“十五五”時期內蒙古建立健全農牧業品牌培育制度的對策建議

摘" 要：統籌推進新型農牧業經營主體培育、農牧業品牌體系構建、品牌標識系統建設和品牌文化賦能，為內蒙古農牧業品牌效益提升提供制度保障。

關鍵詞：內蒙古" " "農牧業品牌" " "培育制度

“十五五”時期是內蒙古推動綠色農畜產品從“產量優勢”向“品牌優勢”轉型的關鍵時期。建立健全農牧業品牌培育制度，有助于內蒙古延伸綠色農畜產品產業鏈條、增強綠色農畜產品市場競爭力、提升農牧業品牌效益。

一、培育壯大農牧業品牌主體

培育從事農牧業生產和服務的新型農牧業經營主體，壓實農牧業品牌建設主體責任，既是關系到內蒙古農牧業現代化的重大舉措，更是內蒙古提升農牧業品牌效益的根本要求。

（一）擴大新型農牧業經營主體經營規模

深入開展示范家庭農牧場和農牧民合作社示范社創建工作。強化家庭農牧場、農牧民合作社名錄管理，通過其帶動農牧民、對接企業、鏈接市場。鼓勵農牧業企業、農牧民專業合作社以品牌為紐帶，開展土地經營權、林權、閑置農宅、實物、現金、技術等多種生產要素作價出資入股，輻射帶動基地和周邊農牧民，引導農牧民從“單打獨斗”走向“抱團取暖”和“共同發展”，構建家庭經營、合作經營、企業經營協同發展和上下游相互銜接配套的全產業鏈，擴大新型農牧業經營主體規模與數量。

（二）提升新型農牧業經營主體質量標準水平

支持新型農牧業經營主體提升生產經營自動化、智能化、綠色化水平，形成規范化、標準化、精細化的農畜產品生產經營體系。建立全周期全流程農畜產品質量安全追溯體系，推進質量標準人才隊伍建設。支持新型農牧業經營主體強化5G、大數據、人工智能等新一代信息技術應用，加快農畜產品質量管理數字化升級步伐，推廣應用成熟數字化、智能化質量管控模式。開展“一對一”“面對面”培訓指導，讓新型農牧業經營主體聽得懂、信得過，有效擴大宣傳廣度和深度。鼓勵全區各類農畜產品生產主體探索承諾達標合格證附帶品牌宣傳、產地直銷、社會監督評價、多證合一等功能，為“亮證”“查證”注入新的動力。

（三）增強新型農牧業經營主體品牌發展能力

引導新型農牧業經營主體緊緊圍繞自治區重點打造的七條兼具基礎優勢和發展潛力的產業鏈，不斷創新研發能夠滿足消費者多層次、多樣化消費需求的特色農畜產品，豐富特色農畜產品組合，延長特色農畜產品生命周期，不斷延伸產業鏈、優化供應鏈、提升價值鏈促進農牧業品牌效益提升。暢通與消費者溝通交流的渠道，充分了解市場需求變化和消費者購買特色農畜產品的期望值，根據消費者的需求和期望值提供農畜產品、優化用戶體驗，發展個性化定制、中高端定制、規模定制等生產方式，提高消費者購買的滿意度，提升內蒙古農牧業品牌的忠誠度、美譽度。

二、構建農牧業品牌體系

堅持政府和企業“雙向發力”，堅持區域品牌、企業品牌、產品品牌“三牌聯創”，構建特色鮮明、互為補充的農業品牌體系，可以有效推動生產環節從“小而散”變成“大且強”，銷售環節從“單打獨斗”變成“抱團賣貨”，將農畜產品“土特產”變成“香餑餑”，大幅提升產業素質和品牌溢價能力。

（一）強力打造區域公用品牌

推動各盟市、旗縣合理設定并動態更新嚴選指標數據，持續健全區域公用品牌專家評審工作機制，強化區域公用品牌團體標準應用監管，深化與“蒙”字標合作。加強區域公用品牌授權使用、管理和產權保護，推動區域公用品牌規范有序發展。實行區域公用品牌授權全生命周期動態管理，建立健全能進能出、優勝劣汰的準入退出機制，維護區域公用品牌公信力。各級農牧業部門對區域公用品牌授權的企業品牌、產品品牌的品牌名稱、標識、宣傳語設計更新情況和區域公用品牌授權使用情況、建設成效等進行常態化監督和監測評估，推動區域公用品牌共建共享。

（二）做大做強企業品牌

推動各盟市、旗縣加大政策扶持力度，做大做強做優一批產品優、信譽好、產業帶動性強、具有核心競爭力的企業品牌。引導農牧業企業增強品牌、市場、質量和誠信意識，既關注精心生產和發展產品，又重視細心設計和鍛造良好的企業形象。推動農牧業企業與綠色食品生產和原料基地緊密結合，引入現代要素，走品牌化、產業化、市場化發展之路。引導農牧業企業加大對地理標志的保護力度，挖掘傳統農耕文化，加強自主創新、質量管理和宣傳推介、市場營銷，依托國家、自治區各類公益平臺擴大品牌影響，不斷升華企業形象，打造更多具有市場競爭力的優質企業品牌。

（三）做精做優產品品牌

鼓勵各盟市、旗縣依托糧食生產功能區、重要農畜產品生產保護區和現代農牧業產業園建設，深入實施農業生產“三品一標”提升行動，培育發展綠色、有機和地理標志農畜產品，打造糧油、肉蛋奶等“大而優”的大宗農畜產品品牌。鼓勵各盟市、旗縣因地制宜、因勢利導發展各具特色的種養殖業，形成“一縣一業”“一村一品”的產業格局，培育一批獨具特色、承載文化內涵的鄉土特色產品，樹立特色品牌形象，打造一批“土字號”“鄉字號”特色農畜產品品牌。依托農牧業產業化龍頭企業、家庭農牧場、農牧民專業合作社和農牧業專業大戶等新型農業經營主體，創建莜面、藜麥、雙峰駝等地域特色鮮明“小而美”的農畜產品品牌。

三、全方位強化農牧業品牌標識

品牌標識是一種構成品牌的視覺要素，是消費者識別、購買產品的重要依據。設計具有辨識度、可視性、易傳播的品牌標志和品牌形象，有利于彰顯內蒙古地方文化元素，體現內蒙古綠色優質農畜產品特色。

（一）精準農牧業品牌定位和形象

鼓勵各盟市、旗縣以競爭導向為基礎，聚焦農畜產品品類和品牌核心利益點，提煉個性鮮明獨特、差異化明顯的品牌核心價值。成立區域公用品牌建設專家指導組，重點圍繞域內主導產業和主要綠色優質農畜產品開展市場跟蹤監測，分析研判市場趨勢，指導當地根據市場細分和目標市場選擇，明確品牌發展定位，以農牧業品牌的“差異定位”有效應對同類農畜產品的“同質競爭”。鼓勵各盟市、旗縣聘請國內專業品牌策劃機構，結合當地文化與綠色優質農畜產品特色，深入挖掘品牌內涵，設計具有地域特色和文化底蘊、體現農牧業產業基本特征的農畜產品品牌符號，塑造鮮明的農牧業品牌個性，體現品牌聚焦的核心價值點。

（二）合理確定農牧業品牌名稱

引導各盟市、旗縣和農畜產品生產經營者在研究農畜產品區域公用品牌、農畜產品品牌和企業品牌定位時高度重視品牌名稱，優選簡潔明快、響亮上口、易讀易記易懂、寓意吉祥的品牌名稱。強調品牌名稱的簡明扼要性，堅持易說、易拼、易讀、易懂的原則，漢字以2-3個字為宜，達到便于農畜產品區域公用品牌、產品品牌和企業品牌傳播和提高消費者信息認知度的效果。注重品牌名稱的正面聯想性，確保農畜產品區域公用品牌、產品品牌和企業品牌名稱的語義能夠讓消費者聯想到與品牌產品功能和屬性緊密相關的積極、美好、陽光、卓越等正面形象。

（三）打造農畜產品包裝精品

綜合考量消費者情感、產品功能、人文風俗等多種因素，突出實用性和專用性，兼顧滿足線上和線下的不同渠道需求，在農畜產品包裝的創新性和設計風格上下功夫，使乳、肉、絨、糧油、果蔬等農畜產品的包裝設計既有獨特的藝術風格，又能充分體現產品原生態優越品質，實現形式美和內涵美的完美統一。依據農畜產品的質量分級或等級規格標準，對不同品質的糧油、乳肉絨等農畜產品進行不同的包裝，提高品質分級的辨識度。注重產品包裝對農畜產品生產經營企業經營理念、文化特色和產品特點的體現，形成獨特的個性和強烈的沖擊力，形成產品品牌知名度、消費者忠誠度和企業形象共同提升的局面。

四、強化農牧業品牌文化賦能

農畜產品的物質價值有“天花板”，而文化價值無邊界。農牧業品牌建設一旦被賦予了故事、人文、靈魂等元素，其整體價值的邊界就會更長、更寬。以“文”促“品”，講好農牧業品牌故事，對于提升內蒙古農牧業品牌的含“文”量和附加值、增強內蒙古農牧業品牌的影響力和競爭力至關重要。

（一）推動農牧業品牌文化深度融合

引導各類農畜產品生產經營主體推動農牧業品牌與文化融合，深度挖掘文化精髓，賦予農畜產品好的寓意，促進農畜產品顏值、農牧業品牌文化內涵雙提升。充分挖掘、提煉、打造和傳播農畜產品從田間地頭到廚房餐桌的歷史文化，融入農牧業非物質文化遺產、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節慶文化、鄉風民俗、民間技藝等元素，借助文化的力量影響消費者的認知、消費習慣和飲食習俗，進而實現品牌增值。

（二）促進農牧業品牌創意創新發展

鼓勵各盟市、各類農畜產品生產經營主體推動農牧業品牌與藝術創意結合，營造農牧業品牌創意創新氛圍，開展農牧業品牌文創活動，為品牌融入個性化的符號和寓意，挖掘潛藏于品牌深處的受眾體驗，通過精巧的文化包裝將故事、習俗、雅稱等農畜產品的底蘊轉化為外在體現，在消費者心中建立對內蒙古綠色優質農畜產品品牌的差異性認知。

（三）構建農牧業品牌故事傳播體系

講好內蒙古農牧業品牌故事，整合區域文化資源，以故事沉淀品牌精神，樹立品牌形象，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，以情感引導的方式提升消費者對內蒙古農牧業品牌的忠誠度。支持各盟市堅持線上線下融合，因地制宜建設一批農牧業品牌博物館、農牧業品牌檔案館，充分展示內蒙古農牧業品牌的歷史和文化，廣泛宣傳品牌價值。

五、完善農牧業品牌發展機制

統籌提高農牧業品牌公信力和農牧業品牌保護管理能力，有效構建內蒙古農畜產品與消費者情感鏈接，不斷增強消費者對內蒙古農牧業品牌的辨識度、認可度、忠誠度，才能讓品牌成為內蒙古增加農牧業產值和農畜產品銷量的保證。

（一）加強農牧業品牌目錄制度建設

加大對納入內蒙古農牧業品牌目錄的品牌主體在政策制定、項目建設、規劃指導等方面的支持力度。實行內蒙古農牧業品牌目錄動態管理，定期審核納入目錄的品牌，適當增補符合條件的品牌，清退違反法律法規和規定或經營管理不善的品牌。對納入目錄的農牧業品牌予以公益宣傳扶持，適時開展包裝標識、專用標識授權使用。依托國家或區域重點展會、產銷對接等活動，對納入目錄的農牧業品牌進行專題推介。推動內蒙古農牧業目錄品牌產品銷售平臺建設，支持納入目錄的農牧業品牌參加國際國內知名展會，向社會公眾權威發布納入目錄的農牧業品牌消費索引。

（二）加快農牧業品牌標準化建設步伐

積極研究和制定農牧業品牌自治區標準和行業標準，推動各盟市、旗縣建立完善農畜產品區域公用品牌建設評價標準和管理規范，制定操作規范，提高標準的可操作性。支持社會團體、行業組織制定農牧業品牌團體標準。鼓勵新型農牧業經營主體企業制定發布具有創新性、先進性的農牧業品牌企業標準。鼓勵和引導農牧業品牌主體加快商標注冊、專利申請、“三品一標”認證，規范農牧業品牌創建標準。培育發展農牧業品牌建設中介服務企業，搭建農牧業品牌專業化服務平臺，提供設計、營銷、咨詢等專業服務。

（三）構建農牧業品牌保護體系

加強農牧業品牌領域知識產權信息公共服務資源供給，推進商標、地理標志等知識產權數據共享。強化跨部門、跨區域知識產權執法協作，加大舉報、曝光和懲戒力度，嚴厲打擊冒牌、套牌和濫用品牌等侵權假冒和不正當競爭行為。強化對農牧業品牌中介機構行為的監管，嚴格規范農牧業品牌評估、評定、評價、發布等活動，嚴禁采取農牧業品牌價值評估、農牧業品牌評比排名等方式變相收費，嚴肅處理誤導消費者、擾亂市場秩序等行為。推動各盟市、旗縣制定農牧業品牌危機應急處理預案，建立健全農牧業品牌危機處理和應急機制，實施分級響應處理。

（四）完善農牧業品牌誠信體系

引導新型農牧業經營主體建立誠信檔案，強化品牌培育、品牌保護等知識培訓，不斷增強責任意識、誠信意識和自律意識。建立健全新型農牧業經營主體“黑名單”制度和市場退出機制，制定內蒙古農牧業品牌領域信用修復事項清單，激勵一批先進、樹立守信標兵，懲戒一批后進、嚴懲失信主體，修復一批改進者、給予改正機會。明確失信行為可以通過“農安信用”評級評價系統修復的途徑，引導和激勵新型農牧業經營主體加強信用建設，為提升農牧業品牌效益奠定信用基石。

參考文獻：

[1]向明生.特色農業品牌生成要素與創建策略研究[J].經濟研究導 刊，2022（01）.

[2]羅荷花，唐思源.新型農業經營主體的增收效應及其路徑研究[J].經濟論壇，2024（08）.

[3]郝文藝. 新型農業經營主體參與品牌農業行為的影響因素[J]. 全國流通經濟，2023（06）.

[4]湯存麗，王戈. 河南省農業品牌建設思路和建議[J]. 河南農業，2024（17）.

[5]葛立群，利爽，劉錚. 遼寧省農產品品牌培育策略探究[J]. 農業經濟，2023（06）.

[6]王曉平. 基于農業產業鏈的農產品品牌建設模式構建[J]. 山西農經，2024（10）.

[7]趙若琳，申越. 農業品牌設計與研究[J]. 品牌研究，2020 （02）.

[8]潘坤添. 綠色農業生產方式下的品牌建設研究[J]. 黑龍江糧食，2023（08）.

（作者單位：內蒙古自治區宏觀經濟研究中心）

責任編輯：康偉