關(guān)于西湖文化數(shù)字產(chǎn)品目標用戶及用戶偏好的統(tǒng)計研究

摘"要：隨著博物館數(shù)字產(chǎn)品的運用，西湖博物館進行了有關(guān)西湖文化數(shù)字產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀及用戶偏好的調(diào)查。通過問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談調(diào)查等多形式，使用頻率頻數(shù)統(tǒng)計、描述性分析、相關(guān)性分析、Censydiam消費動機分析模型等手段，得出西湖博物館的參觀者的目標用戶畫像和目標用戶的內(nèi)在需求。

關(guān)鍵詞：問卷調(diào)查;博物館數(shù)字產(chǎn)品;統(tǒng)計分析;消費動機分析

中圖分類號：F49""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）07-0094-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.07.024

西湖博物館于2019年7月30日至10月31日，進行了有關(guān)西湖文化數(shù)字產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀及用戶偏好的調(diào)查。通過線上、線下問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談調(diào)查等多形式，最后對所有問卷進行回收、統(tǒng)計。此次問卷有效填寫總?cè)舜芜_到837。

1"數(shù)字產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀

文章使用數(shù)字產(chǎn)品總使用時長來衡量用戶黏性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當下使用博物館數(shù)字產(chǎn)品的用戶的使用時間并不長，大部分集中在半小時以內(nèi)（54.36%），用戶的黏性并不大。使用時間較長的用戶（0.5～1小時），多是使用語音掃碼逛館，約占1/3，還有部分是在大廳沙盤利用產(chǎn)品進行下一步的旅行規(guī)劃。用戶的黏性問題亟待進一步剖析與解決。

得知數(shù)字產(chǎn)品的途徑方面，大部分調(diào)查對象是自己發(fā)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的（50.78%），這可能是源于大部分參觀者所使用博物館的數(shù)字產(chǎn)品是大廳的沙盤。大廳的沙盤位置顯著，參觀者入館就可以發(fā)現(xiàn)。而工作人員介紹占了約1/7，工作人員推薦的一般為語音講解功能，使參觀者的逛館行程更有深度、更具有私密性。其他途徑，如占比較少的旅游攻略（14.81%）、朋友推薦（10.75%），可為未來的宣傳拓寬渠道。

同時，本次調(diào)查也與資深的講解員、熱心群眾進行了深入的溝通、訪談，結(jié)果歸納如下。

調(diào)查問題一：“據(jù)您觀察，有多少參觀者在博物館使用我們的數(shù)字產(chǎn)品？”訪談成果：10個人中有1人至2人會使用。而使用數(shù)字產(chǎn)品中的多數(shù)人使用的是沙盤，小部分會使用微信小程序。相較于講解員的講解，掃碼講解作為一個輔助類產(chǎn)品，用戶缺乏動力去使用掃碼講解等數(shù)字產(chǎn)品服務，也有部分參觀者覺得由講解員講解會更生動。同時，很多參觀時間較短的參觀者會花費更多時間觀察文物而非介紹的內(nèi)容。

調(diào)查問題二：“據(jù)您觀察，使用數(shù)字產(chǎn)品的參觀者是什么人群？”訪談成果：參觀博物館的人群大部分是游客。其中使用掃碼講解服務的人群集中在40歲以內(nèi)的年輕人群。同時，經(jīng)觀察，掃碼講解的使用者主要是特意趕來學習的學生、攜帶小孩的父母等。

調(diào)查問題三：“您覺得，西湖博物館哪些數(shù)字產(chǎn)品對參觀者更具有吸引力？”訪談成果：互動性強、先進技術(shù)的對于大眾更有吸引力，趣味性強的更能吸引小孩。比如沙盤中的亮燈設置，就能吸引很多參觀者前去嘗試。有些參觀者認為全景沙盤的技術(shù)較為先進、新穎，在其他博物館沒有見過，所以想要嘗試一下。

調(diào)查問題四：“您對這些數(shù)字產(chǎn)品有什么建議？”訪談成果有以下五點。其一，對于掃碼講解，部分參觀者反映二維碼的位置不夠明顯，建議在入口安檢處的醒目位置張貼，館內(nèi)的張貼位置做些許調(diào)整。大多數(shù)游客參觀時的注意點在文物上，若二維碼能和文物介紹卡結(jié)合會更能引起關(guān)注。其二，對于一些特色的數(shù)字產(chǎn)品若能利用好旅游社交分享網(wǎng)站，會增加宣傳效果。有些游客是網(wǎng)上看了相關(guān)的攻略特意前來參觀西湖博物館。若能利用好此類媒介，如小紅書、大眾點評、攜程等，進行一些數(shù)字產(chǎn)品的使用鋪墊，會吸引更多的游客前來使用。其三，語音講解的順序感和對應性可以加強。根據(jù)“小跟班”的語音順序逛館時，有些展物易錯過或遺漏，建議可在“小跟班”上添加序號或在地面進行路線標識。其四，關(guān)注“杭州西湖博物館非常西湖”公眾號后，建議有導覽使用介紹的信息自動彈出，使用戶了解公眾號中有何功能、如何操作等。其五，用戶使用時的便捷性、連貫性待提升。如有用戶反映使用“西湖老照片”時無法退出的現(xiàn)象，點進去后退不出來。對于第一次使用的用戶來說，易上手及操作的便利性直接關(guān)系著用戶是否會繼續(xù)使用。

2"目標用戶及用戶畫像

通過問卷的“若您未曾使用過博物館的數(shù)字產(chǎn)品或未繼續(xù)使用，您覺得原因是什么”，篩選出使用過數(shù)字產(chǎn)品的用戶，數(shù)字產(chǎn)品使用總時長選擇“0.5～1小時”及“1小時以上”兩個選項篩選出目標用戶。從837位被調(diào)查者中篩選出261位目標用戶，進行目標用戶畫像。由此也可計算得出，西湖博物館的參觀者中，目標用戶的占比約是31%，剩余69%的參觀者都未接觸到數(shù)字產(chǎn)品或使用的時間很短。

此外，本次研究還通過分層抽樣其中的等數(shù)分配法，對總體中的每個年齡段的群體進行等數(shù)入樣，提高樣本的代表性，同時，分層抽樣也具有樣本誤差非常小的優(yōu)點。但不可否認的是，分層抽樣也存在一定的缺陷，如層內(nèi)變異較大、層間變異較小時（即根據(jù)年齡段分層時，同一年齡段的行為差異較大），會欠缺樣本的整體性［1］。所以后文的分析中，以全樣本作為分析依據(jù)，分層抽樣所得到的樣本用來輔助參考。

2.1"目標用戶畫像

在關(guān)于目標用戶年齡段分布中，18歲以下的中小學學生，占比約為1/3；19～25歲的青年群體，占18.77%；31～40歲群體人數(shù)也較多，占18.01%。分析原因，25歲以下多為學生群體，更有意愿使用新技術(shù)，而年齡段偏低的中小學生多有父母陪伴，年齡多在31～40歲。

如圖1所示，在抽樣過后的年齡分布中，26～30歲的年齡段用戶是最具使用潛力的。即博物館的參觀者中26～30歲的人數(shù)雖較少，但其實際使用數(shù)字產(chǎn)品的比率要高于其他年齡段，所以其群體使用的概率相對來說是最大的。

圖1"抽樣后的年齡分布情況

在男女比例中，女性目標用戶比男性目標用戶多一些，分別是54.51%和45.49%，這也符合觀察到的實際現(xiàn)象，目標用戶多是母親帶著小孩，或者一些學生群體結(jié)伴前來參觀。目標用戶的職業(yè)分布中，博物館參觀者多以學生為主，占45.1%，這也說明博物館需要多為學生群體提供知識的拓展渠道，用學生群體能被吸引的方式更好的傳播西湖文化。工作于民營企業(yè)、自由職業(yè)者、從事科教文衛(wèi)的參觀者比例次之，分別是14.12%、12.16%、7.06%。

圖2"目標用戶的職業(yè)分布情況

地域分布方面，目標用戶有42.35%是當?shù)鼐用瘢^1/3的居民來自省外，是前往杭州旅游的。對博物館的個人興趣（37.25%）、旅游觀光（31.76%）、學習和工作研究需要（24.31%），也強有力地推動了參觀者前來參觀。此外，文章使用目標用戶曾前往其他博物館個數(shù)來側(cè)面調(diào)查目標用戶參觀博物館的潛在動力。由圖3可見，大部分被調(diào)查者是參觀博物館的個數(shù)超過5個以上；也有31.39%的群眾參觀的博物館個數(shù)較少，只有3～5個。

2.2"相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析，可以研究得出哪些自變量（年齡段、性別、學歷、職業(yè)、居住地、參觀博物館的原因、參觀西湖博物館的次數(shù)、參觀博物館的總個數(shù)，得知博物館數(shù)字產(chǎn)品的媒介共9項）與數(shù)字產(chǎn)品使用總時長這個因變量有直接關(guān)系。此分析使用的樣本量是經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗［2］的，因為需要排除“數(shù)字產(chǎn)品總使用時長”，而調(diào)查問卷“未曾使用或未繼續(xù)使用數(shù)字產(chǎn)品”的選項中卻選擇“不知曉有此類產(chǎn)品”的調(diào)查者，這部分調(diào)查問卷在此分析中屬于無效問卷。此分析的具體方法是使用Pearson相關(guān)系數(shù)以及其P值判斷相關(guān)性的強弱情況［3］，得到結(jié)果如表1所示。

從表1可知，博物館的數(shù)字產(chǎn)品使用總時長和居住的城市之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.125，并且P值為0.010lt;0.05，數(shù)字產(chǎn)品使用總時長和參觀西湖博物館的次數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.121，且P值為0.012lt;0.05；說明在0.05的顯著性水平上，數(shù)字產(chǎn)品使用總時長和居住地、參觀西湖博物館的次數(shù)之間有著非常顯著的相關(guān)性，而其他7個自變量卻沒有顯著的相關(guān)性。由此表明，居住在杭州的用戶相比于省內(nèi)其他城市、省外地區(qū)的用戶，會有更高的概率使用較長時間的數(shù)字產(chǎn)品；多次參觀西湖博物館的用戶相比參觀次數(shù)很少的用戶，所使用數(shù)字產(chǎn)品時間偏長的概率要更高，相對應的用戶黏性也更高。

3"用戶內(nèi)在需求及偏好

3.1"用戶對數(shù)字產(chǎn)品的設計傾向

根據(jù)文化知識內(nèi)涵、視覺、聽覺、互動感、創(chuàng)新度、趣味性6個維度，對被調(diào)查者對數(shù)字產(chǎn)品的設計傾向進行統(tǒng)計、排序，以此尋找用戶對于數(shù)字產(chǎn)品設計的在意程度。此分析所用的樣本主體為所有被調(diào)查者，目標用戶數(shù)據(jù)作為輔助。因為數(shù)字產(chǎn)品所面向的用戶，不僅是現(xiàn)有用戶，還包括未來能被拓展到的用戶群體。以目標用戶（即對使用過博物館數(shù)字產(chǎn)品，且使用總時長超過0.5小時以上的用戶）作為輔助的原因，是為了避免因不同用戶之間對于產(chǎn)品設計各維度在意程度的差異太大所帶來的分析誤差。調(diào)查結(jié)果得出，文化知識內(nèi)涵豐富是最被用戶看重的，看重度約達到92%；新穎、富有創(chuàng)意是次被看重的，看重度達89%，對應的目標用戶看重度分別為95%和92%，也是位列前兩位。對聽覺上的要求及趣味性，基本保持在86%～90%的范圍。詳見圖4。

3.2"用戶的內(nèi)在需求

根據(jù)設定的17個興趣標簽，對被調(diào)查者勾選的興趣標簽進行統(tǒng)計、排序，以此尋找用戶興趣較為顯著及具有共性的標簽項［4］。此分析所用的樣本主體為所有被調(diào)查者，目標用戶數(shù)據(jù)作為輔助。每位被調(diào)查者可以選擇1～3個興趣標簽，此數(shù)量范圍能夠較為立體、全面地分析用戶的行為動機及內(nèi)在需求。

對用戶興趣標簽進行降序排列后，排名前十的興趣標簽為文學、旅游、音樂、美食、影視、媒體、科技、動漫、教育、搞笑，分別占30.48%、30.48%、24.86%、"21.21%、"20.65%、"20.22%、"20.22%、"18.68%、16.15%、14.61%。且經(jīng)過對比，此10個指標與目標客戶的興趣標簽前十有9個標簽是高度重合的，僅教育指標不在目標用戶的前十，但是其所占比重也較大，約為11%。因此，文章選取用戶興趣標簽前十名作為研究數(shù)據(jù)。

接下來，根據(jù)Censydiam消費動機分析模型對這10個興趣標簽進行分析，尋找其興趣背后對應的情感需求，得到對應的匹配行為動機［5］。通過情感傾向度優(yōu)先級，選擇每個標簽對應的動機，得出排名前三個的動機分別是享受/釋放、個性/獨特、活力/探索。這意味著，杭州西湖博物館參觀者的內(nèi)在需求傾向于以下三點：①尋找到快樂，釋放壓力；②獨樹一幟、標新立異，向往創(chuàng)新思維；③充滿好奇、希望探索挑戰(zhàn)。詳見表2。

由此得出，未來的產(chǎn)品走向需要充分調(diào)動目標用戶的積極性，不定期與用戶互動，為用戶增添了解西湖的樂趣及動力。如在公眾號中，可引入互動類產(chǎn)品或不定期進行一些互動活動。在雪天時，可以開展西湖雪景美圖九宮格的攝影，釋放用戶對西湖的喜愛之情。而且，要以新穎、富有創(chuàng)意的視角展開，使得參觀者更加向往了解西湖。如可以借鑒故宮博物院以詼諧幽默的漫畫長圖介紹歷史趣事；以日歷作為載體，用生動活潑的語言介紹西湖的文物；時辰版旅游宣傳片。也如此前使用AR技術(shù)重現(xiàn)的“西湖老照片”。此外，活力代表著具有探索精神，敢于挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新探索社交媒體新模式。如短視頻、打卡直播，可制作時辰版西湖短視頻宣傳片，通過記錄西湖經(jīng)典景點的不同時間的模樣，配以西湖為特色的曲調(diào)，在各社交平臺宣傳播放。

4"結(jié)語

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西湖博物館的參觀者中，目標用戶的占比約是31%。同時得到的目標用戶畫像為學生或是工作于民營企業(yè)、自由職業(yè)者的青年人，因興趣、旅游觀光而來參觀，且曾參觀過多個博物館（總數(shù)不少于3個）。用戶的居住地、參觀西湖博物館的次數(shù)與使用數(shù)字產(chǎn)品的總時長（即用戶黏性）之間有著非常顯著的相關(guān)關(guān)系。對于用戶的內(nèi)在需求，研究發(fā)現(xiàn)，文化知識內(nèi)涵豐富是最被用戶看重的，新穎、富有創(chuàng)意的被看重程度也非常高。根據(jù)Censydiam消費動機分析模型進行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的使用動機排名前三的分別是享受/釋放、個性/獨特、活力/探索。

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