“全球中國”視域下中國出版國際傳播效能提升路徑析論

內容摘要：“全球中國”是伴隨著中國在國際舞臺上政治、經濟、文化影響力不斷提升而形成的一種認識論和方法論，它給我們提供了一種認識、理解當今中國以及當今中國與世界關系的全新視角。在“全球中國”方法論框架下進行從中國出版到全球出版的視角轉向與路徑創新，有助于提升中國出版的國際傳播效能。目前，世界百年未有之大變局正加速演進，中華民族正走向偉大復興，我們要在中國出版國際傳播實踐中不斷創新思維方式，創新認知方法，為講好中國故事、傳播好中國聲音、不斷提升中國出版國際傳播效能貢獻力量。

關鍵詞：中國出版；國際傳播；“全球中國”；傳播效能

課題：福建省高校以馬克思主義為指導的哲學社會科學學科基礎理論研究重點項目“中國出版走出去過程中國家形象的傳播效能提升研究”（編號：FJ2024MGCA051）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2025.03.007

一、引言

中國出版一直在通過“走出去”的方式進行著國際傳播，在講好中國故事、傳播好中國聲音、塑造國家形象方面發揮了獨特作用。但是，在百年未有之大變局加速演進、中華民族正經歷偉大復興的新的歷史時期，國際傳播中的中國聲量與國家發展中的中國體量之間的差距依然存在，西方世界戴著有色眼鏡看中國、配上有色濾鏡描繪中國時形成的對中國社會的認知錯位仍未消除，西方輿論場中的鏡像中國與東方大地上的真實中國之間的偏差仍未被糾正，有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響的不利局面仍時有出現，嚴重影響了這種獨特作用的正常發揮。這說明在西強我弱的國際出版格局和國際輿論格局未發生根本性改變的全球媒介環境下，中國出版的國際傳播能力提升還面臨一定困難，中國故事、中國聲音的全球化、區域化、分眾化表達和精準傳播還難以全面順利實施，中國出版國際傳播效能還難以令人滿意。

習近平總書記在黨的二十大報告中提出要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”。這說明新時期提升國際傳播能力和國際傳播效能已受到黨和國家的高度重視，業已上升為國家戰略。

鑒于國際傳播的嚴峻形勢和回應國家戰略的需要，筆者認為中國出版國際傳播應基于全球化趨勢進行國際傳播理念的迭代升級，實現傳統國際傳播理念與模式的轉變，在“全球中國”方法論指導下，把中國與世界的關系置于全球視野下進行考量，從全球角度去思考中國出版國際傳播效能提升問題。那么，“全球中國”方法論的內涵是什么，緣何成為中國出版國際傳播效能提升的理念與實踐的方法論？中國出版國際傳播實踐又如何通過從中國出版到全球出版的視角轉向與路徑重構，實現中國聲音、中國故事的全球化、區域化、分眾化表達和精準傳播，提高國際傳播效能？本文擬對此進行探討。

二、“全球中國”：從學術與戰略的認識論到理念與實踐的方法論

進入21世紀，伴隨著一系列標志性國際事件的發生，中國的全球影響力不斷提升，“全球中國”視角的討論與切磋近年來逐漸成為全球學術界關注的議題。

英國著名的研究型大學——埃克塞特大學建立的“全球中國研究中心”是最早以此為主題而設立的研究機構，它試圖從文化多樣性和全球互動的視角去理解中國的國際化，把中國視為一個不同于歐洲的認識論。2011年，生活·讀書·新知三聯書店出版了日本學者溝口雄三的中國學著作《作為方法的中國》，該書“以中國為方法，以世界為目的”。2016年，中國學者趙汀陽以“作為方法論的中國”為題發表學術論文，認為“中國是一個以‘變在’（becoming）為方法論的文明，而不是一個固守其‘存在’（being）本質的文明”\"。2017年，美國社會學者李靜君（ChingKwan Lee）在《全球中國的幽靈：政治、勞工與對外投資在非洲》一書中提出了“全球中國”的兩種內涵：一方面，“全球中國”指代一個正在形成的地緣政治和社會經濟權力形態；另一方面，這也是在突破“方法論民族主義”（methodologicalnationalism）的意義上，跨越中國的地緣政治邊界，重新想象中國與世界的方法論創新。# 前者呈現的“全球中國”是以中國政治經濟為核心的與世界交流討論的跨區域的方法論，后者則指出了以歐美為中心的認識論來理解中國發展狀況的局限性。人們開始試圖從文化多樣性和全球互動的視角，采用易于被本民族接收的本土化與在地化的方式去理解中國的國際化，“全球中國”被用以解釋中國為何是一個非歐洲的認識論（non-European epistemology）。2019年，中國學者史安斌等人$ 明確提出了“全球中國”概念。研究表明，“全球中國”已經從理解中國與世界交流和發展的認識論轉變為在中國特色社會主義建設實踐中逐步形成的以“中國之全球”為內核，以本土認知為手段的走向世界、理解世界的認知方法論。

全球出版之于“全球中國”不僅是一種以國際傳播和國際關系為主體內容形成的新型全球話語秩序建構的認識論，也是中國從國際傳播和跨文化傳播視角挖掘和探索與世界發展格局相適應、保留“原汁原味”的中國發展格局并予以本土化、在地化呈現的實踐方法論。承載中華文化與文明的中國出版是中外文明交流互鑒的橋梁與紐帶，在國際傳播實踐過程中必然也在“全球中國”視域、“一帶一路”倡議以及人類命運共同體理念的共同影響和作用下經歷著從中國出版到全球出版的戰略轉換與視角轉向，從學術與戰略的認識論演進為理念與實踐的方法論，推動中國出版國際傳播效能的全面提升。

三、“全球中國”：中國出版國際傳播效能提升路徑

本文借鑒相關學者的研究成果，認為全球化視域下的中國出版“走出去”是中國出版的一種常態化行為，要從全球角度去思考國際傳播的效能提升問題，要以中國出版“走出去”為敘事主線，以中國故事、中國聲音為敘事方式，從內容、作者、機構、讀者和渠道五個維度進行傳播環節核心要素的調整與升級，通過從中國出版到全球出版的視角轉向，探索中國出版國際傳播效能提升的獨特路徑。全球內容、全球作者、全球機構、全球讀者、全球渠道這五個升級型核心要素形成了一個內蘊向心力的循環往復的中國出版國際傳播閉環（見圖1）。這種傳播閉環改變了中國出版固有的國際傳播定式，豐富和創新了中國出版的國際傳播理論與方法。

（一）全球內容路徑：從中國主題到全球主題

為講好中國故事、傳播好中國聲音，近年來中國出版國際傳播的主體內容主要以中國主題為主，他國主題占比極小。毫無疑問，這種內容格局對滿足海外讀者對中國歷史、文化、當今中國發展現狀的了解需求，擴大中華文化海外影響發揮了積極作用，產生了一定的傳播效果。

法國社會學家愛彌爾· 涂爾干（ E m i l eDurkheim）等人認為“文化是地方性和片段化的，人們更關注自己群體的共享象征和符號”%，這種文化現象使本國民眾在接觸異域文化時容易產生排外心理，引發文化抵抗行為，致使異域文化邊緣化。因此，國際傳播領域的一個普遍認知是，對我而言進行“以我為主”對外傳播的內容，對其他國家受眾而言卻是“他國內容”的對己傳播，與自己相關度有限，導致傳播效果難以持續提升、預期目標難以達成。受制于這種傳播規律，中國出版國際傳播如過度關注中國主題內容的傳播而忽視中國與世界其他國家的聯系、忽視全球視角，必然影響中國出版的國際傳播效能。國際傳播視域下，個體受眾最關注的內容首先是發生在自己身邊、與自己高度相關的主題，其次是與自己有重要關聯的涉及本國內容的國際主題，最不容易引起關注的是看起來似乎與自己毫無關聯的國際主題和他國主題，中國出版國際傳播也是如此。

鑒于此，在“全球中國”方法論視野下，中國出版國際傳播應弱化文化差異引起的抵觸心理，在確保中國文化、中國理念內涵與本質不變的前提下，盡可能擴大出版內容的取材范圍，實現從中國主題到全球主題的視角轉向。這種內容的題材范圍可大致分為三個層次。

第一，外圍層：全球層次。這種圈層中，中國出版面對的是全球讀者，出版內容應以全球主題為中心，提高人類共同關注的全球性議題的比例，如生態平衡、環境保護、資源開發、自然災害等話題，在全球敘事中嵌入中國理念、展現中國形象。法律出版社2023年5月出版的《中國數據要案（第一輯）》以數字經濟條件下全球普遍關注的數據安全與隱私保護、數據產業與產權保護等全球性議題為主題，以中國法院審理的真實案例為實例，輔以法官案例注解和法學家點評，向世界法律界展現了中國法律人在此類議題上的理念和行動，提供了中國司法智慧和方案。

第二，中間層：國家層次。這種圈層中，中國出版面對的是某一個國家或地區的讀者，出版內容應以國別/地區主題為中心，設法與目標對象國之間建立聯系，在相互聯系的內容敘事中融入中國故事、中國理念。海豚出版社2023年6月出版的《“西諾瓦”們的中國媽媽》基于阿爾及利亞社會文化背景，探討了中國援外醫療隊與當地民眾之間的互動關系，成為跨文化交流的經典案例。同系列圖書《肯尼亞女火車司機的追夢之路》通過肯尼亞女孩艾麗的職業追求，反映了“一帶一路”背景下中國基礎設施建設對東道國社會經濟發展的積極影響。

第三，中心層：群體層次。這種圈層中，中國出版面對的是具有相同興趣愛好、價值觀念的群體，他們或集中于一個國家和地區，或分散在不同國家和地區。相應的出版內容應以這些具有共同價值追求的群體主題為重心，設法在群體主題與中國主題之間建立聯系，在共同敘事中植入中國聲音、融入中國理念。例如，為滿足海外環保群體對中國生態環境的了解需求，新世界出版社于2022年7月出版了《中國關鍵詞：生態文明篇》一書，通過綜合國內外研究數據，聚焦中國綠色發展戰略與生態文明建設，為讀者提供了對全球可持續發展議題下中國貢獻的深入分析，展現了中國環境保護和生態文明建設的政策、實踐與成就。

總之，中國出版在進行國際傳播時，通過把中國主題的核心理念和本質內容分別嵌入全球主題、國別主題和群體主題的方式，在中國與世界、中國與他國、中國與群體的緊密聯系和密切互動中實現了從中國主題到全球主題的視角轉換，進行中國故事、中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，更加有效地講述中國故事，傳播中國聲音，展現和傳播真實、立體、全面的中國形象，提高中國出版的國際傳播效能。

（二）全球作者路徑：從本地作者到在地作者

目前，中國出版國際傳播的主要載體是承載著一個國家和民族歷史、文化與文明的圖書出版物。作者是圖書出版物內容的主要創作者，作者個人的創作風格、價值觀念和思想智慧借助圖書出版物得以充分呈現，從根本上決定著圖書出版物的質量水準和市場前景，在圖書出版物的內容形成、市場營銷、讀者個性化閱讀需求的滿足中發揮著不可或缺的基礎性作用。

筆者經過初步研究發現，目前中國出版國際傳播中的中國主題圖書主要以國內作者為主，國外作者占比極小。以“經典中國國際出版工程”這一中國出版國際傳播的代表性工程為例，該工程2011年至2023年13年間共資助出版1，765種圖書，但外國作者僅8人，比例極小。2016年，我國發起了國家絲路書香工程“外國人寫作中國計劃”，但該計劃每期資助出版的圖書品種數量十分有限，在國際傳播中的中國主題圖書總量中占比非常小，未能明顯改變國際傳播中中國主題圖書中、外作者的總體比例格局。這種比例的優點在于有利于中國文化、中華文明得到原汁原味的呈現，有利于滿足目標對象國渴望了解中國傳統與文化、中國歷史與現狀的那部分讀者的閱讀需求；弊端是對目標對象國本土文化、文本呈現風格、讀者個性化閱讀習慣的關注度不夠，不利于實現中國主題的國別化、區域化、本土化表達和精準傳播，不利于中國主題圖書讀者范圍的拓展和讀者數量的增長。

因此，筆者認為中國出版國際傳播應在“全球中國”方法論指導下遵循全球作者理念，盡可能提高作者隊伍中在地作者的比例，實現向從本地作者到在地作者的視角轉向。國內部分出版社已進行了這種嘗試，如2017年中譯出版社出版了印度漢學家狄伯杰（Deepak）的《中印情緣》、英國漢學家邁克爾·狄龍（Michael Dillon）的《中國古代簡史》以及德國漢學家沃爾夫岡·顧彬（Wolfgang Kubin）的《憶當年》，2018年中國人民大學出版社出版了韓國學者金勝一的《我眼中的中韓關系》和羅馬尼亞詩人彼得·斯拉格爾（Peter Slager）的詩集《你是一條龍》。本土作者的視角使這些圖書在相關國家產生很大反響。

可利用在地作者了解當地歷史文化、熟悉當地風土人情及閱讀習慣和閱讀需求、貼近當地讀者的天然優勢，通過下列四條途徑提升中國出版國際傳播效能（見圖2）。（1）采用目標對象國題材進行內容創作，在當地文化的內容敘事中融入中國主題的內容精髓和中華文化的核心理念；（2）采取當地讀者樂于接受的敘事方式與敘事風格講述中國故事，呈現真實、立體、全面的中國；（3）在堅持中國原則、中國內涵的前提下盡可能提高中國主題圖書國際合作出版的比例，充分發揮在地作者、在地編輯的主體作用；（4）采取海外收購、兼并等直接投資方式設立海外分公司，提升海外分公司的出版業務拓展能力，直接聘用在地作者進行內容創作。

（三）全球機構路徑：從國內出版社到全球出版社

全球機構路徑是指通過不同方式實現原有出版主體的改變，包括兩層含義。一是指采取收購、兼并等直接投資方式在海外設立出版公司、海外翻譯中心和國際編輯部以獲取在地內容資源、作者資源、編輯資源、渠道和管理經驗，如廣西師范大學出版社收購澳大利亞的視覺出版集團（2014年），浙江少年兒童出版社收購澳大利亞新前沿出版社（2015年），中國人民大學出版社創辦以色列分社（2016年），中國社會科學出版社成立智利分社（2016年），外文出版社在波蘭建立“中國圖書中心”（2016年），與德國、西班牙等國的合作伙伴成立10個中國主題圖書海外編輯部amp;，等等。二是指在全球各地培育、聘用在地作者形成作者資源，聘用在地編輯組建編輯隊伍，作者和編輯在物理空間上遍布全球而非集中于一處，但在工作內容上相互協調、相互合作，如中國出版集團和印度三森出版社合作成立編輯部進行《論語》《孟子》《塵埃落定》等經典作品在印度的出版，湖南人民出版社與越南安樂文化公司合作成立越南分社進行越文版《新常態下的大國經濟》的出版等。與一般意義上的傳統出版社不同，全球出版社突破了地理的疆域，把全球視為一個統一的整體。要改變傳統意義上通過“走出去”方式進行對外出版的思維方式，以中外融通的新模式、新理念推進中國出版的國際傳播。

中國出版國際傳播中，全球出版社的優勢主要體現在兩個方面。

一是主題挖掘上的優勢。全球出版社擅長統籌中國主題、國際主題和全球主題，善于預測國內前沿思潮，將熱門話題轉化為全球熱門話題并形成國際暢銷書的內容，善于挖掘中國主題的世界價值和全球意義。例如，國內傳統文化題材、中國式現代化進程中經濟和科技方面的重點內容及重大事件經國內出版社出版、國際媒體報道之后，有可能引起全球媒體的關注和重視，進一步轉換為全球話題，產生全球影響和全球意義，提高國際傳播效能。所以，全球出版社應積極主動地策劃此類熱點事件的全球傳播，充分利用國內、國際出版平臺和流通渠道的不同優勢，形成國際傳播中國內出版社和全球出版社內外聯動的“漣漪效應”。

二是文化溝通上的優勢。詹姆斯·W.凱瑞（James W. Carey）的傳播儀式觀認為，傳播的最高目標是“通過對交流情景的共同參與達到對文化、經驗的共享以及在時間上對一個共同體的維系，即構建并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”'。全球出版社是中華文化與世界文化相互溝通的橋梁與紐帶，通過文化對話、文化交流和文明互鑒的方式傳播著中華文化，詮釋著中華文明，在交流、互動、構建與維系“文化世界”的過程中對中華文化、中國故事的全球傳播產生巨大影響。中國人民大學出版社發起成立的“一帶一路”共建國家出版合作體，目前已有來自中國、印度、蒙古國等56個國家和地區的310多家出版商、學術機構和專業團體加入。外語教學與研究出版社發起成立的基于“一帶一路”框架的“中國—中東歐國家出版聯盟”已有我國21家出版機構和來自中東歐12個國家的21家出版機構加入。

中國出版“走出去”過程中，全球出版社可從以下六個方面發揮關鍵作用：（1）挖掘中外文化交流互鑒與國際傳播的史料與證據；（2）通過多重渠道關注全球范圍內不同國家之間文化融合的最新趨勢和最新現象；（3）關注和留意跨文化傳播中民間使者的動向及其對全球文化交流與文化變遷的影響；（4）在全球范圍內廣泛搜集與國別文化交流相關的民間故事與文化事實；（5）通過在地編輯和在地作者梳理并挖掘中華文化的世界意義與全球價值；（6）通過中外文化交流實踐勾勒出中華文化融入世界的路線圖。

（四）全球讀者路徑：從中國讀者到在地讀者

傳統出版視域下，讀者是圖書出版物的閱讀者和使用者，是圖書出版物承載之知識內容、思想理念和價值觀念的潛在接受者，通過思維方式與行為方式的改變體現著出版物的意義和價值。

中國出版“走出去”需要在“全球中國”方法論指導下進行從中國讀者到在地讀者的視角轉向，充分利用國內出版社業已形成的規模優勢、品牌優勢、海外渠道調整海外市場的讀者結構，充分考慮海外市場讀者不同的區域歷史文化和閱讀習慣，實現不同層次讀者的分層分類傳播，擴大讀者規模。《瑪納斯》是柯爾克孜民族的英雄史詩，也是我國三大史詩之一。2006年5月，該史詩被國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2009年9月，該史詩又入選聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作名錄”。同年，新疆人民出版社正式出版此書。由于吉爾吉斯斯坦有熟悉、熱愛該史詩的眾多讀者，新疆人民出版社向吉爾吉斯斯坦進行了版權輸出，該書在當地讀者中引起熱烈反響。

2021年8月10日，習近平總書記在給“國際青年領袖對話”項目外籍青年代表的回信中說：“我們歡迎更多國際青年來華交流，希望中外青年在互學互鑒中增進了解、收獲友誼、共同成長，為推動構建人類命運共同體貢獻青春力量。”海外普通讀者群體中年輕讀者的世界觀、價值觀和人生觀尚處于形成之中，與那些長期受西方輿論宣傳影響而對中國形成“刻板印象”和“固有偏見”的中老年讀者相比，他們是“能夠被影響的人”，更愿意全方位了解中國式現代化理念和立體、真實、全面的中國。

“全球中國”方法論下的全球讀者和在地讀者還應該包括那些對中國傳統與歷史、中華文化及當代中國發展現狀感興趣的不同年齡段的讀者群體，在經濟貿易領域與中國有業務往來的跨國工作人員，與中華民族血脈相通的海外華人華僑以及長期以來知華友華的國際友人，甚至還應該包括對中國完全陌生或者了解甚少，或者對中國的了解僅限于西方媒體報道的那部分國外普通讀者。“全球中國”方法論要求針對不同類型的讀者采用不同的內容、不同的敘事方式與風格講述中國故事，傳播中國聲音，采用差異化策略切實提升中國出版國際傳播效能。

（五）全球渠道路徑：從中國渠道到全球渠道、從紙媒渠道到融媒平臺

一般情況下，中國出版“走出去”主要通過圖書商品貿易、圖書版權貿易和海外直接投資的方式進行。2010年，新聞出版總署組織實施了“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，工程包括“國際主流營銷渠道合作計劃”“全球百家華文書店中國圖書聯展”“跨國網絡書店培育計劃”三個子項目，有力推動了中國圖書國際營銷渠道的海外拓展。歷年的《全國新聞出版業基本情況》中的數據表明，2012年至2021年的10年間，我國實體圖書商品出口合計11，911萬冊，圖書版權輸出合計99，224種。亞馬遜圖書網購平臺數據顯示，2001年至2020年之間，中國主題圖書信息量從1，000條增至10萬余條，其中20%至30%的主題圖書以再版形式出版和銷售。毫無疑問，這些通過紙媒傳統渠道進入海外圖書市場的中國圖書豐富了海外出版市場的內容結構，滿足了海外讀者渴盼了解快速發展中的現代化中國的閱讀需求，有效提升了中國出版的國際傳播效能。

但是，在數字化快速發展，數媒、智媒深度融合的全球媒介環境下，僅通過紙媒傳統渠道進行中國出版國際傳播必然存在渠道單一的現實問題，影響傳播效能。因此，中國出版“走出去”需要在“全球中國”方法論指導下，進行從中國渠道到全球渠道、從紙媒渠道到融媒平臺的視角轉向，創新中國出版國際傳播的形式與渠道。

一是國際合作與本土化運作。從中國渠道到全球渠道使中國出版的單一國家發行渠道主體轉變為全球多元發行渠道主體。進入21世紀，很多國內出版機構通過海外兼并、收購等方式進行國際合作。例如，2009年中國國際出版集團收購法國百周年出版社，湖南出版集團并購韓國阿里泉株式會社；2014年廣西師范大學出版社并購澳大利亞視覺出版集團。這些國際合作在提高中國出版國際影響力的同時，也提升了中國出版的國際傳播效能。但出版物真正意義上的“走出去”不是簽訂版權輸出合同或者圖書在海外出版，而是圖書獲得海外讀者的認可。國際合作中的本土化策略是獲得東道國所在地認同的重要方式。因此，要淡化中國運營模式，將圖書出版環節融入所在地的政治社會環境，激勵友華愛華的海外學者和作家深化對中國的理解，提高對中國的認知，通過他們的學術著作和文學作品，增進國際社會對中國的了解，形成情感共鳴。

二是媒體平臺與數字創新。全球傳播涵蓋了更多主體在全球范圍內的發行活動，既包括傳統主流對外傳播發行渠道，也包括數字化、融媒體時代傳統主流發行渠道不可替代性降低時出現的不同跨國機構、社會組織和以自媒體為代表的、以數字化為內容呈現方式的新型傳播發行渠道，它們是傳統渠道的有益和有效補充，極大增加了全球傳播的信息流。如閱文集團在中國圖書進出口（集團）總公司支持下，開拓Apple iBooks、Amazon Kindle、Google書城等線上渠道，在主流閱讀平臺上推薦適銷書目，通過海外主流數字化渠道進入海外市場。這種從紙媒傳統渠道到融媒泛媒體平臺的視角轉向，擴大了中國出版國際傳播的主體、渠道及觸達的范圍，有利于在良性互動中形成全球發行合力，實現發行范圍全球化、發行組合最優化和傳播效能最大化。

（作者潘文年系華僑大學新聞與傳播學院教授；梁楚翰系華僑大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業2024 級碩士研究生）

注釋

① 趙汀陽. 作為方法論的中國 [J]. 陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2016， 45（2）：5-13.

② LEE C K.The specter of global China： politics，labor，and foreigninvestment in Africa [M]. Chicago： The University of ChicagoPress， 2017： 13-14.

③ 史安斌， 張耀鐘. 新中國形象的再建構： 70年對外傳播理論和實踐的創新路徑 [J]. 全球傳媒學刊， 2019， 6 （2）： 26-38.

④ 柯林斯，馬科夫斯基. 發現社會：西方社會學思想述評 [M]. 李霞， 譯. 北京：商務印書館，2014：447.

⑤ 戚德祥. 我國出版企業海外分支機構本土化經營之道 [J]. 出版發行研究，2019（11）：76-80.

⑥ 凱瑞. 作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集 [M]. 丁未， 譯. 北京： 華夏出版社，2005： 12.