?出版業出海大冒險

出版業“走出去”是文化強國戰略的重要組成部分，能夠為中國文化的全球傳播提供有力支撐。現對中國出版業國際化發展過程中遇到的資源受限、結構單一等難題展開分析，從品牌資源開發、多元格局打造等角度深入探討科學的國際化發展路徑。

早在2002年我國就提出了出版“走出去”戰略，為此，多年來，我國不僅制定了系列支持政策，也開展了經典中國國際出版工程、絲路書香工程等資助工程。發展至今，中國出版業已經從過去單純地輸出圖書版權轉變為實現深層國際文化交流與融合發展，向世界展現立體、真實且全面的中國。但隨著中外出版機構的深入交流與合作，國際圖書市場競爭日漸激烈，因此，應結合國際化發展面臨的困境，探討未來發展路徑，從而使中國出版業“走得更遠”，進一步助力中國國際話語權的提升。

“走出去”指引下的中國出版業國際化發展困境

品牌資源有限

在國際形勢復雜嚴峻、世界經濟低迷等背景下，盡管近年來中國輸出版權數量持續增長，但總數仍然小于引進版權，呈現貿易逆差狀態。從國際化背景分析中國出版業競爭力弱的原因，是由于在產品策劃出版方面缺少國際品牌資源支撐。現階段，出版策劃遴選IP、品牌等核心資源，多數被歐美的大型出版企業通過傳統優勢、跨國收購等方式占據，如貝塔斯曼、愛思唯爾等巨頭集團已經在國際出版業形成資源集中壟斷態勢。在發展前期，中國出版業主要在分銷、零售等環節積累了豐富的渠道以及翻譯團隊等資源，但在品牌策劃出版領域缺少核心支撐，造成所輸出的產品始終無法占據國際主流市場，難以引發海外出版機構的重視。若單靠在海外建立發行渠道的方式打開市場則存在資本投入多、風險大等問題，最終導致產品面臨發行周期短、范圍窄等出版困境。

出版結構單一

從中國出版業的國際版權輸出情況來看，以文化教育、少兒讀物、自然科學等類型圖書輸出為主，較少輸出文學類和社科類圖書版權，且輸出的少量能反映中國傳統文化的圖書，則主要面向少量對神秘東方文化感興趣的海外讀者，這類圖書存在質量參差不齊的問題，難以向海外讀者輸出中國現代化文化內容，造成海外讀者在中外文化差異影響下對中國社會產生錯誤認知。中國輸出圖書版權的結構單一，一方面，與缺乏國際市場有關，現階段國際書展和國外出版社推廣的中國題材圖書類型較為單一，部分圖書作者為華人群體，擁有與西方讀者相同的文化思維；另一方面，國際合作效能不高，造成中國出版產品在編排裝幀、語言翻譯等方面不接地氣，難以滿足海外目標讀者的需求。中國出版業面臨的問題是，在國家和地區間存在較大文化、語言差異的情況下，國際合作需要花費大量時間進行溝通、解決各方面差異帶來的問題，這也導致中國出版社在與海外出版社建立合作后，需要集中大量的精力運營國際出版業務，而非一同策劃出版內容，最終造成輸出海外產品的“水土不服”。

抗壓能力稍弱

中國出版業進入國際市場的時間尚短，對政策的依賴性較強，在國際市場開辟上存在一定局限性。經過多年發展，中國出版業盡管已經形成政府、企業和社會多方參與的格局，但仍然呈現對國家“一帶一路”等國際化發展政策的過度依賴。目前，中國面向“一帶一路”沿線國家和周邊國家輸出的圖書版權占海外圖書輸出版權總數的三分之一以上，這也表明中國出版業在國際市場的開辟上并沒有沖破明顯的區域習慣和經濟壁壘。

數字發展滯后

中國新聞出版研究院最新發布的《2023—2024中國數字出版產業年度報告》（以下簡稱《報告》）揭示，我國數字出版產業在2023年持續保持強勁增長勢頭，整體規模達到驚人的16179.68億元，較前一年同期增長19.08%。《報告》深入剖析了傳統書報刊數字化的表現。數據顯示，互聯網期刊、電子書及數字報紙的合并收入達到113.89億元，同比增長8.56%。這表明，隨著科學技術的日新月異，人類逐步進入數字化時代，各類新媒體的出現，搶占了部分紙質媒體的市場，但經過數字化轉型的傳統出版內容依舊保持著穩定的市場吸引力。數字化轉型不僅讓傳統書報刊煥發新生，還有效滿足了現代讀者多元化的閱讀需求。

《報告》數據顯示，新興板塊在數字出版產業中的崛起尤為引人注目。在線教育異軍突起，收入規模高達2882億元，凸顯了其在數字出版領域的核心地位。與此同時，隨著網絡技術的廣泛普及和在線學習需求的激增，在線教育已然成為推動數字出版增長的重要力量。網絡動漫也不甘示弱，以364.03億元的收入規模，為數字出版市場注入了新的活力。另外，互聯網廣告、網絡游戲、在線教育、數字音樂排在收入榜前4位，互聯網廣告收入突破7100億元，網絡游戲收入突破3000億元。《報告》稱，數字出版成為弘揚中華優秀傳統文化的重要途徑。中華優秀傳統文化成為網絡文學、動漫、網絡游戲等網絡文化形態的重要主題元素。

以上數據均顯示了中國數字出版市場的廣闊性以及吸引度，為了更好地維護以及開拓這一市場，需要明確國內數字出版產業的優勢與劣勢。隨著越來越多國家的數字出版機構和產品開始進入中國市場，中國出版業數字發展滯后的問題日漸突顯。首先，國內在數字出版領域存在核心技術欠缺的問題，出版機構的印刷技術、出版流程等普遍存在數字化程度不足的問題，無法利用圖像處理、數據挖掘等技術提高出版效率和出版質量。其次，數字出版在文獻格式等方面有嚴格要求，國內數字出版平臺由于技術壁壘現象、標準不統一等，難以滿足國際用戶的需求，導致數字出版發展受到了制約。最后，國內數字出版存在內容同質化問題，如中國網文市場處于惡性競爭狀態，在數字出版過程中不僅內容模糊，而且存在定位模糊等問題，同時，翻譯質量參差不齊，在國際市場的競爭中缺乏優勢。

“走出去”指引下的中國出版業國際化發展路徑

加強品牌資源開發

在國際市場競爭中，中國出版業應認識到產品才是出版業的發展依托，只有通過開發和掌控更多品牌資源，才能在出版界獲得話語權。為此，中國出版業應從出版內容和產品規劃等方面加強國際合作，從而推出本土化的項目成果，積累豐富的國際出版經驗。在擁有更多國際項目的基礎上，中國出版機構要吸納出版行業主導人才、海外漢學家等，并根據目標國家和地區出版市場的需求持續開發產品，打造中國出版品牌。例如，江西教育出版社在探尋“走出去”路徑的過程中，與加拿大電訊路出版社共同策劃和出版了“年級教室”系列產品，幫助江西教育出版社樹立了良好品牌形象。在雙方出版社開展產品合作過程中，為克服語言差異、文化壁壘等問題，江西教育出版社選聘加拿大當地經驗豐富的教師為作者，根據當地課程體系要求和目標讀者需求量身打造產品，確保產品內容思維符合邏輯，用詞精準地道，緊跟國外主流形勢。雙方出版社通過組建編輯團隊、開展選題定位、作者選擇、組稿校對等系列工作，確保出版的圖書擁有兩個國家的背景元素，具有國際化特點。

在出版品牌建設過程中，即便再好的圖書也不一定能夠獲得讀者的認可，因此，在完成產品開發后，需采取產品線的形式創建品牌，確保圖書在同類產品中脫穎而出，從而使品牌被讀者認可和喜愛。江西教育出版社基于產品線思路，確定選擇電訊路出版社作為產品合作伙伴。電訊路出版社和江西教育出版社一樣，為教育專業定位，旗下擁有加拿大課程等優質教育品牌出版物，兩家出版社在產品線建設上具有諸多切合點，因此，雙方在合作出版、印刷、發行和版權貿易等方面展開了全面合作。“年級教室”系列產品在保留了加拿大本土特色的同時，在裝幀、定價等方面確保產品符合海外讀者消費習慣，最終將該系列產品打造為國家合作圖書品牌標桿，有效提升了江西教育出版社的品牌影響力。未來，隨著中國出版業國際實力的提升，中國出版社可以通過采取并購海外成熟出版社等方式獲得豐富品牌資源，從而有效提高中國出版業的國際內容策劃、出版能力。

打造多元出版格局

在國際化賽道上，中國出版業應細分教育出版、學術出版、大眾出版等領域，通過多維度合作打造多元出版新格局。為此，國內出版社應擺脫思維局限性，要與國外出版社建立合作，加強與海外作者、參股公司等上下游機構和人員的合作，從而推動出版內容和形式的多元化發展。首先，國內出版社應從遵循市場規劃角度出發，通過加強與海外作者、市場調研機構等各方合作，了解不同目標讀者的閱讀偏好和購買習慣，圍繞人類共同主題開發帶有民族特色的圖書內容，滿足不同層次和文化背景的讀者需求，向世界展示豐富多彩的中國文化。其次，國內出版社應把握時代趨勢，采取“一源多用”的出版模式，即利用一個創意題材開發紙質、影音等各種出版物，并衍生出動漫、音樂等文化產品，形成出版規模效益。通過將各種元素結合，能使出版物更加豐富、立體，為讀者提供更多選擇，同時，將優質原創內容與其他領域創意結合，為出版物注入源源不斷的生命力。最后，國內出版社應加強與國外企業的多元合作，如通過出版物出口、版權輸出、合作建立海外出版機構等方式合作，從而在實踐中精準把握國際出版脈搏和預測未來方向，找到中華優秀文化與國際出版接軌點。例如，江西美術出版社創建了國際出版模式，在版權貿易、合作出版、實物出口等領域尋求海外專業機構的合作，成功將近百種版權輸出至美國、日本、西班牙、印度等地區，申報了“經典中國國際出版工程”“2016年度江西文化走出去資助項目”等項目。因此，建立多元合作，能夠使中國出版業不斷完善國際出版鏈條，步入穩定的國際化發展狀態，從而在全球出版市場獲得更大影響力。

扶持培育跨區企業

中國出版業要想擺脫對國家政策的過度依賴，從內向外煥發國際化發展動力，需要擁有更多的創新主體，敢于突破區域界限，主動與各方建立合作，逐步提升自身競爭力，從而在激烈的國際競爭中展現良好的抗壓能力。從這一角度出發，中國出版業應加大對跨區出版企業的扶持力度，推動文化輸出的產業化、國際化發展，為國內企業“走出去”創造良好條件。借鑒法國出版經驗，各地政府應通過放松價格管制、設置專項扶持資金等方式鼓勵地方出版社走出省界、國門，逐步走向國際市場。為此，政府應在各地推動國際文化交流中心建設，促進出版社間的相互交流和合作。面對國外出版社涌入國內帶來的發展壓力，國內出版社應在堅持走社會主義出版道路的同時，通過取長補短，為國內出版產業發展注入動力，以達成加快中國文化輸出的目標。此外，應打破當前文化市場的限制，放寬文化行業、區域劃分政策，加速各地出版資源整合，鼓勵出版企業通過跨區重組等方式獲取優勢資源，從而培育更多大型出版集團。在集約化發展的背景下，中國出版業能通過投資、合作等方式盡快摸清目標國家市場出版分銷渠道特性，通過專業化升級獲取海外分銷渠道自主權，從而提高中國出版物的國際化效率。通過集團策劃，中國出版機構可以設立海外出版子公司、國際編輯部、翻譯中心等，切實掌握目標市場受眾需求，并通過建設海外輸電等方式嵌入印刷、倉儲等各環節，達成集群化發展目標。通過戰略型資源整合，中國出版業可以通過產業聯盟等方式整合拓展國際出版資源，利用資本優勢推動中國文化國際輸出和建設。

優化數字出版輸出

《報告》指出，中國數字出版產業的快速發展得益于多個因素的共同推動。一方面，技術進步為數字出版提供了強大的支撐，特別是在大數據、人工智能、區塊鏈等技術的應用下，數字出版的內容生產、分發和運營更加高效和精準。另一方面，政策環境的優化也為數字出版產業的發展創造了有利條件，國家相關部門出臺了一系列扶持政策和措施，推動了數字出版的快速發展。在數字出版業發展時間尚短的背景下，中國出版業應優化數字出版輸出，通過技術升級、頂層設計等方法盡快優化國際輸出，從而獲得搶占國際市場的先機。首先，中國出版業應加快跨平臺閱讀、復合數字出版、內容結構加工、云出版等各種技術研發和創新，從而引領數字出版企業的創建與出版行業的數字化發展。為此，中國出版業應緊盯技術發展前沿，加強人工智能、區塊鏈、VR等數字技術在出版業的應用創新，驅動數字出版深度融合發展。在技術的支撐下，中國數字出版產品將擺脫電子書的局限性，呈現有聲書、動漫書等多元化形態，促使國際出版驅動隨之升級，從而有效拓寬中國出版業的輻射范圍。其次，應加強數字出版頂層設計，由國家新聞出版機構和相關部門聯合制定數字出版標準，確認在與國際標準接軌的同時，根據數字出版技術更新情況動態修正標準，從而使國內數字出版業走在世界前列，獲得更強的影響力和話語權。再次，對照數字出版標準，政府文化管理等部門應完善數字出版評價標準，建立適合國家文化事業發展的評價體系，確保數字出版業在國際化發展中能夠保質保量輸出，在尊重西方文化和語言習慣的同時，充分體現民族文化特色，全面提升數字出版專業水平。最后，應加快數字版權輸出，由國家投資建設數字出版基地，通過相互聯動整合國內數字出版資源，搭建國際認可的數字出版平臺，通過版權輸出等形式向各國推薦中國出版物。中國出版業可采取“內容+服務”的一體化模式打造國際數字出版平臺，并運用區塊鏈等技術加強版權保護、交易、確權和收益分配，在有效維護生產者核心利益的同時，激發數字出版創新動力，從而持續提升數字出版的國際化程度。

在國家政策支持下，中國出版業已經“走出去”，初步打開了國際市場，但面對激烈的市場化競爭，我們應認識到在核心資源、出版結構等各方面的弊端。未來，在出版業的國際化發展中，不僅要注重下游市場的渠道開辟，也應通過強化品牌開發爭取更多上游出版資源，通過開展多元、多方合作迎來出版新格局，并通過培育跨區企業和發展數字出版獲得更強的市場競爭力，從而占領國際出版主流渠道，獲得出版話語權的認可，有效提高中國文化在國際上的影響力。

（作者單位：江西新華發行集團有限公司廣豐區分公司）