驚喜還是驚嚇？美妝品牌蛇年禮盒“卷”出新高度

蛇年已至，好“巳”來臨。每逢隆重盛大的節(jié)日，各大美妝品牌勢必會推出應(yīng)景的禮盒，今年也不例外。隨著蛇年新春的到來，各美妝品牌紛紛推出充滿節(jié)日氛圍和文化內(nèi)涵的新年禮盒，今年的禮盒呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？我們一起來看一下。

有的“踩雷”，有的另辟蹊徑

在往年的新年禮盒設(shè)計中，各美妝品牌通常會圍繞當(dāng)年的生肖或新年的美好愿景來實(shí)施創(chuàng)意。2024年龍年，品牌們紛紛以龍的形象作為設(shè)計核心，相比之下，蛇在現(xiàn)實(shí)生活中的形象可能不算討喜，甚至?xí)屓撕ε拢谛蜗笤O(shè)計上一旦把握不好，很容易戳中消費(fèi)者的“雷點(diǎn)”。

例如，科顏氏今年推出的蛇年禮盒，就遭到不少網(wǎng)友的吐槽。這款禮盒采用紅色背景，盒面圖案有兩條黑蛇交錯盤踞，引得網(wǎng)友們在社交平臺上紛紛評論：“盒子太嚇人”“看著害怕，不買了”“收到貨就被嚇一跳”“就是因?yàn)楸贿@盒子嚇到，就退了”“怕蛇的人真的會難受”……

或許是因?yàn)樯叩男蜗笤O(shè)計難以把握尺度，不少品牌便另辟蹊徑，用其他元素來裝點(diǎn)新年禮盒。

例如，華倫天奴就以紫色為主色調(diào)，推出新年限定“曠野紫”系列，將金屬偏光質(zhì)感揉入紫色調(diào)，推出了包括鉚釘口紅和曠野紫水光氣墊等多款產(chǎn)品，設(shè)計上融合了傳統(tǒng)中國結(jié)元素，打出了“以紫氣開年”“好運(yùn)常在”等宣傳語，試圖營造出一種“紫氣東來”的新年氛圍。

CT/夏洛特蒂鉑麗則瞄上了鉆石元素，推出蛇年限定滿鉆唇膏，將蛇頭的形象簡化，外觀設(shè)計主要以閃耀鉆石點(diǎn)綴，奪目吸睛。

3CE則與SMFK聯(lián)名推出了新年禮盒，以黑色和紅色為主，外觀酷颯，包含眼影盤、口紅、粉餅等實(shí)用又不失時尚的產(chǎn)品。

國貨禮盒玩法更多

僅從蛇年相關(guān)的禮盒產(chǎn)品來看，國際品牌和國貨品牌在禮盒設(shè)計的理念上略有不同。

國際品牌在春節(jié)期間似乎以“求穩(wěn)”策略為主，在包裝設(shè)計上沒有體現(xiàn)出太多的功夫。《消費(fèi)者報道》記者在電商平臺上搜索了雅詩蘭黛、歐萊雅、GUCCI、資生堂等品牌，發(fā)現(xiàn)大牌們定義為“新年禮物”的禮盒產(chǎn)品，大多用紅色元素點(diǎn)綴，較少在傳統(tǒng)中國年的文化設(shè)計上作延伸。

反觀國貨品牌，在春節(jié)這個重要的營銷關(guān)頭，更愿意深挖新年生肖及其背后的文化內(nèi)涵，做出新包裝、新產(chǎn)品、新周邊。

例如，橘朵“歡喜葫蘆”彩妝系列，攜手新中式養(yǎng)生品牌真不二，共同推出了新春歡喜禮盒，并附贈真不二“丹”香囊。從產(chǎn)品宣傳圖來看，葫蘆與福祿諧音關(guān)聯(lián)，將現(xiàn)代美妝與中式養(yǎng)生、傳統(tǒng)祈福相融合，有消費(fèi)者評價其“狠狠拿捏了中式美學(xué)”。

珀萊雅則與杭州市北高峰聯(lián)名，推出“蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)”禮盒，盒中附帶了新年祈福手繩和蛇串金財紅包等特別定制周邊，給產(chǎn)品賦予好運(yùn)和財富的寓意。

自然堂與國漫電影《白蛇：浮生》聯(lián)名，推出2025蛇年生肖禮盒，還附帶玩“諧音梗”的蛇年生肖上上簽，包括“圣世美顏”“薪響事成”“桃花圣開”等。

國貨品牌推出的新年禮盒為什么花樣繁多？化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美妝行業(yè)資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對《消費(fèi)者報道》記者分析道：“概念和話題營銷，一直以來是國貨美妝品牌最擅長的能力。”但他強(qiáng)調(diào)，國貨品牌最終的競爭力還是要回歸品質(zhì)。

無論是求變還是求穩(wěn)，品牌們?nèi)匀粺嶂杂谕瞥鲂履甓Y盒。白云虎告訴《消費(fèi)者報道》記者：“禮盒，特別是節(jié)日禮盒，是一個非常有效的營銷手段。”

白云虎表示，一方面，禮盒可以迎合特定節(jié)日的氛圍需求，需要創(chuàng)意設(shè)計一些合適的包裝來強(qiáng)化氣氛；另一方面，可以通過禮盒的產(chǎn)品組合，提升單價，甚至可以借此派樣測試新品。白云虎還強(qiáng)調(diào)，從價格競爭角度來看，禮盒套裝的價值策略，會淡化單一單品的價格對比，避免價格直接內(nèi)卷。

《消費(fèi)者報道》記者大致對比了一下，發(fā)現(xiàn)禮盒價格與普通套裝價格相差不大。

以自然堂為例，其中一款蛇年生肖禮盒內(nèi)含50毫升小紫瓶第六代精華液，附送同款小樣5支，盒內(nèi)全部產(chǎn)品共計100毫升，到手價279元；而普通套裝的小紫瓶內(nèi)容相同，但多了2瓶共計37克的面霜，到手價269元。

再以雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜為例，標(biāo)注“新年禮物”的禮盒跟頭部主播推薦的禮盒價格一致，但前者買15毫升眼霜送13毫升同款小樣，后者則多送了7毫升小樣，總體相差不大。

禮盒要避免“過度包裝”

禮盒固然有其存在的意義，然而，商家們過于追求包裝的美觀大方，這些禮盒往往會出現(xiàn)過度包裝的問題。

2024年上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布公告，在《2023年下半年上海市化妝品商品包裝物減量（過度包裝）監(jiān)督抽查結(jié)果》中，共抽檢157批次產(chǎn)品，其中19批次化妝品因包裝空隙率不合格被點(diǎn)名。其中，不乏國際知名品牌旗下的產(chǎn)品，如歐萊雅的金致小蜜罐系列、修麗可的植萃舒緩修復(fù)精華露、后拱辰享水沄清透系列禮盒、蘭蔻持妝粉底液禮盒等。而國內(nèi)品牌也有多款產(chǎn)品上榜，包括百雀羚男士水能潔水乳三件套、百雀羚安膚限量禮盒（神奇不紅電臺）、自然堂雪域水乳護(hù)膚品套裝、韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒和聚時光臻潤晶透禮盒等。這些品牌的產(chǎn)品在包裝空隙率上存在問題，有的甚至同時出現(xiàn)包裝層數(shù)不合格的情況。

在其他公告中，還有如片仔癀、Olay、澳容、RE調(diào)香室、GUCCI等其他美妝護(hù)膚品牌也曾因過度包裝問題被監(jiān)管部門通告。

根據(jù)《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》標(biāo)準(zhǔn)，美妝產(chǎn)品（包括禮盒裝）的包裝層數(shù)不應(yīng)超過四層，這一規(guī)定旨在減少不必要的包裝材料使用，降低資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。此外，美妝產(chǎn)品禮盒的包裝空隙率也是重要的考量因素。包裝空隙率指的是包裝內(nèi)去除內(nèi)裝物占有的必要空間容積與包裝總?cè)莘e的比率。過高的包裝空隙率不僅浪費(fèi)材料，還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，美妝產(chǎn)品禮盒包裝應(yīng)遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于包裝空隙率的規(guī)定，確保包裝緊湊、合理。