近年文旅爆發的新亮點和反思

近年來，一些城市快速成為文旅界的網紅，各地多點開花。本文基于當前文旅領域發展的熱點案例展開分析，研究發現文旅消費在下沉中顯得更加堅實，呈現出了一些新的特點。熱點城市不斷提升其基礎設施能力；文旅宣傳呈現出全方位互動的格局；特色文化成為文旅中最持久的吸引點；飲食成為引爆旅游的新亮點；文旅行業在他律和自律中不斷優化治理。這些熱點的出現看似“突然”，實則是各地久久為功，錨定發展方向，持續破解堵點的體現。

近幾年，文化和旅游的有效融合，激發了文旅的勃興與發展。一些地方的文旅迅速躥紅，并一度成為全社會關注的熱點。探討這些熱點，有助于洞悉文旅發展的特點，并做出有效應對。

文旅行業異彩紛呈式爆發

2023年以來文旅行業出現了很多熱點，像淄博燒烤、貴州村BA、哈爾濱的冬天、天水麻辣燙、河南開封王婆等網紅現象多點開花，有力體現地方特色，吸引了外來游客，彰顯了城市魅力，拉動了經濟增長。

一些城市快速成為網紅城市，受到輿論追捧。一些地區不占區位優勢，但快速地火爆起來。例如，淄博既不靠海，在山東也不具有突出的地域優勢，卻憑“一桌一爐一卷餅”燒烤模式躋身當年最火城市之一。一些地區的文旅項目雖然積累豐厚，但長期平平，然而在一個突發事件的引導下，迅速火爆。例如，天水有伏羲廟、麥積山等名勝古跡，卻因為一個大學生吃麻辣燙的短視頻而受到廣泛關注。從全國來看，多地文旅的火爆具有突發性、偶然性、不可預期性，呈現出點狀發散、五光十色的特點，文旅產業似乎迎來了“新春天”。這是文旅市場下沉的體現，當前文旅市場更加繁榮，發展更加穩健，逐步下沉到二、三線城市和四線城市。“一批三、四線城市‘新、小、美’的目的地在旅游市場全面復蘇階段迎來機遇，成為旅游消費的新增長點，增長數據尤為突出。”[1]

文旅行業形成了一些新亮點和新特點

這些文旅行業熱點現象的出現有很多因素，但主要涉及政府、宣傳、文化、飲食和治理等方面。

（一）政府：完善基礎設施，基本服務不斷攀升

政務服務是驅動文旅興旺的重要支撐，是打造健康有序行業發展秩序的有效保障。

首先，通過政務服務著力解決文旅中的急難愁盼問題。長期以來，城市發展是在自身的規劃、建設和修繕的基礎上不斷成長起來的。但當面臨諸多外來游客，現有的基礎設施就會出現保障不足，甚至出現短板。外來游客走南闖北，見多識廣，也相對“挑剔”。游客不僅僅有基本需求，而且更多的是發展性需求，飽含著期待，這對城市服務是再一次的檢驗。原來勉強夠用的設施，現在顯得捉襟見肘；原來不存在的需求，現在突然暴增；原來不認為是問題的，現在成為明顯的“短板”。很多城市為了應對新變局，以新格局打造政務服務新局面。一些城市發揮了市級統籌的力量，加強各機關職能部門的協同，提升解決問題的能力，最大程度調動資源，將有效的資源注入以主要景區為主的空間。同時充分調動企業、社會和當地群眾的力量，提高服務效能。很多企業都積極響應號召，在實現經濟價值的過程中，又提供相關服務。在旺季，一些城市的市民還參與到去高鐵站免費接乘客的行列。

其次，面臨外部需求，短板性的基礎設施需要快速解決。當大量外來游客到來時，城市往往面臨著交通、泊車、住宿、景點建設等瓶頸性問題。為了補齊短板，一些城市迅速行動，如很多城市增設公交線路。淄博甚至開通高鐵“燒烤專列”，開放大院車位。游客不僅需要體驗特色風俗，而且希望有較好的受眾體驗度。面對冬季過冷的問題，哈爾濱市迅速建設暖房，解決瓶頸問題。天水連夜刷欄桿，提升城市形象。

再次，加強對企業和行業的公共服務供給。行政服務是社會運行機制的驅動力，通過高質量的行政服務，往往能夠帶動行業變革。其一，行政服務更加重視文旅行業的變革。例如，淄博為燒烤行業開辟“綠色通道”，設立燒烤行業“一件事、一次辦理”的行政審批服務。其二，通過流程優化，提升行政服務質量。很多地方打破行政服務的時間鏈條，基于以用戶為中心，以事情的重要性重組行政審批鏈條。游客來自外地，停留時間短，遇到旅游消費爭議時，存在維權難、調查慢、耗時長、憂慮多等難點堵點問題。在看似合規合理的一系列賠付“流程”中，往往消耗了游客的耐心，并形成拉鋸戰。現實中，往往游客自動跳過這一流程，直接上網吐槽。地方政府也必須加大政務服務創新，著力解決堵點問題。淄博市設立30萬元的先行賠付保障資金，當游客與商家發生糾紛時，先行墊付游客的損失，而后再一步步調查事件的具體情況，形成“投訴-核實-墊付-追償-補齊”的運行模式[2]。另外，哈爾濱、重慶等市都在探索實行先賠付后追償機制。這就要求相關部門梳理先行賠付的標準、規則和流程，并進行革命性優化。“有了先行賠付這塊‘金字招牌’，消費者在商家消費更放心、更安心。這種積極的正面反饋又會反過來激勵商家誠信經營，形成‘良幣驅逐劣幣’的良性循環。”[3]

最后，公共服務從基本服務逐漸升級為寵客式服務。很多城市重視對城市口碑的經營，有效呵護城市名譽。對外來客戶的寵愛、歡迎、招徠甚至迎合成為文旅服務的一個亮點，這滿足甚至是超出了游客的心理訴求。有些地方甚至出現了討好型的政務服務。“討好型城市”通過寵溺顧客為顧客帶來超值的心理獲得感。一些城市特意給外地游客贈送小禮物，一些城市對外地游客形成了一系列可愛的稱呼，“南方小土豆”“公主請上車”等稱呼讓外地游客很是受用。

（二）宣傳：傳播當地好聲音，重視媒體的作用

當代傳播方式已經成為線上線下互動、新舊媒體協作、各地之間互動、上下媒體互動，不同媒介協作，傳者與受者互動等等，成為一種生態圈。有效駕馭并引導這個生態圈，才能有效實現文旅宣傳效果最大化。

首先，文旅部門提前預判，有效管理預期。其一，官方發聲，有效引導預期。官方聲音具有公信力和美譽度，需要科學有效利用這種公信力。有許多文旅部門主動到外省市開展文旅項目推介，有的召開新聞發布會，有的召開推介會。有些利用網絡平臺做推介，有些借用協會做展示。也有一些文旅局局長以個人才藝各顯身手，直接向外部做宣傳。這種推介能夠發出權威聲音，更宏觀、更全面、更準確，甚至是個性化地反映當地的旅游特色。尤其是在節假日之前，一些旅游機構做好各種宣傳，有效管理社會預期，塑造對節假日旅行的有效需求。其二，善于制造熱點，通過熱點引導消費。一些熱點項目能夠達到虛實相生目的，即通過想象、關聯、虛構等創造手段，將與本地相關的故事、文學、歷史和風俗等聯系起來，形成熱點。有些善于造梗，通過制造一些有趣但是無傷大雅的段子，從而形成吸引點。其三，一些城市也通過蹭熱點，將游客從熱點城市引導到本地旅游中。江門一群兒童勇闖哈爾濱，并在當地做江門的醒獅表演，把熱點從哈爾濱引向江門。“蹭熱點”要講求技巧，要“‘蹭’得自然優雅，讓游客如沐春風，絕非易事。不僅要參透當代受眾心理，還要在內容與形式上不斷推陳出新”[4]。

其次，重視自媒體的發布作用。人在哪里，傳播就在那里。全媒體時代，傳播方式和生活方式都在全媒體化，用戶通過自媒體發掘當地好玩好吃和好看的地方，推動形成熱搜。淄博燒烤源于大學生對淄博的“報恩式旅行”，作為幕后的無名英雄，大學生群體通過網絡傳播，產生亮點、流量、人流和市場。抖音上“淄博燒烤的正確吃法”的視頻，贏得大量關注和轉發。抖音、小紅書、快手、微博、微信等自媒體往往成為網紅的首發之地，這些圈層又會帶動其他媒體的傳播。

再次，有效經營城市形象。其一，城市形象是全體人民經營出來的，也是各種媒體不斷塑造、再造和傳播的形象。在“淄博燒烤熱”中，媒體塑造出有趣、有顏值與熱心腸的淄博人形象；建構出年輕、注重游戲與體驗感的游客形象；打造出有煙火氣、有情意的當地文化形象；塑造出一心為民、正面積極的政府形象。[5]有效管控城市形象的走向，需要將其塑造成大家所關注的城市。根據城市提供的條件，有效配置現有的資源，開發“注意力經濟”。其二，城市形象要以有效手段和最矚目的方式去吸引用戶的注意力，獲得無形資產，將消費者的注意力牢牢鎖定在城市形象中，進而衍生出經濟價值。其三，重視城市形象的互動性塑造。很多城市都重視年輕人的消費選擇，打造二次傳播的新機遇。年輕人中很多都是有效的“產消者”，他們不僅消費城市形象，而且催生城市形象。他們在消費過程中形成新時尚、新潮流和風向標，通過人際傳播影響周圍的態度和價值偏好，進而對大眾傳播產生影響。

從次，及時有效處理負面現象，成為當地維護口碑的重要手段。以前關于一些地區的文旅短板會造成負面輿情，通過對線下服務的不滿，引發線上輿論的圍觀和封殺。近年來，在各地文旅市場的治理下，負面事件逐步減少，正面宣傳成為新熱點。此外，一些負面事件在積極有效的處理下，轉變成正面評價。例如哈爾濱冬季旅游中的一些項目排隊多，引發吐槽。各級領導來到現場辦公，致歉、整改、退票等一系列行為持續展開，安撫游客。翌日，該景區發布《致廣大游客的一封信》，傳遞城市溫度。低姿態表達、高效率處置，使得本來的“負面輿情”翻轉為廣泛好評。文旅中的聲譽危機，是提升城市美譽度的重要機遇，關鍵轉捩點在于應對和處置的速度、力度、強度以及對時間節點的有效把握。

最后，提高信息可通達能力，讓受眾了解更多信息。一些旅游流量較大的城市會出現堵車和排隊等一系列問題。城市會面臨二律背反：既希望游客來，又擔心游客來得太多，造成超載問題。“來得了”“疏得通”“管得住”和“放得開”成為城市文旅服務和管理的關鍵痛點。有的地方提供全省、全市旅游導覽圖，打造精品旅游路線圖，有效疏通人流。有的地方在各地景區、服務區、高鐵等人口流動量大的地區集中投放導覽和出行建議，提供有效資訊。這些經過精心設計和梳理的路線圖，能夠給游客提供更為貼心的路線，免去很多旅行的困惑。

（三）文化：將文化納入旅游空間，提供特色文化

文化是當地文旅最為深刻最為持久的吸引力，使得旅游更加意味深長。

首先，注重挖掘當地文化的獨特性，形成獨特的吸引力。特色文化是一個地區區別于其他地方的顯著標識，顯示出獨特風情和獨特魅力，更能提升外部的關注度。例如，“好客山東”與淄博燒烤的品牌建設休戚與共；鄂溫克人帶著馴鹿走上哈爾濱街頭展示當地風情；貴州的村超讓農村文化大放異彩。

其次，對傳統文化做出創造性轉化。開封宋城景區“王婆說媒”迅速成為了網絡傳播熱點，吸引大批游客前往開封。“王婆”是小說《水滸傳》中的人物，是一個為非作歹的惡人，最后被處死。但在萬歲山武俠城里，“王婆”棄惡從善，成了單身男女的愛情牽線人。淄博推出非遺文化集市，書畫名家到街頭為顧客繪畫精美扇子，也打造了中醫一條街，老中醫坐在街邊義診。中醫原本是醫院的服務，現在轉變成為一個新的亮點，甚至成為景點的旅游項目，這些都是對傳統文化進行創造性轉化、創新性發展的生動案例。

最后，特色文化被銳化并有效開發，帶動當地一系列文化空間的發展。近年一些項目以其獨特內涵引發關注，突然之間成為吸引群眾的砝碼。特色運動變成了當地的風尚（天津大爺跳水、村BA），心理歸宿的需求激發了其他旅行形式如寺廟旅游、反向旅游等的興起。這些事件在傳播空間中形成議程設置，由于媒介的報道優勢會形成議題，成為公眾議程的優勢議題。[6]在新聞空間中，形成一個旅游演化的線條：發現即關注，關注即轟動，轟動即效益。事件的新聞化，以及新聞的旅游轉化正在成為新的趨勢。而文旅所塑造的新文化，正在成為資訊的熱點。

（四）飲食：特色飲食成為熱捧對象，引爆當地旅游

地方獨特飲食突然出圈，引發社會關注的現象層出不窮。一些特色飲食被“不經意”之間發現，從而受到網友熱捧，吸引了大量外來用戶。“食物不僅會影響人與人、人與城市的關系，還和一個地域的形象吸引力息息相關。”[7]地方美食是一個地區長期形成的生活習慣，飽含著當地的地理、歷史、氣候、水文、物產等特征，是地區長期積累的特色，有其深厚的淵源和基礎。淄博的燒烤，東北的凍梨，天水麻辣燙等均是如此。天水市相關工作人員表示，“天水麻辣燙之所以好吃，關鍵在于它集齊了‘麻、辣、燙’這三個靈魂，麻要用武都花椒、辣要用甘谷辣椒，再用八角、香葉、白芝麻、糖、蔥段、香菜等炸香的熱油一潑，瞬間椒香四溢、辣味香濃……天水麻辣燙的‘出圈’是甘肅本地多種食材共同成就的，它承載了這片土地的味覺記憶。”[8]有些景區的飲食價格和外面市場相平，甚至低于外面市場。這就與傳統“高附加值”的餐飲業配套打法相反，主打餐飲業的黏性，從而提高了該地方的吸引力。

飲食的出圈是供需雙方共生的結果。從旅游需求角度來看，飲食可以構成旅游者的高峰體驗和支持性體驗[9]，美食顯著地影響著旅游者的體驗和滿意度。由于美食是區域文化呈現的一種方式，并且聚焦于當地文化特色，通過開發美食從而有力地保護了區域文化，進而推動當地文化的廣泛傳播。從供給層面來看，一些地方的特色文化空間往往以美食展現當地特色，形成特色美食和特色文化高度重疊的形式。國外經驗顯示，特色美食和文化相結合，往往能夠打造獨特的消費場景。例如，英國約克的“貝蒂茶室”久負盛名，通過美食構建出下午茶文化，并和英國紳士風度相結合，形成了獨特的文化街區。“特色小吃是吸引旅游者前往歷史文化街區的最重要因素之一……積極開發創新性的小吃，為游客呈現新、奇、特的小吃體驗感受。”[10]從旅游空間來看，休閑設施的布局和餐飲之間具有高度相關性。例如，澳門餐飲布局與休閑設施的空間關聯度達90%以上，北京的空間關聯度達73%。餐飲業“與文化、商業、休閑氛圍高度關聯，在布局上抱團、在空間上集聚，最終以美食餐飲街區或綜合體的方式呈現。”[11]

飲食是本地消費文化和外來動力相互動的結果。一方面，美食的開發帶動了當地人的消費能力和消費習慣，并逐漸塑造出消費文化，這有助于形成當地的文化認同感，形成良性內循環。另一方面，美食消費文化對外地觀光者產生吸引力。在全媒體時代，某一個地方的飲食突然被外地游客所關注，似乎突然就成名了，產生了向外輻射力。這些美食的發現，“特別是將‘短視頻+美食’的模式作為線上熱度轉化為實際經濟效益的重要手段，成功實現品牌價值的提升和經濟效益的增長。”[12]游客對飲食形成“異域風情”的差異化認知，并成為消費的重要組成部分。最終，飲食中所飽含的消費文化形成了本地和外地之間的聯動，形成了內外循環，有效提升了美食消費的動力。

（五）治理：行業內部加強自律，增強監管的他律

科學有力的市場監管，為旅游市場保駕護航。

首先，發揮外部監管的力量，促進行業走向高質量服務之路。一個地方火爆起來之后，強有力的外部監管能保障其不易出現形象坍塌。市場監管部門需要有效運用法律手段，加大監管力度，確保行業服務質量，避免市場欺詐等現象影響文旅感受度，避免木桶短板效應的發生。面對市場火爆，淄博發布價格行為提醒告誡書，規范價格，引導經營主體自查自糾，對酒店價格、燒烤價格給予嚴格規定，避免坐地起價等影響城市形象行為的發生。童叟無欺、相互信任的環境，是旅游目的地的金字招牌。針對實際服務中價格欺詐、擾亂市場等行為，一些地方依法處罰、立行立改、精準治理，有效切割行業中的害群之馬，維護地區整體形象。

其次，將外部監督內化為行業的內部自律。文旅火爆之后，易于出現蘿卜多了不洗泥的問題，產生城市運營負擔過重，企業承接力量不足等問題。很多城市成立了熱點文旅行業協會，并發揮行業的自我約束作用。協會可以給各經營主體下發誠信經營告知書，監督其履行。通過協會的自律作用，酒店、飯店、景點能夠逐步形成共識，塑造職業道德體系，避免“偷跑”“亂跑”等問題。淄博成立燒烤協會，其燒烤店經營者喊出“為淄博的城市榮譽而戰”“我們做長期生意，絕不干缺斤短兩的事”等聲音。一位美食打假博主抽訪淄博10家店鋪，發現并未出現缺斤短兩的情況，這讓“誠信經營”成為城市新熱點。行業樹立誠信文化，塑造行業自律；企業家建立誠信，保證質優價公；員工樹立誠信，共享發展成果，所有這些可以凝結成一體，塑造城市形象。

以上各種文旅熱點項目中，實際上貫穿著幾個因素：美食、體育運動、體驗度高的項目以及特色文化等。當項目出圈之后，由輿論迅速帶動，當地不斷提高公共服務能力，持續提升文旅市場治理能力，進而有機會展現當地的文化魅力（表1）。

熱點文旅發展的反思

（一）造熱點和破堵點相結合

許多城市的文旅很重視制造熱點，通過網紅引流，從而形成風向標。

首先，有些是通過“無中生有”、虛實相生的方式制造大家關注的話題。一些文旅局通過提取其文化符號，宣傳介紹當地的文化現象，形成熱點。

其次，解剖堵點、難點問題，也能形成熱點。對社會剛需問題，對人民迫切需要解決的問題的關注也能形成熱點。例如，城市有許多未婚青年男女，未能找到合適伴侶。開封大宋武俠城打造了“王婆說媒”的旅游項目，給大齡青年提供了一個相親平臺，將社會堵點問題制造成文旅IP，二者一拍即合。山西隰縣從一開始游客喊“差評”到口碑逆轉，考驗的正是當地各級政府部門破堵點、補短板的決心與能力。

最后，將社會主義核心價值觀的傳播和文旅內容相結合。淄博燒烤熱中，淄博的友好和學生的回饋相結合，雙方的互動感染了當地老百姓，帶來源源不斷的客源。通過文旅活動將社會主義核心價值觀中的誠信、友善等與文旅產業有效結合，真正讓詩歌、遠方和收益結合起來。未來還應將文旅和社會主流價值觀有效結合，形成經濟和文化相互奔赴、旅游和核心價值觀有機融合的良好局面。

（二）久久為功，持續努力

這些出圈的熱點和亮點并不是一朝一夕就突然出現的，很多火爆的文旅項目都根植于當地文化之中，是在濃厚的文化氛圍之中逐步生長起來的。例如，“王婆說媒”只是宋城的一個景點，曾經經營多年，而其火熱起來才是最近這一年。該景區還有三打祝家莊、武松大鬧飛云浦、楊志賣刀、怒打高衙內、拳打鎮關西、煙花表演等項目。有了大量的項目的鋪墊和支撐，才有可能有一兩個項目的突然火爆。天津大爺跳水是當地老百姓不服輸不服老的體現，天水麻辣燙是文化地理內涵的集中體現。文旅項目需要持續打造，要有深厚的基礎積累。新媒體環境下，面對千變萬化的傳播空間，如何激發城市發展活力，使得城市形象具有可持續性，是一個重要課題。

（三）瞄準發展，警惕陷阱

城市文旅形象的塑造因流量而起，也會因流量而衰落。雖然短期的熱捧有用，但不能寄希望于一朝一夕的炒作，因為這種炒作來得快走得也快。很多城市都在經歷著“快速出圈——持續火熱——迅速衰落——尋找新機遇”的發展過程。網絡需要流量，它會迅速捧紅一個城市，同時也需要在后續發展中獲得新的流量。在因流量而興起的過程中，城市文旅也有被流量反噬的風險。所以在城市文旅經營中，既要有火熱起來的能力，也要有抵御下行的耐力。

結語

當前文旅消費成為驅動經濟發展和文化興旺的有效動力，為了迎接流量沖擊，各地加強基礎設施建設，提高治理能力，重視多渠道傳播，同時也要看到流量并不是長久之計，需要因地制宜、錨定方向、久久為功、避免陷阱。

參考文獻

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作者簡介

黨西民 中共中山市委黨校哲學與文化教研部主任、教授，研究方向為傳播學