淺議中醫藥院校市場營銷課程教學改革

摘要：在新醫改背景下，中醫藥行業對市場營銷人才的需求日益增長，中醫藥院校憑借其獨特的品牌魅力和學科優勢，在培養此類人才方面具有得天獨厚的條件。而當前中醫藥院校市場營銷教學仍存在諸多問題，如教學方式傳統、學生體驗不足、教學模式與目標脫節、實踐教學體系不完善等。為解決這些問題，本文提出了多項改革措施，包括深化學生對課程重要性的認知、實施崗位能力導向的模塊化教學、創新案例教學方法、拓展課外學習資源、改革考核模式等，旨在為中醫藥院校市場營銷課程的教學改革提供理論依據和實踐指導，以培養出更符合行業需求的高素質市場營銷人才，推動中醫藥產業的持續發展。

關鍵詞：中醫院校；市場營銷課程；教學改革

引言

隨著我國人口老齡化加速和中醫藥事業的蓬勃發展，中醫藥服務需求日益增長，國務院發布的《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》將中醫藥提升為國家戰略。為促進中醫藥創新、技術研發、產學研合作及與現代技術融合，中醫藥行業在多個領域迎來發展機遇。中醫藥院校作為教育、人才、科技“三位一體”戰略的關鍵一環，承擔著培養中醫藥市場營銷和管理復合型人才的重任。為此，中醫藥院校紛紛開設市場營銷專業或課程，旨在培養專業化、規范化的中醫藥營銷人才，以滿足產業創新發展和轉型升級的需求。本文將對中醫藥院校市場營銷課程的特色優勢、存在問題及保證教學效果的建議進行初步探討。

一、中醫藥院校市場營銷教學存在的問題

（一）受傳統文科類課程教學方式影響較多

傳統文科類課程教學輕視實踐環節、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，加上受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師專業背景實踐經歷等因素，該課程的教學目前仍停留在“以老師講授，學生堂聽為主”“以理論為主，實踐為輔”的教學模式[1]。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但無基于中醫藥營銷實踐應用能力的、可操作的具體實踐教學項目執行方案，實際上就是缺乏教學器具、教學場景、教學步驟、預期教學效果等，授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生中醫藥營銷實踐應用能力的培養[2]。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對中醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的中醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

（二）教學模式與培養目標要求尚存差距

市場營銷專業是一門應用型學科，要求學生具備中醫藥學、管理、經濟學、經濟法、市場營銷的基礎知識、基本理論和基本技能，較強的自主學習能力及綜合實踐能力。但是，當前大多數中醫藥院校該專業或課程的教學模式與專業培養目標、課程設置要求都存在一定差距，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，重講授輕踐行，專門針對中醫藥行業的市場營銷教材、案例不足，實踐教學體系設計不夠合理，實驗室和實訓基地建設有所欠缺，市場營銷理論與中醫藥行業特點相結合不夠，學生的自主學習能力發揮及綜合實踐能力培養重視不夠，傳統的考試方法也無法全面評估學生的市場營銷實踐能力和水平。

（三）因學生學科背景差異在教學中的積極體驗尚嫌不足

大多數中醫藥學生的主要學習背景是中醫學、中藥學等，可能缺乏經濟學和管理學的基礎知識，導致學生理解市場營銷概念和原理時遇到阻礙。部分學生可能認為市場營銷與其主修專業關聯度不高，影響學生的學習積極性和課堂參與度。同時，部分學生可能更傾向于傳統的中醫或中藥學職業路徑，影響學生對市場營銷課程重要性的認知，以此限制了學生參與實際市場營銷項目或實習的機會，這同時也增加了學生的學習難度，從而不利于實踐教學效果提升。

（四）教學中對學生積極特質的重視和培養仍有提升空間

積極特質是任何事業成功的基本要素。在中醫藥院校市場營銷專業或課程的教育實踐中看到，許多院校已經意識到實踐教學的重要性，并采取了多樣化的實踐教學方式，如課程實踐教學、第二課堂活動和畢業實習等。這些舉措無疑豐富了學生的學習體驗，為他們提供了寶貴的實踐機會。當前的實踐教學往往側重于市場分析方法、營銷策略制定等專業技能的訓練，以及如何在職場中取得成功的技巧傳授。事實上，敬業、誠信、友善、感恩等積極特質是學生未來職業發展和人生成長的根基。這些特質不僅能夠幫助學生在職場中建立良好的人際關系，更能夠激發他們的內在動力，促進持續學習和自我提升。缺乏這些特質的培養，實踐教學就失去了其“靈魂”，難以真正實現培養全面發展的人才的教育目標。

（五）實踐教學體系的持續改進值得更多關注

培養方案里，很多中醫藥院校該專業或課程都非常重視實踐教學，但在課程考核時，實踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴重匱乏，中醫藥市場營銷專業具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。大多數教師是畢業后直接進入教師崗位，缺乏企業工作或實踐經歷經驗，實習實訓能力相對匱乏。此外，社會要求中醫藥市場營銷專業人才培養要以職業需求為導向，但不少中醫藥院校該專業見習、實習基地建設和維護欠佳，校企合作辦學聯系不緊密，導致培養的學生難以很快適應崗位要求。

（六）教學考核評價體系有待進一步完善

教學考核評價體系作為衡量教學成果和學生參與度的重要工具，對學生的學習積極性和長期發展產生深遠影響。然而，當前的考核評價機制仍有優化空間，以更好地反映實踐教學的真實效果和學生的實際能力。目前，校內教師仍是考核的主要執行者，評價方式多集中于書面材料和校內報告。雖然這些方法有其優點，但可能無法全面捕捉學生在實踐中的表現和成長。一些院校將理論考試作為實踐教學考核的主要方式或僅將其納入平時成績，這種做法可能限制了實踐教學體系的潛在效益。

二、中醫藥院市場營銷教學改革的建議

（一）成立專項工作組，負責市場營銷課程改革和資源整合

成立專項工作組負責市場營銷課程改革和資源整合，不僅可以確保改革工作的系統性和持續性，還能更好地整合各方資源。工作組應該包括負責整體決策和資源調配的學院領導、有專業知識和教學經驗的市場營銷及中醫藥學專業教師、提供行業視角和實踐需求的企業代表、協助數字化教學改革的教育技術專家、反饋學生需求和建議的學生代表以及提供職場反饋和資源對接的校友代表，以確保全面性和專業性[3]。

專項工作組負責制定改革方案，設計整體改革框架和具體實施計劃；協調校內外資源，建立合作伙伴關系；設計新課程，更新現有課程內容；推廣案例教學、項目式學習等新方法；建立評估機制，收集反饋并持續改進；組織教師培訓，提升教學能力；確保改革措施的有效實施和質量保證。

（二）定期進行教學效果評估，針對性地出臺改進措施并逐步調整

通過定期進行教學效果評估并針對性地出臺改進措施，確保教學質量不斷提升。

一般針對單個課程或教學單元可每月評估，也可每學期對整個學期的教學效果進行綜合評估，年度評估是必須，以全面審視整個學年的教學情況。周期性大評估，則每3—5年進行一次。

評估內容包括學生學習效果，考試成績、作業質量、項目完成情況、實踐技能表現；教學過程，教學方法的有效性、課堂互動質量、教學資源使用情況、課程內容的適切性；學生反饋，課程滿意度、學習難度感知、對教師的評價、課程收獲；教師自評，教學目標達成度、教學難點分析、創新嘗試效果、個人成長反思；評估方法，問卷調查、課堂觀察、學生訪談、作品分析、數據分析和報告等，對比歷史數據，分析變化趨勢，識別教學中的優勢和不足，編寫詳細的評估報告，制定改進措施[4]。

改進措施，包括課程內容調整，修改更新教學大綱、引入新的案例或實踐項目、調整理論與實踐的比例；教學方法優化，增加互動式教學環節、引入新的教學技術（如翻轉課堂）、改進案例教學方法；考核方式改革，增加過程性評價比重、引入多元化考核方式、設計更貼近實際的考核任務；教學資源優化，更新教材或參考資料、開發在線學習資源、引入行業真實案例；教師發展計劃，組織專項培訓、鼓勵參與教學研究、支持企業實踐等。

實施改進措施，則包括制定詳細的實施計劃，分階段推進改進措施，提供必要的資源支持，定期檢查實施進度，跟蹤和再評估，持續監控改進措施的實施效果，收集相關反饋，在下一個評估周期重點關注改進領域，根據再評估結果進行進一步調整。

建立長期跟蹤機制，以系統性的方法評估改進措施的長期效果，包括學生發展指標、學科影響力指標、教育質量指標、社會貢獻指標等，通過這種持續的評估—改進—再評估的循環，可以確保教學質量不斷提升，課程內容始終保持與市場需求的緊密聯系。這個過程需要教師、學生、管理者的共同參與和努力，不斷更新人才培養目標，以適應未來需求[5]。

（三）強化中醫特色的市場營銷課程實踐教學體系

著力提高教師、學生對實踐教學的認知，全面提升實踐教學，突出中醫藥特色，強調將中醫藥文化、理念和特色融入每個教學環節。包括融入中醫理念的課內實踐，例如，成功的中醫藥品牌營銷案例、推廣實驗、模擬銷售場景、課堂討論、應對市場的特殊挑戰（政策變化、質量問題）的情景模擬、開發基于中醫理論的新產品營銷方案，提高學生發現、分析并解決問題的能力。特別強調在課堂教學中融入中醫藥文化元素，例如，如何運用陰陽五行理論進行市場細分、如何將“治未病”概念融入產品定位和品牌塑造、分析中醫“辨證論治”思想在個性化營銷中的應用、探索中醫“整體觀”在全渠道營銷策略中的體現；還有中醫特色的課外實踐，例如，設立中醫藥營銷創新孵化基地、安排學生體驗中醫藥產業環境、調研中醫藥市場和消費者對中醫藥的認知、考察中藥材產地、組織校內中醫藥營銷創新大賽、鼓勵學生選擇中醫藥營銷相關主題繏寫畢業論文；開發《中醫藥市場營銷學》等特色教材、收集整理編寫中藥企業營銷案集、開設《中醫藥品牌管理》《中藥新產品開發與營銷》等課程、設立《中醫藥文化與營銷創新》選修課、運用中醫典籍中的營銷智慧如《黃帝內經》中的養生理念設計基于中醫理論的營銷策略等[6]。與此同時，引入數字營銷、社交媒體營銷等新興領域知識，培養學生運用現代技術推廣中醫藥的能力。

總之，將市場營銷與中醫藥學、管理學等學科知識結合，旨在培養既精通現代營銷理論和技能，又深諳中醫藥文化和特色的高素質復合型人才，為中醫藥產業的持續發展和國際化推廣提供有力支持。

（四）培養多元化的師資隊伍

優質師資是醫藥營銷專業人才培養的關鍵。一方面要整合現有師資，優化資源分配，人盡其才，不斷提升教學質量和競爭力；另一方面要構建多元化教師隊伍，鼓勵中醫藥專業教師參與市場營銷課程教學，推動市場營銷教師學習中醫藥基礎知識，要確保具備營銷專業知識和中醫藥背景的專職教師的配備，以保證教學的連續性和深度。要引入業界專家、訪問學者，帶來實踐經驗、先進理念的兼職教師以及知名中藥企業的合作導師等；再者，要持續提升教師能力。鼓勵教師深入中醫藥企業調研提高實踐經驗；組織教師參與中醫藥實踐，了解行業最新動態，增強實戰經驗；設立虛擬中醫藥公司或診所鼓勵教師參與業界實踐；支持教師進行中醫藥市場營銷交叉學科研究，保持理論前沿和提升教學水平；定期舉辦中醫藥文化與現代營銷融合的培訓，鼓勵教師開發融合中醫特色的創新教學方法；促進跨學科合作，培養復合型教學能力，旨在打造一支既精通理論又熟悉實踐、能夠滿足現代中醫藥市場營銷教育需求的高素質教師隊伍。

結語

總之，中醫藥院校雖具天然培養優勢，但當前教學面臨內容與方法創新不足、實踐環節薄弱、學生參與度低及考核機制不健全等問題，影響教學質量及學生核心競爭力的培養。因此，提出深化教學改革，優化課程設置，實施模塊化教學，打造中醫藥特色案例庫，拓展課外實踐，改革考核機制，成立專項工作組，構建多元化師資隊伍等改革措施。旨在融合中醫藥特色與現代營銷理論，培養復合型人才，滿足產業需求，促進中醫藥產業健康發展及國際競爭力提升，為中醫藥文化傳播與產業可持續發展貢獻力量。未來，中醫藥院校需持續關注行業趨勢，不斷優化課程設置與教學方法，為產業創新發展提供人才支持。

本文系南京中醫藥大學2024年教育教學研究課題《新媒體視域下中醫藥文化融入商務溝通課程的教學實踐研究》（項目編號：NZYJY2024-Y-14）的研究成果。

參考文獻：

[1]吳春英，朱立華，楊巖濤.中醫藥院校市場營銷專業課程體系改革和優化的研究[J].中國中醫藥現代遠程教育，2014，12（13）：144-146.

[2]趙旭，曹維明.醫學院校市場營銷專業核心競爭力的研究 ——以浙江中醫藥大學為例[J].投資與創業，2018（1）：232-233，238.

[3]郭晶.論現代營銷人才的培育[J].山西財經大學學報（高等教育版），2003，（01）：44-46.

[4]王丹，楊榮明.案例教學法在應用型本科市場營銷專業課堂教學中的實踐與探討[J].教育教學論壇，2018，（45）：185-186.

[5]閆娟娟，張紅.高等中醫藥院校醫藥營銷專業實踐教學體系研究[J].中醫藥管理雜志，2015，23（09）：37-38.

[6]任淑清，張宇，侯巍，等.高校醫藥營銷專業分段式實習模式的探索[J].藥學教育，2008，（02）：43-44.

（作者單位：南京中醫藥大學衛生經濟管理學院）

（責任編輯：宋宇靜）