互聯網語境下的中醫藥文化傳播研究

摘要：中醫藥文化在互聯網時代的傳播是優秀傳統文化傳承和創新的重要體現。以中醫藥文化為主要對象，探討優秀傳統文化在互聯網語境下的創新型傳播思路，對于傳統文化建設與國家軟實力發展具有重要戰略意義。中醫藥文化的互聯網傳播是適應傳播規律演變的必然要求，是互聯網技術與優秀傳統文化內核融合應用的產物，也是文化自身演變與更新的體現。在傳播過程中，互聯網中醫藥文化發展出了多樣的文化形態，也形成了嶄新的傳播情境與基礎。通過對現有傳播狀況的分析，可以明確中醫藥文化互聯網傳播的主要問題與困難，提出促進中醫藥文化傳播的思路與建議。

關鍵詞：數字文化 互聯網 文化傳播 中醫藥 文化創新

中醫藥文化在互聯網時代的傳承是我國優秀傳統文化的信息化創新與發展的重要體現，對于文化演進與社會發展具有重要意義。近年來，我國中醫藥文化信息化進程不斷推進。2023年2月，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》，指出要打造自信繁榮的數字文化，推進文化數字化發展，提升數字文化服務能力。中醫文化作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，探索其在互聯網語境的數字化發展道路也成為建設數字中國的應有之義。因此，了解和認識中醫藥文化在互聯網時代的發展情況，探索推動中醫藥文化在網絡空間有效傳承的方法和思路，是優秀傳統文化自身發展規律的要求，也是國家戰略規劃和軟實力建設的需求。

一、中醫藥文化互聯網傳承的背景

文化的演進是推陳出新的過程，需要經歷時代化的闡釋和更新。文化的傳播是與社會互動的過程，需要適應傳播媒介的發展和轉型。中醫藥文化在互聯網時代的傳播需要適應互聯網時代的傳播規律和技術特征，這是中醫藥文化在互聯網時代實現文化傳承的要求，也是中醫藥文化實現自身演進與發展的要求。

1．傳播演變：互聯網中醫藥文化傳播的基本特征。互聯網帶來了中醫藥文化傳播環境的變化，進而造成了互聯網時代中醫藥文化傳承的問題與挑戰。一是中醫藥文化受關注度提升。互聯網拉近了人與信息之間的距離，中醫藥文化走出了傳統古籍醫書的“象牙塔”，進入大眾視野。在互聯網時代，中醫藥文化傳播亟須向通識性、科普性轉型。二是中醫藥文化與其他文化的碰撞加劇。網絡文化更多體現了大眾化特征，更具多元性、開放性，這與傳統文化的嚴肅性、深入性特質構成了一定沖突。因此，中醫藥在文化融合過程中存在一定阻礙。三是中醫藥文化傳播的國際化水平增強。中醫藥文化所處的傳播環境進入國際話語層，因此也面臨來自國際上西醫“唯科學論”等的輿論壓力和挑戰。

2．技術賦能：互聯網技術與中醫藥文化傳承的契合方式。從中醫藥文化本身來看，中醫藥文化反映著中國傳統文化的面貌，包含著道家養生學、醫學倫理學等傳統學術理論。而互聯網提供了強大的信息數字化和存儲、檢索等功能，從而提升了中醫藥文化在傳播過程中的穩定性和連續性。從中醫藥文化與社會的互動關系來看，互聯網為中醫藥文化的相關討論提供了空間，使得傳統文化不再是任人品評的靜止物，而是能夠在互動和交流中實現文化內涵與形象的再建構。從更為長遠的社會演進角度來看，互聯網創新式傳播促進了中醫藥文化的現代化進程。互聯網對中醫藥文化傳播方式的“改造”能夠使傳統文化更加符合現代社會發展的需要，從而實現其先進性與延續性。

3．現實語境：文化傳播的演進與傳播路徑的網絡化演變。歷史上，傳統文化的傳承具有一定的封閉性，民間文化和技藝講究“獨家”“獨門”的特殊性和稀有性，往往采用“口承”等方式進行傳承，可能出現“人走技絕”“后繼無人”的境況。進入現代社會，西方工業化思潮引領大眾文化的興起，文化不再為少數群體所獨享，優秀傳統文化的傳承也被融入社會現代化建設的進程當中。互聯網出現后，傳統文化的受眾不再局限于該文化群體內部，而是面向受眾文化身份更具多樣性的網絡社會。受眾的轉變意味著需求的轉變，傳統文化需要適應大眾對知識性、趣味性、觀賞性等方面的需要，適應網絡傳播的交互性、分眾性等特點。

二、互聯網中醫藥文化傳播的現狀

中醫藥文化在網絡傳播的過程中經歷了融合演變的過程，形成了既有傳播形態和傳播方式。在形態演進過程中，中醫藥文化呈現了資源數字化、內容網絡化、設施信息化的發展趨勢，顯現了傳統文化與互聯網技術的融合樣貌。在傳播過程中，中醫藥文化面臨著網絡空間的新型傳播語境，在實踐中不斷積累用戶反響與反饋，由此構成了深入推進中醫藥文化互聯網傳播的基礎和起點。

1．互聯網中醫藥文化的主要形態。目前，我國有關中醫藥信息化創新發展與中醫藥文化弘揚的相關政策已經對中醫藥文化的互聯網傳播作出了指引。結合政策規劃與互聯網技術特征，中醫藥文化在互聯網時代的傳播形式可以歸納為三類。

一是中醫藥數字化成果。指的是傳統中醫藥文化內容通過技術手段在互聯網空間的呈現。例如，中醫藥數字博物館、信息數據庫、網上中醫藥文化體驗場館等都是中醫藥數字化成果的具體表現。數字轉化工作是中醫藥文化傳播的基礎性和必要性工作，同時也在實踐層面存在著一定難度，中醫藥文化內容橫縱交織、體量龐大，需要建立細致科學的梳理、分類、歸檔制度，以支撐中醫藥文化體系的全面數字化轉化。

二是中醫藥文化網絡化產品。可以細分為互聯網中醫藥信息及知識傳播、互聯網中醫藥文化產品和中醫藥互聯網傳播平臺。中醫藥信息及知識傳播指的是相關信息在網絡空間的流動，包括中醫藥相關的新聞、知識、故事等。互聯網中醫藥文化產品指的是運用新媒體技術和方式策劃、制作的網絡文化內容產品，如中醫藥短視頻、動漫、影視作品等。中醫藥互聯網傳播平臺則是指以中醫藥文化為核心內容的網絡傳播系統，如相關新媒體賬號、互聯網應用、虛擬場館等網絡文化設施的集合。

三是中醫藥信息化設施。指的是利用大數據系統、物聯網技術等建立和升級的中醫藥基礎設施，是中醫藥服務的現代化、智慧化的重要方式。包括中醫藥智能產品，中醫線上醫療、智慧中醫服務體系，中醫藥互聯網產業等。中醫藥信息化設施能夠提升中醫藥實踐的智能化、數字化水平，將中醫藥文化當中富于哲理性、隱晦性的內容進行可視化、定量化、精準化等方式的呈現，這也將在一定程度上幫助中醫藥文化擺脫神秘、晦澀的刻板印象，實現更為日常化、大眾化的表達。

2．中醫藥文化的互聯網傳播情況。伴隨互聯網技術和應用的發展，用戶逐漸在傳播議題的設置中占據主導，形成了以話題為核心的內容傳播結構。用戶的觀點和看法構成網絡內容的重要成分，在此過程中，觀點間的交流與碰撞也更加頻繁，直接關系著網絡傳播的效果。

一是傳播情境，即以話題為核心的中醫藥文化網絡傳播。網絡空間的去中心特征使受眾具有更多主動權，網民成為傳播議程的設置者。在當前社交媒體平臺中，公眾對中醫藥的討論形成了以話題為中心的關系網絡。“新冠疫情”“日本密集收購中國中藥企業”“中藥漲價”“中醫題材電視劇《后浪》”等話題從中凸顯，成為中醫藥網絡傳播中的重要話題和關注焦點。

在中醫藥文化的海外傳播話題中，一些中西醫對立、唯醫學論思想在網絡討論中可能引起觀點沖突和對話協商的失效，為中醫藥文化建設帶來負面影響。例如，在推特平臺的統計數據中，“野生動物”成為熱點話題之一，有關野生動物入藥的討論也造成了中醫藥污名化等問題。

二是傳播基礎，即中醫藥話題的網絡關注與認同情況。中醫藥作為互聯網健康議題的重點內容，受到網民的廣泛關注和討論。基于2023年7月的微博平臺數據統計（如圖1），可以看出普通網民群體在中醫藥類話題的討論中扮演了重要角色。例如，有關“中醫藥治療的好處與功效”的討論話題在網民群體中的熱度指數達到74.21，明顯高于其他賬號類型。這也體現了中醫藥健康類話題在網絡平臺的較好受眾基礎和傳播空間。

中醫藥話題的互聯網傳播模式從單向模式向交互模式轉換，網民的認可度成為體現中醫藥認同情況的重要指標。在當前中醫藥文化互聯網傳播的過程中，網友在一些話題討論中的態度呈現分化。例如，在2023年7月的微博平臺中醫藥話題認可度統計中（如圖2），網友對中醫藥話題的認可度并不理想，以百分制衡量，普通網民在重要話題討論中所表現出的認可度僅為57.45。相比之下，政府、大V等主體的認可度雖然相對較高，但也僅為60.86和60.21，未呈現明顯的態度傾向。

三是情感態度，即中醫藥文化議題中的觀點碰撞情況。當前，網民在一些話題中的情感態度分化明顯，一些極端觀點出現。例如，中藥醫治有效性的相關討論中，網民對某中成藥緩解某病情相關話題的關注度較高，從2022年12月至2023年2月的數據顯示，網民態度分化為積極樂觀、理性中立、消極悲觀三類，隨著時間的推移，樂觀和悲觀態度比例均有上升，表明公眾對相關問題的態度分化逐漸加劇。

在一些中醫藥話題中，網民觀點呈現趨同性或穩定性，直接反映了公眾的傾向性。例如，在2023年5月至7月，有關“日本密集收購中國中醫藥企業”的話題在微博平臺受到關注，網友情緒在討論初期以消極為主，部分網友對中醫藥文化傳承和發展情況表示擔憂，伴隨事件發展，積極聲音開始占據上風，一些公眾積極在網絡空間為中醫藥發聲，呼吁加強弘揚中醫藥文化，保護中華優秀傳統文化等。

三、中醫藥文化互聯網傳播的問題分析

中醫藥文化的互聯網傳播面臨多重困難與挑戰。一方面，網絡傳播語境本身具有多變性，使得傳統文化的內容供給難以與網絡傳播需求形成一致。與此同時，網絡內容產業高度發達，網絡文化產品競爭日趨激烈，為傳統文化的創新提出了更高要求。另一方面，中醫藥文化的互聯網傳播面臨多方外部挑戰，網絡空間的觀點、議題更加多元，不同文化間的碰撞更為激烈，使中醫藥文化傳播面臨輿論壓力。

1．中醫藥文化與網絡語境的融合存在困難。從本質上看，融合的困難也反映了傳統文化與網絡文化之間的差異性。首先是傳播形式融合的困難，傳統的文化傳承是口傳心授的過程，這種傳承是循序漸進的。而網絡文化具有快餐式、娛樂式的屬性，傾向于目標和效率導向的傳播模式，這對于中醫藥文化傳播是一種挑戰。其次是傳播渠道融合的困難，新媒體對于傳播格局的重構是顛覆式的，媒體融合對中醫藥文化傳播格局的構建提出了更高要求，不僅需要權威媒體的發聲和引領，更需要建立多平臺、多賬號的傳播體系。最后是受眾轉移的困難，年輕化是互聯網受眾的重要特征，受眾所青睞的傳播內容、表現方式、敘事手段也呈現年輕化傾向，這對中醫藥文化的時代闡釋提出了更高要求。

2．中醫藥文化產品競爭力有待提升。從內容角度來看，目前，中醫藥文化在互聯網傳播過程中進行了各類數字化的創新嘗試，但這種探索仍在起步階段，有較大發展空間。例如，當前我國已有較成熟的中醫藥動漫形象，但是其內容創作價值并未得到充分挖掘，相關動漫作品、文化創意產品等尚未得到充分開發。從技術角度來看，人工智能、虛擬現實、全息影像等技術為傳統文化的傳承提供了全新思路和方法，這也使中醫藥文化的傳播面臨著更多技術應用難題。一些中醫文化產品的數字化僅僅實現了線下資源的線上搬運，卻沒有提升內容與技術間的匹配性，例如，數字博物館如果僅僅局限于對藥材等內容進行電子化的展示，則難以真正吸引互聯網用戶的關注。

3．中醫藥文化在網絡輿論場中處于被動地位。目前來看，中醫藥文化傳播所面對的輿論環境并不十分有利。一方面，有關中醫藥文化的觀點沖突和碰撞在網絡空間較為激烈。在互聯網時代，人們接觸的信息更加多元，現代化的科學和價值體系在網絡傳播的作用下影響愈發深入，形成更加嚴峻和復雜的輿論環境。因此，有關中醫藥的討論中時而出現質疑甚至否定的聲音，例如，海外網絡平臺出現的制造中西醫對立的觀點等。另一方面，有關中醫藥文化的系統性、規范性的網絡傳播模式還未形成，這在一定程度上造成了網絡輿論的混亂。例如，部分中醫相關的網絡賬號缺乏資質審核與認證，一些不負責任的主體可能發布不科學、不準確的中醫相關內容，甚至發布夸大和虛假的信息，進而造成不良的輿論影響。

4．中醫藥文化面臨西方輿論攻擊和挑戰。中醫藥文化是我國構建文化自信、提升文化軟實力的重要名片，中醫藥文化傳承需要在當前國際競爭的背景下進行解讀。一方面，互聯網的發展改變了傳統的國際競爭形式。挑撥文化和價值對立成為西方國家慣用手段，因此中醫藥文化也更容易成為輿論攻擊的對象。例如，海外平臺渲染放大“動物保護”話題以抵制中醫文化，夸大中醫藥與野生動物保護之間的聯系，從而對中醫進行污名化。另一方面，社交媒體的發展改變了國際傳播的形勢。更多個體進入國際傳播的信息流當中，負面言論和觀點通過社交媒體平臺進入網絡空間，也為我國文化傳播工作造成了諸多風險和隱患。

四、互聯網時代中醫藥文化的傳播建議

面對中醫藥互聯網傳播的多重問題，需要站在網絡傳播的語境當中，有針對性地解決。在傳播過程中，需要加強互聯網思維在中醫藥文化傳播中的應用，掌握有效的傳播方法，推出具有競爭力的內容產品，提升風險應對能力和國際傳播能力，實現中醫藥文化在網絡空間的傳承和創新。

1．創新中醫藥文化的網絡傳播思路。要充分認識到互聯網技術促進中醫藥文化傳播的作用，深入運用互聯網思維，做好中醫藥文化網絡傳播的創新轉型。一是要做好中醫藥文化傳播格局的轉型，由傳統媒體為主轉為傳統媒體與新媒體相結合的方式。進一步拓展和構建中醫藥文化網絡傳播格局，建立多平臺、多渠道、多賬號的中醫藥文化傳播陣容，打造多風格、多受眾的傳播主體，以適應網絡用戶信息獲取方式的多樣化轉變。二是要做好中醫藥話語體系的轉型，由知識型傳播向“文化+知識型”傳播轉變，建設中醫藥文化傳承的網絡話語體系。傳統中醫藥文化的表達需要避免生硬植入和知識搬運，采取趣味型、輕量型的內容風格，做到“以術弘道”，彰顯中醫藥的人文價值。

2．豐富中醫藥文化網絡化產品。中醫藥文化作為中華優秀傳統文化的代表，具備內容產品轉化的優勢條件，需要利用好互聯網技術所帶來的新型手段和方法，將優質文化內容與先進技術手段深度融合起來，打造具有競爭力的互聯網中醫藥文化精品。在中醫藥數字化成果方面，升級數字傳播體系，促進中醫藥文化的數字化傳承。在已有數字博物館、資料庫等基礎上，利用人工智能等技術提升產品交互性。在中醫藥文化網絡化產品方面，推進互聯網知識傳播和健康傳播，進一步豐富中醫新媒體產品，推廣線上講座、直播、短視頻等形式，推出兼具實用和文化屬性的優質新媒體產品。在中醫藥信息化設施方面，強化中醫智慧醫療建設，推動中醫藥信息化治理。例如，推進中醫藥智能管理系統、生產系統建設，完善智慧診療服務等。

3．提升中醫藥文化網絡輿論應對能力。中醫藥文化在互聯網空間的有效傳播需要創建有利的輿論環境，扭轉當前的被動地位，做到及時發聲、主動發聲、有效發聲。做到敢于、善于就中醫藥問題在網上溝通，增信釋疑。一是要充分發揮權威主體在中醫藥文化傳播中的引領作用。培育一批專業性新媒體傳播主體及賬號，形成權威信息傳播合力。二是要加強輿論監測機制建設。利用技術手段加強有關中醫話題的輿情監測、開展社情民意調查，深入了解公民的中醫藥文化認知以及中醫藥文化素養水平等，進而有針對性地做好輿論引導和回應。三是推進建立新媒體互動機制，促進中醫知識傳播與普及的常態化。推動社交媒體平臺的“專家—公眾”互動機制建設，及時糾正錯誤觀點與不實言論，營造良好的網絡中醫藥文化傳播生態。

4．推進中醫藥文化國際網絡傳播。面對中醫藥文化傳播的國際輿論場壓力，需要拓寬戰略視野，增強問題意識，將互聯網作為中醫藥文化國際傳播的主陣地。一是要增強對中醫藥相關國際網絡輿論的關注，靈活運用中醫藥相關的真實案例、科研成果及數據等進行有力回應。二是推動中醫藥文化進入以社交媒體為代表的國際網絡傳播體系，加快建立國際化的中醫藥文化傳播平臺、中醫藥線上交流和指導平臺，推動中醫藥文化走出去。三是制作推出具有中國特色與國際化風格的中醫藥文化內容產品，依托海外中國文化中心、高水平醫療機構等，挖掘和收集生動素材，制作以短視頻為代表的互聯網內容產品，提增中醫藥在海外的認可度和接受度。

（作者謝新洲系北京大學新媒體研究院教授、博士生導師；張靜怡系北京大學新媒體研究院博士研究生）

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【編輯：孫航】