大學(xué)生游樂質(zhì)量對上海迪士尼樂園重游意愿的影響研究

摘要：上海迪士尼樂園對本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用及城市綜合競爭力的提升效果已顯著體現(xiàn)，大學(xué)生群體是該樂園游客的重要組成部分。本文旨在從主題樂園游樂質(zhì)量的角度出發(fā)，通過實(shí)證研究，探究游樂質(zhì)量的構(gòu)成因素，以及這些因素如何影響大學(xué)生游客的感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度和重游意愿，以期為上海迪士尼樂園及類似主題樂園的持續(xù)發(fā)展提供理論和實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：主題樂園；游樂質(zhì)量；游客滿意度；重游意愿

上海迪士尼樂園于2016年6月16日正式開業(yè)，如今已成為上海乃至全國的文化旅游地標(biāo)。它不僅為上海乃至長三角地區(qū)帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，更提升了城市的綜合競爭力，吸引了全球游客的目光。在游客群體中，大學(xué)生作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體，其影響力和消費(fèi)能力不容忽視。因此，研究上海迪士尼樂園大學(xué)生游樂質(zhì)量對重游意愿的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)概念

（一）游樂質(zhì)量

游樂質(zhì)量是指游客通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)而得出的對某一特定服務(wù)的感知。游客在游玩過程中所接觸到的所有事物及所接受到的所有服務(wù)，其質(zhì)量主要受營造主題氛圍、設(shè)計(jì)游樂項(xiàng)目、呈現(xiàn)節(jié)目表演、員工服務(wù)表現(xiàn)以及提供完善的服務(wù)設(shè)施等影響，對游客的游樂體驗(yàn)需求滿足程度起著關(guān)鍵作用。[1]首先，主題氛圍的營造是主題樂園的核心要素之一。它通過創(chuàng)造與主題相契合的游樂環(huán)境，使游客在感官上深刻感受樂園的主題魅力；其次，游樂項(xiàng)目是主題樂園吸引游客的關(guān)鍵所在。它們不僅為游客提供了直觀、刺激的游樂體驗(yàn)，其豐富多樣、強(qiáng)刺激性、高參與性和驚險(xiǎn)性等特點(diǎn)，更是成為吸引游客的重要因素；再次，節(jié)目表演服務(wù)為主題樂園增添了活力與魅力。它通過動(dòng)態(tài)的表演形式，不僅豐富了樂園的主題內(nèi)容，還提升了樂園的審美品質(zhì)和休閑娛樂功能；最后，員工的服務(wù)表現(xiàn)也直接影響著游客對主題樂園游樂質(zhì)量的感受。[2]此外，購物、餐飲、衛(wèi)生、等候時(shí)長、安全、觀看及休息等服務(wù)設(shè)施，確保游客在享受游樂體驗(yàn)的同時(shí)，也能得到舒適和便捷的服務(wù)支持。

（二）游客滿意度

游客滿意度可以理解為游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)滿足自身消費(fèi)需求的程度的心理體驗(yàn)。[3]這種滿意度基于游客在旅游過程中的實(shí)際感受與其預(yù)期相比較后的結(jié)果，如果體驗(yàn)高于期望，游客就會(huì)感到滿意；反之，則會(huì)感到不滿意。

（三）重游意愿

重游意愿是指游客在完成一次旅游后，對于再次訪問同一目的地或相似目的地的意愿。這個(gè)概念可以用來衡量游客對旅游目的地的忠誠度和滿意度，是衡量旅游產(chǎn)品吸引力和目的地管理服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。重游意愿不僅體現(xiàn)了游客的重復(fù)購買行為，還能提升旅游產(chǎn)品的宣傳效率和生命周期，保持景區(qū)客源的穩(wěn)定性。此外，重游意愿也是游客忠誠度的重要表征，對于旅游目的地的長期發(fā)展具有重要意義。

二、研究假設(shè)

（一）游樂質(zhì)量對游客滿意度的影響

游客在游玩過程中對游樂質(zhì)量的感知，直接構(gòu)成了其滿意度評價(jià)的基礎(chǔ)。王小芳 （2010）指出，游樂質(zhì)量的高低直接決定了游客對主題樂園滿意度的評價(jià)水平。[4]具體而言，當(dāng)游樂質(zhì)量較高時(shí)，游客的實(shí)際感知會(huì)接近或超過其期望值，從而顯著提升其對游玩體驗(yàn)的滿意度；反之，若游樂質(zhì)量不盡如人意，游客的實(shí)際感知將低于其預(yù)期，進(jìn)而降低其對游玩體驗(yàn)的滿意度，甚至可能產(chǎn)生失望感。故提出以下假設(shè)：

H1：游樂質(zhì)量對游客滿意度產(chǎn)生正向影響。

（二）游客滿意度對重游意愿的影響

中國旅游研究院于2021年5月19日發(fā)布的 《共建美好生活·共享快樂旅游—上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報(bào)告》中指出，游客滿意度是影響顧客重游意愿的重要因素。筆者經(jīng)前期調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，有九成顧客因?yàn)闈M意上海迪士尼樂園的游玩體驗(yàn)而選擇重游，五成游客會(huì)帶家人和朋友進(jìn)行重游。故提出以下假設(shè)：

H2：游樂質(zhì)量對重游意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）游樂質(zhì)量對重游意愿的影響

游樂質(zhì)量對重游意愿的影響，可以從服務(wù)質(zhì)量與行為意向的關(guān)聯(lián)中尋求解釋。服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間存在緊密的聯(lián)系，即優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量往往能夠促使顧客產(chǎn)生正面的行為意向。[5]PrichardCole （2003）發(fā)現(xiàn)，顧客在衡量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，各項(xiàng)目的重視度與滿意度存在顯著性差異，服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向間確實(shí)存在顯著關(guān)系。進(jìn)一步分析可知，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度、付出意愿等積極因素呈現(xiàn)正向關(guān)聯(lián)，而與消費(fèi)轉(zhuǎn)移、外界負(fù)面反饋等消極因素則表現(xiàn)為負(fù)向關(guān)系。[6]類似地，我們可以推斷，當(dāng)游樂質(zhì)量達(dá)到較高水平時(shí)，顧客滿意度會(huì)隨之提升，進(jìn)而增強(qiáng)他們的重游意愿。這一邏輯鏈條不僅清晰地揭示了游樂質(zhì)量與重游意愿之間的關(guān)系，而且為理解顧客行為提供了有力的理論依據(jù)。故提出以下假設(shè)：

H3：游客滿意度對重游意愿產(chǎn)生正向影響。

（四）年卡與游玩次數(shù)對重游意愿的影響

數(shù)據(jù)顯示，在疫情發(fā)生前的2017-2019年，上海迪士尼樂園重游的游客量 （人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩樂園次數(shù)多達(dá)10次以上。游玩次數(shù)越多，重游意愿越高。故提出以下假設(shè)：

H4：年卡與游玩次數(shù)對重游意愿產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，本文的總體研究模型詳見圖1。

三、調(diào)研過程及結(jié)果

本文選擇相關(guān)已發(fā)布的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際進(jìn)行了調(diào)整 （詳見表1）。

本次調(diào)查通過線上問卷軟件 “問卷星”進(jìn)行，共收到220份問卷，剔除不滿足標(biāo)準(zhǔn)的部分問卷，最終獲得210份有效問卷，問卷有效率達(dá)到95.4%。使用 SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證，運(yùn)用描述性分析、相關(guān)分析、多元回歸分析等方法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如下：

H1成立：游樂質(zhì)量對游客滿意度產(chǎn)生正向影響。游樂質(zhì)量高的游客的滿意度明顯高于游樂質(zhì)量低的游客。

H2成立：游樂質(zhì)量對重游意愿產(chǎn)生正向影響。游樂質(zhì)量正面影響游客滿意度，再由游客滿意度正面影響重游意愿，因此，游樂質(zhì)量與重游意愿有著明顯的正相關(guān)性。

H3成立：游客滿意度對重游意愿產(chǎn)生正向影響。游客滿意度越高，其重游意愿就越強(qiáng)。

H4成立：年卡與游玩次數(shù)對重游意愿產(chǎn)生正向影響。有年卡的游客比沒有年卡的顧客重游意愿更強(qiáng)；游玩次數(shù)多的人明顯比游玩次數(shù)少的人重游意愿強(qiáng)。

在開放問題部分，101份問卷建議控制進(jìn)園人流，改善排隊(duì)時(shí)間過長的問題；89份問卷建議上海迪士尼樂園降低門票價(jià)格，提供學(xué)生優(yōu)惠政策。此外，還有20份問卷分別提出，增加周邊售賣量、與其他知名IP進(jìn)行聯(lián)名、推出更多年卡活動(dòng)、豐富游樂設(shè)施、增加更多園區(qū)、為重游顧客提供相應(yīng)免排隊(duì)服務(wù)或快速通道服務(wù)等建議。

四、研究啟示

通過上述分析，可以得出如下啟示：

（一）統(tǒng)一員工著裝，突出主題氛圍

主題氛圍對游客游樂體驗(yàn)整體滿意度影響很大。因此，保持樂園主題氛圍的統(tǒng)一性對于上海迪士尼樂園而言必不可少，這會(huì)直接提高游客感知的服務(wù)質(zhì)量，從而提高游客游樂質(zhì)量，加強(qiáng)重游意愿。園方應(yīng)注重整體基礎(chǔ)建筑的風(fēng)格，便于游客第一時(shí)間捕捉到主題文化，并在游玩中不斷加深。員工應(yīng)服裝統(tǒng)一，且符合主題，如不同花車的NPC與工作人員，其穿著應(yīng)符合所扮演的劇目，為顧客營造童話世界般的氛圍，使顧客沉浸其中，樂不思蜀。

（二）控制入園人數(shù)，降低門票價(jià)格

游樂設(shè)施對游客游樂體驗(yàn)整體滿意度影響較大，其中亟須解決的一個(gè)問題是控制入園人數(shù)，降低門票價(jià)格。被調(diào)查者普遍希望可以控制入園人數(shù)，讓每位游客有更多機(jī)會(huì)去體驗(yàn)更多游樂設(shè)施。另外，被調(diào)查者普遍對于迪士尼的服務(wù)價(jià)格感到不滿，希望可以降低價(jià)格。迪士尼的受眾普遍較為年輕，經(jīng)濟(jì)收入有限。而如果沒有購買VIP票，則可游玩的項(xiàng)目并不多，導(dǎo)致普通游客的滿意度較低，重游意愿不強(qiáng)。

（三）增加服務(wù)設(shè)施數(shù)量，減少排隊(duì)時(shí)間

游客對服務(wù)設(shè)施有著直觀的印象，且其對游客游樂體驗(yàn)整體滿意度的影響也很大。首先，在每個(gè)游樂設(shè)施附近都應(yīng)設(shè)立遮陽棚、長椅、垃圾桶等服務(wù)設(shè)施，讓游客在等待的同時(shí)也能享受一定的休息和便利，降低游客的不滿意度；其次，衛(wèi)生間的提供目前也不能滿足游客的需要，希望園方后續(xù)通過擴(kuò)建等方式來疏散人流；再次，主題樂園除了以年輕消費(fèi)者為主，還有大量的家庭游客，因此，母嬰室以及兒童廁所是加分項(xiàng)。此外，路邊的路標(biāo)和導(dǎo)向也能幫助游客省時(shí)省力；最后，寄存服務(wù)也很關(guān)鍵，避免游客貴重物品的丟失和意外的發(fā)生。

（四）增設(shè)拍照等服務(wù)，照顧特殊群體

員工整體素養(yǎng)對于游客游樂體驗(yàn)整體滿意度也有很大的影響。上海迪士尼樂園的服務(wù)人員在服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性、及時(shí)性、全面性、儀容儀表等方面獲得了一致好評，但在個(gè)性化服務(wù)方面還可以改進(jìn)，包括但不限于增加拍照培訓(xùn)，增加手語等特殊語言的培訓(xùn)。

（五）合理分配觀景位，增加節(jié)目時(shí)長

節(jié)目表演也是游客游玩體驗(yàn)整體滿意度的重要影響因素。節(jié)目表演在主題樂園里不可或缺，可以緩解游客在游玩過后的疲憊感和脫力感，讓游客的身心得到釋放。例如，花車游行是上海迪士尼的一大特色演出，但是，由于人流量大，經(jīng)常導(dǎo)致后排觀眾無法與工作人員互動(dòng)，甚至無法看全。后續(xù)可以通過增加游行時(shí)間與路程，合理分配年卡顧客與普通游客的不同觀景位等方式加以改進(jìn)。

五、結(jié)束語

主題樂園游樂質(zhì)量由主題氛圍、游樂設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、員工服務(wù)、節(jié)目表演、互動(dòng)活動(dòng)等內(nèi)容構(gòu)成，這些均與游樂體驗(yàn)滿意度息息相關(guān)，同時(shí)，游樂體驗(yàn)滿意度又顯著正向影響著游客的重游意愿。因此，我們以游樂質(zhì)量為起點(diǎn)，將游樂體驗(yàn)滿意度作為橋梁，將重游意愿作為終點(diǎn)。根據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，提高主題樂園的大學(xué)生顧客游樂質(zhì)量可以正向影響大學(xué)生顧客的游樂滿意度。滿意度的提高可以正面影響重游意愿，增強(qiáng)游客再次光臨的意愿，提高樂園活躍度。

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