服裝可持續消費中削減行為與效率行為間的溢出效應

摘要：針對服裝可持續消費行為踐行難度大的問題，本文以行為溢出理論為基礎，分析研究了可持續消費行為中的削減行為和效率行為的溢出機制?；谖墨I研究基礎之上，構建了包含削減行為、效率行為及環保自我認同、政策宣傳4個變量在內的理論模型，并通過問卷調查進行實地調研，回收有效問卷1 097份，深入探究了以上兩種行為之間的積極溢出效應及其影響機制。研究結果顯示，削減行為對其后續效率行為的實施能夠產生積極影響，環保自我認同在其中起中介作用；同時，政策宣傳作為外部因素，能夠正向調節削減行為到效率行為的溢出關系，而在削減行為和環保自我認同關系間起負向調節作用。由此可見，通過增強環保自我認同、加大政策宣傳能夠有效引導消費者參與削減行為，并激發其后續的效率行為，從而產生更廣泛的環境效益，推動服裝可持續消費行為更高效的普及和實踐。

關鍵詞：服裝可持續消費行為；行為溢出效應；削減行為；效率行為；環保自我認同；政策宣傳

中圖分類號：TS941.1

文獻標志碼：A

文章編號：1001-7003（2025）03-0001-09

DOI：10.3969/j.issn.1001-7003.2025.03.001

收稿日期：2024-07-01;

修回日期：2024-12-09

基金項目：國家社會科學基金項目（20XSH019）

作者簡介：梁建芳（1969），女，教授，主要從事服裝可持續消費行為、綠色供應鏈構建與設計的研究。

2020年，中國提出的“雙碳”目標，不僅為紡織服裝產業的可持續發展提供了重要機遇，同時也帶來了巨大的挑戰［1］。有數據顯示，紡織服裝產業碳排放量占全球總排放量的10%，是僅次于石油行業的第二大污染源。紡織服裝產業作為中國支柱性產業之一，已經對環境和資源造成了巨大的威脅，因此，加速推進紡織服裝產業可持續發展成為當前迫切需要解決的問題。相關研究表明，實現可持續發展需要公眾廣泛采用可持續綠色生活方式，改變日常行為。因此，踐行服裝可持續消費行為是促進紡織服裝產業實現可持續發展的必由之路。服裝可持續消費行為是指消費者在服裝的購買、使用、處理及廢棄過程中做到產品減量化、再利用和再循環［2］。國內外針對服裝可持續消費行為已進行一定量的研究，集中在其概念、維度、形成機制及影響因素［3-5］等方面，如感知行為控制直接影響消費者的環保服裝購買行為［6］，消費者通過對慢時尚博主產生認同會促進其采取服裝可持續消費行為［7］，不同代際群體對服裝可持續消費行為的踐行有一定差異［8］，環境責任感對服裝可持續消費行為具有正向影響［9］。但是，鮮有研究來探究服裝可持續消費中不同類別行為間的影響。

根據服裝消費中購買、使用、處理和廢棄三個階段［10］中行為表現特點的不同，Liang等［11］將其劃分為效率行為和削減行為兩種。效率行為是指一次性的購買購置行為，如購買可持續服裝產品、綠色服裝、節能環保服裝等，購買階段需投入一定資金，但長期卻能減少能源消耗，即可以通過一次或極少的舉措來充分實現節能效果［11］。而削減行為則是指無成本或低成本的服裝節能行為，消費者初期不需要投入資金，但卻需要消費者在日常生活中付出高頻次、反復的努力，甚至犧牲自己的生活品質，即通過改變行為或生活方式來實現［12］。研究表明，效率行為中對可持續產品的使用、購買從源頭上阻止了資源的浪費和環境污染問題，具有優于削減行為的環境效益［13］。根據2021年和2022年《中國可持續消費報告》可知：中國消費者的效率行為實施遭遇重重障礙，而削減行為的踐行度和普及度明顯優于效率行為［14-15］。因此，如果能通過某種機制將踐行度高、環境效益低的削減行為轉換到踐行度低、環境效應高的效率行為當中，將會提升中國服裝可持續消費行為的整體環境效益，從而推動紡織服裝產業向更加環保、低碳的方向發展。

行為之間的轉換可以運用行為溢出理論來解釋，行為溢出是指個體在參與一種親環境行為后，該行為會影響其后續參與相同或不同的親環境行為［12］，對其進行干預（宣傳、教育、政策、激勵等）能夠影響其他非特定親環境行為的實施［17-19］。如何利用行為溢出效應來增加環保參與度及環境效益已經成為研究的一大熱點，現有研究主要集中在節能行為、環保行為、回收行為等［20-22］，未有涉及服裝可持續消費行為；同時，環保自我認同的中介作用在溢出效應中已經得到強調［23-24］，服裝可持續消費行為作為親環境行為的一種，是否也具有該溢出機制？因此，本研究基于行為溢出理論，引入環保自我認同和政策宣傳兩個變量，構建行為溢出理論模型，提出研究假設，設計調查問卷，深入探究服裝可持續消費行為中削減行為與效率行為的溢出機制，旨在為推動中國消費者低碳化的生活方式轉型及政策建議提供理論支持和實踐依據，為全面推進綠色生活方式轉型提供深刻的洞察力和創新性的思路，為推動紡織服裝產業可持續發展提供重要的理論和實踐意義。

1 理論基礎及研究假設

1.1 親環境行為溢出效應

親環境行為溢出指個體在某一親環境領域采取環境友好型行為后，該行為被延續至其他目標或非目標親環境領域［25-26］。具體而言，指對某一親環境行為的干預措施（積極或消極）可能對后續的（相同或不同）親環境行為產生促進或抑制的效果。行為一致性理論認為，個體具有保持行為一致性愿望的動機［27］，個體的行為具有連貫性［28］。依據該理論，個體在某一特定領域內采取有利于環境的行為不僅可能改變其對該行為的態度，而且還可能激發個體的整體心理傾向，進而影響到個人在其他領域未來可能實施的行為［29］，個體在采取服裝可持續消費中的削減行為之后，為保持行為一致性，在后續的親環境行為中，是有可能繼續實施服裝可持續消費行為中的效率行為的。另一方面，親環境行為間的溢出已經得到驗證。例如，消費者的閑置物品回收行為正向溢出到親社會行為、節約行為、垃圾分類回收行為等不同親環境行為［30］；回收行為會通過人們對環境關注的動機信念溢出到綠色服裝/時尚產品的購買行為當中［31］；因為親環境信念采取的簡單親環境行為會產生溢出效應，促使消費者采取回收行為［32］。故提出以下假設：

H1：削減行為對效率行為具有正向溢出效應。

1.2 親環境行為溢出的自我感知機制

自我感知是促使行為溢出的底層機制，并且自我感知中的環保自我認同已經被證實為溢出效應的關鍵變量［33-34］。自我感知理論認為個體會通過感知自身行為來改變自己接下來的行為［35］。消費者對自己前期產生的服裝可持續消費行為進行反思，會感知到自己屬于具有環保態度、關心環境的人，這種自我感知會促使消費者產生后續的效率行為［36］。同時，環保自我認同是一種積極的自我概念，指個體對自己是否環保的認同程度，可以通過個體選擇實施的親環境行為增強［37-38］。相關研究表明，一個人越是認為自己是一個環保的人，環保自我認同程度越高，他在未來實施親環境行為的意愿就越高，采取的行為也越環保［39］。環保自我認同能夠促進親環境行為的產生［40］，效率行為作為親環境行為的一種，同樣會受到環保自我認同的影響。此外，環保自我認同在行為溢出中的中介作用也已得到大量證實。例如，提醒參與者過去實施的家庭節能行為，通過實證驗證了其溢出到其他親環境行為的過程中環保自我認同的中介作用［41］；回收努力可以通過環保自我認同對綠色消費行為產生正向影響［42］；提醒人們過去的親環境行為，可以增強其環保自我認同，從而增加其未來踐行親環境行為的可能性［43］。基于此，本研究認為個體通過回憶之前所做的削減行為，能夠增強其環保自我認同，而個體的環保自我認同越強，其實施效率行為的意愿越強。故提出以下假設：

H2：削減行為對環保自我認同具有正向影響。

H3：環保自我認同對效率行為具有正向影響。

H4：環保自我認同在削減行為到效率行為的溢出效應關系中起中介作用。

1.3 政策宣傳

政策宣傳作為一種重要的信息傳播工具，主要通過媒體、宣講、文件等渠道發布和傳播公共政策的內容［44-45］。政策宣傳在個體行為意愿與實際行為之間有顯著的調節作用［46］，探討行為溢出效應時，其影響也不容忽視。政策宣傳不僅能夠增強公眾對政策內容的認知和理解，提高政策的接受度和執行效率，還能夠改變個體的態度和行為，塑造個體的價值理念，促進溢出效應的產生和擴大［47-48］。一項干預實驗揭示了經濟上的補償和獎勵或口頭上的鼓勵和贊揚對親環境行為具有積極溢出效應［17］；節水宣傳運動的深入實施能顯著影響居民的用水和用電行為，受到較高強度宣傳的家庭會更加注意節約用水［49］；政策宣傳能夠促進農戶采取親環境行為，提高農戶施用有機肥的積極性［50］；政策干預會對后續實施親環境行為產生正向影響［51］；通過宣傳教育垃圾分類政策，會使居民的垃圾分類行為正向溢出到節電行為［18］。因此，提出以下假設：

H5：政策宣傳在削減行為和效率行為間起調節作用。

研究表明［52-53］，政策宣傳在一定程度上會促進個體采取親環境行為，但從個體自我感知角度來看，人們通過政策宣傳采取了親環境行為，會使其認為自己已經是一個親環境的人，后續可以減少甚至不再從事親環境行為，即產生道德許可效應。換句話說，消費者采取削減行為會提高環保自我認同，而在政策宣傳的作用下，可能因為道德許可效應的產生而抑制其環保自我認同的提高，故提出以下假設：

H6：政策宣傳在削減行為和環保自我認同間起調節作用。

綜上所述，本研究構建服裝削減行為和效率行為的溢出效應模型，如圖1所示。該模型通過喚起消費者對過往削減行為的記憶，深入探究這些記憶如何通過自我感知機制→具體表現為環保自我認同→進而影響到效率行為，從而實現從一類服裝可持續消費行為到另一類服裝可持續消費行為的溢出。

2 研究設計

2.1 問卷設計及量表測量

調查問卷包括兩個部分：第一部分為被調查者的基本信息，如性別、年齡、月收入、受教育程度等；第二部分則為與研究相關的變量測量題項。本研究提出的理論模型共包含4個變量，各變量測量題均來自成熟且經過驗證的量表，在保持原意的基礎上根據研究主題做了適度的語義修正。測量題項及來源如表1所示。量表均采用5級李克特量表法，數字1～5分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。選取研究對象的性別、年齡、收入及受教育程度作為控制變量。

2.2 樣本特征

問卷調查選取中國消費者為研究對象，于2023年10—12月通過線上線下相結合的方式進行數據采集。為盡可能覆蓋廣泛和多樣化的被訪者，主要選取中國東部（北京、天津、上海、廣州）、中部（鄭州、武漢、太原、長沙）、西部（西安、蘭州、烏魯木齊、青海）的12個代表性城市為調查城市。線上通過問卷星、微信、郵件等社交平臺針對選定企業的管理者和員工隨機發放，線下則主要在陜西人流量較大的校園、步行街、公園等隨機發放。線上線下均采用手機掃描問卷二維碼的方式進行。累計發放問卷1 200份，剔除填寫不完整、或填寫時間過短、或前后題項填寫存在邏輯問題的無效問卷后，共得到有

效問卷1 097份。具體樣本描述性統計結果如表2表示。其中，男性有511人（占比46.5%），女性有586人（占比53.4%），男女比例基本均衡；被調查者受教育程度集中在專科或大學本科（占比50.5%），月收入集中在6 000元及以下范圍（占比51.5%），符合可持續消費的主要群體特點，表明該調研樣本具有一定的代表性。

2.3 信效度檢驗

使用SPSS 22.0進行問卷信效度檢驗，采用Cronbach’s α系數作為信度判斷指標，效度包括聚合效度和區分效度檢驗，結果如表3和表4所示。由表3可知，各變量的Cronbach’s α系數值為0.849～0.937，均大于0.800。表面量表的內部一致性良好，測量結果具有較高的信度；各變量AVE值均大于0.6，CR值均大于0.7，說明問卷數據聚合效度較好。由表4可知，各變量的AVE平方根值均大于因子間相關系數絕對值的最大值，意味著問卷數據具有良好的區分效度。

2.4 共同方法偏差和多重共線性檢驗

為檢驗各變量之間是否存在同源偏差，本研究采用Harman單因素檢驗法對所有題項進行計算和檢驗。結果顯示，特征值大于1的因子一共有4個，旋轉前得到的第一個主成分占因子總載荷的42.692%，未超過50%的臨界值，說明本研究中的問卷調查結果不存在嚴重的共同方法偏差問題［55］。此外，在進行回歸分析前，本研究還對變量進行了多重共線性檢驗，結果顯示各變量的方差膨脹因子（VIF值）均小于3，說明變量之間不存在共線性問題。

3 實證分析

3.1 模型擬合度檢驗

基于上述研究理論和假設，構建SEM測量模型，通過Amos 24.0進行相關分析，根據MI參數修正后得到最終模型。在模型擬合度檢驗過程中，關鍵適配度指標卡方自由度比為2.747，GFI值為0.911，達到理想水平；除此之外，RMSEA、RMA、CFI、NFI、NNFI等適配指標均通過檢驗，具體結果如表5所示。

3.2 直接效應檢驗

直接效應檢驗結果如表6所示。由標準化回歸系數b可得，削減行為與效率行為之間呈現顯著正相關（b=0.497，p=0.000lt;0.01），假設H1成立，削減行為正向影響效率行為，即削減行為到效率行為具有正向溢出效應；削減行為與環保自我認同之間呈現顯著正相關（b=0.287，p=0.000lt;0.01），假設H2成立，削減行為正向影響環保自我認同；環保自我認同與效率行為之間呈現顯著正相關（b=0.349，p=0.000lt;0.01），假設H3成立，環保自我認同正向影響效率行為。

3.3 中介效應檢驗

采用SPSS PROCESS中的Model 4通過Bootstrap抽樣法，設定5 000次重復抽樣，檢查中介路徑95%的置信區間是否包含零。若不包含零時，則表示中介作用存在。檢驗結果如表7所示，顯示環保自我認同在削減行為到效率行為之間具有部分中介作用（95%置信區間為［0.038，0.087］），假設H4成立。

3.4 政策宣傳的調節效應檢驗

本研究使用SPSS PROCESS中的Model 8對政策宣傳的調節作用進行了檢驗（Model 8與本研究的理論模型一致）。首先進行政策宣傳對削減行為→效率行為的調節效應檢驗，檢驗結果如表8所示。由表8可知，政策宣傳對削減行為→效率行為存在顯著正向調節作用（β=0.049，plt;0.05），表明隨著政策宣傳的逐步加深，削減行為對效率行為的直接影響逐步變大，假設H5成立。

其次，針對政策宣傳對削減行為→環保自我認同的調節效應進行檢驗，檢驗結果如表9所示。由表9可知，政策宣傳對削減行為→環保自我認同存在顯著負向調節作用（β=-0.125，plt;0.001），假設H6成立。表明隨著政策宣傳的加深，消費者的環保自我認同可能會隨之降低，從而影響到后續效率行為的產生。

為進一步說明政策因素的調節作用，本研究對政策宣傳在削減行為和效率行為間的調節及政策因素在削減行為和環保自我認同間的調節進行簡單斜率分析（圖2）。由圖2可以看出，對于政策宣傳水平處于較高的個體來說，削減行為對效率行為的預測作用較強，對于政策宣傳水平較低的個體來說，削減行為對效率行為的預測作用較弱，這說明隨著政策宣傳的加強，個體的削減行為對效率行為的積極影響越強，政策宣傳正向調節削減行為對效率行為的影響；對于政策宣傳水平處于較高的個體來說，削減行為對環保自我認同的預測作用較弱，對于政策宣傳水平較低的個體來說，削減行為對環保自我認同的預測作用較強，這表明隨著政策宣傳的加強，個體削減行為對其環保自我認同的積極影響越弱，政策宣傳負向調節削減行為對環保自我認同的影響。

4 研究結論與啟示

本研究通過構建包括削減行為、效率行為、環保自我認同、政策宣傳在內的服裝可持續消費行為間溢出效應模型，完善了服裝可持續消費行為的研究內涵及維度，拓展了該領域的研究視角，也為將溢出效應引入服裝可持續消費行為領域提供了有力依據。

首先通過文獻閱讀構建理論模型并提出假設，之后設計問卷并發放，最后使用SPSS軟件對問卷數據進行信效度檢驗、中介效應檢驗等驗證各個變量之間的關系，得到以下結論：服裝削減行為能夠正向溢出到服裝效率行為，削減行為正向影響消費者的環保自我認同；環保自我認同在削減行為到效率行為的溢出中起中介作用；最后，政策宣傳正向調節服裝削減行為對服裝效率行為的影響。負向調節服裝削減行為對環保自我認同的影響，表明適當的政策宣傳可以促進服裝削減行為對服裝效率行為的直接影響，而從消費者的自我感知角度來說，政策宣傳在一定程度上會抑制消費者環保自我認同的產生，從而影響效率行為的產生。

基于以上結論，本研究提出以下建議：首先，加強消費者環境責任感的培養，突出可持續消費的益處及消費者在實施可持續消費行為中的角色和責任，提升消費者的環保自我認同，強化個體實施削減行為后的積極溢出，如通過各種渠道宣傳綠色環保服裝的環保特性和優勢，引導消費者關注和購買綠色環保服裝；開展綠色營銷活動、綠色服裝試穿體驗、環保服裝展覽等，提高消費者的參與度和身份認同感。其次，適度的政策引導可以使消費者易于將削減行為溢出到效率行為，提升服裝可持續消費行為的踐行度。因此，在相關政策制定時，要充分考慮政策實施對象的自我感知機制，在政策制定完成后通過政府網站、官方微信公眾號等渠道，及時發布和解讀相關政策文件，讓消費者了解政策內容、目的和意義。同時，開展政策宣講活動，解答消費者關于政策的疑問，增強政策的透明度和公信力，讓消費者更能感知政策，從而改變自己的行為。此外，完善服裝可持續消費政策體系，制定可持續消費相關法律法規，明確可持續消費的定義、標準和要求；出臺鼓勵可持續消費的政策措施，如稅收減免、財政補貼等，降低綠色環保服裝的價格門檻，提高消費者購買綠色環保服裝的積極性；最后，定期評估政策宣傳的效果，了解消費者的環保意識和自我認同是否得到提高，根據評估結果調整宣傳策略和內容，確保政策宣傳的針對性和有效性。

5 結 語

本研究揭示了服裝可持續消費行為不同類別間的溢出機制，為服裝可持續消費行為的研究提供了新思路。但鑒于時間、樣本量等條件的限制，未來研究期望在以下方面進行改進：首先，服裝可持續消費行為間的溢出機制尚需進一步探尋影響溢出效應的因素及機制；其次，未來研究可嘗試采用多樣化的研究方法，如情景模擬、實驗設計等，以全面而深入地揭示服裝可持續消費行為間的溢出機制。

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The spillover effects between curtailment behavior and efficiency behavior of sustainable clothing consumption

LIANG Jianfang， CHEN Xiangwen， CAO Xuerong， ZHU Qiuling

（Apparel amp; Art Design College， Xi’an Polytechnic University， Xi’an 710048， China）

Abstract：With the proposal of the “Dual carbon” goals， China’s textile and garment industry is facing opportunities and challenges. In view of the environmental pollution and resource waste caused by the textile and garment industry， it is urgent to accelerate the sustainable development of the textile and garment industry. Research indicates that achieving sustainability necessitates a collective shift in public behavior towards the adoption of sustainable consumption practices and green lifestyles. Therefore， actively promoting sustainable consumption behaviors among the general population is essential for advancing the sustainable development of the textile and garment industry. Through an in-depth investigation and analysis of the current sustainable consumption behavior of Chinese consumers， it is found that the majority of consumers’ behaviors are mainly focused on curtailment behaviors with relatively low environmental benefits， while the practice of efficiency behaviors with high environmental benefits is not optimistic. Based on this situation， it is of great significance to explore the transformation path and mechanism of promoting the reduction behavior to the efficiency behavior for improving the sustainable consumption behavior of Chinese residents.

To conduct a comprehensive analysis of the conversion process of behaviors， this study first constructed a theoretical model based on literature research， incorporating four variables： curtailment behavior， efficiency behavior， environmental self-identity， and policy publicity. This model was developed by applying the theories of behavioral spillover effects and self-knowledge， leading to the formulation of relevant hypotheses and the creation of a measurement scale informed by previous research findings. Subsequently， a large-scale nationwide questionnaire survey was administered to the sustainable consumption population. After excluding invalid questionnaires that were incomplete， excessively brief， or contained logical inconsistencies in responses， a total of 1 097 valid questionnaires were retained. The reliability of the collected samples was then assessed using SPSS software， which facilitated the verification of the direct effect between abatement behavior and efficiency behavior， the mediating effect of environmental self-identification， and the moderating effect of policy publicity. This study uniquely applies the theory of behavioral spillover effects to examine the relationship between reduction and efficiency behaviors among Chinese residents， while exploring the mechanisms through which environmental self-identification and policy publicity influence this relationship. The findings indicate that curtailment behavior positively spills over into efficiency behavior and significantly enhances consumers’ environmental self-identity. Furthermore， environmental self-identity mediates the spillover from curtailment behavior to efficiency behavior， while policy publicity positively moderates the relationship between curtailment behavior and efficiency behavior and negatively moderates the impact of curtailment behavior on environmental self-identity. The results elucidate the pathway and spillover mechanism for promoting efficiency behaviors through curtailment behaviors.

This study introduces the concept of behavioral spillover effects within the context of sustainable apparel consumption， offering new research perspectives and ideas for understanding this phenomenon. It also provides targeted policy recommendations aimed at promoting the spillover of consumers’ sustainable apparel consumption behaviors. The findings not only furnish theoretical support and a practical foundation for fostering the low-carbon lifestyle transformation among Chinese consumers， but also serve as an important theoretical basis and practical reference for advancing the sustainable development of the textile and apparel industry. Given that the research is still in its exploratory phase， future studies should further investigate the influencing factors and mechanisms underlying the spillover effect. It is anticipated that diverse research methods， such as scenario simulation and experimental design， will be employed to comprehensively and thoroughly elucidate the spillover mechanisms associated with sustainable apparel consumption behaviors.

Key words：

sustainable clothing consumption behavior; behavior spillover effect; curtailment behavior; efficiency behavior; environmental self-identity; policy publicity