全媒體環境下民俗文化對外傳播研究

摘要：中國民俗文化是中華文化的重要組成部分，擁有中華民族獨特的魅力，因為民俗文化的特殊性，使得其在傳承傳播中存在不小難度。近年來，隨著我國對民俗文化保護重視程度的逐步提升，民俗文化傳播途徑得到不斷創新優化。全媒體時代，給我國民俗文化對外傳播帶來了諸多新的機遇和挑戰，有必要對其傳播路徑進行研究分析。該文從我國民俗文化的內涵特征入手，梳理了民俗文化的對外傳播價值，分析了民俗文化對外傳播面臨的主要困境，并提出傳播路徑：推進民俗文化的對話式傳播，推進民俗文化品牌化傳播，推進民俗文化智能化對外傳播。通過這些路徑的應用實踐，提升民俗文化對外傳播影響力，以期助力民俗文化對外傳播，讓中國故事在全球范圍內贏得更廣泛的共鳴與認同。

關鍵詞：全媒體;民俗文化;對外傳播;傳承;品牌;數字技術

中圖分類號：G206" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）01（b）-0059-05

Research on the External Communication of Folk Culture in an All Media Environment

WANG Muzi

（Foreign Languages Department， Communication University of China， Nanjing， Nanjing Jiangsu， 211172， China）

Abstract： Chinese folk culture is an important component of Chinese culture， possessing the unique charm of the Chinese nation. Due to the particularity of folk culture， there are considerable difficulties in its inheritance and dissemination. In recent years， with the gradual increase in the importance of protecting folk culture in China， the dissemination channels of folk culture have been continuously innovated and optimized. In the era of all media， it has brought many new opportunities and challenges to the external dissemination of Chinese folk culture， and it is necessary to study and analyze its dissemination path. This article starts with the connotation and characteristics of Chinese folk culture， sorts out the value of folk culture in external communication， analyzes the main difficulties faced by folk culture in external communication， and proposes communication paths： promoting dialogue based communication of folk culture， promoting branding communication of folk culture， and promoting intelligent external communication of folk culture. Through the practical application of these paths， the influence of folk culture on external dissemination can be enhanced. It aims to help promote the dissemination of folk culture and enable Chinese stories to gain broader resonance and recognition on a global scale.

Key words： All media; Folk culture; External dissemination; Inheritance; Brand; Digital technique

民俗文化作為中華文化的重要組成部分，其以中華文明為依托，表現出顯著的地域性特征，并通過世代聚居于同一地區的人們創造、傳承及發展。因為民俗文化是在民間形成發展的，所以其是普通民眾的文化，是頗具親和力和熟識感的文化。在漫長的歷史發展長河中，民俗文化與中華文化構建起不可分割的聯系，是中華文化的有力載體。與此同時，民俗文化還體現著中華民族的精神品質，承載中華民族共同的歷史文化記憶，可推動中華民族成員間的情感交融，贏得中華兒女廣泛、深層次的情感認同。黨的二十大報告指出，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。通過長期的深耕細作，我國在中華文化對外傳播建設中收獲了一定成效，但仍面臨文化語境差異化、價值觀念多元化等困境。民族的即世界的，民俗文化可依托統一的人性訴求，在各民族語言文化、思想觀念、審美趣味等的差異性中找到文化共通性的最大公約數，為中華文化對外傳播提供可靠素材[1]。與此同時，全媒體時代的到來，網絡媒體得到迅猛發展，并在民俗文化對外傳播中起到了重要作用，不僅可為民俗文化對外傳播提供多樣化傳播渠道，還可為民俗文化提供更廣闊的發展空間。對此，本文圍繞全媒體環境下民俗文化對外傳播進行研究分析。

1 我國民俗文化的內涵特征

1.1 內涵

民俗，即為民間風俗習慣，主要指以一個國家、民族民眾的生活方式、思想情感、信仰追求等為依托，所創造、享用及傳承的生活文化。民俗源于人們在日常生活中產生的各種基本需求，并基于特定的時空背景形成發展，最終服務于人們的日常生活。簡而言之，民俗是在歷史文化發展更迭中積淀的一種獨特文化現象。例如，春節吃餃子、端午節吃粽子、中秋節吃月餅等，為中華民族日常生活中常見的一些與飲食相關的民俗。民俗根植于集體，在時間維度，人們世代相傳;在空間維度，民俗由一個地域向另一個地域延展。在此過程中，民俗是不斷發展演變的，可能會形成多個不同版本。例如，在飲食方面，北方人多以面條、饅頭等面食為主;南方人則鐘情于米飯。在性格方面，北方人性格豪放、直爽，日常生活中注重社交活動;而南方人則相對務實、細膩，強調個人空間及家庭觀念。通常而言，可將民俗劃分成社會生活民俗、物質生活民俗及精神生活民俗等類別。中國民俗文化，在堅定文化自信、強化社會認同、促進經濟增長等方面發揮著至關重要的作用，并展現了中華民族獨特的精神面貌及人文品格[2]。

1.2 特征

作為中華文化的重要組成部分，中國民俗文化有著深厚的歷史底蘊和獨特的文化特征。中國民俗文化特征主要表現在以下幾個方面：第一，歷史性。千百年來，中華兒女在長期的生產生活實踐中創造了精彩紛呈的民俗文化，正因如此，這些民俗文化重點反映了中國人民在不同歷史時期的生產、生活方式。第二，多樣性。我國是一個多民族國家，在漫長歷史長河中，各民族形成了各具特色的民俗文化。同時，民俗文化還受到不同思想觀念、社會經濟等因素的影響，具有不同表現形式。第三，地域性。民俗文化有著顯著的地域性特征，不同地域基于自身環境，對應形成的民俗文化往往具有地域特色。第四，傳承性。中華文化源遠流長，延綿不絕，其中諸多民俗文化也實現了有序傳承，實現了古老文明及人文精神的延續。

2 民俗文化的對外傳播價值

2.1 推進文化傳承弘揚

中國民俗文化作為中華文化的重要組成部分，是中華民族共同的歷史文化記憶，無論是對國家還是對世界的文化保護及多樣性研究都有著重要價值。中國民俗文化對外傳播是中華文化傳承中的重要一環，通過對外傳播，可讓民俗文化“走出區域”“走出國門”，滿足不同地域主體在文化層面交流融合的需求，讓更多受眾領略到民俗文化的獨特魅力，積極參與到民俗文化傳承弘揚的隊伍中來，推進文化的傳承弘揚[3]。

2.2 助力文化交流分享

隨著全球一體化發展的不斷推進，民俗文化憑借其蘊含的深厚歷史文化底蘊，在文化生產、消費的大環境下，可被納為國家民族的現代化話語，整合成民族文化的一大象征及族群邊界劃分記號。在各式各樣的文化對外傳播交流活動中，民俗文化記憶被目標受眾所接收，究其原因在于其可擺脫語言、文化差異的束縛，依托不同感官符號獲取信息，進一步從中感知其蘊含的深厚歷史文化底蘊及民族個性，進一步增進文化認同及形成情感共鳴。

2.3 帶動地方經濟發展

文化傳播與經濟發展具有緊密聯系，特別是新時代背景下，公眾物質生活得到基本滿足，由此提出越來越多有關精神文化層面的需求。民俗文化憑借其獨特精神文化意蘊，將其融入文創產品開發、旅游路線設計等經濟活動，可實現文化與經濟的雙豐收。某種意義上而言，民俗文化即為一種經濟活動，其可成為地方經濟發展的催化劑，依托獨特的民俗文化資源，發展具有地方特色的旅游產業，進而可實現民俗文化對外傳播與地方經濟發展的共同進步。

3 民俗文化對外傳播面臨的主要困境

3.1 語言文化差異

語言文化差異的存在，使中國民俗文化對外傳播面臨極大的挑戰。在民俗文化對外傳播實踐中，首先要跨越語言障礙，基于傳播受眾語言習慣，將本國民俗文化翻譯成能被受眾接收的語言文字;其次要跨越文化障礙，把握目標受眾各異的文化背景、社會制度及價值追求等，將本國文化與目標受眾需求巧妙結合，為受眾帶來一種全新的文化接收體驗。

3.2 媒介形態發展轉變

傳統媒體環境下，民俗文化主要通過一些權威渠道進行傳播。隨著現代科技的發展進步，全媒體時代來臨，傳統媒介形態發生了極大轉變。一方面，新媒體技術，如大數據、虛擬技術、人工智能等的發展應用，很大程度上提升了信息傳播的質量、效率;另一方面，新媒體技術推進了輿論陣地由線下向線上的發展轉移。如此一來，不論是對傳統信息傳播，還是對話語權分配都提出了全新的要求。在全媒體環境下，民俗文化對外傳播除面臨新技術應用的困境，還面臨著受眾價值追求不斷趨于多元化的困境。

3.3 品牌傳輸意識薄弱

長期以來，中國民俗文化對外傳播面臨敘事方式單一、代表文化元素缺失的困境，缺乏對民俗文化豐富資源的深度挖掘，打造兼具中國特色和全球影響力的文化品牌。例如，中國功夫、熊貓等元素被反復開發應用，創新性不足，使國外受眾產生審美疲勞，削弱了其對中國民俗文化的興趣。中國民俗文化精彩紛呈，絲綢、剪紙、茶文化、漢服等文化元素都是有待挖掘開發的文化資源，它們同樣蘊含著深厚的歷史文化底蘊。

4 全媒體環境下民俗文化對外傳播的實踐路徑

4.1 革新傳播理念，推進民俗文化對話式傳播

長期以來，民俗文化對外傳播多秉持自我宣傳、單向的傳播理念，向世界傳達中國聲音，講好中國故事。該傳播理念，很難建立起有效的對話、交互價值，極易出現受眾錯誤解讀。伴隨我國綜合國力和國際影響力的提升，為適應新時代中國民俗文化對外傳播需求，務必要對傳統傳播理念進行革新，構建更為健全的中國民俗文化對外傳播話語體系，提升民俗文化對外傳播效果。因此，可推進民俗文化對話式傳播，適應國際傳播要求，在國際文化交流中不斷提高影響力。具體而言：首先，致力于構建更為健全的民俗文化對外傳播話語體系，以此增強國家的凝聚力。為提升民俗文化對外傳播效果，在傳播實踐中發展中國話語，構建起中國經驗與國外慣常話語體系、表達方式的緊密聯系，為受眾接收理解中國民俗文化提供有效便利[4]。其次，做好民俗文化資源的深度挖掘工作，提煉其蘊含的豐厚歷史文化內涵。通過別具匠心、深入人心的表達，創設易于被外國受眾接受的新形式、新內容。最后，民俗文化對外傳播，不僅要注重正能量文化信息傳播，準確傳達民俗文化秉持的科學價值理念，展現文化自信，還要以開放包容的姿態，緊扣海外受眾的思維方式及文化背景，依托理性與感性的融合，傳達好中國聲音，講好中國故事[5]。

4.2 提煉核心文化元素，推進民俗文化品牌化傳播

在民俗文化對外傳播中，傳播內容是影響傳播效果的一項重要因素。因此，為更好地推進民俗文化的對外傳播，應做好民俗文化核心文化元素的提煉展示工作，深挖各種民俗文化的起源發展、人文風俗及相關文化符號等，這些元素不僅是民俗文化的重要組成部分，還是民俗文化獨特魅力的體現[6]。與此同時，基于提煉出的典型、有吸引力的文化元素，激發海外受眾對中國民俗文化的興趣及好奇心;還應對海外受眾的文化背景、語言習慣等因素進行綜合分析，以保證提煉內容可引發他們的關注及共鳴。依托民俗文化核心文化元素提煉，打造具有鮮明特色和全球影響力的文化品牌。首先，文化品牌應蘊含深厚的歷史文化內涵和鮮明的民族特色，其不應局限于一種名稱或標識，其更應成為文化的一種象征或載體，讓海外受眾透過其可領略中國民俗文化的獨特魅力及深厚內涵。其次，中國民俗文化作為中華民族的歷史文化記憶，在文化品牌創設中應注重凸顯其民族特色，構建起文化品牌與中華文化之間的強聯系。再次，可采取一系列手段來推進文化品牌創設，如從民俗文化中提煉的二十四節氣、傳統節日、傳統服飾等元素融進品牌設計，讓其成為品牌的視覺標識[7]。以期使文化品牌具備廣泛的全球影響力，在世界舞臺上贏得人們的關注與認同。最后，可推進相關民俗文化特色文娛節目編創，或是開發相關民俗文化產品，以提升文化品牌的辨識度及影響力。以漢服為例，近年來在國際社交媒體平臺上，國內外網絡用戶圍繞“漢服”話題展開了積極討論，不論是明星的時尚穿搭，還是公眾的日常生活，漢服已成為中國民俗文化對外傳播的載體，彰顯了中華民族的文化自信及民族自豪感。

4.3 引入數字技術，推進民俗文化智能化對外傳播

因為中外語言、文化差異的存在，中國民俗文化對外傳播往往會讓海外受眾產生誤認、錯認。對此，可引入數字技術，推進民俗文化智能化對外傳播，讓民俗文化更為直觀、具象地呈現于海外受眾面前。具體可將虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等數字技術融入民俗文化對外傳播，推進其創新性呈現。例如，可借助VR技術對我國傳統建筑四合院、江南水鄉園林等居住文化進行直觀呈現，讓受眾親身體驗中國民俗文化的博大精深[8];還可利用VR技術展現民間音樂、民間戲劇等藝術形式，讓受眾沉浸式感受中國民俗文化的獨特魅力。AR技術可將虛擬信息與現實世界進行充分融合，為人們帶來多樣化的感官體驗。在博物館、文化館的民俗文化展示中，可借助AR技術，讓參觀者通過智能設備掃描文物藏品，即可迅速獲取對應的民俗文化知識。通過即時性的交互，激發參觀者對民俗文化了解的興趣，并提升他們對民俗文化的認知與認同。AI同樣可作為民俗文化對外傳播的技術手段，依托機器學習、自然語言處理等技術，可幫助受眾更好地接收領會民俗文化[9]。例如，可推出智能語音助手，受眾依托語音指令接收相關的民俗文化知識[10]。

依托現代科技賦能民俗文化對外傳播，可讓民俗文化對外傳播變得更為高效、精準，滿足廣大受眾的多樣化需求。通過融合VR、AR、AI等數字技術，可讓民俗文化對外傳播變得更為直觀、具象且具有交互性，同時還有助于民俗文化的創新發展，提升民俗文化在國際社會的影響力。

4.4 構建多渠道、立體式的對外傳播體系

全媒體環境下，各種數字媒體的發展應用，為中國民俗文化對外傳播帶來了全新機遇。為實現更理想的對外傳播效果，應構建多渠道、立體式的對外傳播體系，以贏得更多的目標受眾。首先，以傳統媒體、新媒體為依托，推進民俗文化對外傳播。傳統媒體具有廣泛的群眾基礎，可利用其推進專題報道、民俗文化節目制作等，充分展示中國民俗文化的獨特魅力。發揮新媒體平臺優勢特征，包括短視頻、H5互動、直播等形式，提升民俗文化對外傳播效率及覆蓋范圍，讓更多受眾高效便捷地接收中國民俗文化[11]。其次，線下與線上相結合開展中國民俗文化對外傳播活動，如燈會、廟會、游神等，進一步擴大民俗文化的海外影響力，滿足海外受眾參與、交互需求，深度體驗中國民俗文化的與眾不同。以福建游神為例，作為我國福建省地區的民俗文化，近年來在國外成功出圈，各大社交平臺上隨處可瀏覽到“福建游神在美國紐約”“在巴西舉辦游神”等話題，活動參與者除一些有經驗的工作人員，還包括一些外國友人，不失為民俗文化對外傳播的成功典范。最后，推進民俗文化對外傳播與旅游產業開發的有機融合。例如，可圍繞一些傳統節日，開發各種具有中國民俗文化特色的文創產品，如與春節、中秋節相關的文創產品，滿足海外消費者的多樣化需求，讓更多受眾在日常生活中領略中國民俗文化[12]。同時，還可以依托中國民俗文化，打造各種頗具民俗特色的旅游產品，吸引外國友人來中國親身體驗中國民俗文化，通過旅游助力中國民俗文化對外傳播。

5 結束語

全媒體環境下，民俗文化對外傳播不僅對中華文化傳承發展至關重要，還影響國人文化自信的樹立。本文提出中國民俗文化對外傳播路徑：依托革新傳播理念，構建民俗文化與海外受眾的緊密聯系;提煉核心文化元素，推進民俗文化品牌化傳播，向世界展示中國民俗文化的深厚底蘊及獨特魅力;引入數字技術，跨越語言文化差異障礙，實現對民俗文化的直觀具象展示;推進多渠道、立體式對外傳播體系構建。以期通過持續開展多元化的傳播途徑，對外傳播中國民俗文化，擴大中國民俗文化的傳播范圍，提升中國民俗文化的傳播力，進而促進中華優秀傳統文化在全世界獲得廣泛認同。

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基金項目：2024年度江蘇省社科應用研究精品工程外語類課題“對外傳播中的長江文化形象話語建構——以China Daily為例”（項目編號：24SWC-86）。

作者簡介：王木子（1989，12-），女，江蘇南京人，碩士，講師。研究方向：文化傳播，日本文化，跨文化交際。