基于危機公關5S原則的企業品牌危機應對策略比較探析

摘要：新媒體時代，企業在危機傳播中的應對策略塑造著公眾對品牌的形象認知和品牌發展。本文基于危機公關5S原則，探討Manner咖啡與胖東來品牌在處理員工與顧客之間的沖突時所采取的應對策略。危機公關后，Manner咖啡繼續深陷負面輿論風波，胖東來不僅未受影響而且扭轉了輿論風口，好評如潮。這表明，公共策略在不同情境中的應用差異將導致不同的輿論結果。面對突發輿論事件，5S原則要進行適應性調適，為危機中的企業重塑品牌形象、重塑消費者信任提供有益參考。

關鍵詞：危機傳播；危機公關5S原則；品牌公關；應對策略

在自媒體占據主導地位的信息傳播環境中，企業的經營環境和市場環境發生了巨大變化，企業所面臨的輿論危機深受網絡輿論生態的影響，呈現出 “高度”與 “低敏”交織的現象，還出現了 “集中爆發”與 “持續延續”的循環模式。品牌企業能否正確運用危機應對策略、在公共傳播中處理好與公眾的關系將直接影響品牌形象和企業發展。基于此，本文采用文獻分析法，分別研究Manner咖啡與胖東來在處理員工與顧客沖突事件時所采用的危機公關5S策略，分析該策略使用的強弱和批判性應用創新。

一、危機公關5S原則

危機公關是指企業在遇到危機后所制訂和采取的一系列公共關系方面的方案行動。[1]企業危機公關5S原則由危機公關專家游昌喬于2012年提出，是針對危機事件的處理準則，如今已成為危機公關實踐中的重要指導原則。[2]5S原則包括五個方面：第一，承擔責任原則。即當危機發生時，企業應主動擔責，無論責任歸屬于誰，以贏取公眾信任。此舉有助于平復公眾情緒，為后續危機處理營造積極氛圍；第二，真誠溝通原則。即企業應以誠意、誠懇、誠實的態度，主動與媒體及公眾溝通真相，促進相互理解，消除疑慮；第三，速度第一原則。即危機爆發后，企業需迅速響應，果斷行動，在危機初期 （12-24小時內）及時與媒體及公眾溝通，以控制事態發展；[3]第四，系統運行原則。即鑒于危機影響的多個維度，企業應實施全方位系統運作，包括與涉事方溝通、采取技術措施、控制信息渠道、統一內部口徑及媒體公關等，以實現協調管理；第五，權威證實原則。即企業應邀請權威第三方或專家發聲，以增強聲明的可信度和說服力，消除公眾戒備心理，重建信任。[4]

換言之，公眾如何認知并評價組織在危機中的角色與責任，是決定形象修復策略成功與否的關鍵因素。任何社會組織都必須最大限度地提高其聲譽和形象。

二、事件回顧

（一）Manner咖啡一天兩起沖突事件

2024年6月17日，上海Manner咖啡兩家門店發生顧客與員工沖突事件。浦東梅花路店女顧客因等餐過久抱怨并拍攝，男店員情緒激動下扇其耳光；威海路店女店員被催后向顧客潑咖啡粉。6月20日，監控視頻流出，引發網友討論，輿論多共情員工，質疑Manner咖啡的工作壓力和環境。6月21日，Manner咖啡清空抖音內容并停播。當晚，Manner咖啡在其官方微博上發表道歉聲明，并承諾將積極整改和調整。

后續，男店員道歉和解，女店員被辭退。網絡輿論不買單，事件熱詞包括 “咖啡”“顧客”“店員”“企業管理”等。近120家媒體報道，社會影響力極大。

（二）胖東來員工與客戶沖突事件

2023年6月19日，胖東來員工遭顧客指責，員工未爭吵且有同事勸阻，爭執視頻引發關注。6月20日，胖東來初步調查認為，爭執起因是顧客兩次被拒絕折價及等待時間過長，主因是顧客要求不合理。6月25日，胖東來發布長達8頁的二次調查報告，承認爭執起因是員工離開和等待時間過長，向顧客致歉并獎勵，表揚安撫顧客的員工，給予當事員工精神補償，管理層降級。報告因其詳盡細致和人性化處理獲網友稱贊，被稱為 “輿情公關天花板”。

三、危機公關5S應對策略的比較分析

同樣是處理員工與顧客的沖突，面對社交平臺上的討論和對品牌的質疑，Manner咖啡和胖東來的公關策略從危機公關5S實踐來看，程度深淺有著顯著區別。Manner的回應并不算完美，而胖東來的回應則上了熱搜，成功化解危機的同時，又塑造了正面企業形象。

（一）承擔責任原則

1986年，斯蒂文·芬克提出的四段論模式是危機傳播研究中的經典理論模式。所謂突發期，是指該階段時間最短、事態發展最快、沖擊最大。

2024年6月21日，關于Manner咖啡沖突事件的討論達到最高峰。這時正處于危機的突發期，發布官方聲明有利于化解輿論沖突。從官博回應可以看出，Manner主動道歉，承諾包括優化門店運營安排，以及加強對咖啡師伙伴的日常關心等。但聲明僅是泛泛而談，沒有告知針對這兩起事故的處理結果、如何向客戶致歉以及如何關心安撫員工等。該企業雖然在承擔責任的表現方向有所瑕疵，但仍遵循了承擔責任的原則。

胖東來在事件發生后，沒有回避問題，而是主動進行內部調查，并公布了詳細的調查報告。報告中不僅詳細說明了事件經過，明確指出了涉事員工和管理層在事件中的責任，對待員工的態度也是賞罰分明。這種勇于承擔責任的態度贏得了公眾的認可。而在顧客方面，也采取了補償措施，親自上門致歉，并提供相應的賠償。面對突發事件，胖東來既顧全了消費者權益，又強調了對員工的心理關懷，承擔了企業內部和外部的雙重責任，遵循了承擔責任的原則。

（二）速度第一原則

沖突事件在6月20日爆發后，Manner咖啡在21日晚9點進行了回應，遵循了速度第一原則。

胖東來的管理層在社交媒體平臺上看到沖突視頻后，立刻啟動了內部調查，事發后僅一天就公布了詳細的調查報告。這種高效的應對方式有助于減少事件的負面影響，防止事態的進一步擴大，遵循了速度第一原則。

綜合來看，兩家企業都在危機公關黃金24小時內進行了回應。但美國西北大學也有研究表明，在45分鐘之內做出反應，危機給企業帶來的損害最小。新媒體時代，越快速的反應往往帶給公眾越 “積極”、越 “知錯就改”的良好形象。[5]

（三）真誠溝通原則

在輿論發酵的頂峰時期，Manner咖啡發布聲明向涉事顧客及公眾公開致歉，表明其嘗試以溝通的姿態去處理員工和顧客的沖突事件。但所發布的聲明字數寥寥，對網友關切的員工高壓工作環境、品牌壓榨員工問題并無細致的反饋，忽視了公眾想要知道的真相。員工為什么情緒激動？品牌自身的管理制度有無不合理之處？對于這些問題，Manner咖啡僅以 “違反了Manner咖啡的服務初衷”幾個字草草帶過，缺乏認真反思和真誠溝通。聲明發布后，引發了更多網友的不滿，認為Manner咖啡的回應過于敷衍了事。在這種情況下，品牌也沒有再做具體回應以及公布最終的改善情況。面對一天兩起沖突事件，一則不足400字的聲明實在難以服眾，難以回應眾多的輿論關切。因此，該企業未遵循真誠溝通原則。

胖東來在事發后的第二天，就通過官方渠道發布了第一次調查報告，內容翔實、邏輯清晰，充分展示了企業對事件的重視和真誠的態度。因未聯系上顧客導致調查結果出現偏差，胖東來五天后發布了第二次長達8頁的調查報告，對第一次的調查結果展開糾偏。兩次調查過程，有員工陳述、有事件證人、有視頻監控，最大限度還原了事件發生經過。這種透明度有助于消除公眾的疑慮和不安。就算不看內容，連續的調查行動、數頁的調查報告也在態度上表明了足夠的真誠。而其在事實立場上做出的人性化處理，更是充分遵循了真誠溝通原則。

（四）系統運行原則

該原則本要求企業系統化、整體化應對危機傳播，呈現給媒體、公眾的信息要內外一致，具有連貫性和嚴謹性，而非多向通道，輸出不同的信息流，以免誤導公眾而導致認知偏差，丑化品牌形象。

在后續對Manner咖啡男性店員的追蹤報道中，周圍店鋪經營者透露，未再見過該名男店員在店內上班。店員是離職還是被辭退，原因為何，引發了公眾關于Manner咖啡缺乏人文關懷的猜測。Manner咖啡企業內部系統在涉及突發事件、敏感問題的輿情處理上沒有充足的預案，導致內外信息不一致。因此，該企業未遵循系統運行原則。

五天兩次8頁的調查報告從側面充分展示了胖東來在處理沖突事件時，企業內部各部門之間緊密協作，共同應對危機。從內部調查到公開報告，再到后續處理措施，每一個環節都緊密相連、有條不紊，沒有因遺漏細節而被媒體、公眾詬病。因此，該企業遵循了系統運行原則。

（五）權威證實原則

謠言止于公開，企業要邀請意見領袖強化議程設置，在發布聲明的同時，借助權威機構的發聲，更能輔助品牌的重塑。

Manner咖啡和胖東來均未邀請權威人士做解答，未遵循這一原則。

四、危機公關5S原則的案例適應性分析

在同樣使用危機公關5S原則后，Manner咖啡和胖東來的口碑卻出現了兩極分化。從表1可以看出，企業可以不滿足權威證實原則，只滿足承擔責任、速度第一、真誠溝通、系統運行原則。而在企業都進行回應公關的同等情況下，想要重塑企業形象、獲得良好口碑的關鍵因素在于真誠溝通和系統運行原則的遵循。

真誠是必殺技。在危機公關中，企業應通過透明、坦誠的方式與公眾交流，而不是淡化沖突，試圖轉移公眾關注的焦點。Manner咖啡未遵循這一原則，致使其企業內部矛盾暴露在公眾面前。在危機的延續期，Manner咖啡的回應未能拯救風口浪尖的品牌口碑，反而是身價72億的創始人韓玉龍與月薪5000元的Manner咖啡師的極端對比登上熱搜。網友均對品牌高價值下員工的低待遇表達了不滿，品牌對員工的壓榨、員工與顧客的沖突，如此內外部三角矛盾被網友廣泛討論。這就是Manner咖啡采取回避、虛焦對話策略帶來的負面影響。而胖東來8頁紙的調查報告，以極致的人文關懷被網友奉為 “公關危機的教科書”。

要重塑企業形象并獲得良好口碑，關鍵在于真誠溝通和系統運行原則的遵循，以確保危機公關的連續性和有效性。通過系統運行，企業能夠更有效地整合資源、協調內外關系，從而更有效地解決危機并重塑企業形象。在面對員工與顧客的沖突時，Manner咖啡似乎措手不及，被動做了簡單的事件回應；而胖東來翔實的調查報告，以主動積極的行動贏得了品牌口碑。這反映出兩個企業系統運行機制的顯著區別。

權威證實原則更多是作為一種輔助手段來增強公眾對企業的信任。企業在進行危機公關時，該原則作為充分非必要條件，要視情況而定來進行使用。

承擔責任和速度第一原則與企業品牌公關成功有著密切的關系。兩家公司都在事發后一天進行了回應。Manner咖啡未對網友關切的壓榨員工問題進行回應，有承擔責任但不多；胖東來扛下雙重責任，使得口碑轉危為安。由此可以看出，這兩項原則也是必要原則，但其重要程度需要后續的進一步考量和佐證。

五、結束語

社交媒體使得信息傳播的速度和廣度空前提高，一起沖突事件可以在短時間內迅速傳播并引發廣泛關注，使企業在應對危機公關時面臨巨大壓力。

（一）“全景監獄”視角下，企業應做好內外部協調運行應對危機

Manner咖啡和胖東來沖突事件被廣泛關注，皆是因沖突視頻被傳播到網絡環境而起。“全景監獄”理論構建了一個解析當代社會監控機制與個體行為調控模式的理論框架。Manner咖啡的員工環境和胖東來員工與客戶爭執，無疑是對 “全景監獄”理論的一次 “生動演繹”。員工被企業監控、員工與顧客的行為畫面上傳至網絡被網友監控。員工置身于 “全景監獄”之中，不得不進行自我行為的嚴格約束。企業品牌也同樣道理。因此，企業在面對危機傳播時，在內部環境中做好自我規訓，在外部環境中做好應對之策，即系統運行，內外協調。

（二）采用共情策略，回應公眾關切是危機公關的重中之重

在社交媒體上，公眾對事件的看法和態度多種多樣。輿論具有多元化與復雜性，既有對員工的同情和理解，也有對顧客權益的維護和支持。這種多元化的輿論環境增加了企業危機公關的難度。映照危機公關5S原則中的真誠溝通原則，企業應采用共情策略，積極回應社會關切。

公眾對Manner咖啡員工的同情并非孤例，而是根植于普遍存在的職場困境共鳴—低薪重壓與權益缺失的共鳴體驗。當公眾了解到店員境遇，個人職場經歷的記憶被喚醒，形成了強烈的情感共振。因此，公眾對Manner咖啡品牌的回應不滿。而胖東來因保全自身員工，被網友狠狠共情。具有人情味的企業理念，贏得了良好口碑。可見，在危機公關中，企業要在多元輿論中采取共情策略，把握公眾感知，回應關切問題。

在當今這個信息瞬息萬變、傳播無界的時代，企業在進行危機公關管理時，必須堅守危機公關5S原則，尤其是真誠溝通的核心原則與系統運行的嚴謹原則。通過開放、透明和真誠的溝通方式，企業能夠贏得公眾的信任，促進事件的公正還原與公眾評判的形成。此外，企業還應積極構建多元化的信息搜集網絡，通過多渠道、跨領域的途徑，廣泛收集各方信息，確保對內外部環境的全面洞察與深入理解。以理性視角審視危機根源、影響范圍及公眾情緒，為制定精準有效的應對策略奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1] 胡百精.危機傳播管理對話范式（上）：模型建構[J].當代傳播，2018（01）：26-31.

[2] 游昌喬.危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京：北京大學出版社，2006.

[3] 鐘聞.從危機管理看富士康事件[J].經理人，2006（10）：28-29.

[4] 王偉業.當代互聯網企業危機公關研究：以騰訊 “王者榮耀”事件為例[J].中國管理信息化，2018，21（13）：87-89.

[5] 王開陽.從危機公關5S原則看網絡環境下危機公關傳播策略：以人教版小學教材插圖事件為例[J].國際公關，2022（16）：170-172.