基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略研究*

摘要：4V理論在公共圖書館短視頻營銷中具有重要價值。廣東省立中山圖書館在抖音短視頻運營上以4V理論的差異化、功能化、附加價值及共鳴四個要點為指導，熱點與閱讀推廣結合，明確差異化營銷路徑；多元內容供給，拓展短視頻不同功能；塑造傳統文化創意品牌，提升短視頻附加價值；滿足用戶價值期望，形成用戶與圖書館的持續共鳴。借鑒其成功經驗，公共圖書館在短視頻營銷過程中需基于用戶興趣及自身優勢，實施差異化營銷推廣；豐富短視頻主題與內容，提供彈性化功能服務；創新技術與營銷方式，打造短視頻特色品牌；持續優化用戶體驗，實現短視頻價值效用最大化。

關鍵詞：4V理論；公共圖書館；短視頻；營銷

中圖分類號：G258.2；G252文獻標識碼：A

Research on Short-Form Video Marketing Strategies of Public Libraries Based on the 4V marketing theory：A Case Study of Douyin Short-Form Videos from the Sun Yat-sen Library of Guangdong Province

Abstract The 4V marketing theory holds significant value in the short-form video marketing of public libraries.In its Douyin short-form video operations，the Sun Yat-sen Library of Guangdong Province adopts the four key points of the 4V marketing theory：differentiation，functionality，added value，and resonance.These principles guide its approach by integrating trending topics with reading promotion，clearly defining a path for differentiated marketing;offering diverse content to expand the various functions of short-form videos;shaping a creative brand around traditional culture to enhance the added value of its videos;and fulfilling user expectations to create lasting resonance between users and the library.Drawing from this successful experience，public libraries should adopt differentiated marketing strategies based on user interests and their own strengths during short-form video marketing;diversify video themes and content to provide flexible functional services;innovate technologies and marketing approaches to establish distinctive video brands;andcontinuously optimize user experiences to maximize the value and impact of short-form videos.

Keywords the 4Vmarketing theory;public libraries;short-form videos;marketing

1引言

移動互聯網時代，新媒體技術獲得極大發展，短視頻因其碎片化、互動性、豐富性、嵌入性等特征很好地迎合了人們的網絡社交及信息獲取需求，近年來快速崛起，成為當下最重要的信息媒介之一。據中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國短視頻用戶規模為10.53億人，占網民整體的96.4%[1]。越來越多的公共圖書館認識到短視頻對于信息傳播和文化推廣的重要性，紛紛在抖音、微信視頻號等短視頻平臺開設賬號，然而不同圖書館的短視頻運營水平參差不齊。有的圖書館短視頻賬號更新頻繁、影響力大，推出很多“爆款”視頻[2]；有的則更新不多，甚至出現空號、廢號現象，內容相對缺乏亮點[3]；還有的為追求流量，發布內容主題寬泛，過度娛樂化[4]。

短視頻是公共圖書館的重要服務領域，如何在該領域提升核心競爭力，在一眾同類型短視頻賬號中脫穎而出，是公共圖書館亟需考慮的問題。已有的關于公共圖書館短視頻的研究主要集中在以下方面：一是對公共圖書館抖音、微信視頻號等短視頻平臺運營現狀進行調研，進而分析問題，提出優化策略，如甘春梅等人[5]及魏暢[6]的研究；二是關注公共圖書館短視頻的具體內容，如沈利紅[7]、姜玲[8]分別探究熱門視頻的內容規律、“爆款”短視頻的特征，為短視頻的運營方向提供建議；三是探討公共圖書館短視頻的閱讀推廣服務策略，如單驊等人[9]、陳冬玲等人[10]的研究。目前鮮有結合營銷理論綜合性地分析公共圖書館短視頻核心競爭力提升路徑的研究。

本文引入培養企業核心競爭力的4V營銷理論，并結合公共圖書館短視頻營銷優秀案例（廣東省立中山圖書館抖音短視頻），分析普適性的特色營銷策略，以期為公共圖書館短視頻運營提供借鑒。

2 4V理論在公共圖書館短視頻營銷中的價值體現

4V理論由我國學者吳金明提出，是在20世紀80年代之后，高科技產業迅速崛起背景下形成的新型營銷模式[11]，強調提升企業核心競爭力，培養顧客的忠誠度。4V指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration），具體為進行差異化營銷，為顧客提供在功能、質量、服務等方面均具有“不完全替代性”的產品；根據顧客的不同要求和經濟承受能力，提供不同功能的產品供給；提高產品的技術附加價值、營銷與服務附加價值、企業文化與品牌附加價值；達成顧客與銷售者的共鳴，為顧客提供價值創新，使其獲得最大程度的滿足，并由此帶來銷售者的“利潤最大化”。

將4V理論運用于公共圖書館短視頻營銷具有重要價值：

（1）打造公共圖書館短視頻特色品牌。4V理論重視品牌及企業文化產生的附加價值，同時，該理論倡導的差異化營銷十分注重打造具有辨識度的優質產品。以該理論為指導，公共圖書館能夠探索短視頻特色品牌化路徑，明確營銷定位，結合圖書館理念、資源和在地特色文化，持續輸出具有獨特風格的知識普及、閱讀推廣、圖書館宣傳等類別的短視頻，以生動的形式在短視頻平臺發布，并借助新媒體矩陣宣傳推廣，在用戶心中樹立良好形象。

（2）提升公共圖書館短視頻服務品質。基于4V理論，公共圖書館需分析短視頻平臺的用戶畫像，細分用戶群體，多渠道了解他們的興趣點和需求，同時結合用戶對公共圖書館短視頻的不同期待，整合資源、改進技術，不斷創新短視頻內容和推廣方式，拓展短視頻的各項功能（如知識普及、閱讀推廣、社交、娛樂等），從而迎合時代發展，有針對性地為不同用戶提供差異化服務，滿足其個性化需求。這自然而然地提升了公共圖書館短視頻的服務質量。

（3）促進公共圖書館長效營銷推廣。成功的營銷會使企業與顧客之間建立一種長久的關系，兩者間的交往狀態也將轉變為相互依存[12]。運用4V理論，公共圖書館能夠通過短視頻的內容服務與價值觀的傳遞，最大程度提升用戶獲得感、體驗感與愉悅感，使其收獲超出所付出的時間、精力等成本的價值，實現“效用價值最大化”，促使用戶與公共圖書館建立長期穩定的相互依存關系，推動公共圖書館的長效營銷推廣。

3廣東省立中山圖書館抖音短視頻營銷實踐

山東省圖書館參考咨詢部于2021—2022年每季度發布的《全國公共圖書館視頻服務監測季報》及2023年1月—2024年4月每兩月發布的《全國公共圖書館視頻服務監測雙月報》的數據顯示，廣東省立中山圖書館（以下簡稱“廣東館”）抖音號指數與互動總量在2021年1月—2024年4月（共40個月）期間有30個月位居公共圖書館首位，熱門視頻數量和互動總量均遠超其他圖書館[13-14]，具有較強的競爭力，在具體運營上有效融合了4V理論。因此，筆者選取廣東館抖音號作為典型案例，分析其短視頻營銷實踐路徑。

3.1熱點與閱讀推廣結合，明確差異化營銷路徑

在競爭關系中，有差異才有市場，才能提升核心競爭力。廣東館抖音短視頻的差異化營銷主要體現在重點打造特色閱讀推廣欄目——“熱點薦讀”方面。該館通過分析其抖音號的用戶畫像，識別用戶個性化閱讀興趣，同時發揮信息加工和閱讀推廣的服務優勢，于2021年7月起持續推出“熱點薦讀”欄目，創造性地將符合用戶偏好的社會熱點信息與公共圖書館的核心服務內容——閱讀推廣相結合。具體做法為：對社會熱點話題與相關圖文資料進行挖掘、加工、發布，每日分享新鮮資訊的同時，在視頻評論區進行相關內容的圖書推薦，探索出“興趣驅動閱讀”的閱讀推廣模式[15]。在該欄目受到用戶廣泛關注后，廣東館還收集用戶在評論區的反饋和建議，不斷優化推送內容，進一步提升“熱點薦讀”系列視頻的內容質量[16]。“熱點薦讀”欄目因其獨特性、創新性以及與用戶個性化需求的高度契合性，成功地實現了差異化營銷，打造了“中國榫卯積木‘起風了’”和“‘人世間’原著作者梁曉聲”等爆款視頻，成為廣東館抖音號最重要的流量入口。2021年7月—2024年4月，該欄目互動總量（即點贊數、評論數、收藏數和分享數之和）超過1 000次的視頻有502條，占同期全國公共圖書館獲互動總量超過1 000次的抖音短視頻數目的58.4%，在公共圖書館界遙遙領先，極大提升了廣東館抖音短視頻的核心競爭力。其中，“中國榫卯積木‘起風了’”是廣東館抖音號中最熱門的視頻，互動總量超19萬次（截至2024年4月）。

3.2多元內容供給，拓展短視頻不同功能

廣東館抖音號的個性簽名是“每天分享有趣有料的知識，做有溫度有態度的知識傳播者”，其核心功能即為知識普及。在此基礎上，該抖音號不局限于單一內容輸出，而是通過設計多種類型的視頻系列發布多元化內容，并在同一系列視頻內賦予多重信息，拓展短視頻的不同功能，由此形成“熱點薦讀”“紅色記憶”“二十四節氣”等視頻欄目，延伸出了閱讀推廣、紅色教育、圖書館宣傳、互動、娛樂、美學等功能，滿足不同用戶的差異化需求（見表1）。

3.3塑造傳統文化創意品牌，提升短視頻附加價值

4V理論中的附加價值是一種無形的產品，涉及技術、營銷與服務、品牌文化等方面。廣東館通過加強視頻制作技術、創新營銷手段、深挖特色內容，將傳統文化融入到古典場景和日常生活體驗中，塑造了一系列傳統文化創意品牌——“二十四節氣”“挑戰星期五”“主播帶你讀經典”“主播帶你漲知識”等抖音欄目，提升了短視頻的技術附加價值、營銷附加價值及品牌附加價值。以“二十四節氣”欄目為例，該欄目在2023年3月—2024年3月每一節氣到來之時發布一條節氣知識普及視頻，共推出23期，總播放量432萬，受到用戶廣泛歡迎，其附加價值體現在以下方面：一是視頻制作技術的精進，即善用疊化轉場形式，巧用畫面疊加技術、特效動畫及AI配音，提升視頻質感，優化用戶觀看體驗；二是營銷方式的創新，一方面創建古典文化場景，以“館員出鏡+小劇場互動/快問快答/文化體驗”等形式，實現內容營銷、體驗營銷、趣味營銷、視覺營銷等，另一方面加強與其他新媒體賬號的互動，增加流量；三是品牌文化的打造，深挖節氣知識，每期在講述節氣由來、內涵之外，也延伸介紹與節氣相關的文化習俗、歷史故事等，弘揚中華優秀傳統文化。

例如，《冬至》視頻制作精良，靈活采用畫面疊加技術及文字動畫，增加視頻靈動性；此外，突破大部分圖書館短視頻所采用的館員主講或圖文輪播的營銷模式，將體驗營銷、趣味營銷等多種營銷方式并用，以古典文化空間為場景，由著裝優雅的館員一邊普及冬至的由來及飲食習俗，一邊展示包餃子、做湯圓的生活場景，讓用戶沉浸式學習傳統文化，產生身臨其境的參與感、趣味感。該視頻在廣東館抖音號、粵書吧抖音號、廣東館視頻號共同發布，互動總量近2.5萬次，成功打響“二十四節氣”視頻品牌。

3.4滿足用戶價值期望，形成用戶與圖書館的持續共鳴

4V理論中的“共鳴”強調企業為顧客提供具有價值創新的產品和服務，給顧客帶來“價值最大化”，由此帶來企業的“利潤極大化”[11]。在抖音短視頻營銷實踐中，廣東館除了策劃豐富的視頻內容滿足用戶個性化需求，加強技術、營銷創新塑造創意品牌之外，也十分注重在視頻中傳遞社會正能量，使用戶體驗從功能層面上升為情感層面，提升短視頻的價值效用。比如常態性打造“紅色記憶”“跟隨中國航天足跡”等欄目，講述紅色歷史故事及中國航天事業驕人成果，以積極向上的基調，加強用戶在情感上的期待感、愉悅感、滿足感，使用戶在觀看視頻所花費的時間成本內得到最大價值，從而增加短視頻的互動量、關注度，實現用戶與圖書館的共贏。

例如，“紅色記憶”欄目的“經典戰役‘四渡赤水’被納入西點軍校重點教材”視頻，從“‘四渡赤水’戰役被納入美國西點軍校重點教材”的新聞切入，通過相關圖片的輪播，配以慷慨激昂的背景音樂，講述了“四渡赤水”的紅色故事，烘托了鼓舞人心的主旋律氛圍，激發了用戶的內心滿足感與民族自豪感。該視頻在短短8秒內實現了紅色教育、資訊分享、情緒支持等重要價值，截至2024年4月獲得互動總量約17.5萬次，引起用戶的熱烈討論，大多數用戶在評論區表達了對“四渡赤水”戰役的歌頌。

4基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略

結合廣東館抖音短視頻的成功營銷案例，充分融合4V理論，筆者構建出基于4V理論的公共圖書館短視頻營銷策略模型（見圖1）。

4.1基于用戶興趣及自身優勢，實施差異化營銷推廣

廣東館抖音短視頻將熱點與閱讀推廣相結合的差異化營銷實際上是在融合用戶興趣與圖書館自身優勢的基礎上進行的一種特色內容策劃。該案例啟示我們，公共圖書館應當以用戶為中心，著力分析用戶需求點、興趣點，并結合自身優勢資源和服務，明確營銷定位，制作出具有“不完全替代性”的短視頻產品，探索短視頻差異化營銷路徑。①分析公共圖書館短視頻平臺的用戶畫像，調研用戶興趣與需求，并持續根據視頻的互動數據來研究用戶喜好；②挖掘公共圖書館特色文獻、多媒體資源，加強其信息處理加工、閱讀推廣等優勢服務；③將用戶興趣點、圖書館優勢資源與服務相融合，可相應結合在地特色文化，精準策劃符合用戶偏好和圖書館自身優勢的短視頻內容，提升辨識度，吸引更多潛在用戶。在此過程中，公共圖書館也需不斷根據用戶的互動反饋，靈活調整或強化視頻策劃內容，明確差異化營銷方向。

4.2豐富短視頻主題與內容，提供彈性化功能服務

不同用戶的需求不一，公共圖書館應不斷豐富視頻主題與內容，策劃推出具有不同功能的短視頻系列，從而為多用戶群體提供彈性化服務。據2011年日本電通公司提出的用于社交媒體時代用戶消費行為分析的SIPS模型，用戶的消費行為經歷了四個階段：Sympathize（共鳴）—Identify（確認）—Participate（參與）—Shareamp;Spread（共享和擴散）[17]。短視頻是一種新媒體產品，其社交平臺的用戶行為同樣適用于SIPS模型。公共圖書館可以根據該模型，針對不同階段用戶群體的需求，對短視頻的主題與內容進行全方位拓展，以達到其功能的彈性化延伸。具體參見基于用戶行為的公共圖書館短視頻功能拓展模型（見表2）。

4.3創新技術與營銷方式，打造短視頻特色品牌

4V理論強調，世界頂尖企業之間的產品競爭已不局限于核心產品和形式產品，而越來越看重由高技術、營銷或服務以及企業文化與品牌所構成的附加價值[11]，短視頻產品也同樣如此。借鑒廣東館抖音短視頻營銷案例，公共圖書館可從技術、營銷方式和品牌文化方面提升短視頻的附加價值。

（1）創新視頻制作技術，培養新型運營人才。公共圖書館可使用先進的視頻拍攝設備和剪輯軟件，將虛擬元素如3D模型、動畫、AI技術等融入視頻中；豐富轉場形式，善用色彩、音樂及特效，增強視聽效果，提升視頻質感；加強短視頻運營人才的引進、培養，建設專業運營團隊，提升短視頻制作水平。

（2）采用新營銷方式，促進視頻傳播。一是突破普通的內容營銷模式，多種營銷方式并用，如在視頻中通過標題展現趣味點，實現主題營銷、趣味營銷；以場景化互動創新呈現形式，實現體驗營銷；運用高技術給予視覺沖擊，實現視覺營銷。二是打破新媒體平臺間的界限，利用新媒體矩陣形成多平臺聯動的短視頻營銷模式，促進各平臺的互推導流，擴大短視頻傳播覆蓋面。

（3）深耕特色內容，打造具有文化價值的視頻品牌。公共圖書館可深入挖掘本館特色文獻資源、在地特色文化、中華優秀傳統文化、紅色文化等，將優質內容創造性地融入視頻中，打造特色品牌，持續傳播品牌文化與價值觀，贏得用戶認同。

4.4持續優化用戶體驗，實現短視頻價值效用最大化

結合廣東館抖音短視頻營銷實踐可知，在公共圖書館短視頻營銷中，要讓用戶與圖書館產生持續“共鳴”，關鍵是讓用戶得到“價值最大化”，即最大程度滿足用戶需求、優化用戶體驗，令其獲得從功能到情感上的滿足感。筆者以美國著名交互設計師Stephen P.Anderson提出的“用戶體驗的需求等級模型”[18]為指導，構建出公共圖書館短視頻用戶體驗需求等級模型（見圖2）。根據該模型，公共圖書館可完成從下至上，即從注重功能到注重情感的飛躍，帶給用戶良好體驗。

（1）重視短視頻的實用性、可靠性和可用性。一是策劃制作關于知識普及、資訊分享、圖書推薦等內容的實用性短視頻，滿足用戶基本需求；二是借助專業資料、專業人員，以嚴謹態度進行素材選擇、加工，確保短視頻內容準確有效，提升可靠性；三是公開發布視頻，確保視頻文字、畫面、聲音清晰，內容表達通順易懂，使用戶觀看起來沒有障礙，實現視頻的可用性。

（2）突破“很難逾越的關口”，使短視頻“超級”易于查詢、觀看。一是通過公共圖書館新媒體矩陣及館內電子屏、宣傳單等對短視頻進行全方位宣傳推廣；二是在短視頻平臺中創建視頻合集或話題標簽，借助平臺推送機制將視頻精準推送至感興趣的目標用戶，也便于用戶對視頻進行檢索；三是擬定有吸引力的標題放于封面醒目位置，使用戶一看封面就了解視頻的主要內容，可快速決定是否點擊觀看；四是建立圖書館粉絲群，發布最新視頻鏈接，方便用戶及時知曉。

（3）滿足用戶情感需求，制作發布令人愉悅的短視頻。在圖書館短視頻中，契合社會熱點、弘揚正能量以及傳遞正面積極情緒的內容更容易讓用戶產生情感共鳴[8]。因此，公共圖書館可以有針對性地制作結合社會熱點、傳遞正能量的短視頻，如宣傳時代奮斗人物、講述民族復興故事、介紹名人趣事等，配以激昂的背景音樂，給予用戶正面情緒價值。

（4）引導用戶群信念，讓用戶感到公共圖書館短視頻對自己意義重大。一是利用名人效應令用戶感覺短視頻很有價值，可制作發布名人觀點分享的視頻，如浙江圖書館抖音號的“大咖有話說”欄目剪輯名人講座中的金句，向用戶傳播有態度、有價值的內容，使其有思考、有獲得[9]；二是表彰短視頻平臺優秀用戶，使其收獲榮譽和內心滿足感，如面向公眾征集原創短視頻，擇優在圖書館短視頻平臺發布，并對作者進行表彰，使短視頻成為用戶鍛煉能力、展示自我的媒介，另外也可設置公共圖書館短視頻平臺優秀用戶獎項，根據用戶互動的次數和評論的質量對其進行評優，提升公共圖書館短視頻在用戶心中的意義。

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