新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情的探索與應(yīng)對(duì)

摘要：本文旨在探討新媒體環(huán)境下妥善應(yīng)對(duì)和正確疏導(dǎo)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情、化解輿情危機(jī)的方式，以及醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施。以提高公立醫(yī)院的輿情應(yīng)對(duì)能力，建立完善的輿情應(yīng)對(duì)體系，進(jìn)而達(dá)到構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的目的。

關(guān)鍵詞：新媒體；公立醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對(duì)措施

在新媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為一個(gè)日益突出的社會(huì)現(xiàn)象。它指的是在數(shù)字媒體環(huán)境中，圍繞醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系所形成的輿論危機(jī)，這些危機(jī)對(duì)醫(yī)院的日常運(yùn)作和品牌形象產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)層出不窮，以抖音、微博、微信等為代表的自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道。

在這樣一個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和編輯者，這為醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的管理帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。公立醫(yī)院的輿情管理者面臨著如何有效應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、化解潛在危機(jī)的艱巨任務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

（一）醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的不可控性及后果的嚴(yán)重性

相較于其他行業(yè)，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情在內(nèi)容上表現(xiàn)出明顯的片面性，在趨勢(shì)上呈現(xiàn)出難以控制的特點(diǎn)，并且在后果上具有潛在的破壞性。輿論的傳播具有迅速影響民意的能力，一旦網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)，隨之而來(lái)的評(píng)論浪潮可能會(huì)引發(fā)衛(wèi)生行政部門(mén)的直接問(wèn)責(zé)。如果處理不當(dāng)，不僅會(huì)損害醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象，而且可能會(huì)影響公眾對(duì)整個(gè)衛(wèi)生健康行業(yè)的看法。此外，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情還可能導(dǎo)致極端事件的發(fā)生，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系，損害患者的利益[1]。

（二）信息傳播的廣泛性及世界性

在2023年1月的某個(gè)時(shí)刻，一段記錄了某醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科護(hù)士緊急搶救病人的視頻在抖音上被分享。不幸的是，這段視頻遭到境外惡意分子的盜用，他們發(fā)布謬論稱：“2023年1月某日，江蘇省某醫(yī)院的一名患者，因所謂的‘毒疫苗’而接受搶救，年僅46歲，已不幸去世。”實(shí)際上，這段視頻最初是由同病房另一名患者的家屬所拍攝，展示了醫(yī)護(hù)人員正在進(jìn)行心肺復(fù)蘇的緊張場(chǎng)面，而患者家屬在視頻中表達(dá)了對(duì)生命無(wú)常的感慨。

然而，這段視頻的原意被不法分子歪曲，他們利用截圖和斷章取義的文字，故意抹黑國(guó)家的疫情防控政策，并將這些不實(shí)信息發(fā)布在了境外網(wǎng)站上。這起事件凸顯了新媒體時(shí)代信息傳播的雙刃劍效應(yīng)，其中一些信息在網(wǎng)絡(luò)的快速傳播和變異中，可能會(huì)演變成謠言，甚至對(duì)國(guó)家形象造成損害[2]。

（三）信息的真實(shí)性難以考證

在2023年某月，一位網(wǎng)友在某社交平臺(tái)上發(fā)表了一則關(guān)于某醫(yī)院糖尿病科的激烈言論，指責(zé)醫(yī)生缺乏醫(yī)德，甚至用極端的言辭攻擊醫(yī)護(hù)人員。然而，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該患者因糖尿病性酮癥酸中毒入院，這是一種可能引發(fā)中毒性腦病的嚴(yán)重狀況，患者的焦慮和煩躁情緒在病情好轉(zhuǎn)后會(huì)逐漸緩解。12月7日，患者的病情有所改善，但情緒仍然不穩(wěn)定。鑒于ICU的費(fèi)用較高，醫(yī)生建議患者轉(zhuǎn)至普通病房，并由家屬陪同，以利于患者的進(jìn)一步康復(fù)。家屬同意后，護(hù)士協(xié)助患者更換了自備的睡衣，并由家屬提供的被子保暖。

輿情發(fā)生后，醫(yī)院相關(guān)部門(mén)迅速與患者的主要家屬進(jìn)行了溝通，澄清了事實(shí)。患者家屬對(duì)醫(yī)院的治療和醫(yī)護(hù)人員的努力表示了高度滿意和感謝，并對(duì)這篇帖子的發(fā)布表示驚訝和不知情。

二、新媒體環(huán)境下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

醫(yī)院的官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)，既是傳遞醫(yī)院權(quán)威信息的渠道，也是與公眾互動(dòng)的重要窗口[3]。隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，諸如微信、抖音、今日頭條等社交平臺(tái)迅速崛起，以其廣泛的應(yīng)用性、即時(shí)的傳播能力以及用戶友好的操作界面，成為信息傳播的主要載體。這些平臺(tái)的興起也帶來(lái)了輿情監(jiān)管的挑戰(zhàn)，尤其是在自媒體時(shí)代，監(jiān)管難度日益增大[4]。

輿情內(nèi)容通常可歸納為四大類別：醫(yī)院管理、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)以及不實(shí)言論。醫(yī)院管理類涉及宏觀政策、人員配置和基礎(chǔ)設(shè)施等方面；醫(yī)療技術(shù)類關(guān)注醫(yī)療過(guò)程中的診療技術(shù)問(wèn)題，包括醫(yī)生的專業(yè)水平、手術(shù)成功率和護(hù)理技能；醫(yī)療服務(wù)類則聚焦于醫(yī)療人員在與患者溝通時(shí)的態(tài)度和語(yǔ)言問(wèn)題；不實(shí)言論類則包括了未經(jīng)核實(shí)的信息和誤解。

以某醫(yī)院為例，從2020年到2023年，共監(jiān)測(cè)到69起輿情事件，其中包括27起醫(yī)患溝通問(wèn)題、16起醫(yī)療糾紛、16起醫(yī)療服務(wù)事件，以及10起不實(shí)輿論報(bào)道。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)公立醫(yī)院的影響

（一）降低公立醫(yī)院的公信力

在新媒體浪潮的沖擊下，公立醫(yī)院首先面臨的挑戰(zhàn)是如何化解因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的醫(yī)患誤解與矛盾。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和信息傳播的即時(shí)性，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致患者在未全面掌握事實(shí)的情況下，發(fā)表負(fù)面評(píng)論，而這些評(píng)論可能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)造成壓力[5]。負(fù)面輿情的擴(kuò)散可能削弱公眾對(duì)醫(yī)院的信任，引起患者流失，進(jìn)而影響醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)利益和持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)于公立醫(yī)院而言，如何有效監(jiān)測(cè)新媒體上的負(fù)面信息并及時(shí)應(yīng)對(duì)，以減輕其對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)的負(fù)面影響，已成為一個(gè)迫切需要解決的課題。

（二）導(dǎo)致公立醫(yī)院正面信息傳播的困難性

在新媒體時(shí)代，信息傳播的多樣化使得公眾注意力分散，公立醫(yī)院正面信息的傳播面臨挑戰(zhàn)。為了塑造積極形象，公立醫(yī)院必須主動(dòng)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)和加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，建立正面的醫(yī)院形象。這不僅要求醫(yī)院在塑造形象的同時(shí)，還需加強(qiáng)與患者的溝通，洞察患者需求，提高醫(yī)療服務(wù)的透明度和可信度。此外，持續(xù)的負(fù)面輿情可能影響醫(yī)護(hù)人員的積極性，波及團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，最終影響公立醫(yī)院的品牌聲譽(yù)[6]。

輿情對(duì)公立醫(yī)院的影響既深遠(yuǎn)又持久。因此，公立醫(yī)院必須將輿情管理作為提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力和保障可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[7]。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情不同公立醫(yī)院的應(yīng)對(duì)方式

在新媒體時(shí)代，公立醫(yī)院面臨著互聯(lián)網(wǎng)輿情帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無(wú)論是社交媒體上的負(fù)面信息，還是患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)的評(píng)論，都可能迅速傳播，塑造公眾的看法。通過(guò)追蹤和分析多家公立醫(yī)院在新媒體平臺(tái)上的輿情響應(yīng)實(shí)踐，本文探討了醫(yī)院如何有效管理和應(yīng)對(duì)新媒體輿情[8]。

本文首先基于具體案例，深入分析了公立醫(yī)院在面對(duì)不同輿情時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。研究顯示，那些能夠迅速、透明且積極回應(yīng)輿情的醫(yī)院，往往在公眾中享有較高的信譽(yù)[9]。例如，一家市級(jí)醫(yī)院在面對(duì)醫(yī)療事故的質(zhì)疑時(shí)，通過(guò)官方微博及時(shí)發(fā)布情況說(shuō)明，并持續(xù)更新調(diào)查進(jìn)展，有效遏制了誤解和謠言的傳播[10]。

進(jìn)一步的分析集中在評(píng)估醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)的效果。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和患者滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院在輿情發(fā)生后采取的措施，如在線互動(dòng)、發(fā)布權(quán)威信息、設(shè)立咨詢熱線等，能顯著增強(qiáng)患者和公眾的信任。這些措施有助于平息輿論危機(jī)，對(duì)重建醫(yī)院的正面形象起到了積極作用[11]。

深入研究揭示，那些擁有成熟危機(jī)公關(guān)流程的醫(yī)院在輿情管理方面表現(xiàn)得更為出色。這些醫(yī)院往往配備了專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，確保信息的及時(shí)性和權(quán)威性，同時(shí)內(nèi)部迅速激活危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)外傳播的信息實(shí)施有效監(jiān)控和指導(dǎo)。此外，通過(guò)新媒體平臺(tái)，這些醫(yī)院積極搭建起醫(yī)患溝通的橋梁，通過(guò)答疑解惑、分享健康知識(shí)等舉措，塑造了正面的媒體形象。

對(duì)比不同醫(yī)院的輿情應(yīng)對(duì)措施，研究表明采用多渠道、綜合性策略的醫(yī)院效果更佳[12]。它們不僅在官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息，還通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的有機(jī)結(jié)合。這種多元化策略不僅拓寬了信息的覆蓋面，也提升了信息的權(quán)威性，增強(qiáng)了公眾的信任感。

本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，公立醫(yī)院在新媒體時(shí)代有效應(yīng)對(duì)輿情的關(guān)鍵在于：建立快速響應(yīng)機(jī)制、多渠道發(fā)布信息、完善內(nèi)部危機(jī)公關(guān)流程，以及構(gòu)建自有媒體平臺(tái)。通過(guò)這些策略的優(yōu)化，公立醫(yī)院不僅能夠迅速應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，還能通過(guò)積極的溝通，提升品牌形象，贏得公眾的信賴。

五、新媒體環(huán)境下醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性，我們提出七個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化公立醫(yī)院的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制：

完善輿情監(jiān)控系統(tǒng)。醫(yī)院應(yīng)建立一個(gè)全面的輿情管理平臺(tái)，涵蓋監(jiān)測(cè)、預(yù)警、分析和響應(yīng)。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理潛在的輿情危機(jī)。

建立專業(yè)輿情應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)。醫(yī)院需成立由公關(guān)、醫(yī)療和法律專家組成的團(tuán)隊(duì)，他們應(yīng)熟悉新媒體運(yùn)作，掌握危機(jī)公關(guān)技巧，能夠迅速應(yīng)對(duì)各種緊急情況。

規(guī)范輿情響應(yīng)流程。醫(yī)院應(yīng)制定清晰的輿情響應(yīng)流程，明確信息流通路徑、決策流程、應(yīng)對(duì)措施和信息反饋機(jī)制，確保在輿情發(fā)生時(shí)能快速、有序地響應(yīng)。

塑造醫(yī)院正面形象。通過(guò)新媒體定期發(fā)布權(quán)威醫(yī)療信息和健康教育內(nèi)容，與患者建立積極的互動(dòng)關(guān)系，逐步構(gòu)建醫(yī)院的正面形象，并加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，提高服務(wù)水平。

采取多樣化溝通策略。 依據(jù)輿論的急迫性、影響力大小，快速作出正確的決策，并保持處理全流程的有效信息交流。比如，在發(fā)生嚴(yán)重的醫(yī)療事件或者公共衛(wèi)生安全問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)記者招待會(huì)及時(shí)、透明地向社會(huì)公開(kāi)真相。通過(guò)這樣一種形式，既可以使官方的消息得到及時(shí)的傳遞，又可以抑制流言的傳播，降低因信息不對(duì)稱而引起的誤會(huì)與恐慌。以一家著名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥物安全事故為例，在出現(xiàn)問(wèn)題的第一時(shí)間，就立即舉行記者會(huì)，請(qǐng)有關(guān)方面的權(quán)威人士做了一次專業(yè)的解釋，把事情的經(jīng)過(guò)以及院方所做的處置，得到了廣大群眾的諒解和信賴。除此之外，社會(huì)化媒介交互已成為當(dāng)今社會(huì)輿論治理的重要工具。在社交網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)微博，可以及時(shí)發(fā)布信息，澄清誤解，與網(wǎng)友進(jìn)行交流，這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又達(dá)到了有效的雙向交流。比如以一家醫(yī)院為例，針對(duì)患者看病貴的問(wèn)題，采用了微博互動(dòng)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓院長(zhǎng)、網(wǎng)民們進(jìn)行線上互動(dòng)，為患者提供具體的診療方案，并給出具體的解決方案。在這樣的交流中，既有效地消除了公眾的消極情緒，又為醫(yī)院樹(shù)立了一個(gè)公開(kāi)透明的公共形象。所以說(shuō)在運(yùn)用多元化傳播策略的同時(shí)，也要注重針對(duì)特定輿論特點(diǎn)，對(duì)傳播的內(nèi)容與方式進(jìn)行彈性的調(diào)節(jié)，這不僅可以提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的應(yīng)變水平，還可以樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理。醫(yī)院應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，定期分析醫(yī)療服務(wù)中的潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)，并制定預(yù)防措施。同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的輿情意識(shí)和危機(jī)處理能力。

合理運(yùn)用法律手段。面對(duì)誹謗和虛假信息等違法行為，醫(yī)院應(yīng)通過(guò)法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，與司法機(jī)關(guān)合作，依法處理，保護(hù)醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的合法權(quán)益。因此，在新媒體環(huán)境中，公立醫(yī)院面對(duì)輿情的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)當(dāng)是多元化和系統(tǒng)化的。不僅要建立起及時(shí)響應(yīng)和有效溝通的機(jī)制，更要結(jié)合醫(yī)院發(fā)展的實(shí)際需求，形成一套完善的輿情預(yù)防和控制體系。這對(duì)于加強(qiáng)公立醫(yī)院的危機(jī)管理、提升服務(wù)質(zhì)量和建設(shè)醫(yī)院品牌具有深遠(yuǎn)意義。展望未來(lái)，公立醫(yī)院在輿情管理方面將持續(xù)面臨新媒體環(huán)境的演變和公眾期望的提升。醫(yī)院必須緊跟新媒體技術(shù)的最新進(jìn)展，特別是要探索人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)在輿情分析和管理中的應(yīng)用潛力。此外，醫(yī)院還應(yīng)加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體的溝通與合作，共同打造一個(gè)更加健康的信息傳播環(huán)境，從而提升公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿情的整體效能。通過(guò)實(shí)施上述策略，公立醫(yī)院將能更有效地掌握和管理新媒體輿情，為患者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的和諧發(fā)展，并推動(dòng)醫(yī)院自身的高質(zhì)量發(fā)展。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代下，公立醫(yī)院所面對(duì)的公眾輿論沖擊以及發(fā)展空間，更具時(shí)代性，其中社會(huì)媒介及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，提高了社會(huì)大眾對(duì)公立醫(yī)院的關(guān)注程度，也衍生出諸多輿情問(wèn)題，因此，公立醫(yī)院更需要加大與社會(huì)各界的交流力度，提高工作的透明度，積極地向社會(huì)公布有關(guān)消息，提升輿情應(yīng)對(duì)能力，塑造醫(yī)院正面形象，利用新媒介開(kāi)展相關(guān)的衛(wèi)生知識(shí)普及工作，與此同時(shí)也需合理運(yùn)用法律手段，發(fā)揮其本質(zhì)角色作用，營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下公立醫(yī)院的創(chuàng)新發(fā)展。

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（作者單位：鹽城市第一人民醫(yī)院宣傳處）