中國的大眾消費時代，才剛剛開始

中國正在進入居民消費主導的時代，消費創業和投資依然大有可為，消費也正在從增量市場轉向存量市場。其中，最大的機會來源于市場份額的變化。在這樣一個變動的過程里，誰能獲取更高的市場份額，誰就能有機會贏得競爭。

中國的大眾消費時代其實才剛剛開始

人們往往容易高估短期的變化，低估長期的趨勢。如果將視野放得更長遠些，當下反而是長期堅定投資消費最好的窗口。

在短期，經濟波動難免帶來消費疲軟，造成消費意愿和客單價的下滑。但是從長期來看，中國消費的崛起是一種必然，未來十年之內，我國將成為一個70%～80%的GDP都由消費共建的經濟體。（參見副欄“近二十年我國GDP和消費規模變化”）

回溯歷史，2013年左右的中國經濟情況和當下類似，整個投資行業面臨一些資產方的問題。

中國過去是三駕馬車驅動經濟，最早是外貿，后來是投資。但是在2012—2013年，投資進入低點，再加上移動互聯網浪潮尚未崛起，處于青黃不接的狀態。

在那個時候，中國的消費主要是商務消費而非居民消費。例如，當時去餐廳想找到一個4人座的餐臺并不是很主流，但現在，反倒是想找到一個十人大桌的包廂不容易。

也就是在過去十年里，中國從一個非居民消費主導的時代，逐漸進入到以居民消費為核心的時代。

這十年間，中國的居民收入、消費規模總量上升，同時隨著2015年移動互聯網的大爆發，我國也經歷了2015—2019年存量市場中的消費升級，很多新消費在這一階段漲得很好。

以2023年的最新數據為例，中國GDP總量超過了126萬億元，同比增長了5.2%；全年社會消費品零售總額為47.14萬億元，同比增長了7.2%，消費支出對經濟增長貢獻率是82.5%。（參見副欄“十年間人均可支配收入和消費支出規模上升”）

站在歷史的周期里去看當下的消費，會發現，即使整體大盤向下，市場中仍然存在很多結構性的機會。

例如，在永輝大規模關店、各種經銷商倒閉、媒體紛紛唱衰大超市的背景下，胖東來卻做得很好，它在全國做幫扶，讓步步高和永輝的門店業績都得到了提升。

再如啟承投資的零食連鎖鳴鳴很忙集團，2024年突破了一萬家門店，而且仍然處在非常高速的增長狀態中。

這樣一個典型的存量市場中，供大于求，需求相對疲軟，市場格局在快速洗牌。有很多因素會影響到消費市場結構的變化，例如技術、互聯網平臺、人口變化、習慣變化，等等。

這種結構性變化會帶來很多的大機會，這是一個特別適合做生意的時代。即便是80%的玩家都過得不好，但剩下20%的玩家依然有很多賺錢的機會。

怎么找到確定性的生意

在商業和投資領域，人們總是尋求確定性，但真正具有確定性的事物并不多。

我們看優秀的消費品公司，無一不是很好地解決了某一個社會/生活中的問題。可以說，一個企業能夠解決的“問題”有多大，它的生意就能做多大。

以美國泰森公司為例，它不僅生產雞肉，還通過并購牛肉公司來擴大其業務范圍。泰森公司提出，它的使命是解決全球蛋白質攝入問題。

那么，如何生產足夠的、優質的蛋白質并將其分銷給所有消費者，的確是一個需要解決的社會問題。泰森公司甚至會研究如何解決養牛業溫室氣體排放問題，以應對全球變暖。

無論是蛋白質的生意還是碳水的生意，這些都是人類作為生物長期不變的基本需求。當企業意識到這種級別的社會問題時，它的生意空間就變得極具想象力——泰森公司創立至今，擁有近90年的歷史，可它的業務仍在持續增長。最新數據顯示，它的年營收超過了530億美元，擁有14萬名員工。

為了尋找這種確定性，啟承會進行國別對比研究，觀察這些確定性機會如何在不同國家逐步展開和發展。

以便利店為例，消費者對即食商品、短保商品、優質蛋白質、新鮮食品和無糖飲料的需求日益增長，這一消費趨勢早已在日本、歐美等地被反復證實。

一旦找到這種確定性，企業就需要腳踏實地地開始做生意。在識別生意的過程中有三個要素。

其一，自身優勢。機會往往是由變化帶來的，而企業家對這些變化的敏感性往往源于他們與行業的深厚聯系和經驗，這是把機會轉換到生意的一個前提。

需要關注宏觀層面的變化，如城鎮化進程、工廠布局調整、社區密度變化等，這些因素可能對某些生意產生顯著影響。通過線上平臺和大數據的分析，可以洞察這些變化背后的商業機會。

其二，有效的定位。在不斷變化的市場中，找到獨特性至關重要。

以咖啡為例，星巴克在中國曾一度占據壟斷地位。但如果細分市場，可以發現有堂食咖啡、外帶咖啡和外賣咖啡三個不同的戰場。在互聯網浪潮之后，瑞幸咖啡抓住了外賣咖啡的機遇，選擇了外賣加外帶的商業模式，成功地在這個細分市場中找到了自己的定位。

其三，差異化策略。在識別到市場機會之后，差異化的策略制定能夠抓住市場機會。瑞幸的開店策略就是在星巴克周圍開設外賣店，這些位置可能不那么顯眼，但租金較低，且更便于快速配送。

最后，在行業成熟期，許多人可能會認為機會減少，但現實情況并非如此。以日本、美國和歐洲為例，這些地區已經進入了成熟的消費市場階段。

在這些成熟市場中，大量的并購基金仍然活躍著，美國的中小型并購基金數量達到2，000至3，000家。這些基金推動著這些所謂的成熟市場持續發展和創新。

我們認為，存量市場的最大機會來源于市場份額的變化。

新環境下的新選擇

與此同時，在存量型的消費市場下，做生意的邏輯會發生一些變化。

增量市場的邏輯是賽道邏輯，即整個賽道的起飛。例如最初的茶飲就是這樣的市場，TOP1和TOP10都可以享受到整個賽道的紅利。

到了現在這個存量市場下，茶飲賽道增速放緩，陷入內卷。艾媒咨詢預測，我國現制茶飲市場規模增速預計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，但各大品牌并沒有因此放緩對規模的追求，蜜雪冰城門店破3萬，古茗、茶百道等紛紛加速沖刺萬店目標，就連此前堅持直營的喜茶和奈雪也在開放加盟搶占市場。

也就是說，今天要從強競爭的視角去理解生意。任何一個品類的增長或者品類里某一個公司的增長，本質上都是占據了別人的份額。誰效率更高，就能拿到更多的份額。

這種現象在日本發生過很多次，歷史上的7-11、優衣庫、Nitori都是日本過去二三十年成長起來的效率型生意。中國也會很類似。

有些生意天然地具有線下優勢，通常有兩個顯著特點：一是客單價較低，二是受到較高的行業限制。

我們認為，在大眾休閑餐飲和社區零售這兩個領域，依然還有巨大的增長空間。

大眾休閑餐飲 我們將客單價在100元以內的休閑餐飲，拆分為兩個賽道。

一種是“快休閑”，客單價在30～60元，核心在于“快”，即快速出餐。

以米村拌飯為例，雖然本質上屬于米飯快餐，但其特色在于提供具有休閑屬性的用餐體驗。消費者在這里不僅解決了基本的快餐需求，還能享受到不同于家常口味的特色美食，這給他們帶來了額外的情緒價值。

低客單價、高利潤率，這并非依靠節省成本實現，而是通過提高單店產出，例如高翻臺率和高效的出餐速度。通常而言，翻臺率需達到6～8次，才能實現高效的運營。

另一種是“休閑快”，以費大廚、太二為例，與快休閑的主要區別在于其更注重聚會場景，客單價在60～80元。

休閑快餐不僅滿足多人用餐需求，還提供分享型菜肴，消費者支付意愿更強。與純休閑餐飲或正餐相比，休閑快餐依然強調效率，通過特色大單品提高后廚效率和銷售貢獻，從而實現快速回本。

這兩類休閑餐飲主要是把握住了人的變化帶來的新機會。例如米村拌飯和費大廚，這些品牌的門店模型在贏利性和回報上表現出色，能夠在一年半的時間內實現回本，同時保持高流水和良好的利潤率。

當前宏觀經濟環境下，消費者更加注重性價比，尋求具有質價比的解決方案。消費者在不同需求層面上都在尋找更經濟實惠的選擇。

社區零售 零售行業同樣值得關注。雖然相較于餐飲業，零售業的回本周期稍長，但零售業的優勢在于較低的時尚風險和周期性風險，其產品的生命周期也更為長久。

例如，啟承投資的鳴鳴很忙、新佳宜都是零售市場的佼佼者。其中新佳宜能在18～24個月內實現回本。因此，零售業的回本周期相對更長也是合理的。

在中國，零食的主要購買渠道曾是線上和超市，其中超市占據了主導地位。超市的業態屬于品牌鋪貨型的生意，其鋪貨主要依賴于經銷商。這些經銷商往往層級較多，導致整個供應鏈中的加價率較高。

然而，隨著零食很忙等企業的崛起，它們通過降低加價率，價格相當于打了5～6折，將零食帶到離消費者更近的地方，同時保持了豐富的SKU，迅速贏得了消費者的喜愛，從而從商超手中搶占了市場份額。

規模的擴大也給零食連鎖行業帶來了效率提升的機會。通過工廠定制和品牌定制進一步提升產品力，零食連鎖滿足了消費者對高質價比商品的需求，從而提高了消費者的購買頻次。（參見副欄“傳統經銷渠道與量販零食渠道價值鏈對比”）

零售行業的生命周期相對較長，包括紅利期、成熟期和衰退期。

以大超市為例，整個周期大約持續了25年。紅利期可能持續了5～8年。

再來看零食連鎖，中國地域廣闊，零食作為基礎性需求，其開店過程較長。目前，零食連鎖行業可能已經進入了第七年的發展階段，預計還有一兩年的門店加密過程，隨后將進入成熟期。

在成熟期，優秀的企業將通過自身能力提升和兼并收購來鞏固其市場地位。零食很忙和趙一鳴零食的合并，促成了中國消費史上最年輕的萬店連鎖集團的誕生，尚在行業紅利期就提前鎖定了頭部地位。

除了零食連鎖，以便利店為主導的社區零售也是啟承資本關注的另一大課題。

事實上，便利店是一個被大家低估的業態。許多人認為便利店市場十分紅海，且日系便利店品牌非常強勢，本土便利店不太賺錢。

但從數量上來看，便利店是中國線下小業態中門店數量最多的。便利店的存在對于日常生活場景至關重要，且市場上仍有許多贏利的本土便利店品牌。這些品牌的贏利性良好，加盟門店能在大約18個月左右回本。

便利店的投資成本相對較高，通常在 80萬～100萬元之間。為了縮短回本周期，除了提高收入和利潤率外，降低投資成本也是關鍵。相較而言，本土便利店在這方面做得很好，能將投資成本優化至50萬～60萬元。

結語

現階段來看，市場集中是行業發展的一種必然趨勢，這種集中表現為能力型選手通過不斷的努力獲得更多的市場份額。企業可以通過自身的增長或通過并購來實現市場份額的增加。

市場并非靜止不變的，而是在集中發展的周期中不斷經歷變動。在消費領域，很少會出現絕對的靜止狀態，總會有新的挑戰者出現，這為市場帶來了持續的動力和活力。