精準定位，冠以獨立的品牌名稱占領特定的細分市場。如“普洱茶”成為全國“最具品牌資源力”的品牌，云南藍莓、樹莓、草莓、褚橙等成為全國高端水果的代表。因此，云南花卉中小企業在跨境平臺的運營中，應更關注國際市場消費者的需求，“優選產品、做精產品”，針對性打造產品特色，如利用阿里巴巴國際站反映出的人造植物和綠化及干花和植物制品的高增長與高轉化率，企業應深入挖掘產品特色、打造特色元素，同時借助“區域品牌”背書，助力企業保持競爭優勢。

5 結語

跨境電子商務營銷能力的提升是一個需要不斷做好每一個“小環節”的系統工程。面對中小企業在進行跨境電子商務海外運營經驗不足等問題，須結合自身實際，全面分析跨境電子商務營銷能力的構成要素，明確細分市場及其市場定位，優選平臺，強調產品差異化，塑造核心競爭能力，努力打造自主品牌，結合適宜的營銷組合、悉心服務及高效的流程讓目標客戶群體對云南花卉有深刻的認識、認知，乃至認同，真正提升云南花卉在國內外的影響力和市場地位，切實將資源優勢轉化為產業優勢。

參考文獻

尹昕.我國中小企業跨境電子商務出口營銷能力分析： 基于STV營銷戰略三角模型的視角[J].對外經貿，2016（9）：101-104.

科特勒，卡塔查亞.重塑亞洲：從泡沫經濟到可持續經濟[M].上海：遠東出版社， 2001.

文彤， 譚丹.“一帶一路”戰略下發展我國農產品跨境電子商務的SWOT分析[J].現代商業，2017（20）：78-80.

云南農業年鑒編輯部.2023云南農業年鑒[R].云南省農業農村廳，2023.

云南省花卉產業工作組.2021年度云南省花卉產業發展報告[R].云南省農業農村廳，2021.

EWTO研究院.2024中國跨境電商發展報告[EB/OL]. 2024-12-08， http：//www.100ec.cn/detail--6642815.html.

陳蕊，龍蔚.云南農產品出口貿易競爭力研究[J].中國經貿導刊（中），2020（3）：102-104.

劉永煥.“一帶一路”戰略下跨境電商出口營銷策略的優化[J].對外經貿實務，2019（2）：36-39.

馬述忠，潘鋼健. 跨境電子商務平臺與中小企業核心競爭力： 基于阿里巴巴國際站的案例研究[J].湖北大學學報，2021，48（6）： 136-148.

王利丹.跨境電商出口營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2021（1）：190-191.