“互捧”還是“互黑”：品牌調(diào)侃策略及其效果

2024年3月28日，小米發(fā)布小米su7，在社交媒體上發(fā)文：“向前，向著全新的智能時(shí)代，向著海闊天空的寬廣世界，中國新能源車，一起向前！”比亞迪、蔚來、理想、小鵬、長城、長安啟源、嵐圖、阿維塔、深藍(lán)等紛紛發(fā)微博為小米汽車送來祝福，表達(dá)了對(duì)小米汽車加入新能源汽車領(lǐng)域的支持和期待。此外，新能源電池制造商寧德時(shí)代也表示了對(duì)小米汽車的支持。這種品牌間的“互捧”，通過新媒體平臺(tái)迅速傳播，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注，展現(xiàn)了中國汽車品牌的團(tuán)結(jié)和協(xié)作精神。

品牌間的互捧是品牌調(diào)侃的一種類型。在新媒體浪潮下，品牌傳播策略正經(jīng)歷前所未有的變革。企業(yè)不再滿足于單向的品牌傳播模式，開始尋求互動(dòng)性更強(qiáng)、參與感更高的溝通方式。品牌調(diào)侃作為一種新興的傳播策略和溝通藝術(shù)，通過擬人化的互動(dòng)表達(dá)方式，如互黑、互撩、互捧等，為品牌間的交流注入了新的活力。這種策略不僅能加深品牌間的聯(lián)系，還能極大地提升品牌的傳播效果。

新媒體環(huán)境下，如何有效促進(jìn)品牌間的互動(dòng)與合作，提升品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，并最終實(shí)現(xiàn)共贏，是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的重要議題。本文將深入探討品牌調(diào)侃的內(nèi)涵、源起、類型及效果，以期為品牌傳播策略的創(chuàng)新提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

品牌調(diào)侃的內(nèi)涵

如何巧妙地以最低成本獲得最好的營銷傳播效果？這是營銷實(shí)踐普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題。隨著新媒體等技術(shù)的發(fā)展，在品牌宣傳過程中，“四兩撥千斤”逐漸成為可能。社交媒體的公開性、自發(fā)性與便捷互動(dòng)性深刻改變了信息傳播和溝通方式，使品牌能夠開展更多形式的互動(dòng)活動(dòng)。為了與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系以更好地進(jìn)行品牌傳播，眾多企業(yè)紛紛開設(shè)微博、抖音等官方自媒體賬號(hào)，在社交媒體上增加品牌曝光量，激發(fā)消費(fèi)者興趣，進(jìn)而催生出了新的品牌營銷方式，品牌調(diào)侃（Brand Teasing）就是其中之一。品牌調(diào)侃不僅能抓住消費(fèi)者的眼球，還能使消費(fèi)者以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與品牌互動(dòng)，提升傳播效果，增加品牌知名度，對(duì)品牌形象的塑造具有積極作用。

品牌調(diào)侃指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在新媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音、小紅書等，選擇合適的時(shí)機(jī)如節(jié)假日、品牌生日、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或行業(yè)中一些具有特殊意義的日子，采用一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一或輪番調(diào)侃的形式，以擬人化的表達(dá)方式如互黑、互懟、揭短、挑釁、表白、吹捧、表揚(yáng)、撒嬌、調(diào)情、賣萌、拌嘴等進(jìn)行互動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者自發(fā)地點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)品牌相關(guān)發(fā)帖，為品牌聲譽(yù)造勢(shì)，促進(jìn)良好品牌形象的建立以及品牌的傳播。

企業(yè)使用品牌調(diào)侃策略的動(dòng)機(jī)大致有兩類：一是為了在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象；二是在品牌遭受負(fù)面影響時(shí)盡可能減少消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面情緒，緩和輿論，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的形象。簡而言之，品牌調(diào)侃是在新媒體的環(huán)境下，品牌以互黑、互撩、互捧等擬人化方式互動(dòng)的一種傳播策略和溝通藝術(shù)。

品牌調(diào)侃的源起

隨著新媒體技術(shù)廣泛而深入的應(yīng)用，線上購物和云服務(wù)的盛行，品牌間隔空喊話逐漸成為常態(tài)，而且變得更加自由隨意。于是，市場(chǎng)上越來越頻繁地出現(xiàn)一種新的、有趣的營銷現(xiàn)象：品牌調(diào)侃。

時(shí)代在變化，消費(fèi)者的購買重點(diǎn)和需求層次也在逐漸改變（見表1）。在消費(fèi)1.0時(shí)代，消費(fèi)者生活在一個(gè)追求“活著”的世界，需要的是能滿足溫飽和舒適需求的物品，希望所購買的物品能夠解決實(shí)際問題，購買時(shí)看重的是性價(jià)比，符合馬斯洛需求層次中對(duì)生理和安全的需求。因此，消費(fèi)1.0時(shí)代的營銷重點(diǎn)是物品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)商品的功能價(jià)值，以獨(dú)特的銷售主張來和消費(fèi)者交換價(jià)值。在消費(fèi)2.0時(shí)代，消費(fèi)者比較看重物品所代表的地位和形象，渴望通過商品來表達(dá)“我比你強(qiáng)”的態(tài)度，希望通過物品進(jìn)行社會(huì)比較，符合馬斯洛需求層次中的歸屬需求。因此，消費(fèi)2.0時(shí)代的營銷重點(diǎn)是物品的精美程度，注重感性價(jià)值，通過將物品與身份地位綁定來吸引顧客的眼球。到了消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者更加注重購物時(shí)的體驗(yàn)，希望物品能夠陪伴自己成就自我，看重物品所帶來的體驗(yàn)感，符合馬斯洛需求層次理論中的尊重需求。在這個(gè)時(shí)期，營銷的重點(diǎn)在于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)物品的關(guān)聯(lián)感，注重關(guān)系價(jià)值，希望通過物品來與消費(fèi)者共享價(jià)值。

在消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地消費(fèi)，更加注重購物時(shí)的參與感，以“我得做點(diǎn)什么”的態(tài)度來與品牌共創(chuàng)價(jià)值，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的，符合馬斯洛需求層次理論中的最高層次，即自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，這個(gè)階段的營銷重點(diǎn)應(yīng)該以好玩為主，帶領(lǐng)消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)中。品牌調(diào)侃就屬于這樣一種營銷方式，它通過與消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者走近品牌，主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得消費(fèi)者的喜愛和支持，實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播效果。

品牌調(diào)侃的類型

品牌調(diào)侃有豐富的表達(dá)方式，本文通過多案例分析，將豐富多樣的品牌調(diào)侃表達(dá)方式歸納為三種類型：品牌互黑、品牌互捧和品牌互撩（見表2）。

品牌互黑

品牌互黑是指以互懟、挑釁、揭短等方式進(jìn)行的品牌互動(dòng)行為。雖然是一種相互揭露彼此缺點(diǎn)的行為，但常常是以開玩笑的方式進(jìn)行，因此同時(shí)具備幽默和貶低兩個(gè)特點(diǎn)。

可口可樂與百事可樂用廣告創(chuàng)意“互懟”是經(jīng)典的品牌互黑案例。在百事可樂發(fā)布的一個(gè)廣告里，一個(gè)小男孩來到售貨機(jī)前買了兩瓶可口可樂，然后把它們墊在了腳下，這樣才能按到百事的按鈕。最后小男孩拿著百事可樂心滿意足地離開了。這個(gè)廣告的潛臺(tái)詞不言而喻：可口可樂只配給百事可樂當(dāng)墊腳石。可口可樂立馬用一個(gè)類似的廣告進(jìn)行反擊：一個(gè)小男孩想喝冰箱里的可口可樂，因?yàn)樯砀卟粔颍谑潜隳昧藘晒薨偈驴蓸穳|在腳下；拿到可口可樂后他沒有直接離開，而是將百事可樂放回了原處。可口可樂廣告的潛臺(tái)詞是“我的客戶比你的有素質(zhì)”。

在汽車行業(yè)，寶馬和奔馳也是經(jīng)常互黑的“冤家對(duì)手”。2019年5月22日，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁迪特·蔡澈宣布正式卸任。寶馬緊抓此次退休事件，在臉書（Facebook）、油管（Youtube）等社交媒體上更新了一段視頻。視頻的設(shè)定背景是“蔡澈在奔馳總部的最后一天”，以細(xì)致的畫面描述了蔡澈卸任當(dāng)天不舍地和各位同事握手道別，在人們的注視中交換工作牌；伴隨著人群熱烈的掌聲，他坐上由司機(jī)駕駛的奔馳S轎車離開總部大樓回家。在煽情氛圍達(dá)到頂點(diǎn)時(shí)，畫面一轉(zhuǎn)，剛與司機(jī)道別，蔡澈便從家中的車庫緩緩開出一臺(tái)色彩鮮艷、造型酷炫的寶馬i8，在轟鳴聲中揚(yáng)長而去，同時(shí)畫面上出現(xiàn)了“free at last”（終于自由了）的字樣。在視頻結(jié)尾，寶馬向蔡澈表達(dá)了敬意：“謝謝你，迪特·蔡澈先生，為這么多年來我們鼓舞人心的競(jìng)爭(zhēng)。”寶馬中國官微發(fā)布了這則視頻廣告，并附言 “奔馳一生，寶馬相伴”。隨后，奔馳對(duì)該條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，配文“寶馬相伴，奔馳一生”。互懟互敬的調(diào)侃提升了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的好感度，這則視頻在微博的瀏覽量高達(dá)270萬，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)是平常的150倍。網(wǎng)友紛紛對(duì)兩家企業(yè)的此番“互黑”表達(dá)了好感，對(duì)二者之間的良性競(jìng)爭(zhēng)表示認(rèn)可。

兩個(gè)頭部品牌的互黑互懟，會(huì)增加消費(fèi)者的關(guān)注度，因?yàn)榭吹揭环胶诹硪环綍r(shí)，人們會(huì)十分想要看看另一方會(huì)如何回?fù)簟Ｆ放齐p方你來我往吸引了人們的注意力，提高了品牌的曝光度以及轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

品牌互捧

品牌互捧指品牌之間以表白、吹捧、表揚(yáng)等方式進(jìn)行的互動(dòng)。與品牌互黑不同，品牌互捧通常是以積極正面的表達(dá)方式進(jìn)行，沒有互貶或互懟。

2021年1月29日，奔馳迎來135歲“生日”，當(dāng)天一早便在官微發(fā)布視頻，并配文“135歲，對(duì)我們來說，一切才只是起點(diǎn)”。隨后，寶馬、奧迪、蔚來、理想、沃爾沃等品牌紛紛發(fā)文祝福。其中，英偉達(dá)中國和英特爾游戲是與奔馳有合作關(guān)系的跨界調(diào)侃，其余均屬于同一行業(yè)中品牌之間的相互表白。此次奔馳135周年多對(duì)一品牌互捧事件不僅在業(yè)界產(chǎn)生了較大影響，在新媒體平臺(tái)上也收獲了較多關(guān)注。當(dāng)天微博上發(fā)起的“汽車135年生日快樂”話題閱讀次數(shù)達(dá)1.6億次。從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以看出他們對(duì)此次品牌互捧事件的認(rèn)同，對(duì)相關(guān)品牌好感度的提升以及對(duì)行業(yè)未來發(fā)展的看好。

2023年9月，在一場(chǎng)推薦眉筆的直播中，知名主播對(duì)彈幕“有點(diǎn)貴”的不當(dāng)回應(yīng)，引起廣泛爭(zhēng)議，登上熱搜。在這場(chǎng)風(fēng)波之下，以“蜂花”為首的國貨老牌子抱團(tuán)“取暖”，紛紛走紅。鴻星爾克、天府可樂、郁美凈、蓮花、精心等多個(gè)國貨品牌在直播間中進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品互賣。例如，鴻星爾克直播間上架蜂花護(hù)發(fā)素、郁美凈兒童霜、白象方便面等；在貴人鳥直播間，主播身穿鴻星爾克的polo衫；郵政直播間秒變雜貨鋪，推薦蜂花、上海硫磺皂等一眾國貨；匯源直播間用蜜雪冰城的主題曲做背景音樂。部分品牌還在評(píng)論區(qū)調(diào)侃式互動(dòng)，比如蜂花在精心視頻下方評(píng)論“名字被偷就算了，還被人誤以為是賣味精的”，而精心也不甘示弱地回復(fù)蜂花“你偷箱子”。很多網(wǎng)友評(píng)論被國貨的團(tuán)結(jié)感動(dòng)到，并紛紛表示支持國貨。國貨品牌間看似互相拆臺(tái)，實(shí)則一團(tuán)和氣；看似“戰(zhàn)況激烈”，實(shí)則精誠團(tuán)結(jié)，“抱團(tuán)式商戰(zhàn)”就這樣火出了圈。

這次老牌國貨的“抱團(tuán)”無疑是非常典型的品牌互捧。它們以低姿態(tài)、強(qiáng)互動(dòng)、調(diào)侃式的營銷方式，配合老品牌歷史悠久、品質(zhì)過硬的“人設(shè)”，同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者信賴中國品牌的消費(fèi)心理，用較低的成本跨越了渠道和聲量不足的障礙，實(shí)現(xiàn)了品牌的共贏。

不同品牌公開互動(dòng)、互相支持和幽默調(diào)侃的品牌互捧行為，能夠有效提升品牌的曝光度和形象，加深消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，并促進(jìn)品牌間的合作。這種策略不僅能增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感，還能幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

品牌互撩

品牌互撩指以調(diào)情、撒嬌、賣萌、拌嘴為主要表達(dá)方式的品牌互動(dòng)行為，引人聯(lián)想的表達(dá)方式使其具有趣味性，也使得消費(fèi)者更愿意參與其中。

2017年11月23日感恩節(jié)當(dāng)天，杜蕾斯在微博上對(duì)綠箭、德芙、士力架、美的等品牌發(fā)起了輪番互撩。從早上10點(diǎn)開始，每隔一小時(shí)便發(fā)布一張感謝其他品牌的海報(bào)，很多品牌進(jìn)行了回應(yīng)，還有品牌（高潔絲和999皮炎平）主動(dòng)加入到這一互動(dòng)中。例如，杜蕾斯給綠箭的海報(bào)文案是“親愛的，箭牌口香糖：感謝你。這么多年，感謝你在我的左邊，成為購買我的借口”。綠箭的回應(yīng)是“親愛的，杜蕾斯：不用謝，有我，盡管開口”。給德芙的配文是“親愛的，德芙巧克力：感謝您。因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)，才有了我的初次登場(chǎng)”。德芙以“親愛的，杜蕾斯：不用謝。此刻盡絲滑”作為回應(yīng)。

杜蕾斯抓住感恩節(jié)這一特殊節(jié)日進(jìn)行造勢(shì)，采取在一天內(nèi)定時(shí)輪番調(diào)侃的方式加大曝光度，激發(fā)了“圍觀群眾”參與討論的熱情，杜蕾斯及調(diào)侃品牌在社交媒體上獲得了廣泛關(guān)注。從杜蕾斯官博下的真實(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)的詞云圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)此次杜蕾斯發(fā)起的品牌互撩事件都是正面評(píng)價(jià)（見圖1），認(rèn)同度比較高。可以說此次品牌互撩達(dá)到了較好的品牌傳播效果。

蜜雪冰城和瑞幸咖啡“有愛互動(dòng)”也是品牌互撩的成功案例。有顧客在網(wǎng)絡(luò)上控訴瑞幸咖啡冰塊過多，評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)不少披著蜜雪冰城“外皮”的賬號(hào)留言：“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧” “雪雪我呀，真的要嘲笑瑞瑞了呢”，等等。沒過幾天，蜜雪冰城也被網(wǎng)友吐槽冰塊問題，一堆披著瑞幸咖啡“外皮”的賬號(hào)開始以同樣的“輸出”反擊。這種你來我往的互動(dòng)不僅引起了消費(fèi)者的關(guān)注，還激發(fā)了網(wǎng)友們討論的熱情。2023年8月，蜜雪冰城官宣和中國郵政推出主題郵局，成功“入編”。主題郵局門店設(shè)置了點(diǎn)餐區(qū)、就餐區(qū)、周邊產(chǎn)品選購區(qū)以及一處“寫給十年后的自己”主題墻，門口處還打造了“雪王”版郵筒。不嫌事大的網(wǎng)友借此調(diào)侃瑞幸：“親愛的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了。”讓人忍俊不禁。蜜雪冰城這邊宣布“入編”，總是被雪王“欺負(fù)”的瑞幸也不甘示弱，馬上就和茅臺(tái)搞起了聯(lián)名合作，首日營業(yè)額就破了億，被網(wǎng)友笑稱“嫁入豪門”，在無形的PK中穩(wěn)穩(wěn)挽回一局，也顯示出品牌的活力和創(chuàng)新能力。

瑞幸咖啡與蜜雪冰城之間的“互撩”式互動(dòng)，表面上看似充滿競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗，實(shí)則是一種精心策劃的雙贏營銷手段。它不僅提升了兩個(gè)品牌的知名度和影響力，還一度登上微博熱搜，成為人們討論的熱點(diǎn)話題，增加了品牌的社交價(jià)值。在互動(dòng)過程中，品牌以一種更加生動(dòng)和接地氣的方式與消費(fèi)者溝通，從而建立起更加緊密和積極的情感聯(lián)系。這種策略的成功實(shí)施，為品牌營銷提供了新的視角和思路。

品牌調(diào)侃的效果

品牌調(diào)侃作為現(xiàn)代企業(yè)互動(dòng)營銷的新形式，能夠迅速吸引消費(fèi)者注意，達(dá)到超出預(yù)期的傳播效果，并實(shí)現(xiàn)多家企業(yè)的共贏：既彰顯了“大企風(fēng)范”，又能體現(xiàn)企業(yè)間的友好關(guān)系。相較于個(gè)人間的調(diào)侃，品牌調(diào)侃的目的是吸引圍觀人群，通過促使消費(fèi)者自發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大傳播聲量，給企業(yè)帶來正面效益。

提高品牌知名度

當(dāng)前，社交媒體已成為品牌傳播的重要渠道，但相關(guān)平臺(tái)充斥著大量信息，如何打破常規(guī)，以新穎的營銷方式吸引用戶眼球是企業(yè)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題。不同于傳統(tǒng)意義上的廣告，品牌調(diào)侃這種與眾不同的營銷方式能夠讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，引發(fā)公眾熱議。

當(dāng)品牌信息通過調(diào)侃的方式在社交媒體上傳播時(shí)，可以激發(fā)人們的興趣和好奇心，更容易獲得用戶自發(fā)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，吸引更多用戶了解和關(guān)注品牌，從而增加品牌的曝光度。此外，品牌調(diào)侃獨(dú)有的幽默和創(chuàng)意往往能給大眾留下深刻印象，通過品牌調(diào)侃與品牌建立了情感聯(lián)系后，大眾在作購買決策時(shí)會(huì)優(yōu)先將其納入考慮范圍。因此，品牌調(diào)侃可以有效地提高品牌的知名度和認(rèn)可度。

建立良好的品牌形象

在傳統(tǒng)營銷模式中，品牌往往采用嚴(yán)肅、正式的語言傳達(dá)信息，這種方式已經(jīng)難以吸引現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的注意力。通過品牌調(diào)侃，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，展示自己獨(dú)特的個(gè)性和態(tài)度。這種獨(dú)特性有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的目光，在消費(fèi)者心中建立起良好的形象，從而獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

此外，當(dāng)品牌以一種詼諧而自信的方式展示自己時(shí)，這種輕松的氛圍有助于消除消費(fèi)者的防御心理，讓消費(fèi)者感到愉悅，從而更容易與品牌產(chǎn)生共鳴，也就更有可能對(duì)品牌產(chǎn)生正向的評(píng)價(jià)，品牌因此得以在消費(fèi)者心中建立起積極、友好和可靠的形象。

獲得較好的品牌傳播效果

品牌調(diào)侃的獨(dú)特性和趣味性常常能激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频挠哪泻蛣?chuàng)新性而愿意更多地參與到品牌的活動(dòng)中，如分享和評(píng)論品牌的內(nèi)容，甚至參與品牌的互動(dòng)和競(jìng)賽。這種深度參與不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和喜愛，增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)頻率，還擴(kuò)大了品牌影響力，促進(jìn)了品牌的口碑傳播。對(duì)品牌的調(diào)侃內(nèi)容產(chǎn)生共鳴時(shí)，有的消費(fèi)者會(huì)通過模仿、二次創(chuàng)作等生成相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提升品牌的傳播效果。

結(jié)論與啟示

在新媒體平臺(tái)上，品牌調(diào)侃已經(jīng)成為一種新的營銷常態(tài)，但傳播效果卻存在較大差異：有的確實(shí)起到“四兩撥千斤”的效果，有的卻“竹籃打水一場(chǎng)空”，結(jié)果不盡如人意。瑞幸和蜜雪冰城的互動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)圍觀，甚至還有網(wǎng)友為其寫小說宣傳，而茶百道的加入?yún)s少有人知曉。品牌調(diào)侃要達(dá)到預(yù)期傳播效果，不僅要把握好調(diào)侃時(shí)機(jī)，選擇合適的調(diào)侃內(nèi)容，還要確保被調(diào)侃方能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)默契回應(yīng)，更應(yīng)考慮圍觀群眾對(duì)此事件的態(tài)度，使其朝著有利于品牌的方向發(fā)展。

第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌特性和目標(biāo)受眾，靈活運(yùn)用品牌互捧、品牌互黑、品牌互撩等策略，實(shí)現(xiàn)品牌間的有效互動(dòng)與共贏。企業(yè)在選擇調(diào)侃策略時(shí)，應(yīng)深入分析自身品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理，選擇與品牌形象、價(jià)值觀相契合的調(diào)侃方式。例如，若品牌定位年輕化、追求創(chuàng)新與活力，可以選擇品牌互撩或互黑，通過幽默、機(jī)智的互動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者的注意；若品牌注重行業(yè)合作與共同發(fā)展，則可以選擇品牌互捧，通過互相支持與贊美，展現(xiàn)品牌的合作精神和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。同時(shí)，企業(yè)在實(shí)施品牌調(diào)侃時(shí)，還應(yīng)注重策略的創(chuàng)新性和差異化，避免模仿或重復(fù)其他品牌的策略，造成消費(fèi)者審美疲勞或品牌個(gè)性模糊。獨(dú)特的品牌調(diào)侃策略不僅能夠提升品牌的知名度和影響力，還能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，從而建立起品牌的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，在正確的調(diào)侃時(shí)機(jī)選擇合適的調(diào)侃內(nèi)容。企業(yè)進(jìn)行品牌調(diào)侃時(shí)往往選擇重大營銷節(jié)點(diǎn)切入，此時(shí)要充分考慮調(diào)侃時(shí)機(jī)與品牌調(diào)性是否適配。比如，杜蕾斯選在感恩節(jié)這一天進(jìn)行互撩式品牌調(diào)侃，以“感謝你”作為對(duì)話開頭，既符合品牌調(diào)性，又和節(jié)日氣氛相襯。在新梗頻出的當(dāng)下，巧妙利用時(shí)下熱梗進(jìn)行品牌調(diào)侃創(chuàng)作不失為一種手段，更能自帶流量。例如，在瑞幸聯(lián)名貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵迅速火爆全網(wǎng)后，各品牌紛紛在小紅書上發(fā)下“戰(zhàn)帖”，以茅臺(tái)風(fēng)格的封面對(duì)標(biāo)醬香拿鐵的杯套，以“親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信時(shí)……”為內(nèi)容爭(zhēng)相進(jìn)行品牌調(diào)侃。2024年春晚節(jié)目“上春山”成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，隨后 1點(diǎn)點(diǎn)官微迅速回應(yīng)接住了這“潑天的富貴”，推出新品“上春山”。這款奶茶在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，眾多網(wǎng)友跟風(fēng)打卡。

第三，調(diào)侃對(duì)象選擇上首先應(yīng)選擇知名度較高或熱度較高的品牌進(jìn)行互動(dòng)，并確保被調(diào)侃方會(huì)默契地及時(shí)回應(yīng)。知名度較低的品牌不為大眾熟知，會(huì)影響品牌調(diào)侃的傳播效果。為獲得更多關(guān)注，企業(yè)在進(jìn)行品牌調(diào)侃時(shí)可以選擇知名度高的品牌作為調(diào)侃對(duì)象。然而，如若被調(diào)侃方?jīng)]有及時(shí)回應(yīng)，企業(yè)容易有“攀高枝”的嫌疑，不僅傳播效果會(huì)打折扣，還可能影響品牌在消費(fèi)者心中的地位。因而，在進(jìn)行品牌調(diào)侃時(shí)最好與對(duì)方企業(yè)進(jìn)行前置溝通，確保雙方調(diào)侃內(nèi)容的合規(guī)性及互動(dòng)的及時(shí)性。如此，品牌之間的互動(dòng)才是一場(chǎng)有效的調(diào)侃。

第四，可以利用品牌調(diào)侃吸引消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度和認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶黏性。官宣與中國郵政聯(lián)名，推出全國首家綠色門店后，蜜雪冰城在某網(wǎng)友的評(píng)論區(qū)下評(píng)論：親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)跟黨走了。一個(gè)月后，瑞幸推出醬香拿鐵，網(wǎng)友紛紛代替瑞幸發(fā)言回應(yīng)蜜雪冰城：以“親愛的雪，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候我已經(jīng)身價(jià)倍增了——想你的瑞”。一波互動(dòng)下來不僅賺足了眼球，更是博得了眾多網(wǎng)友的好感。

第五，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌調(diào)侃并非一蹴而就的短期行為，而是一個(gè)長期且持續(xù)的過程。企業(yè)需要持續(xù)投入資源和精力，不斷優(yōu)化和升級(jí)品牌調(diào)侃策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。通過長期的品牌調(diào)侃實(shí)踐，企業(yè)可以逐步建立起獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

本研究得到國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（17BGL024）和上海市東方英才計(jì)劃項(xiàng)目（2023）資助。