從書店文創到出版文創：出版文化產業鏈的模式創新

摘 要：出版文創延展了出版文化產業鏈，成為文化創意產業新業態中的重要組成部分。本文在訪談人民文學出版社和商務印書館的出版文創行業專家的基礎上，從書店文創到出版文創的過渡視角切入，分析了出版文創的價值定位、市場需求與目標消費者特征，揭示其在內容資源深度挖掘、差異化競爭策略、塑造消費者文化認同等方面的核心優勢。出版文創在眾籌營銷、跨界合作等方面正在進行創新探索，努力追求傳統與創新的動態平衡。在多種困境影響下，出版文創亟待在政策指引、發展模式、版權保護等方面的完善下實現新的突破。

關鍵詞：出版文創 出版文化產業 書店文創 融合發展

出版文創是在跨界融合和新興技術發展背景下產生的，基于出版內容開發的文化創意產品和服務，是出版產業鏈的延展和文化創意產業的新業態。[1]作為文化產業與創意經濟交匯的產物，出版文創承載了知識傳播與文化再生產的雙重使命。出版文創的本質是以知識產權為核心的文化資產，通過跨界整合資源、創新生產方式，實現文化價值向經濟價值的轉化。出版文創的興起也標志著文化消費進一步從物質性消費轉向象征性消費，推動了文化產業價值鏈的延展與重構。作為文化資本的具象化形式，出版文創產品承載了特定的文化符號與價值意義，出版文創消費體現了消費者對“文化資本”的追求。

出版業是文創產業中重要的內容產業，在打造文化產品上具有先天的內容資源優勢，是實現“文而化之”的重要途徑之一。[2]加之文創產業自帶流量效應、具有變現能力等原因，出版機構越來越多地將文創產品開發作為擴寬出版主營業務、發展非書業態經營的有益路徑。[3]通過文創產品的開發，出版機構不僅能夠提升品牌的市場影響力，還能夠實現文化價值與商業價值的融合。在此過程中，文創產品逐漸從單一的附屬品向具有獨立市場競爭力的文化商品轉變。

在出版文創發展如火如荼的當下，剖析其發展優勢和困難、總結出版文創的市場表現與創新實踐、洞察消費者對出版文創的新需求有重要意義。基于此，本文基于對人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）文創部主任鄺芮、商務印書館涵芬樓書店總經理明磊兩位出版文創專家的訪談，總結出版文創發展過程中的實踐規律與“真問題”，以期為出版文化產業鏈的新發展提供學理方向。

一、核心追求：出版文創的價值定位與根基

近年來，“書店+文創”的業態融合模式為實體書店帶來了可觀的收益，在傳統的文具、簡單的文創產品外，各書店紛紛在文創產品上進行更大跨度融合。[4]與此同時，多樣藝術形式不斷介入實體書店，以輸出藝術文化價值的經營策略正成為書店新的價值增長點。[5]有學者基于品牌符號理論模型構建了由產品、形象和環境三個維度構成的實體書店品牌文化符號模型。[6]充分體現了實體書店具有獨特的文化符號價值。出版文創拓寬了書店文創的市場邊界，突破了傳統出版對書籍銷售的依賴，形成了更加多元的收入模式。從“書店+文創”向“出版+文創”的過渡不僅是經濟效益的延伸，更是文化傳播、消費升級與產業結構優化的必然結果。深挖出版資源，把出版物內容實體化，是對出版物價值的進一步擴展。[7]

在出版社發展文創的過程中，品牌延伸理論為出版社提供了一個有效的戰略路徑。根據品牌延伸理論，品牌延伸是指企業在現有品牌的基礎上，將其應用于新的產品類別或市場，以便借助原有品牌的知名度和聲譽，減少市場推廣成本并增強新產品的市場認同的策略。[8]以文化為核心的品牌延伸，不僅能拓寬出版社的市場邊界，還能深化消費者對品牌的情感認同，推動品牌在文創產業中持續成長。在當前文化產業日益繁榮的背景下，出版文創充分利用出版社在特定領域內的深厚積淀與專業優勢，形成了在內容創新和文化傳承結合下的差異化發展模式。

（一）業態變遷：從書店文創向出版文創的過渡

筆者：在出版行業，一開始很多書店就先涉足過文創領域。書店作為文化消費中的重要空間載體，不僅承載著圖書銷售的功能，還逐漸發展成為集閱讀、社交、休閑、藝術體驗于一體的多元化文化場所。通過引入咖啡、展覽、講座等跨界文創業態，書店正向“文化生活中心”轉型。書店的空間設計與主題定位日益突出，借助特色陳列、場景化體驗以及互動活動，吸引更多消費者停留，營造沉浸式文化消費氛圍。不少“網紅書店”甚至成為了外地游客的重要旅游目的地，這種角色的轉變，使書店在推動文化傳播與創新消費模式中扮演了更為關鍵的角色。而近幾年，越來越多的出版社開始布局文創。從書店文創到出版文創的轉變來看，您認為這背后反映了什么？

鄺芮：最早的書店文創可能像“先鋒書店”或“貓的天空之城”發展起來的文創的模樣。書店的創新不只是體現在做文創方面，也可能開始做咖啡，也可能做顏值打卡路線的空間設計。文創是書店吸引游客的一個點，也可能是實體書店的圖書消費在萎縮狀態下自救的一種體現。受線上沖擊等各種因素影響，消費者去書店可能不再想只是買一本書，在這種情況下，書店本身如果要再做出特色，就需要做出獨具特色的吸引點。這可能是書店文創最開始的發展邏輯。

書店文創和出版文創的發展邏輯也是不太一樣的，相比書店文創以單場景銷售為主，出版文創產品適用于更廣泛的分銷渠道與消費場景，市場滲透力更強。書店文創著眼于場景化的消費，而出版文創則著眼于內容IP價值的多鏈條開發，出版社做文創在這方面有更多文化IP的內容優勢。此外，受到故宮、國家博物館等文化品牌做文創的影響，從內容IP出發做出文創特色成為了我們的主要發展邏輯。

明磊：涵芬樓書店屬于社辦書店，或者說涵芬樓書店是商務印書館的全資子公司。“涵芬文創”的品牌由商務印書館注冊，但運營和維護是由涵芬樓書店完成，所以我們應該算是書店文創和出版文創的結合。最初，書店做一些文創都是基于商務印書館的百年歷史和內容資源，后來，我們在線上逐漸打開銷路，做了更多年輕人喜歡的文創，產品類型也越來越多元化，但大部分還都是依托商務印書館特有的IP價值進行開發。

（二）價值追求：出版社發展文創的內生動力

筆者：出版社通常擁有強大的品牌資產，尤其是那些具有深厚文化背景和市場認知度的出版品牌。通過文創產品的開發，出版社能夠在現有品牌的基礎上，拓展至更廣泛的文創產品類別。例如，某些知名出版社可能已經建立了強大的文學、藝術或學術出版品牌形象，這些品牌所代表的文化價值與特色垂類使其具有較高的市場信任度，若將這些出版品牌延伸到文創產品，出版社能夠借助現有品牌的認知度和影響力更容易進入文創市場。那么，出版社做文創的原因是什么，預期的目標定位是什么樣的？

1.出版社形象傳播的窗口

明磊：對于很多出版社來說，出版文創并不是寄希望于文創能在營收和利潤上帶來巨大的增長。雖然文創產品能夠在一定程度上幫助提升品牌形象進而促進書籍銷量增長，但出版社真正的盈利來源還是圖書銷售。從目前來看，文創產品的收入即使在最佳情況下，也很難突破千萬元的營收。對于大的出版社來說，這部分收入占比相對較小，但重要的是，出版文創可以作為進行品牌宣傳和取得社會效益的工具，文創產品的推廣能夠提升出版社的整體聲量和社會知名度。出版文創是一種很強的“品牌延伸”，從動因來看，這類延伸以品牌宣傳為核心。

鄺芮：在博物館文創火了之后，出版文創的開發也越來越受重視。通過文創產品的開發，出版社不僅能將自身的文化內容以更具吸引力的形式呈現出來，也通過這些產品向消費者傳遞了出版社背后的文化價值和品牌理念。或者說，各個出版社都有不同的特色形象，出版文創不僅僅是單純的商品化，它還承載著傳遞出版社獨特文化品牌形象的功能。

2.出版社品牌年輕化的抓手

鄺芮：人文社當時做文創的初衷是實現品牌年輕化。文創產品的種類很多元、很豐富，涵蓋了生活用品、時尚商品等，這些產品大多具有年輕人所青睞的特色和設計。例如，人文社推出過與衣食住行相關的文創產品，這些產品的設計和理念能引起年輕人群體的興趣，并在消費中融入內容IP元素，既滿足了情懷需要，又滿足了實用性需要。

明磊：雖然傳統的出版品牌往往給人一種較為沉穩和厚重的印象，但現在，出版社希望通過文創產品吸引更多年輕人，尤其希望在年輕人群體中樹立更具活力和創新感的品牌形象。為了迎合這一目標，出版社在設計文創產品時，不僅要考慮產品的質量和文化底蘊，還要注重形式和風格的創新，以便吸引年輕人的興趣和購買欲望。

3.拓寬受眾和業務范疇的契機

明磊：通過文創，出版社能夠拓寬受眾群體，尤其是吸引一些購買書籍的消費者之外的群體，提升品牌認知度和聲量。相比于傳統出版行業中高度依賴暢銷書的“頭部效應”，出版社的版權資源實際上包含大量具備文化價值但市場熱度有限的“長尾內容”。這些內容由于受眾相對分散、需求頻次較低，難以通過傳統的出版銷售模式實現高效轉化。而文創產品則不同，它在一定程度上帶動圖書銷售，尤其是在一些重要活動或紀念時刻，通過推出相關文創產品來增加圖書的市場關注度。

鄺芮：就我國目前的出版文創開發來看，一些傳統文化經典和當代暢銷書在原本的出版銷售渠道外，通過文創產品的形式能夠吸引更廣泛的文化愛好者群體，從而形成更加強大的市場細分。我們希望人文社不只是一個圖書出版平臺，而是一個文化服務機構。因為大家對文化的需求不再是只有紙質圖書一種，可能涉及生活的方方面面，那么我們就可以給他們在生活的其他方面提供不同的文化產品。

（三）市場定位：依托出版社垂類優勢形成差異化

筆者：出版文創產業屬于創意密集型產業，以創意化生產提高出版產品的附加值，創意是其獲得差異化競爭優勢的來源。此過程的關鍵在于如何將出版社積累的專業資源與市場需求有機結合，以差異化策略滿足不同消費者的文化需求。各出版社如果都在發力文創，勢必會造成競爭局面。只有差異化定位和獨特發展模式才能強化出版社作為知識傳播者的核心地位，拓展其功能邊界，使出版社能夠更有效地參與文化創作、文化傳播乃至文化消費等各個環節。那么，在規劃出版文創獨特的競爭策略時，往往有哪些考量？

鄺芮：通過精準定位目標受眾群體，并結合現代設計理念和技術手段對傳統出版物進行創意轉化，不同出版社和民營出版公司構建起具有各自鮮明特色的出版文創產品線和服務體系，從而在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，實現社會效益與經濟效益的雙重提升。可以說，出版社的內容特點也決定了文創產品的競爭優勢和發力方向。每個出版社特有的內容不一樣，所以他們的文創產品開發時關注的點也不一樣。不同垂類的社會領域都有不同的出版社，不同出版社根據其獨特的IP，會開發出差異化的文創產品。對于那些缺乏獨特IP的出版社，唯有通過團隊的創新能力來尋求突破，或是主動尋求大型IP的授權。比如人文社以文學IP為主，有些出版社可能側重于社科IP，有些以機械類內容為主打，還有些則專注于教育領域。因此，每個出版社在開發文創產品時，其市場定位和產品形態也會有所不同。

明磊：做出版文創的時候，首先要有一個差異化的定位，不能和其他的文創產品走同樣的路。出版社要依托自己獨特的歷史資源和品牌文化，去做有特色的文創產品。像商務印書館這樣的老牌出版社，我們主要在它百年的歷史和文化積淀的基礎上去做一些有歷史感的、有內涵的產品，和普通的文創產品區分開來。而且，產品設計上要不斷創新，避免同質化競爭。雖然我們這個部門人員不是特別多，但是所有人關注的點都是在商務印書館的文化底蘊和文創形式創新之間的平衡點上。我們不奢求出“爆款”，當然“爆款”的邏輯可能也不是固定的。但我們絕對不能只做一個普通的杯子，打個商務印書館的LOGO就完了。我們要做的是有特色的、能展現品牌獨特性的出版文創產品，這樣才能在市場中脫穎而出。

二、消費群體：消費者主張與品類需求

傳統的圖書出版以文字內容為核心，而文創產品則通過將書籍內容轉化為具有美學性、功能性和文化內涵的實物，提供了超越單純閱讀的消費體驗，還能滿足消費者對某種特定文化的認同感。在文化消費之中，消費者不斷超越“形式直觀”，追求感官的“自由愉悅”與情感的“共振共鳴”，或者說追求一種與文化產品創作者之間的“文化共通感”。[9]消費者選擇文創產品，不僅是物質消費，更是文化身份的展示。在快節奏的現代社會中，設計品趨向于快消品，變得淺顯和速拋。然而，出版社的文創產品注重深度和人情味，選材講究，工藝精美，旨在展現知識分子的儒雅氣質和堅定尊嚴，傳遞沉穩典雅和端莊持重的深意。[10]社會認同的驅動反映在出版社對特定文化圈層的布局。出版社文創部門通過創造獨特的消費體驗、獨具韻味的文化符號來提升產品的附加值，滿足消費者的情感和精神需求，力求為追求文化消費的年輕群體提供實現“文化共通感”的途徑，從而實現更深層次的文化認同。

出版文創需要綜合考慮消費者的認知和需要，也需要找到適合于這種文化符號的產品作為載體。[11]人文社在2019年推出“海明威誕辰120周年紀念禮盒”時，就將年輕讀者的衣食住行需求產品，包括特裝書、休閑T恤、漁夫帽、咖啡杯、帆布包等融入禮盒中，涵蓋讀者的多種生活場景。[12]涵芬文創主要對商務印書館百年館史、出版書籍、《欽定四庫全書》三大主線進行深入挖掘，目前已開發品類50余種，包含文具類、實用器皿類、絲織品類、教育教培類、收藏類、運動健康類等產品。[13]

（一）消費主張：年輕群體的符號消費與情感認同

筆者：在體驗經濟的背景之下，文創產品不僅是物質商品，更是文化和情感的載體，為消費者提供了全方位的文化消費體驗。消費者的購買行為不再僅僅局限于產品本身，而是追求消費過程的感官、情感、認知和社交等多方面的體驗。您認為出版文創在不同類型群體中的受歡迎程度存在哪些差異？他們為何喜愛出版文創？

明磊：其實出版文創在不同年齡段的群體中受歡迎程度是有明顯差異的。比如年輕人群體，尤其是“90后”“00后”，他們更喜歡一些設計感強、具有時尚感的文創產品，比如二次元風格的周邊、手辦或者是一些潮流感的商品。而像中老年群體，他們更傾向于選擇一些有文化內涵的、紀念性質的產品，比如帶有傳統文化元素或者歷史感的文創產品。因為年輕人更注重個性化和自我表達，喜歡一些能體現自己獨特品位的產品，而中老年人則更關注產品的文化深度和歷史價值，他們的購買動機更多的是對文化的認同。

鄺芮：文創天然是跟年輕人更親近的。出版文創產品更容易吸引18歲到40歲之間的年輕群體，這部分群體也占了電商用戶的絕大多數。在性別方面，雖然也有一些面向男性群體的出版文創產品，比如卡牌等，但從總體上看，其主要消費者群體依然以女性為主。年輕女性更傾向于購買具有設計感和文化屬性的文創產品，例如人文社推出了與IP有關的文創襪子，它的設計和品類大都符合年輕女性的購買需求。對于年齡比較大的男性用戶，我們可能在渠道上沒有那么容易找到，而且這部分消費者對于文創產品的接受度較低。不過，我們也正在嘗試拓展這一群體的需求，例如通過推出有文化屬性的茶葉和日用消費品來吸引這些群體購買。

（二）品類需求：出版文創流行趨勢的恒定與轉移

筆者：近年來，文化和創意產品的需求持續增長，出版文創產品的類型也更加多元、豐富。出版文創注重挖掘和提煉具有代表性的文化元素與故事，將其融入合適的品類之中。但何種品類更受市場歡迎，似乎也和廣泛意義上的文創產品的流行趨勢有相似之處。您如何看待當前出版文創的市場規模和增長趨勢？在眾多出版文創產品中，哪些品類最受歡迎？這種趨勢背后反映了什么？

鄺芮：的確，目前出版文創的增長趨勢是很不錯的。特別是在疫情之后的這兩年，出版文創不再是一枝獨秀，而變成了百花齊放。出版文創在經歷了初期的積累后，逐漸吸引了更多關注，成為眾多出版社共同探索的領域，且市場的關注度在不斷上升。但必須要承認的是，它的占比仍然較少。這體現在兩方面：一是在廣泛意義的文創領域的占比較少；二是在出版社的業務層面占比較少。雖然出版文創的市場正在增長，但相較于整個出版行業，它的市場份額不大，仍然處于探索和培育階段。

關于受市場歡迎的品類方面，有些基礎品類的需求是固定的，例如杯子、帆布包、冰箱貼，做一個新的事業、一個新的領域，千萬不要什么都是新的，還是要契合一些基礎的邏輯。這些基礎品類雖然看似單一，但自用和送人都很方便，也易于接受。正因為它們有廣泛的市場需求，成為了文創產品的重要組成部分。

另外，我發現一個規律——品類喜好是會轉移的。這意味著出版文創產品的受歡迎品類并不是固定不變的，隨著時間的推移，消費者的需求和興趣也在發生變化。我們做了“三國”“水滸”的一整套禮盒，里面加入了“三國”“水滸”的收藏卡。這種結合經典文化元素的創意產品受到了消費者的歡迎，在市場反響上也確實超出了我們的預期。這種“小卡”帶有濃濃的懷舊意味，因為這是很多消費者童年的摯愛。這些與童年記憶相關的出版文創往往能夠激發更多的購買熱情。當然，與廣泛意義上文創的流行趨勢一樣，品類的流行會發生變化。但自始至終受歡迎的文創產品往往能夠融合經典文化元素和創新的設計，既滿足基礎消費需求，又能觸動消費者的情感共鳴。

明磊：目前出版文創的市場規模還不算特別大，整體上還是在不斷探索和成長的階段。但這個市場有著比較明顯的增長趨勢，尤其是在一些大型出版社和書店的推動下，文創產品的種類和質量在逐步提升，消費者的認可度也在不斷提高。雖然現在的文創銷售在整體出版行業的收入中占比不高，但隨著市場需求的增加，未來有很大的發展潛力。

最受歡迎的文創產品其實就是一些比較小的東西，比如杯子、徽章、筆記本，價格不貴，日常用也行，或者當作小禮品送人也不錯。帶著出版社的創新特色或者書籍主題IP的文創，大家會比較喜歡。有紀念意義的文創產品，比如和一些經典書籍或者歷史事件相關的文創，也有不錯的反響。由此也能看出，大家的文化消費需求已經不僅僅是買書了，更多的是想通過這些東西去獲得某種和文化內容的連接。特別是年輕人，他們比較傾向于選擇那些能夠表達自己個性和文化品位的產品。

三、實踐探索：出版文創的創新方式

與傳統出版相比，出版文創更注重文化的創意設計，打造具有情感價值和獨特市場吸引力的產品，目標群體則更加聚焦，尤其是面向年輕消費者和追求個性化的群體。但作為出版行業全產業鏈中的一支，出版文創的開發不能只執著于對科技潮流的追隨，更要在堅持文化自信，弘揚中華優秀傳統文化的基礎上，深刻把握中國特色社會主義文化事業的出版基準。[14]

在生產模式變革方面，眾籌成為眾多文創產品營銷的起點，通過眾籌網站，很多創意從想法變成了實體，率先贏得了年輕化市場的超高關注。眾籌平臺的用戶更加容易接受新鮮事物，更關注大眾流行文化，愿意為“情懷”等付費。[15]與傳統出版單向傳播模式不同，眾籌出版打破了讀者被動接受的局面。作品能否出版由讀者決定，以摩點網為代表的眾籌平臺為出版者與讀者提供了直接交易的渠道。[16]在營銷方式變革方面，出版業跨界營銷受到越來越多的關注，不同行業之間的相互合作和彼此滲透和融合正在向縱深發展，大量出版物借跨界營銷方式擴大其市場份額、提升其品牌效應，在競爭業態下完成營銷共贏。[17]出版物功能的多方面開拓，得益于出版機構主動延展業務邊界，并與多個領域等進行深入融合，在不斷跨界融合中，出版機構努力發掘新的財富增值機遇，力求在讀者視野和消費市場中延長其產品的生命周期。[18]

（一）創新的宗旨：傳統出版基礎上的產銷革新

筆者：從產銷上來看，出版文創有著與傳統出版截然不同的流程模式。出版文創與傳統出版載體的主要區別體現在哪里？部分出版文創初入市場是通過眾籌的方式實現的，您認為這背后反映了什么？

明磊：文創不是單純的圖書或者出版物，更多的是一種形態各異的文化衍生品，它在傳遞知識的基礎上，還會有更多的延伸，比如文化理念的表達和品牌形象的傳播。傳統圖書出版的核心內涵更多的是知識和信息的傳遞，而文創產品的內涵則是在這個基礎上通過設計、創意，把文化元素具象化，賦予它更多的情感價值甚至是紀念意義。

我們之前也嘗試過做一些文創產品的眾籌，之前做的一款文創禮盒雖然在摩點眾籌成功了，但最終的銷量和預期相比差距還是比較大的。雖然我們賣了幾萬的數量，但比我們原先設定的目標還是要少。其實在這個過程中，眾籌雖然可以幫助測試市場反應，但最終的銷量和需求還是跟實際的市場接受度相關，不是單純靠營銷就能拉動起來的。所以做眾籌還是需要非常精準地把握目標群體。

鄺芮：出版文創與傳統出版產品在本質上是兩個不同的領域，你可以把它理解為是兩個完全不同的東西，我們只是由同一個機構在做這個事情，所以不能簡單用做書、賣書的產銷模式套用。傳統出版產品主要集中在圖書出版，而文創產品則涉及更廣泛的商品，如T恤、日用品、收藏卡等。而且就目前國內市場來說，出版文創產品大多都是在線上推廣的。這與傳統出版圖書的銷售渠道有很大的區別，后者通常更多依賴于線下書店和很穩定的發行渠道。文創產品的消費者也不再僅僅是為了獲取信息或知識，更多是為了滿足對文化、個性化和趣味性的需求，我們可以在生活的其他方面提供這些文化產品。

文創產品與圖書產品在設計、銷售渠道和財務管理上都有明顯不同，文創產品更注重設計和形式，傾向于網絡平臺推廣或電商直銷，而圖書產品則依賴代銷。出版社的傳統財務管理方式不完全適用于文創產品，如稅率、賬期等都存在明顯差異，因此文創領域需要探索更多適合自己的運營模式。

在生產資金來源上，眾籌是出版文創的重要渠道之一，尤其在產品推出初期，能夠為出版社提供資金支持和可靠的市場反饋。我們策劃的紀念海明威120周年誕辰的禮盒是以“老人與海”為主題的，相當于把讀者的衣食住行相關產品都給放進去了。這款禮盒產品通過眾籌的方式推出，當時籌集了70多萬元，最終獲得了很好的市場反響。通過眾籌，出版社不僅能夠獲得一定的資金支持，還能驗證產品的市場需求和消費者的興趣，也就是讓我們這個重點產品的策劃慢慢形成了共創模式。

（二）創新的要求：傳統與創新之間的謹慎平衡

筆者：雖然創新是文創產品的重要驅動力，但創新的尺度和方向也需要遵循一定的出版規范，特別是在涉及敏感內容或過于前衛的創意時，出版社一般都會謹慎把控。因此，在創新和傳統之間的平衡取舍上，出版社不僅要激發創意的火花，還要確保其符合出版社的品牌價值和社會責任。您如何看待出版文創的“創新”與“傳統”的平衡？在實踐中應如何取舍？

鄺芮：確實在兩者之間一定是有很多取舍的。例如我們現在開發出很多有意思的東西，看起來非常有新意了，但在真正頭腦風暴的時候，我們可能想的東西會更多一些。最難的是在創意的發揮與出版基因之間找到平衡點。我們甚至也經歷過很多次東西做出來之后被要求下架的事情。在IP的選擇上，在尺度的把握上一定是有要求的，畢竟我們開發的產品還是有出版基因的，特別是在出版社里面，在方向的把握上一定是更加正向的，避免過度創新而失去文化和出版的底線。

明磊：其實做文創，創新是最重要的，但它必須要在傳統的基礎上進行，不然就會失去出版品牌的傳統根基。像商務印書館這樣的出版社，歷史積淀深厚，我們做文創的時候，不可能拋開這些傳統文化和品牌價值去做一些完全創新的開發。傳統的元素，尤其是歷史感、文化感都是我們文創產品的核心。比如我們做的那些文創產品，它們雖然在設計上加入了一些現代感和創新元素，但它的文化內涵是不會改變的，依然有深厚的傳統文化底蘊在里面。但在實踐中，如何取舍還是要看市場需求和消費者的接受度。現在年輕人對于文創產品的需求，更多的是希望能夠看到一些創新和新穎的設計，我們一般在確保這些新穎元素不會與品牌的歷史和文化產生沖突的情況下，廣泛嘗試。比如，我們可以用一些新的設計語言去展現傳統文化，但絕不會讓這些創新變得過于突兀。換句話說，創新和傳統是互相補充的，我們要保持傳統的文化價值，但又不失去創新的活力。

（三）創新的方法：跨界資源共享和目標市場互補

筆者：出版文創領域中，跨界營銷已成為一種重要的策略，通過與不同行業的合作，不僅能夠拓寬產品的市場覆蓋面，增強出版品牌的創新性和吸引力，也為消費者提供了更加豐富多元的文化體驗。目前頭部的出版社在開發文創的時候越來越注重跨界合作，通常是將出版社的IP與時尚、潮流等領域的品牌進行聯名。您認為跨界合作對出版文創的未來發展有何意義？您的單位是如何開展這種跨界合作的？

明磊：跨界合作對出版文創的未來發展意義非常大。跨界合作能夠幫助文創打破傳統的界限，拓展新的市場，提升產品的創新性和吸引力。出版文創本身的市場可能相對較小，但通過和其他行業的合作，比如和藝術設計機構、博物館等進行合作，就能讓文創產品更有創意，也能帶來更多的資源和曝光度。我們最近也和一些文化藝術單位、博物館做跨界合作，推出結合一些特定文化或者歷史元素的文創產品，這樣也能讓我們接觸到更多不同的消費者群體。這種跨界合作一般就是通過共同策劃、聯合品牌、定制產品等方式展開。比如，我們之前和一些藝術機構合作，根據他們的展覽主題，做了一些聯名的限量版文創產品，他們提供品牌資源和渠道支持，我們也借著他們的品牌效應去提高涵芬文創的知名度。跨界合作是資源的共享，能夠為出版文創帶來更多的機會和空間。

鄺芮：跨界合作是能借助其他領域的影響力來提升出版文創品牌知名度的。比如，我們原先會認為人文社這種“老品牌”的內容肯定都是傳統、厚重的，但是如果我們跟更多的新潮品牌合作聯名，不僅能促進文創產品的銷售，還能為出版社帶來更廣泛的關注。例如，我們跟喜茶合作，也跟一些比較潮的漢服或是雕像潮玩合作，我們最近還做了《三國志》中的兵器模型。這些跨界合作不僅改變了品牌形象，還讓傳統出版品牌在現代化和年輕化的過程中煥發出新活力。

四、未來進路：出版文創的發展空間與迫切呼喚

近年來，出版企業在融合發展上優先布局了影視化、數字出版、知識付費等領域，對開發文創衍生品的態度較為躊躇。[19]2015年國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，但在文創衍生品開發方面，不如《博物館管理條例》所給出的“開發衍生品”具體和明確。為推動出版文創行業創新發展，相關部門需要建立和完善政策環境，主要包括提供財政資助、稅收優惠、版權保護等措施，以確保創新活動得到充分保障，鼓勵出版企業積極投身出版文創產業。[20]若相關政策能夠更加明確和細化，將大大促進出版文創市場的繁榮和創新。

文創產品在價值鏈的每一個階段都離不開與消費者的溝通交流，出版社與消費者保持對話是完成價值共創的必要條件，通過交流、共享、互動的方式讓消費者的價值觀念融入產品價值創造的過程。[21]此外，隨著數字技術和網絡的發展，侵權的形式也日益多樣化、隱蔽化，文創產品的暢銷往往伴隨著模仿與抄襲的出現。[22]在未來，出版文創迫切需要探索出獨特的發展模式，并在發展過程中警惕版權保護等新難題。

（一）未來戰略亟待宏觀政策指引

筆者：現有政策給出了一些促進文創消費的舉措。在宏觀戰略上，努力在探索傳統出版與出版文創開發之間大的融合點。就當前情況來說，政策環境對出版文創發展有哪些影響？有哪些具體的利好政策可以促進市場繁榮？

明磊：現在很多地方政府對文創產業都有一定的扶持政策，特別是在實體書店的支持上，像北京市委宣傳部每年都會有實體書店扶持資金的項目，扶持的項目包括房租補貼、示范書店、閱讀文化活動等方面。涵芬樓書店每年都能入選這些扶持項目，而且這些政策對于文創產品的推動也起到了很大的作用。比如，書店通過做文創產品能吸引更多的消費者，提升品牌形象，進而促進書店的整體發展。像我們所在的出版行業，行業協會也會定期舉辦一些活動、展會，這些活動為文創產品提供了展示的平臺，有助于行業內部的交流與合作。同時，譬如“北京消費季”等消費促進政策也促進了文創產品的銷售。

鄺芮：坦白地說，大家都在關注出版文創，但是從政策文件上來說，并沒有很具體地對出版文創進行闡釋和表達。當然這也與這個領域仍處在新的探索階段有關。例如，“出版融合發展”等宏觀政策更多是在關注出版數字化轉型，對文創這一具體方向的支持不夠具體、深入。出版文創作為一個跨界的產業，其發展潛力巨大，應該得到更多政策上的扶持。文創是出版社真正能做的一個跨界的內容，因為影視、游戲這些都不是出版社能駕馭的，但出版文創是可以的，它也是一種與出版社資源密切相關的產品形態，所以出版文創應該被更多的出版政策關注、研究。

（二）發展的鏈路模式仍需新探索

筆者：隨著數字化技術的飛速發展和消費者文化需求的多樣化，傳統的出版模式已經難以應對當下文化創意產業的挑戰。傳統的出版模式往往側重于紙質圖書和期刊的生產與發行，缺乏與消費者情感的深度連接和多維度的互動體驗。而文創產業的崛起則要求出版領域在內容創作、形式表達、渠道傳播等方面進行全面創新。為了適應這種轉變，出版文創需要突破傳統體制的局限，探索新的商業模式、合作模式以及跨行業融合的可能性。您認為未來的出版文創將走向何方？需要從哪些方面重點突破？

鄺芮：出版文創的創新和發展不僅僅是產品的創意問題，還涉及行業內的發展模式，我們一直在思考這個問題。說實話，我們目前的文創開發還是套用傳統出版的模式，還未完全形成適合文創產品的獨立模式，但傳統出版行業的模式并不完全適用。例如，日本的集英社、美國的漫威等擁有動漫IP公司，他們在授權IP周邊制作的時候，不是按照傳統的出版模式來做的。這些國外經驗仍然值得我們學習，出版文創在授權和衍生品開發上需要探索一種新的、更靈活的模式，當然這還需要時間和經驗積累。

明磊：出版文創的商業模式也應逐步從傳統的圖書銷售的復制模式轉向更加靈活的盈利方式，充分利用互聯網與文創的連接優勢，為文化產品注入新的生命力。過去傳統的出版模式，已經不能完全滿足現在文創的開發需求。我們也在嘗試一些新的方式，比如通過線上平臺和社交媒體更有效地推廣文創產品。我們也在思考，如何通過新的商業模式來推動文創的可持續發展，如何打破原有的單一模式，找到既能保證文化內涵，又能促進商業化的創新路徑。新的制度和新的模式才真正適合出版文創，才能提升文創產品的市場競爭力。

（三）版權保護或將成為主要矛盾

筆者：與傳統出版相比，文創產品在版權界定上更加模糊，創意和設計等要素可能難以明確劃歸版權。出版文創在版權保護方面有哪些特殊需求？目前存在哪些問題和挑戰？

鄺芮：版權問題在出版文創開發過程中主要需要考慮的是獲取版權和保護自己的版權兩方面。我們在獲取版權的時候，會有一些靈活的辦法。比如，會利用那些已經進入公共領域的資源，比如用古代文學、歷史人物這些公版內容來做文創產品。這樣既能減少版權問題，又能做出大家喜歡的東西。另外，我們也加強了版權管理，比如我們做了版權登記，還利用數字水印這樣的技術來更好地保護版權。人文社2024年開始用防偽標簽，每個產品都有一個獨一無二的編碼，這樣一來，盜版產品就更容易被識別出來，顧客對我們的信任度也會提高。

在保護我們自己的文創版權方面也很不容易。因為現在市場上模仿和抄襲的情況特別多，有時候一個產品剛火起來，很快就會有類似的設計出現，這對我們的原創工作會有一些打擊。這與圖書版權不一樣，圖書的版權保護非常嚴格，沒經過允許，不管你怎么使用，都是一種侵權。而在文創領域，尤其是創意性的內容，版權保護常常陷入灰色地帶，就好像某個汽車品牌用了保時捷的設計創意，也沒辦法說就是侵權。但總體來說，我認為當前版權保護的主要矛盾不在于被侵權，而在于市場規模有限。所以，在版權保護逐步完善之前，出版文創更需要關注產品的市場化和推廣營銷，以提升其整體體量和價值，從而為未來的版權保護奠定基礎。

歸納起來就是兩方面的困難。第一個困難是市場體量還不夠大，維權成本不可知，維權的成本和收益難以平衡。第二個困難是文創產品的類型多且雜，所以在維權方面有著不可估量的難度。

明磊：很多時候，我們在使用圖書內容或者一些歷史資源時，會受到版權的限制。比如有些作者或者單位會對文創產品的使用提出額外的版權費用要求，這會直接影響到產品的成本和定價。如果版權費過高，這個文創產品可能就很難做下去。但也有一些作者愿意為了推廣書籍免費授權給我們使用，在這種情況下就需要通過簽協議的方式明確版權歸屬。還有一些情況，比如書中的圖片，是通過特定網站購買的，授權范圍僅限于圖書出版，不能直接用在文創產品上。這些版權上的限制，確實在實踐中給文創開發帶來了不少困難。所以做好版權的約定非常關鍵，明確使用范圍和條件，避免后續糾紛。

五、結語

出版文創作為文化產業與創意經濟交匯的新產業形態，突破了傳統出版物的媒介局限，以符號化消費為核心，體現了文化價值向經濟價值的深度轉化邏輯。在體驗經濟與符號經濟的雙重驅動下，出版文創逐漸成為文化消費升級的重要催化劑，其所承載的不僅是知識傳播的功能，更是文化認同與情感共鳴的建構。從書店文創到出版文創的轉型路徑表明，出版機構在內容資源開發中的核心優勢正逐漸被拓展，通過對內容IP的深度挖掘，出版文創實現了從場景化消費到多生活場景適配的升級。轉型背后，是文化消費從物質消費向符號消費的轉移，以及消費者對“文化資本”追求的不斷深化。

出版文創進一步彰顯了知識經濟時代“文化+創意”的核心價值，構建起傳統文化產業向平臺型、開放型經濟模式轉型的實踐范式。出版機構通過文創產品增強品牌認同，將文化內容以創新形式與產品形態重新呈現，既實現了品牌傳播與形象塑造，又拓寬了傳統出版的經濟邊界。

但當前出版文創的發展依然面臨政策指引匱乏、發展模式不明晰、版權保護困難等一系列問題。出版文創需要以宏觀政策支持為導向，以數字化傳播與消費者共創為手段，構建開放型、平臺型的文化經濟發展新模式，深化對符號消費、文化資本轉化、版權多樣化保護的理解，并在創新與傳統之間尋求動態平衡。出版文創不僅能夠實現自身的商業價值，也將在塑造文化認同與引領消費趨勢中展現更深遠的社會價值與意義，為新時代出版文化產業鏈的延伸和出版新質生產力的發展探索出更有啟示性的轉型范式。

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（作者單位系清華大學新聞與傳播學院）