行為經濟學視域下設計對購買決策的影響研究

摘要：文章旨在基于行為經濟學探討設計對消費者購買決策的影響，以及行為經濟學理論對設計引導消費者的決策行為的啟發。首先闡釋行為經濟學與設計共性與交集為研究提供基礎，并分析影響消費決策中的非理性因素；基于XIAOMI SU7設計案例分析得出行為經濟學視域下設計對購買決策的影響模型；以消費者購車為例，應用AHP法計算消費者對不同設計要素的重視優先級。影響消費者購車決策的關鍵設計要素是體驗設計。從體驗設計、功能設計、造型設計提出設計啟示，即注重體驗設計，構建品牌獨家記憶；重塑功能設計，突出產品核心競爭力；創新造型設計，滿足時代審美情趣。

關鍵詞：行為經濟學；可預測的非理性；消費者行為；設計影響消費決策

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：J文章編號：1003-0069（2025）04-0081-05

Abstract：This paper aims to explore the influence mechanism of design on consumption based on behavioral economics， and the inspiration of behavioral economics theory to design guiding consumers’ decision-making behavior. Firstly， the commonness and intersection of behavioral economics and design are explained to provide the basis for research， and the irrational factors affecting consumption decision-making are analyzed. Based on the analysis of XIAOMI SU7 design case， the influence model of design on purchase decision from the perspective of behavioral economics is obtained. Taking consumers’ car purchase as an example， AHP method is used to calculate the priority of consumers’ attention to different design elements. The key design element that affects consumers’ purchase decision is experience design. From the experience design， functional design， modeling design， put forward the design inspiration， that is， pay attention to experience design， build brand exclusive memory； remodeling functional design， highlighting the core competitiveness of products； innovative modeling design to meet the aesthetic taste of the times.

Keywords：Behavioral economics； Predictable irrationality； Consumer behavior； Design affects consumption decisions

引言

設計與消費之間存在密切的互為關系，即設計促進消費行為，消費的趨勢反過來也指導著設計。隨著社會、經濟的發展，國內愈來愈多企業意識到設計的重要性，設計對于全社會經濟發展的貢獻也日益凸顯，利用設計影響消費者決策的情況已屢見不鮮。但是目前多數研究是針對單一設計形式與消費意愿的關系探討或某一消費群體對設計的偏好研究，如學者朱家琦[1]等人針對不同標識組合設計對00后的影響探討，學者李文杰針對女性消費群體對SUV造型的偏好的研究[2]，但是鮮少有研究基于消費者決策行為探討其背后影響機制。行為經濟學是一門研究人們在經濟決策中的行為模式和心理的學科，可以幫助設計師更好地理解消費者的行為動機和決策過程，從而更有針對性地設計產品和服務。本文主要從行為經濟學角度開展設計對消費者購買決策的影響研究，并基于XIAOMI SU7的設計案例探討行為經濟學視域下設計對購買決策的影響模型。

一、理論基礎

（一）行為經濟學與“可預測的非理性”

行為經濟學（behavioral economics）是經濟學與心理學等相結合的產物，是在心理學的基礎上研究經濟行為和經濟現象的一門學科，所以又被稱為“心理經濟學”[3]。傳統經濟學理論假設人是理性的，特點之一是自私；特點之二就是會自覺地趨利避害，按照最優化原則作判斷和決策。直到丹尼爾·卡尼曼等心理學家研究發現，人在決策時并不是完全理性的，也不是完全自私的。

人們在面對決策時往往受到認知偏差、情緒波動和社會壓力等非理性因素的影響。這些行為看似違背理性決策原則，但具有一定的可預測性，因此被稱為“可預測的非理性”，即人們在決策過程中展現出的一種系統性的非理性行為模式[4]。其中一些經典模式包括對比效應、錨定效應、稀缺效應、損失規避、所有權依戀癥和羊群效應等，具體行為表現見表1。

（二）行為經濟學與設計二者在研究過程中的共性與交集

首先，從學科理論研究來說，二者都不是獨立的學科，而是同屬于交叉學科，甚至二者涉及的學科領域亦有重合，包括社會學、心理學、數學、統計學等。從研究對象上來看，二者亦形成了交集。行為經濟學的研究對象本質上就是人們的經濟行為；設計的研究對象亦包括人，研究人與物之間、人與人之間外在與內在的關系，并用于指導設計實踐。

二者在作用上同樣存在重疊，行為經濟學基于個體行為以及群體的心理因素來研究個體的行為選擇，探索經濟現象背后的作用機理，并在此基礎上應用于指導個人的行為決策或者社會企業群體的方針策略制訂[3]。設計通過物質的或非物質的系統規劃滿足人的物質需求以及心理需求，并且為了社會與市場的健康發展，通過設計引導人們的行為向積極健康的方向發展是設計的重要作用之一。例如，通過共享單車的服務設計既能夠滿足消費者“解決最后一公里”的需求，同樣也能引導消費者選擇更加環保綠色的出行方式。

（三）消費者的決策行為中非理性因素

消費者決策行為中非理性因素主要源于消費者自身及外部環境，即內部因素和外部因素。其中，內部因素包括不穩定的情緒和豐富的情感、渴望自我認同與社會認可、認知偏差等，這些直接影響消費者的決策行為。事實上，行為經濟學研究的所有非理性行為模式都是人們認知偏差導致的結果。而外部因素通過影響消費者的意識形態或思維模式進而間接影響了消費決策，例如，群體壓力、消費文化、支付方式、新型消費方式等。其中消費文化是最具影響力的行為影響因素。相比社會因素帶來的影響，個人因素對消費者決策行為的影響更為直接且影響程度更為顯著。并且內外因素不是獨立影響購買決策，二者之間同時存在相互作用、相互影響的關系。

二、行為經濟學視域下設計對消費者購買決策的影響模型

（一）產品的設計要素

從消費者購買行為的非理性因素分析中可知，消費決策是可影響的、可引導的，如此設計才有促進購買決策的可能性。以產品為例，決定其受市場認可程度的設計要素主要包括造型設計、CMF設計、結構設計、功能設計、體驗設計、服務設計、人機設計等。其中產品的造型設計與CMF設計組成產品的外觀要素，結構設計與功能設計決定了產品的性能，產品給予消費者的體驗質量則取決于體驗設計、服務設計以及人機設計。以外觀、性能、服務3個角度為基礎，并結合消費決策過程中的非理性行為與設計案例分析不同設計的影響作用。

（二）設計對購買決策的影響——以XIAOMI SU7為例

XIAOMI SU7 是小米集團旗下定位為C級高性能生態科技純電動轎車，小米集團于2024年3月28日召開XIAOMI SU7上市發布會，產品一經發布就收到了眾多訂購，出現一車難購的緊俏局面，截至2024年7月，XIAOMI SU7累計交付量為4.32萬輛，這對于首次嘗試汽車賽道的小米集團來說無疑是巨大的成就。董事長雷軍在發布會上花費大量時間介紹SU7的細節設計，SU7的設計是其取得商業成功的最主要因素之一，以下將從小米SU7的產品設計角度分析其設計亮點以及對消費的促進作用。

1.外觀

外觀的設計能夠直接被消費者所感知，并通過視覺刺激引起消費者情感的共鳴以及情緒的變化，重點在于激發正向的情緒與緩解負向的情緒從而增強消費者的購買意愿。就XIAOMI SU7 的外觀設計而言，可以分為外飾設計和內飾設計：（1）SU7外飾的整體比例上使用了3倍輪軸比、2倍輪高以及1.36倍寬高比，車身姿態低趴修長且極具運動感。SU7的前臉、側身以及后尾的造型各具特色，尤其是車身采用了大量的曲線元素，例如，與當下電動車流行的“瞇瞇眼”大燈截然不同的橢圓形大燈；鵝卵石狀的激光雷達；設計靈感源于土星環的光環狀尾燈等，這些曲線造型在視覺上形成了一定沖擊，并且對降低車身風阻做出了巨大貢獻。色彩方面除了主流的黑白灰之外，還有各種高飽和顏色可供選擇，例如，霞光紫、海灣藍、熔巖橙等。（2）SU7內飾的設計保持小米產品一貫的極簡且實用的風格，采用了環繞式座艙設計，靈感來源于太空艙，環繞式的座艙搭配了大面積的軟包覆材料，提供了柔軟的觸感以及被環繞包裹的安全感。懸浮式的儀表臺設計不僅時尚，還巧妙地整合了出風口，使得功能結構更加緊湊，從而釋放出更多的乘坐空間。目前，各個平臺消費者對SU7的內外飾設計都給予了較高評價，不可否認，XIAOMI SU7許多造型元素存在部分經典跑車造型的形態，但是也因此制造了許多話題熱點，引起了消費者的關注與好奇，間接成為XIAOMI SU7宣傳與推廣媒介，不僅可以快速匹配潛在消費者需求，更是以較低的成本提升產品的知名度與話題度[7]。

2.性能

消費者所購買的或者所追求的是需求的滿足，而產品的性能即能夠滿足需求的程度以及滿足需求持續的時間，是產品競爭力的核心要素之一。在沒有實際使用產品之前，產品的性能主要體現于各種功能參數，消費者在檢索過程中通過對比同類產品的功能參數最終做出購買決策。XIAOMI SU7之所以如此暢銷，主要原因之一是在同等價位中，其性能表現突出。具體表現為獨特的功能定義、穩定的車身結構和良好的機械素質。關于功能的定義，小米始終秉持著以用戶需求為中心的理念，如：前擋風玻璃防蝕處理、預置四分之一螺口、各種小米生態系統選配件、選配實體按鍵等。出色的結構設計與機械素質，兼顧速度和安全。車身設計8組風道，17個真風口造就了極低的風阻系數（Cd 0.195），降低能耗并且提升加速性能，目前SU7是50萬以內速度最快的量產車，零百加速可達2.78s，最高車速265km/h，同時整車結構采用鎧甲籠式鋼鋁混合，其中鋁材主要應用在前后防撞梁、前縱梁、門檻梁、后地板一體壓鑄件等關鍵部位，以提高車身剛性和輕量化，最高強度達到2000MPa，整車扭轉剛度51000N· m/deg，提供極致駕駛樂趣的同時最大程度保障司乘安全。電池性能方面值得一提的是SU7首次在量產汽車上使用電芯倒置技術，中間搭載泄壓閥，一旦電池電芯發生熱失控的時候，能量就會從閥口往下噴出，降低人員傷亡與財產損失。產品的質量決定了品牌的生命力，XIAOMI SU7的成功是建立在良好的產品性能之上的。

3.體驗

實際上，XIAOMI SU7體驗的設計貫穿消費者購買行為的全過程。發布會結束后，針對消費者對汽車的疑問專門解答并推出汽車使用教程，極大降低了潛在消費群體了解的產品的時間成本。在社交平臺上與消費者充分互動，在這個過程中不斷提升消費者的參與度使消費者對產品的產生擁有所有權的錯覺，并逐漸形成依戀，即所有權依戀癥。首批車輛交付時，小米現任董事長雷軍親自為車主開門并合影留念。利用互聯網的便捷性與傳播性，提升消費者的購車體驗，并使親民的品牌印象深入人心。在小米澎湃OS的支持下，手機、平板能與中控屏無感連接，應用快速鏡像至中控屏，實現跨設備互控，中控屏操作方式與手機系統相似符合消費者的行為習慣，極大縮短了消費者的學習時間成本。關于人機的設計，SU7的人體工學運動座椅將腰托高度設為135mm，貼合人體曲線給予脊椎充分支撐，符合國人體型特征；SU7半隱藏式門把手不僅完美解決了全隱藏門把手在冬日凍結的尷尬問題，并且相比普通純機械結構的“上翻式半隱藏門把手”，SU7采用固定式并通過按壓微動開關實現電動解鎖的設計，既符合消費者的直覺操作又更加方便快捷；與主流純電動車全面取消實體按鍵的趨勢不同，SU7仍保留了主要的操控按鍵，確保駕駛員在不轉移視線的情況下，輕松控制空調溫度、風量、電動尾翼和空氣懸架等常用功能，并且在中控屏下可加裝實體按鍵，滿足消費者對不同車機控制方式的需求。SU7針對體驗的設計絕不僅有上述內容，將消費者的體驗作為設計對象，打造消費者與產品的獨家記憶，這就是XIAOMI SU7體驗設計的成功之處。

（二）模型構建

結合行為經濟學理論基礎與XIAOMI SU7的案例分析可以提出行為經濟學視域下設計對購買決策的影響模型，如圖1。首先，設計通過改變產品的造型、色彩等物理條件刺激消費者內部的行為影響因素，例如，引起情緒上的波動、情感上的共鳴等，或者設計傳遞某些消費文化與價值觀刺激外部的行為影響因素，從而影響消費者對自我概念和生活方式的認知，在特定的需求與欲望的驅使下，消費者憑借該認知完成購買決策。如此，設計便完成了對購買決策的引導，同時，消費者的行為模式反過來又指導著設計，研究消費者的購買趨勢或購買行為模式為設計師提供了設計改良的參考，從而更有針對性地設計產品和服務，研究消費者的行為有利于更好地策劃設計實踐以實現人們對美好生活的追求，并且結合國家發展規劃和社會進步的要求，設計可以引導消費行為向有利于國家發展和社會進步的方向發展，例如，提升大眾審美、提高大眾消費質量水平、促進社會資源良性流通與循環等。

三、基于AHP法的設計要素對消費決策權重的影響研究

設計在市場經濟中發揮著重要的作用，或間接或直接影響著人們的消費行為。產品的造型設計、功能設計、體驗設計等都能夠在一定程度上影響消費者的消費行為，尤其是購買決策。文章采用AHP法研究消費者在進行購買決策時對各項設計考量的權重。

（一）構建AHP模型

通過訪談與桌面調查，結合前文設計要素與XIAOMI SU7案例分析，可知消費者在購買汽車產品時主要從3個層面考察并決定是否進行購買行為，即準則層：C1外觀、C2性能、C3體驗，各準則層對應相應的設計內容，即指標層。C1外觀對應I1造型設計、I2CMF設計；C2性能對應I3結構設計、I4功能設計；C3體驗對應I5體驗（交互）設計、I6服務設計、I7人機設計，如表2所示。

（二）構建判斷矩陣

本次研究選取2名設計領域教授，4名在職設計師，10名設計學專業學生，10名理解各設計要素內容的消費者，根據1-9標度法對準則層、指標層各因素進行兩兩對比并評分，判斷矩陣標度賦值含義如表3。共收集到26份調查結果，計算步驟如下：（1）首先對調研數據進行預處理，分別計算每項因素的乘積，并計算其幾何平均值，得到調研結果的平均判斷矩陣；（2）將導入Spssau并使用和積法進行權重計算，得到判斷矩陣權重。最后得到準則層、指標層判斷矩陣以及權重計算結果，如表4、5、6、7所示。

（三）一致性檢驗

Spssau計算矩陣權重的同時完成了矩陣一致性的檢驗，具體數值如表8，CR值小于0.1則判斷矩陣滿足一致性檢驗，如表8所示4個矩陣計算所得權重具有一致性。

（四）綜合權重值計算與總排序

為了得到消費者購買汽車時對不同設計考慮的優先級，需要對判斷矩陣的指標進行排序，即將指標層的因素各項權重值與對應的準則層相乘得到綜合權重值，根據數值大小進行排序，具體排序結果如表9。

準則層排序：C3體驗

指標層排序：I5體驗設計

（五）結果與分析

AHP法排序結果表明消費者在購車過程中對體驗的關注顯著高于其他要素，同時指標層中，體驗的設計與功能的設計位居消費者購車決策影響因素前兩位，原因主要有以下兩個方面：1.與本實驗中的調研對象有關，當消費者對產品與設計有一定了解時，便不再重點關注產品的外觀，因為決定產品是否能用、是否好用的不是外觀，而是性能與體驗。尤其對于大多數消費者來說，動輒十幾數十萬的汽車屬于高消費產品，消費者的購買決策相對更謹慎，考慮更加全面。2.國內外汽車技術研發愈加趨于穩定，在同一成本控制下汽車的外觀與性能能夠形成的差異性空間逐漸縮小，用戶的細分與體驗的差異化將成為汽車創新設計的主流趨勢，也是吸引消費者購買的重要策略之一。

四、設計啟示

結合設計對消費者購買決策的影響機制，從3個方面的設計要素中分別選擇排名第一的設計要素，即體驗設計、功能設計、造型設計，總結行為經濟學理論對設計影響消費決策的啟示。

（一）注重體驗設計，構建品牌獨家記憶

體驗設計的核心是以人為中心，關注點在于消費者在特定的語境下使用某一項操作或使用一件產品或一項服務，完成特定任務時的所做、所想和感受，并在這個過程中形成獨特的經歷和記憶[8]。在購買時，消費者易受對比效應和錨定效應的影響，人們在決策過程中傾向于與過去的經驗作比較，并且決策行為建立在過去的經驗之上，同樣的價格更優質的體驗，更容易受到消費者的青睞。因此，出色的體驗設計能夠明顯提升消費者的購買意愿，尤其當面臨產品功能與外觀同質化嚴重的情況下，如何區別于同類產品形成差異成為各品牌不得不解決的關鍵問題。而優質的體驗能夠為品牌注入鮮活的生命力，為企業和消費者創造出全新的價值，使產品迅速從激烈的競爭中脫穎而出。從小米su7的案例中可知體驗的設計應該貫穿消費者購買的全過程，包括購買前宣傳階段、購買階段、使用階段以及售后服務階段，并且給予消費者更優質或者更特殊的消費體驗，更容易獲得其認可，尤其應該善于利用互聯網與消費者充分互動，創造品牌與消費者之間的故事。

（二）重塑功能設計，突出產品核心競爭力

產品的性能中，與結構相比功能更易于被消費者所感知與理解。功能指產品所具有的某種效用和實用價值，是產品能夠生產和銷售的基礎，同時功能也是消費者購買的目的（滿足需求）[9]。以功能為對象的設計活動主要包括功能定義與功能布局，其中功能定義根據性質不同可分為物質功能定義與精神功能定義，即滿足消費者的物質需求與精神需求，二者相輔相成缺一不可。重新定義是目前功能設計創新的主要突破口，而重新定義功能的條件包括：

1.對消費者顯性需求與隱性需求的洞察與透析；

2.對現有技術的充分了解與合理運用。這點在XIAOMI SU7的案例中尤為凸顯，事實上SU7的設計并未做過太多的技術革新，而是巧妙整合了現有的技術，提升汽車的附加屬性，例如，電芯倒置技術、平板與車機互聯等；在技術的支持下，深度挖掘消費者的需求并盡可能滿足，包括前擋和天窗的隔熱隔曬、可拆卸實體鍵盤等。功能是產品價值的核心，也是產品形成競爭力的關鍵，因此其重新思考功能設計仍然是產品取得商業成功的主要命題。

（四）創新造型設計，滿足時代審美情趣

造型變化是提升市場表現最簡單的方式之一，是20世紀20～50年代的美國汽車行業刺激消費的主要手段，即推出造型各異的汽車型號，但內部零部件、結構基本保持不變，即使在今天造型設計仍能夠給企業帶來不可估量的商業價值，尤其是快消品行業。產品的造型設計是工程技術與美學藝術結合的產物。造型的設計首先應該滿足功能與結構的實現，并且符合一定程度的批量生產而受制于材質、工藝等物質條件，造型設計需要遵循實用、經濟的基本原則[10]。此外，造型設計的藝術屬性要求其符合美學形式法則，包括對稱均衡、單純齊一、調和對比、比例、節奏韻律和多樣統一。造型需要不斷創新，以滿足人們隨時代不斷發展和提高的審美情趣，體現社會的精神文明與物質文明。但并不是越新穎的造型設計越受大眾認可，針對不同的消費人群，造型的設計策略大相徑庭，例如，在中國年輕消費群體對奇異的造型接受程度較高，相反中老年群體更青睞于保守的造型變化。

結語

隨著中國工業以及設計教育的發展，設計的商業價值愈加顯著，與市場經濟、消費文化聯系愈加緊密，其影響必然無法忽視。以行為經濟理論為基礎，結合XIAOMI SU7的外觀、性能與體驗分析研究設計對消費決策的影響，即設計通過刺激內、外部非理性因素影響個體認知進而促使購買決策，運用AHP法計算汽車設計要素對消費者購車決策的影響權重，其中體驗設計是消費者購車考慮的首要要素；最后從3個層次提出注重體驗設計，構建品牌獨家記憶；重塑功能設計，突出產品核心競爭力；創新造型設計，滿足時代審美情趣的設計啟示。設計的最終目的是被消費，只有創造經濟效益與社會效益才是有意義的設計。文章從行為經濟學的角度研究設計對消費者購買決策的影響，將為企業、設計師等相關從業人員提供研究消費者的新視角和實施設計策略的新思路。

基金項目：2022年度湖南省教育廳優秀青年項目“高質量發展視域下工業設計企業的轉型路徑研究”（編號：22B0502）

參考文獻

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