梧州六堡茶品牌市場調查與策略分析

關鍵詞：梧州六堡茶；茶企；發展態勢；營銷策略；品牌年輕化

中圖分類號：TS272；F274.3 文獻標識碼：A 文章編號：1000－3150 （2025） 01-43-7

在2024年中國茶品牌建設論壇上，梧州六堡茶區域公用品牌憑借49.73億元的品牌價值，榮登《2024中國茶區域公用品牌TOP50》榜單第14位[1]，彰顯了其在全國茶葉市場中的重要地位。然而，值得注意的是，盡管梧州六堡茶品牌整體表現出色，但在《2024中國茶企業品牌TOP50》榜單[1]中，梧州本土茶企卻未能上榜，兩者間的明顯差距引發了我們對梧州茶業發展現狀的深刻反思。因此，本文擬通過深入分析梧州茶企近年來的財務數據，特別是企業資金管理和盈利能力，同時結合對傳統茶葉消費人群與新興年輕群體的市場調研，對梧州六堡茶產業的發展態勢及本土茶企通過品牌年輕化促進競爭力的提升策略進行深入探討和思考。

1研究方法

1.1評價指標

企業從事經營活動的直接目的是最大限度地賺取利潤并維持企業持續穩定地經營和發展。企業營運能力主要指企業營運資產的效率與效益，評價企業的營運能力，可為企業發展指明方向。企業盈利能力的好壞是衡量一個企業經營業績的重要指標[2]。借鑒前人研究[3-4]，本文主要通過總資產周轉率、凈利潤率、總資產收益率、凈資產收益率來分析企業的資產營運能力和盈利能力，其計算公式具體如下：

總資產周轉率=營業收入/平均資產總額

凈利潤率/%=凈利潤/營業收入×100

總資產收益率/%=凈利潤/平均資產總額×100

凈資產收益率/%=凈利潤/平均凈資產×100

1.2企業股權結構關系

企業股權結構關系方面，中國茶葉股份有限公司與梧州中茶茶業有限公司同屬于中糧集團，同時中國茶業股份有限公司持有廣西中茶茶業有限公司100%的股權，廣西中茶茶業有限公司持有梧州中茶茶業有限公司100%的股權，因此中國茶業股份有限公司對梧州中茶茶業有限公司擁有絕對控股權。

另一方面，廣西供銷投資集團有限公司持有廣西三鶴茶業有限公司66%的股份，廣西梧州茶廠有限公司則持有34%的股份。作為股東，廣西梧州茶廠有限公司旗下的“三鶴”品牌是“梧州茶廠”與“三鶴茶業”兩家公司合作的重要紐帶。梧州茶廠負責品牌的整體規劃和管理，而三鶴茶業則具體負責品牌的運營和推廣。

2梧州本土茶企財務數據分析

根據相關部門提供的財務數據（表1），2022年億元級別規模的梧州茶企只有3家，分別是廣西梧州茶廠有限公司（下文簡稱梧州茶廠）、梧州中茶茶葉有限公司（下文簡稱梧州中茶）和廣西三鶴茶業有限公司（下文簡稱三鶴茶業），其他如廣西梧州茂圣茶業有限公司、梧州市天譽茶業有限公司和廣西梧州圣源茶業有限公司等都只有千萬元級別規模，剩下的企業就只有百萬元及以下級別的規模。根據表1中的數據，可計算出梧州市億元級別規模茶企2021—2022年資產營運能力和盈利能力的具體表現（表2）。

2.1總資產周轉率

根據表2所示，進一步分析3家企業在資產營運能力及盈利能力方面的表現可知，梧州茶廠的總資產周轉率從2021年的1.02下降到2022年的0.60，顯示出資產利用效率有較大幅度的降低；梧州中茶的總資產周轉率則從0.58提升至0.70，表明其資產利用效率有所提高；三鶴茶業的總資產周轉率增長最為顯著，從1.12大幅躍升至2.79。

從總資產周轉率的角度來看，三鶴茶業表現最佳，梧州中茶次之，而梧州茶廠則出現了下滑。與全行業平均值2021年0.50、2022年0.45相比[5]，梧州這3家企業均高于全國茶企平均表現。其中，梧州茶廠和梧州中茶這兩家企業在利用全部資產進行經營的效率略高于全國平均水平，但不屬于出類拔萃的行列，而三鶴茶業的表現遠高于平均數，展現出公司在資產管理和利用效率方面的實力。

2.2凈利潤率

梧州茶廠的凈利潤率從2021年的28.67%顯著提升至2022年的40.40%，顯示出強勁的盈利能力增長趨勢；梧州中茶的凈利潤率也穩步增長，從28.24%提升至32.55%；三鶴茶業的凈利潤率不升反降，從3.81%降至1.90%，這一現象需要被特別重視（表2）。

從凈利潤率的角度來看，梧州茶廠表現最佳，梧州中茶次之，而三鶴茶業的表現堪憂，與其他兩家企業相差甚遠。全行業平均值為7.10%，梧州茶廠和梧州中茶的獲利能力遠高于全國平均水平[6]，而三鶴茶業卻遠低于平均值。從表1可以看出，三鶴茶業除了要提高營業收入外，重點還需要做好成本控制。

2.3總資產收益率

由于資產營運狀況不佳，梧州茶廠總資產收益率從2021年的29.23%降至2022年的24.18%；梧州中茶的總資產收益率則從16.38%提升至22.68%；三鶴茶業的總資產收益率略有增長，從4.26%提升至5.30%（表2）。

在總資產收益率方面，梧州中茶和三鶴茶業均實現了增長，其中梧州中茶的增長幅度較大。梧州茶廠雖出現了小幅下滑，但兩年的數值均位列3家之首，表明了該企業的資產利用效益最好，整個企業盈利能力最強，經營管理水平最高。

全國制茶業總資產收益率的平均值為4%[7]，梧州茶廠與梧州中茶遠高于全國平均值，凸顯了企業資產綜合利用效果和獲利能力，而三鶴茶業在這方面則處于全國平均水平。

2.4凈資產收益率

梧州茶廠的凈資產收益率從2021年的41.80%小幅下滑至2022年的38.39%；梧州中茶的凈資產收益率則大幅上升，從41.74%提升至54.25%；三鶴茶業的凈資產收益率從11.11%下滑至10.13%（表2）。在凈資產收益率方面，梧州中茶表現最佳，實現了顯著增長。梧州茶廠雖然有所下滑，但整體仍保持在較高水平。三鶴茶業的凈資產收益率不但出現了下滑的態勢，數值還遠低于另外兩家。

從全國數據[8]來看，全國制茶業凈資產收益率在2021年和2022的平均值分別為8.00%和8.46%，梧州茶廠與梧州中茶連續兩年都遠高于全國平均值，凸顯了企業具備超強的自有資本獲利能力，對企業投資人、債權人的保證程度高，而三鶴茶業在這方面也略高于全國平均水平。

從以上數據分析可以看出，梧州三大茶企的資本營運能力均在全國平均水平之上，另外，梧州茶廠和梧州中茶在盈利能力方面處于全國領先水平，而三鶴茶業的營運能力和盈利能力的表現則處于兩個極端。這也與王新平等[9]的研究結果相吻合，即營運資金管理策略越激進，公司盈利能力越弱，與傳統的“風險報酬均衡原理”相悖。當前3家企業面臨的最大問題是企業規模有限，不足以在全國茶葉市場擁有話語權。陳凌文[10]等指出，茶產業的激烈競爭導致了中國茶業規模的極速擴張，這使得短期和長期內難以解決茶產業供求失衡的問題。

因此，對于梧州茶企而言，目前當務之急不僅是要盡快將企業規模做大，還要在規模變大后繼續保持現有優秀的資本營運能力及盈利能力，這樣才能使企業在供求失衡的競爭環境中擁有足夠的市場話語權。幫助企業做大做強的途徑眾多，本文重點針對市場拓展和品牌建設這兩方面展開研究分析。

3梧州本土茶企市場發展現狀

為獲得關于梧州茶企當前營銷策略的真實市場反饋，采取了深度訪談的方式對梧州本土茶企所處的市場環境進行了詳盡調研。對調研結果的分析表明，梧州六堡茶品牌在傳統茶葉市場的滲透情況不盡人意，市場表現疲軟。這一困境直接體現在梧州三大茶企的財務報表上，其中即便是表現最佳的梧州茶廠，其2022年的營業收入也僅只有4.48億元，顯示出營收增長乏力的態勢。誠然，企業的總資產周轉率、凈利潤率、總資產收益率及凈資產收益率等指標可能有較好表現，但若營業收入無法實現突破性增長，企業的整體擴張和規模提升仍將受限。鑒于此，梧州茶企在鞏固并深化傳統市場根基的同時，迫切需要探索并開辟新的消費領域。在此背景下，40歲以下年輕消費群體市場成為了一個值得期待的潛力板塊，可能成為推動梧州茶企營業收入增長的新引擎。

4對比龍頭企業，學習成功經驗

隨著社交媒體上“茶文化”熱潮的出現，現制茶飲、即飲茶等眾多新消費形式不斷興起，助力茶葉向年輕人滲透。2022年我國新式茶飲店市場規模超1500億元，預計2022—2027年行業復合年均增長率達12%，而這也或將成為茶企的新機會[11]。這一現象說明年輕人對茶葉產品的消費需求持續存在，并且逐年增長。這表明，只要企業能夠提供符合市場需求的優質產品，就有機會在這個領域獲得成功。為了更具體地說明這一點，不妨對比分析業界佼佼者農夫山泉的表現，或許能為梧州的茶企提供一些有益的啟示和借鑒。

農夫山泉作為飲料行業的龍頭企業，其產品憑借卓越的品質、獨特的口感與貼近自然的品牌理念，深受年輕人的追捧。從清冽甘甜的礦泉水到創新多元的茶飲料、果汁系列，農夫山泉精準捕捉了年輕消費者追求健康、注重生活品質的消費需求，成為了他們日常飲水及休閑飲品的首選。這一成功不僅體現在市場份額的持續增長上，更在于它樹立了行業標桿，展示了如何通過深入理解年輕文化、不斷研發符合潮流趨勢的新品，來贏得年輕市場的青睞。對于所有渴望進入并立足于年輕人消費者的飲品企業而言，農夫山泉無疑是一個值得深入學習與借鑒的典范。

分析農夫山泉2023年度的財務報告[12]，從中提取關鍵財務數據，并與梧州茶廠的數據進行對比分析。數據分析結果表明，農夫山泉在2023年的總資產周轉率、凈利潤率、總資產收益率和凈資產收益率分別達到了0.87、28.31%、24.58%和42.28%，相比之下，梧州茶廠在2022年的這4個指標分別為0.60、40.40%、24.18%和38.39%。盡管兩者在營運效率和盈利能力上展現出相似的表現，但它們在行業內的影響力卻大相徑庭。

造成這種顯著差距的主要原因在于營業收入的巨大差異。梧州茶廠2022年的營收僅為4.48億元，而農夫山泉同年營收高達332.39億元，并在2023年攀升至426.67億元的歷史新高。進一步分析發現，農夫山泉的營收中有29.70%來自“茶π”和“東方樹葉”兩大茶飲料品牌，這2個品牌共同貢獻了126.59億元的收益，較2022年增長了57.53億元。

“茶π”和“東方樹葉”的成功，很大程度上歸功于它們精準定位年輕消費群體。無論是產品設計還是營銷策略，都緊密貼合了這一群體的消費偏好。例如，“東方樹葉”作為一款瓶裝即飲無糖純茶，2023年推出了以二十四節氣為主題的品牌系列短片，既融合了年輕人的飲茶習慣，又傳播了中國茶文化。而“茶π”則是一款包含多種口味的水果風味茶，2023年通過“Welcome茶派美好世界”主題活動，邀請全球插畫藝術家、插畫愛好者和消費者共同參與標簽創意創作，并在年底出版了《茶π年鑒2023：美好世界插畫集》。這些舉措不僅彰顯了品牌的獨特調性，還進一步加深了與年輕消費者的聯系。

通過上述對比分析可以明確，面向年輕人市場的茶飲品具有龐大的市場潛力與增長動力，成功耕耘這一領域能為企業帶來顯著的收益增長，這對于急于擴大規模的梧州茶企而言，無疑是一個至關重要的市場契機與戰略方向。

5年輕消費群體茶消費行為調查及梧州茶企困境分析

5.1年輕消費群體茶消費行為調查

為深入了解梧州本地茶企當前所面臨的市場狀況，采用問卷調查的方式，針對年輕消費群體的消費習慣與偏好進行了詳盡的調研分析（表3）。

5.2針對新興年輕人市場，梧州三大茶企面臨的困境

5.2.1產品消費行為的不匹配

根據表3的調研結果，高達84%的年輕消費者只是偶爾會或從來不會主動泡茶，他們更傾向于便捷、快速的消費方式。然而，目前梧州三大茶企主要推廣的是傳統的工夫茶文化，幾乎每家茶莊都配備了成套的茶臺及茶具，重視儀式，操作流程繁瑣，這已成為一種文化符號。但這種傳統的飲茶方式與年輕消費群體的行為習慣存在疏離感，導致他們很少消費茶葉，更少光顧茶莊。

5.2.2新型產品開發的缺失

新式現制茶飲和瓶裝茶飲是最受年輕人歡迎的茶產品，分別有81%、57%的受訪者經常消費。然而，目前梧州三大茶企的產品形式主要還是茶葉，缺乏對新式現制茶飲和瓶裝茶飲產品的開發。

5.2.3產品包裝不符合年輕消費者的審美需求

從表3可見，77%的年輕人購買茶葉的主要目的是作為禮物贈送，而自飲僅占4%。因此，茶葉的包裝和品牌形象建設需要更加注重禮品屬性。目前，茶企在產品包裝材質方面已提供了多樣化的選擇，如竹簍、紙盒、鐵盒、木盒等，這方面做得相對較好。然而，外觀設計和質感方面仍有所欠缺。外觀顯得土氣，質感粗糙，導致產品整體品牌形象不夠高端，難以吸引年輕消費群體的購買意愿。

5.2.4傳統銷售渠道與年輕消費者購買軌跡不相符

從表3分析可見，絕大多數年輕消費者對于飲品的消費行為傾向于少量、隨意且高頻次的即時消費。因此，路邊小超市和自動售賣機這類能滿足即時消費需求的渠道成為了主要的購買途徑。目前，梧州茶企的零售渠道主要集中在專賣店、茶莊或大超市。鑒于此，開發適應年輕消費者購買習慣的銷售渠道應成為品牌年輕化戰略的重要營銷策略。

5.2.5明星IP營銷策略和IP聯名營銷策略應用不足

96%的受訪者表示會優選偶像代言式IP聯名產品，樂于為自己熱愛的人和事物付費，這一現象凸顯了粉絲經濟的巨大潛力和價值，值得高度重視。然而，目前梧州的茶企在營銷策略上仍較為傳統，尤其在明星IP營銷策略和IP聯名營銷策略方面的應用尚顯不足。

5.2.6口感未獲年輕消費者認可

對于絕大多數年輕消費者而言，梧州六堡茶的口感并未獲得廣泛認可，僅有10%的受訪者表示喜歡喝六堡茶，這對專注于六堡茶生產的梧州茶企構成了重大挑戰。因此，建議茶企考慮結合市場上受歡迎的花茶，研發出全新的花香風味調配茶產品，以滿足消費者多樣化的口感需求。

5.2.7品牌在年輕消費群體中知名度較低

梧州茶企在年輕消費者群體中的品牌知名度并不高，65%的受訪者表示不認識梧州茶葉品牌，這表明茶企在品牌建設和推廣方面還有待加強，以提升在年輕消費者市場中的影響力和認知度。

6對策與建議

在梧州的眾多茶葉品牌中，“三鶴”近年來的發展勢頭表現得較為亮眼，但其目前的發展規模仍處于中型企業的級別。對于梧州茶廠而言，要想成為全國領先的茶企，僅依靠“三鶴”這一單一品牌和單一產品類型，實現的難度無疑是相當大的。

另一方面，中國茶葉股份有限公司在《2024中國茶企業品牌TOP50》榜單中位列榜首，品牌價值高達128.09億元。作為其全資子公司，梧州中茶茶葉有限公司有著來自母公司在渠道建設和品牌建設方面的優勢，同時還可能享有資源共享、技術支持、管理經驗傳承以及市場拓展等多方面的優勢。以上種種無不體現了梧州茶企實行品牌年輕化戰略部署的必要性和可行性。

6.1推出創新花茶產品，利用花語進行情感營銷

依據2024年中國茶飲料品牌力指數排行榜[13]，當前市場上，除康師傅成功推出了“茉莉茶系列”外，其他品牌在花茶領域的涉足相對較少。這表明，創新花茶市場尚存較大發展空間，可能為梧州茶企提供一個通過差異化競爭策略脫穎而出的絕佳機遇。

為了精準滿足消費者的口味偏好，可創新推出六堡茶與不同鮮花相結合的花茶系列。針對不同鮮花所蘊含的獨特花語，設計各具特色的產品調性。考慮到年輕消費者群體尤為重視愛情和友情，可特別圍繞這兩大主題，打造不同系列的產品。例如，利用薰衣草“等待愛情”的花語，賦予薰衣草六堡茶“期待愛情、渴望愛情”的消費心境，并巧妙搭配“轉角處，有你我心動的瞬間”等文案，營造出浪漫期待的情感氛圍；再例如，利用薔薇花“愛的思念”的花語，為薔薇花六堡茶賦予“思念愛情”的消費心境，并巧妙搭配“那天以后，你還記得轉角處的那個我嗎”等文案，勾起消費者對美好時光的懷念。通過不同的消費心境配合合適的消費場景，這樣的情感營銷策略能夠為消費者帶來額外的情緒價值，從而有效提升產品好感度和消費黏性。

6.2通過包裝創新，提升產品的差異化競爭優勢

調查發現，瓶裝茶飲的銷量在冬季會顯著下滑，主要因為寒冷天氣促使消費者更傾向于選擇熱飲，而當前市場上的瓶裝茶飲包裝并不具備保溫或加熱功能。針對這一現狀，梧州茶企可考慮在包裝創新上尋求突破，研發具有自熱功能的瓶子，以此作為產品的一大賣點，吸引消費者的關注與購買。

6.3通過品牌IP化營銷，提升品牌影響力并實現引流目標

IP營銷指品牌結合藝術、科技等文化資產，在內容、形式與引流的維度，為品牌提供設計與營銷方案，形成產品與服務，達到衍生品牌文化、價值觀與個性，提升品牌熱度、流量的一種營銷方式。根據《2021全球時尚IP白皮書》數據得知，38%的時尚品牌認為IP營銷有利于品牌贏得市場機會，80%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）會因IP營銷而關注合作品牌，IP營銷將逐步成為品牌營銷的重要手段[14]。針對這一點，為實現品牌時尚形象的塑造和引流營銷目的，可以考慮采取自創IP、IP聯名、偶像代言等多種手段，創作高質量且具有吸引力的宣傳內容。同時，選擇與目標受眾匹配的推廣渠道，確保內容能夠精準觸達。此外，維持高效的粉絲互動，增強品牌與消費者之間的情感連接，從而進一步提升品牌影響力并實現引流目標。

通過本文的調查研究，明確了梧州茶企需要進行品牌年輕化的戰略目標，接下來的研究重點是需要制定一套與之相匹配的STP市場營銷戰略規劃和4Ps營銷組合策略。根據不同的品牌發展階段細分具體的戰略目標，做好產品開發計劃、市場拓展及銷售提升規劃和品牌傳播發展規劃，力爭通過新興市場的開發，全面促進梧州茶企的規模擴張及市場競爭力的提升。