媒介倫理視角下主流融媒體在社交媒體中的邊界研究

摘要：本文從媒介倫理視角出發(fā)，探討了主流融媒體在社交媒體運營中的邊界問題。通過對浙江衛(wèi)視中國藍新聞在社交平臺賬號的傳播和運營特點及傳播倫理困境進行分析，提出相應的對策，旨在推動主流融媒體在新媒體時代發(fā)揮應有的引領作用。

關鍵詞：媒介倫理；主流融媒體；社交媒體；邊界構建

當下，網(wǎng)絡熱點事件層出不窮，社交媒體已成為人們獲取信息的主要渠道。這不僅為新聞傳播提供了新的載體和途徑，也給主流媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對傳播渠道多元化、傳播語境復雜化、受眾需求個性化、傳播模式交互化等新變化，傳統(tǒng)媒體亟須重構自身邊界。以主流融媒體為例，其在社交媒體平臺上的信息傳播呈現(xiàn)出跨界性、多元化和非線性等特點[1]。從媒介倫理的視角審視這一問題，有助于厘清主流融媒體作為公共事業(yè)的角色定位，探尋其在社交媒體生態(tài)中的發(fā)展路徑。經(jīng)典傳播理論模式雖然可為研究提供基礎框架，但難以完全覆蓋當前的新興媒體環(huán)境。因此，有必要結合最新技術與社會理論成果，深入剖析主流融媒體在社交媒體中的角色邊界、內(nèi)容生產(chǎn)及輿論引導等問題，以期推動其在新媒體時代發(fā)揮應有的引領作用。

一、關于媒介倫理的認識

媒介倫理是指在傳媒實踐中應遵循的道德標準和規(guī)范，其核心在于如何平衡信息傳播與社會責任之間的關系[2]。作為主流價值觀的傳播者和社會輿論的引導者，主流媒體更應該嚴格遵循媒介倫理規(guī)范。一方面，媒體必須秉持真實、客觀、公正的原則，確保新聞報道的準確性，避免傳播虛假信息；另一方面，在追求讀者關注度的過程中，要尊重個體隱私和尊嚴，避免對弱勢群體造成傷害。媒介倫理強調(diào)對受眾的責任，要求傳播內(nèi)容應促進社會和諧與進步，抵制暴力、仇恨和歧視。作為主流媒體從業(yè)者，應具備良好的職業(yè)道德和強烈的社會責任感，在日常工作中嚴格把關信息來源，防范不實信息傳播。面對商業(yè)利益的誘惑，主流媒體更需堅持獨立性，避免利益沖突，維護公信力，發(fā)揮引領作用。

二、主流融媒體社交媒體運營的特點

如今，社交媒體逐漸體現(xiàn)出新聞屬性，成為人們獲取新聞信息的首選，如微博、抖音等社交媒體軟件的搜索框內(nèi)會直接顯示 “猜你想看”“大家都在搜”等默認文字。這一屬性也同時沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的生產(chǎn)機制和運營模式，因此，近年來，眾多傳統(tǒng)主流媒體紛紛下場，開始搶占社交媒體賽道。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化與話語表達輕量化并行

在主流融媒體社交媒體運營中，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化與話語表達的輕量化并行發(fā)展是其顯著特點[3]。專業(yè)化體現(xiàn)在采編部門仍嚴格遵循新聞學理論，堅持 “5W” （何時、何地、何人、何事、為何）原則，通過深入的新聞調(diào)查、數(shù)據(jù)分析及受眾研究，確保信息的真實性與專業(yè)性。而新媒體部門負責創(chuàng)新傳播方式，以 《主播說聯(lián)播》為例，該欄目在保持與大屏 《新聞聯(lián)播》相同演播室場景的同時，采用手機豎屏拍攝，時長約1分鐘。主播不再正襟危坐，而是增加了許多輕松的表情與手勢，用 “打臉”“No zuo no die”等網(wǎng)絡化詞匯拉近與受眾的距離。這種 “短平快”的創(chuàng)新傳播模式，既保證了新聞專業(yè)性，又實現(xiàn)了內(nèi)容 “破圈”，使嚴肅的新聞報道更加貼近年輕受眾的接收習慣。

（二）新聞發(fā)布權威性與傳播互動性共存

主流媒體作為信息的權威發(fā)布者，肩負著引導輿論、傳遞公信力的重要使命。在新聞發(fā)布過程中，主流媒體始終堅持依據(jù)權威來源與充分的事實依據(jù)，確保信息的準確性和公信力。同時，主流媒體在社交平臺上開創(chuàng)了多樣化的互動模式。以微博平臺為例，主流媒體不僅設置了話題討論區(qū)供用戶發(fā)表觀點，還通過投票征集民意、開設投稿通道鼓勵用戶分享一線信息，并以抽獎等形式提升用戶參與度。在重大新聞事件報道中，用戶可通過評論、轉發(fā)等方式參與信息傳播，形成良性互動。這種互動機制一方面使用戶從被動接收者轉為積極參與者，另一方面也幫助媒體獲取了更豐富的信息源，擴大了新聞報道的深度和廣度。通過權威性與互動性的有機結合，主流媒體既保持了自身的公信力，又提升了傳播效果，增加了受眾黏性。

（三）運營模式多樣性與主流定位穩(wěn)定性兼具

主流融媒體社交媒體運營展現(xiàn)出運營模式的多樣性與主流定位的穩(wěn)定性并存的特征。在當前的媒體環(huán)境中，單一的運營模式已經(jīng)無法滿足多變的市場需求，因此，主流融媒體逐漸嘗試多元化的運營策略，包括直播、短視頻、線上評論、社群運營等，通過多種形式的內(nèi)容呈現(xiàn)吸引用戶關注。同時，不同的運營模式使得媒體能夠更好地適應受眾的需求變化，增強與受眾的互動性。然而，這種多樣性并不意味著放棄主流定位，主流融媒體依舊強調(diào)主流價值觀的傳播，關注社會熱點與政策導向，通過多元化的內(nèi)容形式來強化其在公共事務中的引領作用。因此，在促進運營模式多樣化的過程中，主流融媒體必須始終明確自身的輿論引導責任，以保證其所傳遞的信息與社會主流價值觀相符合，從而實現(xiàn)長遠的、可持續(xù)的影響力。

三、主流融媒體在社交媒體運營中的倫理邊界危機

（一）社交生產(chǎn)機制挑戰(zhàn)新聞生產(chǎn)機制

在當前的社交媒體環(huán)境中，業(yè)余或半專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者長期駐扎在各大平臺，通過實時交流形成多樣化的興趣社群，持續(xù)不斷地生產(chǎn)和消費內(nèi)容。這種去中心化的生產(chǎn)機制重新定義了 “什么是新聞”，直接挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)新聞機構的專業(yè)性。以2024年初的 “貓一杯”事件為例，當事人在社交平臺發(fā)布視頻，曝光商家衛(wèi)生問題，迅速引發(fā)全網(wǎng)關注。而傳統(tǒng)媒體受限于采訪、核實、審核等專業(yè)流程，等到正式報道時，事件已在網(wǎng)絡上發(fā)酵多日，輿論場已被自媒體主導。這種熱點選題倒逼的生產(chǎn)模式，不僅影響了主流媒體的議程設置權，更沖擊著其固有的新聞生產(chǎn)機制。主流媒體面臨著如何在保證專業(yè)性的同時提升時效性的嚴峻考驗。

（二）流量驅(qū)動和“無聊的正確話”相沖突

主流媒體在追求流量與堅守專業(yè)之間陷入兩難。強調(diào)專業(yè)性往往意味著內(nèi)容嚴肅、表達規(guī)范，容易被受眾認為是 “無聊的正確話”，導致傳播效果欠佳。例如，在重大政策解讀報道中，主流媒體堅持嚴謹?shù)膶I(yè)表達，而自媒體則通過通俗化、情感化的表達獲得了更高的關注度。然而，如果主流媒體為迎合流量而放棄專業(yè)邊界，則可能失去核心競爭力。在 “兩微一端”的運營中，一些主流媒體嘗試用網(wǎng)絡流行語包裝嚴肅新聞，卻引發(fā)受眾質(zhì)疑其未能履行應有的把關職責。這種困境反映出主流媒體在專業(yè)性與傳播效果之間的矛盾。

（三）記者角色認同分化

傳統(tǒng)記者與新媒體編輯的身份認知差異日益凸顯。以 “標題黨”現(xiàn)象為例，新媒體編輯傾向于采用吸引眼球的標題以提升點擊率，而傳統(tǒng)記者則認為這種做法有違新聞專業(yè)。在某地方臺的融媒體中心，一條關于民生工程的報道，記者堅持用 “我市啟動老舊小區(qū)改造工程”的標題，而新媒體編輯則將其改為 “住這里的人有福了！這些小區(qū)要大變樣”。這種分歧體現(xiàn)了兩個群體對新聞價值的不同理解：前者注重新聞的嚴肅性和權威性，后者則更關注傳播效果和用戶體驗。這種角色認同的分化影響著新聞生產(chǎn)的質(zhì)量和導向。

（四）“算法悖論”下的掙扎

主流媒體面臨著算法推薦機制帶來的困境。算法傾向于推送用戶感興趣的內(nèi)容，而專業(yè)性較強的新聞報道往往因其嚴肅性而獲得較低的點擊率和互動量，從而在算法分發(fā)中處于劣勢。例如，關于某重要經(jīng)濟政策的深度解讀文章，雖然具有重要的社會價值，但其在社交平臺上的傳播效果遠不如網(wǎng)紅美食探店視頻。這種 “算法偏見”導致主流媒體越是堅持專業(yè)性，就越難以觸達目標受眾。為應對這一挑戰(zhàn)，一些媒體開始研究算法機制，嘗試在保持專業(yè)性的同時優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，但效果仍然有限。

四、主流融媒體社交媒體運營的邊界

（一）政治宣導的定位邊界：堅守主流價值與照顧受眾需求

主流融媒體在社交媒體的運營中，政治宣導是其重要職責之一。這要求其在政治導向上堅持正確的主流價值觀，宣傳黨和政府的路線方針，引導社會輿論走向。融媒體還應充分考慮受眾的實際需求，選擇貼近他們生活的話題，以更加親和、生動的方式進行表達，增強吸引力和感染力。政治宣導要與受眾訴求相結合，既要堅持政治立場，又要注重內(nèi)容的感染力，在政治正確與受眾體驗之間找到平衡點。融媒體要善于運用社交媒體的互動特點，通過與受眾的良性互動，不斷優(yōu)化政治宣導內(nèi)容，讓受眾主動參與其中，增強融媒體的公信力和號召力。

（二）新聞生產(chǎn)的專業(yè)邊界：遵循職業(yè)倫理與創(chuàng)新表達方式

作為重要的新聞傳播主體，主流融媒體在新聞生產(chǎn)中必須堅守新聞職業(yè)倫理，做到客觀公正、真實準確。融媒體還要順應時代發(fā)展趨勢，創(chuàng)新新聞表達方式，充分利用社交媒體的視覺化、互動性等特點，以更加生動活潑的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，提高傳播效果。融媒體要注重新聞報道的時效性和針對性，緊跟受眾信息需求，以簡潔明了的方式傳播重要新聞，并根據(jù)不同受眾群體的特點進行差異化傳播。此外，融媒體還要加強新聞采編人員的職業(yè)培訓，提升他們的新聞敏感度和創(chuàng)新意識，確保新聞生產(chǎn)始終保持專業(yè)水準。

（三）商業(yè)運營的發(fā)展邊界：實現(xiàn)經(jīng)濟效益與維護公共利益

作為主流重要的媒體主體，融媒體在社交媒體運營中不僅要取得良好的經(jīng)濟效益，更要堅持維護公共利益的底線。融媒體要合理利用社交媒體的商業(yè)模式，如廣告投放、內(nèi)容付費等，拓展收益渠道，確保自身的可持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)運營中，融媒體也要時刻把握好度，避免過度商業(yè)化。應當把社會效益放在首位，在追求經(jīng)濟效益的同時，更要關注受眾需求，提供優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容和服務，維護公眾的知情權和輿論監(jiān)督權。融媒體要建立健全的商業(yè)運營機制，明確商業(yè)活動的邊界，做到經(jīng)濟效益與公共利益平衡發(fā)展。

（四）平臺傳播的規(guī)范邊界：把控內(nèi)容導向與擴大社會影響

主流融媒體作為重要的輿論引導者，在社交媒體平臺的傳播中必須把控好內(nèi)容導向，同時，努力擴大自身的社會影響力。融媒體要堅持正確的輿論導向，引導社會主流價值觀，杜絕負面、低俗、虛假信息的傳播。融媒體要充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，精準把握受眾需求，不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，擴大內(nèi)容的覆蓋面和影響力。融媒體還要積極探索與其他主體的合作，如政府部門、行業(yè)機構等，通過跨界合作增強自身的傳播能力和社會影響力。此外，融媒體還應建立健全的內(nèi)容管理機制，加強輿情監(jiān)測和危機應對，確保自身的社會形象和公信力。

五、主流融媒體社交媒體運營的倫理邊界構建

（一）堅守主流價值，把控導向認知

主流融媒體應始終堅持 “兩個抓住”和 “一個擺正”的原則。一方面，要牢牢抓住主流媒體傳播的主題主線，確保信息傳播的正確導向；另一方面，要深入把握網(wǎng)絡受眾的心理特點，在內(nèi)容呈現(xiàn)上引發(fā)共鳴。要正確擺放自身定位，既不能脫離網(wǎng)絡傳播規(guī)律，也不能盲目迎合低俗品位。例如，央視新聞在報道重大政策時，既保持了信息的權威性和嚴肅性，又善于運用短視頻、圖解等形式，以年輕人喜聞樂見的方式闡釋政策要點，實現(xiàn)了主流價值與網(wǎng)感表達的有機統(tǒng)一。

（二）深入宇下和草野，察知輿情脈動

主流融媒體要堅持深入基層、貼近群眾的報道理念。以央視新聞為例，其推出的 “記者再走長征路”“邊疆行”“鄉(xiāng)村振興調(diào)研行”等系列報道，通過記者實地探訪、深入采訪，展現(xiàn)了最真實的基層故事。記者們不僅用專業(yè)的視角發(fā)現(xiàn)新聞，更通過社交媒體平臺實時分享采訪幕后，與網(wǎng)友互動交流，形成了立體化的傳播效果。這種貼近基層的報道方式，既體現(xiàn)了主流媒體的責任擔當，又增強了新聞報道的真實性和感染力。

（三）提升專業(yè)素養(yǎng)，主動成為建設性參與者

主流融媒體應在重大事件報道中發(fā)揮引導作用，主動承擔建設性參與者的角色。例如，央視新聞在關注網(wǎng)絡暴力事件時，不僅及時跟進官方通報，還通過深度調(diào)查、專家訪談等方式，揭示問題本質(zhì)，探討解決方案。在 “網(wǎng)暴事件頻發(fā)”的報道中，通過案例分析、法律解讀、心理疏導等多角度報道，引導受眾理性思考，樹立正確的網(wǎng)絡價值觀，展現(xiàn)了主流媒體的專業(yè)素養(yǎng)和社會擔當。

（四）主流算法，多樣表達

主流融媒體要善于運用算法技術優(yōu)化傳播效果。通過設置話題詞提升內(nèi)容的可檢索性，采用瀑布式頁面布局增強用戶瀏覽體驗，運用大數(shù)據(jù)分析精準投放內(nèi)容。在具體操作中，要注重內(nèi)容標簽的規(guī)范使用，建立完整的話題體系，形成有效的信息關聯(lián)。同時，根據(jù)不同平臺的特點，采用圖文、短視頻、直播等多樣化表達形式，既滿足算法推薦需求，又保持內(nèi)容傳播的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

（五）擁抱AI時代，提升創(chuàng)作效率

主流融媒體要積極運用AI技術提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。利用智能寫作輔助撰寫新聞稿件，運用AI配音制作短視頻，使用智能剪輯提升視頻制作效率。同時，通過AI技術進行受眾畫像分析，精準把握用戶需求，優(yōu)化內(nèi)容供給。主流媒體在運用AI技術時，要始終堅持 “技術服務內(nèi)容”的原則，確保新聞的真實性和專業(yè)性不受影響。建立AI應用倫理規(guī)范，在提升效率的同時，守住新聞專業(yè)主義底線。

六、結束語

隨著社交媒體的深度發(fā)展，主流融媒體在社交平臺的邊界構建問題日益凸顯。本文從媒介倫理視角出發(fā)，分析了主流融媒體在社交媒體運營中的特點、困境與對策。研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體生態(tài)下，主流融媒體面臨著社交生產(chǎn)機制對傳統(tǒng)新聞機制的沖擊、流量與價值的矛盾、記者角色認同的分化以及算法分發(fā)的挑戰(zhàn)。為破解這些困境，主流融媒體需要堅守主流價值，把控導向認知，深入基層察知輿情脈動，提升專業(yè)素養(yǎng)；主動引導輿論，善用算法技術；優(yōu)化傳播效果，積極擁抱AI，提升創(chuàng)作效率。值得注意的是，在建構倫理邊界的過程中，主流融媒體既要保持專業(yè)性與權威性，又要適應社交媒體傳播規(guī)律；既要堅持正確的輿論導向，又要創(chuàng)新表達方式來吸引受眾。唯有如此，才能在復雜的新媒體環(huán)境中構建起清晰的倫理邊界，發(fā)揮應有的引領作用。

參考文獻：

[1] 鄧又溪.縣級融媒體中心何以發(fā)展平臺嵌套模式：基于中部地區(qū)的案例考察[J].當代傳播，2024（04）：45-50.

[2] 李瑩.對省縣兩級融媒一體聯(lián)動、共同成長的實踐探索：以遼寧省縣級融媒體中心省級要聞編播平臺為例[J].記者搖籃， 2022（05）：66-68.

[3] 董天策，陳彥蓉.縣級融媒體的知識生產(chǎn)：基于文獻計量的知識社會學分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（05）： 43-50+94.