中國企業(yè)出海的終局是全球品牌

2020年，科特勒進行了全球研究，預測2020年和2030年全球整體市場角度的變化。目前看結論非常符合全球經(jīng)濟的現(xiàn)實，特別是以中國為代表的新興經(jīng)濟體的發(fā)展速度從過去的普遍高端穩(wěn)健，進入到溫和增長狀態(tài)。

這個啟示對我們非常重要。當企業(yè)習慣于在快速增長的增量市場中進行品牌打造和擴張時，突然面對沒有那么快的增長。許多行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈時代，營銷模式和企業(yè)根本性目標將發(fā)生變化。

一方面，在溫和增長市場中，企業(yè)仍然在尋求以最小、必要的增長速度實現(xiàn)增長。雖然增長動力保持不變，但是物資獲取增長的方式發(fā)生了變化。

過去，我們主要關注外延式增長，以市場份額為核心考量。然而，今天，我們要求在全要素、高質量經(jīng)營下，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)、顧客終身價值、顧客推薦與回購率、復購率等方面的均衡增長。

這是一個大的時代背景，我們需要尋求新的增長來自哪里。我們要進入新的消費者細分市場，我們要加強對失去顧客的贏回，這些都是我們的增長來源。

在大背景下，出海已經(jīng)成為許多企業(yè)的不二之選。

出海企業(yè)多樣化，從過去的產(chǎn)品貿(mào)易到如今的品牌、產(chǎn)能、服務和運營總體產(chǎn)品。

中國企業(yè)出海的三個基本動力

1.成本動力 國內(nèi)外成本差異讓我們選擇不同的出海目的地，例如東南亞在簡單加工和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中具有人力成本優(yōu)勢。

2.政策動力 由于各國對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵政策不同，因此部分相關產(chǎn)業(yè)選擇政策和營商環(huán)境更好的地方從事相關工作。

3.匯率趨勢 匯率波動和升貶值趨勢直接影響出口和出海兩個概念。

還有一個非常重要的能力是新動力，即溢出。

中國企業(yè)進入高競爭力時代，許多優(yōu)秀企業(yè)的競爭力、管理水平、供應鏈和研發(fā)水平都非常高。這些企業(yè)在發(fā)展過程中需要全球化，我們稱之為“溢出”，即企業(yè)競爭的國際化套利。這個“套利”是中性詞，它體現(xiàn)了中國國際分工優(yōu)勢的商業(yè)模式化。

在過去的WTO框架下進行了全球分工，我們是供應鏈效率效果和能力最強的企業(yè)，所以我們才有了初步的進展。如今，供應鏈優(yōu)勢如何成為參與全球競爭的個體企業(yè)的商業(yè)模式優(yōu)勢，是出海企業(yè)面臨的重要機遇。

這可以歸結為能力溢出和全球分工企業(yè)化模式的一種表現(xiàn)。

在過去的三大動力——成本動力、政策動力和匯率動力保持不變的情況下，新增的技術動力非常有趣且值得關注。然而，出口利潤有所不同，匯率變動對此產(chǎn)生不相關影響。

我認為在出海過程中，我們必須關注一個非常重要的趨勢。在WTO框架下，目前全球經(jīng)濟貿(mào)易界面發(fā)生了深刻變化，有專家將其稱為“國際化2.0”。簡單來說，過去我們是WTO的統(tǒng)一大市場，全球貿(mào)易摩擦減少，因此實現(xiàn)生產(chǎn)、消費、服務分離，這是我們過去的技術分工。

今天的情況有所不同，全球貿(mào)易局面出現(xiàn)了“馬賽克”國際化。全球貿(mào)易協(xié)定，不再是統(tǒng)一的大市場協(xié)定，而是由眾多的多邊貿(mào)易協(xié)定構成的“馬賽克”形式。這意味著對企業(yè)的合規(guī)要求和本地化要求都有非常強烈的提升。

因此，出海具有巨大的動力和挑戰(zhàn)。

由于貿(mào)易模式正在發(fā)生變化，企業(yè)需要重新評估并建立更靈活、更高效的供應鏈體系。

平衡全球供應鏈的三個核心特點

1.短鏈化 隨著需求的增加，越來越多的需求轉變?yōu)槎替溁Ｒs短供應鏈終端消費場與整體市場的距離，就需要靠近消費國。這也是為什么許多企業(yè)會在全球布局生產(chǎn)制造加工式研發(fā)中心的原因。

2.多鏈化 即生產(chǎn)供應商實現(xiàn)多鏈條，需要提供保證極大風險安全的服務。

3.生態(tài)化 要求供應商、消費者形成生態(tài)來共同創(chuàng)新。創(chuàng)新和終端產(chǎn)品創(chuàng)新大多數(shù)來自生態(tài)供應伙伴的聯(lián)合重組。

在大背景下，全球企業(yè)的出海投資將發(fā)生劇烈變化，出海將追求短鏈化、多鏈化和生態(tài)化。

我們必須回歸到國家戰(zhàn)略，國家戰(zhàn)略指全球幾百個國家，每個國家的人口結構、消費能力、產(chǎn)業(yè)鏈布局、規(guī)管政策、營商環(huán)境、地源和產(chǎn)源產(chǎn)業(yè)關系都不同。

因此，出海的第一步就是識別選擇哪些國家作為戰(zhàn)略重點市場，哪些國家可能是核心市場，哪些國家有機會市場。出海戰(zhàn)略的核心是國家戰(zhàn)略。

例如，新加坡之所以成為今天很多中國企業(yè)出海的首選，是因為它是世界上“最會交朋友”的國家，并且加入了世界上最多的貿(mào)易協(xié)定，成為了全球化的旋轉門。

此外，匈牙利是全球式主義的歐洲地區(qū)之一。因此在國家戰(zhàn)略層面，我們需要明確出海國家的戰(zhàn)略，以指導總體市場營銷戰(zhàn)略布局。

我們非常關注亞洲，亞洲對我們而言是中國企業(yè)的近海戰(zhàn)略。亞洲經(jīng)歷了4個不同的增長浪潮，你需要關注和抓住這些機會。（參見副欄“亞洲的四大增長浪潮”）

中國企業(yè)出海的重大機會或終局在于打造國際品牌。隨著全球中產(chǎn)階級不斷增加和城市化水平不斷提升，真正具備高價值、高性質的品牌并不多。這是出海未來的重大機遇。

我們的產(chǎn)品、顧客和渠道必須符合國外市場需求和當?shù)鼐唧w國家特點，同時品牌和產(chǎn)業(yè)鏈也需要相應調整。我不再詳細講述，這個名為“出海增長引擎”，包含企業(yè)從顧客到產(chǎn)品再到渠道的結構性增長。（參見副欄“企業(yè)出海的增長引擎”）

同時，我們要充分利用中國在數(shù)字化和信息化領域的先發(fā)優(yōu)勢，將數(shù)字化變成出海提效、加強滲透率的關鍵問題。

因此，戰(zhàn)略性增長在品牌數(shù)字化的充分利用中，得到了具體的體現(xiàn)。

首先是產(chǎn)品，在今天的國際、國內(nèi)市場中，消費者所缺乏的不再是功能性產(chǎn)品。大多數(shù)產(chǎn)品供給過剩，消費者的選擇非常困難，注意力稀缺。消費者今天需要的好產(chǎn)品，質量是基礎條件，非常重要。除此之外，還需要在質量上有增值，消費者需要情緒、理解和生活方式的情感構建。

第二個渠道能力非常重要。消費者購買產(chǎn)品的目的是方便，消費者渠道中不存在線上和線下渠道，他們需要的是可以隨時隨地購買你的產(chǎn)品。（參見副欄“出海營銷渠道的演進”）

我們企業(yè)的出海營銷思維必須擺脫過去的“賣貨思維”。今天的獲客成本非常高，僅靠一次交易無法獲得利潤。因此必須重復交易，讓顧客購買升級，買得更多，甚至讓顧客成為你的杠桿，推薦其他人。

面對獲客成本高企且激烈的市場競爭，我們只能從中尋求顧客價值的打造，讓顧客成為我們增長的驅動力。數(shù)字化平臺讓這一切都成為現(xiàn)實。我們第一次可以識別組合、建立關系、激勵配合與顧客共創(chuàng)，讓顧客成為我們的“粉絲”。

出海企業(yè)需要充分構建識別顧客的購買路徑，并在每個購買環(huán)節(jié)中與顧客建立聯(lián)系，通過內(nèi)部營銷和互動來推動顧客增長，最終將顧客變成粉絲，成為長期的顧客資產(chǎn)。

目前，世界正處于從品牌舊世界向品牌新世界轉型的關鍵歷史時期。（參見副欄“品牌舊世界和新世界：智能電器產(chǎn)業(yè)為例”）在未來5年或者10年內(nèi)，我們將看到許多源自中國、亞洲的品牌出現(xiàn)，從國際品牌發(fā)展到全球品牌。許多華人創(chuàng)造的品牌將影響世界，為客戶和社會帶來福利。

企業(yè)出海的“配方”公式

我有一個簡單的公式，即AI2。要實現(xiàn)任何品牌的品牌資產(chǎn)和品牌價值，必須在三個領域進行解構。

1. Aspiration（雄心） 品牌需要超越產(chǎn)品，代表某種雄心、價值觀和美好愿景，這樣才能感召并協(xié)同人才和消費。

2. Inspiration（啟發(fā)） 我們的品牌需要建立受人尊敬的、極具創(chuàng)新啟發(fā)性的團隊，為我們的生活帶來樂趣，改變生活和工作的各種能力。

3. Innovation（創(chuàng)新） 我們的品牌需要始終將科技創(chuàng)新引向實際產(chǎn)品的最前沿。

我們必須打造品牌，雖說我們會設計logo（標志），并拍攝宣傳片。然而，品牌是值得托付的信任，與消費者共創(chuàng)美麗的人生。我們是否有價值觀，站在顧客的角度講述他們的利益？我們是否真正深入當?shù)厥袌隽私馑麄兊奈幕?/p>

最后，我們要構建國際組織，沒有國際營銷組織，一切無法存在。構建國際營銷組織的原則是從最小組織開始，將最簡單的部分職能外包，不斷培養(yǎng)人才，構建以顧客為中心的完整組織，而非按照職能機械式劃分。

在如今的社會中，真正的勝利者可能不僅僅是全球獨角獸企業(yè)。全世界的普通人絕大多數(shù)是我們的真實受眾。（參見副欄“世界需要更多的斑馬而不僅僅是獨角獸”）

今天企業(yè)最偉大的價值不在于創(chuàng)造了許多獨角獸，而在于品牌、企業(yè)的繁榮，讓真正的普通人能夠更好地成為自己或者成為更好的自己。

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，出海的目標可以是成為一家小而美、持續(xù)增長、融入當?shù)匚幕膶崒嵲谠谟袃r值的企業(yè)，讓員工、供應商和周邊社區(qū)都能獲益。

菲利普·科特勒先生曾經(jīng)提到：“論及未來時有三種人：一種是創(chuàng)造未來的人，一種是順應未來的人，一種是渾然不知已經(jīng)發(fā)生了什么的人。”

你想成為哪種人？這個答案決定了你未來是否能夠真正探索道路，創(chuàng)造你向顧客承諾的價值。

營銷是一種價值承諾，就像我們的人生一樣，終其一生都要通過企業(yè)和個人交流，實現(xiàn)我們承諾給顧客的價值，以及我們承諾給我們的愛人和愛我們的人的價值。