技術與人文共融：AIGC賦能數字出版的生態變革與應對策略

摘 要：本文在社會技術雙系統理論視角基礎上，系統綜述AIGC技術對數字出版的賦能情況，概述數字技術所帶來的生態性變革，以及對關系網絡、情感實踐乃至出版結構的挑戰。針對數字出版的技術屬性、發展現狀和面臨的挑戰，本文提出了出版業應對AIGC發展趨勢的主張，把握技術與人文共融的核心邏輯，理順數字出版關系、情感、價值的脈絡，實現更具流動性、活躍性的數字出版生態。

關鍵詞：社會技術雙系統理論 AIGC 數字出版 以人為本

數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。[1]技術智能化、內容縱深化、渠道融合化、管理現代化、資源集約化，是當前數字出版的典型特征。智能技術屬性是數字出版的特有屬性，也是數字出版與傳統出版的根本區別。近年來，《政府工作報告》多次提到將加強人工智能發展規劃作為新的工作重點，從國家宏觀層面來治理引導人工智能的發展。當前我國已成功進入創新型國家行列，聚焦人工智能的創新性發展已成為時代命題。[2]數智時代的數字出版正從單一靜態向綜合協同方向轉變，顯示出蓬勃發展的勢頭。《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提出“健全完善數字出版科技創新體系”“突出科技創新在推動出版業數字化轉型升級、實現深度融合發展中的重要作用”，可見數字出版實踐本身即蘊含著數智技術等先進生產要素向出版業滲透的內在邏輯。

人工智能生成內容（AI-Generated Content，AIGC）技術作為一項涌現的智能互聯技術，正在滲透人類實踐各領域和場景。從本義上看，社會技術雙系統理論強調，技術系統的變化也會引起社會系統發生變化，對于數字出版生態變革具有較強的解釋維度。社會技術雙系統理論的研究視角迫使研究者和實踐者摒棄對技術的簡化論、還原論、工具論的理解，明確技術作為人類行為基礎物質環境的特性。[3]因此，探討AIGC對出版行業的影響，不能僅僅停留在數字出版生產、流通、消費等單一流程的形態變革，必須意識到人、技術、環境的深度融合也深刻改變著數字出版的整體生態系統。

基于此，本文以社會技術雙系統理論為研究視角，探討生成式人工智能時代多元化技術所帶來的數字出版實踐可能性。數字出版并非“數字”與“出版”的簡單疊加，而是“技術性與人文性共融”，這種共融有助于數字出版各要素邏輯和關系重組，為數字出版提供了全新圖景與效果實現的通路。

一、AIGC時代的數字出版：“工具性”與“生態性”轉型

社會技術雙系統理論的前提，在于指出了社會系統和技術系統的相互依賴性。組織內的社會系統，包括主體屬性、人與人關系、組織環境以及技術系統，涉及運作流程、任務、技術方法和基礎設施等。社會技術系統模型包括“參與者、結構、任務、技術”四要素，四種要素之間相互影響。[4]復雜系統由社會系統和技術系統相互作用而形成，組織機制的有效變革，取決于雙系統的相互依存、相互作用和聯合優化。[5]從理論發展脈絡來看，社會系統模型本身即蘊含著人與環境之間的相互關系，用戶特質和媒介能力、技術重要性以及社會整體環境的發展均為潛在的動態變化過程。隨著生成式人工智能等新技術的不斷涌現，環境與用戶的因果關系不斷淡化，成為一種多方交錯、動態演進的解釋維度。社會技術雙系統理論不僅指技術產生的具體影響，而且同樣涵蓋媒介屬性和人文偏向[6]，及其在理念與實踐層面對完整傳播鏈條的重塑過程。

從社會技術雙系統視角來看，數字技術的價值不僅是為出版行業帶來“工具性”轉向，還從“生態性”的視角使出版認知、情感內核乃至出版結構產生變革。數字出版行業的發展，是傳播者、用戶、技術、環境協同演進、共同競合的過程，多主體圍繞數字出版的發生發展過程形成內外部的復雜場域。當下，AIGC技術發展的本質，是一種新的內容生產方式的涌現，基于深度學習技術，輸入數據后，由人工智能通過尋找規律并適當泛化從而生成內容。隨著深度機器學習算法以及大規模預訓練模型的出現，AIGC時代來臨，在以往決策式人工智能的基礎上開始具備學習、執行、社會協作等方面的能力。因此，作為信息生產實踐中的代表形態，AIGC時代的數字出版整體生態，也蘊含著流動性、動態化的發展脈絡。

可見，數字出版技術是推動數字出版產業形態升級的基礎性力量，而數字出版中的人文精神與數字技術革命存在著必然的共線性和一致性。AIGC與數字出版在知識維度上的技術對話，促使AIGC強勢進入出版行業編、印、發的傳統流程，也催生出大數據出版、融合出版、虛擬出版乃至元宇宙出版等全新概念。[7]從外在效果來看，數字出版技術與人文精神的現實功能高度一致。首先，AIGC技術作為抓手，提高了現有出版資源的轉換率，將提高產業效能。其次，AIGC作為產品內嵌到數字出版產品之中，優化產品形態，帶動產業升級；同時，技術作為階梯，將數字出版產業和研究帶到新的高度，帶來新的愿景。從內在邏輯來看，數字出版技術與人文精神之間的內在邏輯高度一致。技術不僅僅帶來了出版載體、出版符號、出版內容的顛覆革命，更對出版背后的社會關系、商業邏輯、人文體系進行解構整合，通過內外發展的同頻共振，形成“社會的、人文的、有溫度的”[8]數字出版發展新方向。

生成式AI的內容性邏輯在于其開放式的內容創作與超鏈接的無限循環。作為一種“向外尋求”的高效生產工具，生成式AI以開放式的姿態強調利用外部資源。[9]當數智技術的變革深入到數字出版行業，基于技術更迭所帶來的生產時間、空間及心理感知等環境要素便發生顯著變化，當越來越多的信息與服務依賴技術與環境構建的多元變量時，技術與人文的共生也就成為數字出版生態的核心邏輯。這一核心邏輯實際上打破了人與技術的二元對立思維，要求對數字出版中的人、內容、技術、環境要素進行重新解讀，更深層次地融入并改造數字出版的觀念和流程。從社會技術雙系統理論來看，這一發展思路打破了單一、線性的媒介生態分析邏輯，擺脫功能主義的分析邏輯，而環境與行為的關系引發了數字信息、數字情感轉向，有助于為分析數字出版行業的內部發展提供新的整合視角。

二、AIGC時代數字出版的社會技術系統變革：技術與人文共融

社會技術雙系統理論擺脫了從功能主義的工具性視角審視技術對于數字出版行業的影響，從系統性、整體性的分析思路，突破了數字出版各要素的單一結構，實現了人與技術、環境融合的高維度框架建構，在動態、發展的觀念下重新關注數字出版各流程、各環節中的核心要素。從傳統出版到數字出版，從數字營銷到內容制作，數字出版在發展演進的過程中，新的產品形態、新的產業模式、新的產業鏈不斷演進。究其根本，人與出版的連接依舊是核心。正如有學者指出的，“中國新聞學的元問題，指的是作為主體的（中國）人以新聞為中介與社會建立關系的問題”[10]，因此，無論是有聲書將人們的閱讀自由度拓展到新高度，還是數字出版技術提供的交互范式，這背后都展現了人與人、人與出版、出版與社會文化之間的關聯。在數智技術賦能媒體行業智能化發展的情況下，數字出版生態正在發生著復雜的變化，數字出版需要更加人性化、社會化的關懷，其縱深性亦在不斷拓展，實現人、技術、人文的多元共生與價值轉向。至此，社會技術雙系統理論從“關系—過程—網絡”三層視角，為數字出版業的發展提供新的啟示。

（一）社交屬性：數字出版環境中的關系網絡激活

數字出版的內容是在人與內容、人與技術、人與環境等多方關系的互動中產生的，對于關系價值和社交屬性的挖掘和改變是數字出版生態的顯著表征，在此過程中社交化和網絡化的特質得到凸顯。社交屬性所代表的，是技術與產品賦予生產關系的潛在可能性。在數字出版領域，主客體間性的平衡至關重要，它為深入探究數字出版的關系網絡提供了全新的、獨特的觀察視角，促使我們以一種新的思維方式去審視和理解數字出版過程中各主體之間的復雜關系以及相互作用。

從數字出版的整體發展來看，AIGC的發展帶來的顯著表征即出版權力的泛化。傳統以專業機構為代表的權威傳播者地位受到沖擊，非線性、整體性的出版生態提供了基于平臺的社交屬性，成為打破生產、消費邊界的關鍵要素。用戶作為出版中最活躍的因素，其新型出版關系網絡逐漸被激活，專業出版人、意見領袖、普通個體參與到出版活動中，成為出版價值涌現的生動力量。出版物的內容和形式在日漸強調“參與”和“交互”的網絡技術架構中，形成一種開放多元的樣態，這在很大程度上模糊了傳統出版物的類型體系。[11]其一，人作為數字出版中的能動性要素，其本身所塑造的連接性和協調性，正成為激活數字出版網絡的重要動能。其二，去中心化的網絡結構使得基于嚴肅性、權威性的出版內容逐步向關注個體的興趣導向轉變，出版內容的流動性和塑造出版的知識結構發生變化，基于技術的結構推動數字出版行業整體生態的演變。“可致意、可傳情、可協調、可連接”的社交屬性維度在場景疊加所帶來的關系連接中顯現，囊括社會公眾參與性的數字出版實踐成為新的可能。其三，AIGC塑造的數字出版生態，基于時空和心理要素的場景疊加，將人的社會連接凸顯。數字出版的內容與不同連接強度下的個體和基于地緣、趣緣、業緣形成的圈層結合度增強，實現以關系為基礎的出版內容發行，調動數字出版機構激活社會關系網絡的能力。從某種程度而言，AIGC賦予了用戶進行出版內容生產的權利，同時也要求用戶基于數字出版的規則和邏輯進行生產和傳播，意味著數字出版專業機構與專業人士需從出版信息的壟斷者變為出版規則的制定者。

（二）感官升維：數字出版過程中的情感實踐轉型

情感邏輯是支配數字行動者行為的基礎邏輯，可將數字出版實踐理解為情感實踐方式。[12]AIGC對于數字出版生態的變革激活更為突出的情感力量，數字出版用戶在情感的調動下以更深刻的主動性介入數字出版實踐。具體而言，虛擬現實等技術對于數字出版行業的滲透模糊了虛擬與現實的邊界，通過打通的感官將用戶的平面體驗變為升維體驗，連接用戶的情感訴求，充分激發數字出版的情感價值。算法、大數據技術在獲取用戶的閱讀習慣、消費偏好等數據后為用戶精準推送產品內容，致力于打造用戶情感共鳴。AIGC賦能下的數字出版產品具有高情緒互動的社交特征，用戶產生訂閱、評論、推薦等互動行為，完善社會陌生的彌合，借助技術賦予的連接和開放，實現社交需要、情感歸屬和共同生產。

在體驗時代，人是感知技術“何以可能”的核心。如果說認知時代是人單向度地理解世界，那么體驗時代的重點則是基于實現生理連接、心理連接與時空連接的種種媒介可供性，人成為虛實相間世界中的重要居間主體。[13]數字出版產品的社交傳播和情感共鳴，實現數字出版各系統間的相互配合，形成“技術賦能出版，出版連接用戶，用戶協同用戶”的發展模式，增強技術、產品和用戶構建社會網絡的能力。[14]技術賦能為數字出版的渠道建設提供了新的發展邏輯，既在知識服務方面滿足用戶的獲得需求，又可以通過情感實踐，滿足用戶在知識生產傳播和社會參與中的情感需要。數字出版在建設過程中，社交屬性越強，數字出版產品的情感屬性就越強，用戶可以利用數字出版進行傳情達意和社交的需求性就越強，數字出版反映社會關系網絡的能力就越強。

（三）以人為本：數字出版良性文化生態構建的價值準則

數字出版行業以塑造良性、積極、能動的出版生態為價值準則。AIGC賦能數字出版的生態變革則需厘清人、技術、環境之間的多重關系，進而尋求數字出版良性文化生態構建的價值準則。“以人為本”是判別數字出版未來能否健康可持續發展的價值準則。[15]數字出版與傳統出版最大的區別在于，技術支撐以及技術給人帶來的自由度的拓展。數字出版要實現為人類社會的價值連接所服務、促進社會知識資源和社會成員高效流動的目標。數字出版本質上是一種媒介，數字出版產品如何豐富人類認知社會的方法、體驗生活的方式、社會實踐的途徑，如何擴大人類社會生存發展的半徑，在未來顯得尤為重要。空間媒介化通過數字出版產品，為用戶構建了新的閱讀場景空間，多模態的場景空間已經成為用戶日常生活的新生力量，但這種場景并不是轉瞬即逝、影響個體的生活場景，而是一種多元交互的復雜關系模式，更是一種新的社會秩序和價值標準。因此，對于數字出版的關注從技術進步、產品形態演變方面發生轉向，更為關注數字出版為傳播規則、社會發展、文明演化帶來的積極作用，使得數字出版以“人”為發展尺度，構建人與場景、場景與技術、技術與社會的協同發展與良性互動。

三、自主意識與邊界突破：數字出版未來演進的關鍵操作

數字技術的發展塑造了人與環境的基本生態，其中關鍵性的技術可能影響個體的行為模式、文化形式的塑造，構成了技術與人文共生的復雜生態環境。進一步而言，媒介技術進步除了對于數字出版形態的明顯改變外，用戶的身份認同、內容的價值取向、出版良性生態的構建均為技術所帶來的文化目標的改變。人是數字出版生態中的能動主體與核心要素，對于自主性意識的提升和傳播邊界的突破是價值實現的前提和保障。數字出版承載、傳遞著人類社會的物質文明和文化結晶，需把握網絡化、關系化、情感化轉向帶來的用戶迭代、技術進步、產業改革的機會點，在技術與人文之間實現共生與重構，實現流動性、活躍性的數字出版生態。

（一）場景拓展：突破“人—技術—環境”的感知邊界

數字出版以5G、人工智能、大數據、區塊鏈為技術根基，不斷在數字化、智能化、體驗化的發展路徑中深入拓展，這一變化在重塑數字出版發展格局的同時，更大程度上是對于人的感知邊界的進一步延伸。當前的技術規則有三個主要核心特征：其一是智能化，其二是形象化，其三是場景可交互性。具體而言，數字技術的發展使數字出版業煥發生機。人工智能為個體帶來了包含社會、心理乃至生理層面的海量信息，實現數字出版中自我意識的覺醒，超越了傳統出版時代個體對于自身的感知能力；大數據實現了數字出版行業對于內容的垂類深耕，能夠在了解用戶畫像的基礎上，根據個體特征和需求進行針對性傳播，拓展人對于信息的感知能力；區塊鏈技術對于出版流程的可追溯和信息不可篡改的特性使數字出版的版權確認成為可能，為個體參與數字生產實踐提供技術保障。

生成式AI從能力上彌合了數字鴻溝，極大地降低了個體在數字出版平臺的自我表達。從理論上而言，用戶擁有極大自由度與內容生產和傳播進行對話，進而獲取更多的信息、能力和媒介權利，個體進而獲得更加廣泛意義上的社會鏈接與深度化賦能。數字技術的發展為精準掌握用戶偏好提供了支持，借助大數據深刻把握用戶行為、動機、消費習慣等數據，實現消費預測、智能推薦和內容共享，細分用戶市場，實現精準匹配到物、優質服務到人的新場景構建。“人—技術—環境”三重邊界的突破是當前場景時代數字出版的典型特征，也將成為數字出版未來的發展方向。未來，技術要素不斷深度融合于數字出版進程，在邊界突破的同時發揮不同個體作為數字出版的生產者、消費者、經營者的能動性和行動范圍，打破長期以來線性流程的桎梏，有望成為數字出版發展的重要突破口。

（二）內容激活：以AIGC推動供需兩方的有效連接

內容連接是數字出版實現效果觸達的基礎，是技術帶來的數字出版產業變革和產品創新，借助移動化、兼容化內容構建全方位、多層次、寬領域、厚人文的數字出版渠道。在內容建設方面，習近平總書記強調要“著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展”“著力推動文化事業和文化產業繁榮發展”，而AIGC的智能化生產恰好可以提供有力支持。數字出版機構要充分發揮出版內容的文化價值，把握國際市場文化傳播規律，在全球范圍內拓展產品傳播渠道，加強對用戶畫像，實現品牌戰略，助力打造既能體現中華優秀傳統文化，又能為用戶所喜聞樂見的特色化出版內容，通過各類信息終端，以不同呈現方式深度融入海外市場，助力我國優秀的有聲書、網絡游戲等數字產品形態“走出去”。這也是對習近平文化思想的學習、研究、闡釋，并自覺貫徹落實到宣傳思想文化工作各方面和全過程的重要體現。

在具體實踐中，數字出版機構需要不斷內化AIGC等技術在數字出版渠道和終端方面的融合創新。數字出版與AIGC的融合以內容連接與融合為基礎，需要依托“資源標引數字化，促進生產數字化，驅動運營數據化，實現服務智能化”[16]。根據用戶接收出版信息的使用終端進行研究，依據大數據技術搭建出版發行的閉環，將出版單位、線上線下書店、第三方電商平臺和海外用戶聯通，深度挖掘和智能分析，實現供需雙方的有效連接，進而打通數字出版市場，以出版技術激活內容資源，在生產模式、商業渠道和傳播路徑上與國際接軌，形成既符合中國形象，又能實現中華文化走出去的長效機制，使得數字出版的國際傳播力和價值進一步被提升。無論是AIGC技術的廣泛應用，還是隨著人工智能技術、可穿戴設備技術的進一步發展帶來的技術生態的日趨成熟，均給未來內容生態的發展帶來更多的想象空間，技術的高速發展正在加速內容元宇宙時代的到來。[17]

（三）體驗強化：重塑兼具在場體驗與關系價值的數字出版新生態

AIGC場景時代，數字出版產品的社交屬性和存在感重塑的價值越發凸顯，用戶對于數字出版的內容期待不再局限于物理空間內容閱讀這種相對單一的方式，而是轉向沉浸式、交互式、體驗感的存在方式與行為體驗，通過生理喚醒和心理感知，實現閱讀心理和需求的交融，獲得對于嚴肅、復雜內容的想象和理解。在用戶與產品的交互之中，閱讀場景被不斷深化，數字出版打破用戶傳統的受者地位，重塑用戶的存在形式，同時用戶通過新的存在形式強化現實空間的存在感。

場景要素中包含對于在場感的打造，數字出版未來在渠道與傳播形式方面可能突破現有限制，不再局限于傳統的書籍、書店、書展等介質和實體閱讀空間，而是通過虛擬現實技術、元宇宙等形成內容的虛擬空間和虛擬場景，給用戶構造出虛實結合的體驗感，將數字出版內容中的空間向度進一步拓展，在提升用戶信息接受興趣的同時拓展其想象的邊界，使得用戶在真實條件下無法感知到的內容和場景成為現實，在體驗中完成對信息的接受。“技術服務人類需要實現對特定場景的感知與信息需求的適配”。[18]AIGC場景時代，為數字出版發展提供了新思路，虛擬空間高開放性、用戶高流動性、內容生產高集合性，使得數字出版具備沉浸性、智能性的特征，真正實現虛實結合的數字出版新生態。

四、回歸本質：AIGC補償出版業的功能價值

在AIGC與數字出版的語境中，AIGC技術助力出版業實現內容容器的智能化升級。中信出版集團于2023年對外宣布，將以建立智慧閱讀新生態為目標，積極探索出版新模式，并設立“平行出版實驗室”，啟動“AIGC數智化出版項目”，加速生成式AI在出版全流程的應用。[19]數字出版的本質是滿足人們獲取信息的需求，提供知識“外掛”，推動信息的傳播與知識的理解。面對這場新的技術革命，數字出版業者既要保持敏銳洞察，積極擁抱新技術，創新組織形態；又要回歸出版規律，把握行業本質，實現行業升級迭代和功能的價值補償。

（一）連接功能補償：人機協同的深化

深度媒介化時代，互聯網的發展形成了一個去中心化的分布式網絡，萬物互聯技術將“人”與“機”共植在其所建構的有機數字生態系統中。出版技術的“卸力”作用不僅代表了原有權力在新時代、新環境、新領域不斷延伸，在某種程度上還造成了傳播領域權力格局的轉移。這種轉移并不是“擠出式”的替代，技術與權力的雙螺旋疊加錨定了復雜性任務媒介環境的生成，“共同在場”的黏性機制也告誡我們人機協同將進入持續深化狀態。[20]AIGC技術助推受眾的主動尋求，通過提問的方式獲取知識的框架。依托技術所具備的雙向連接特性，數字出版構建起了更為廣泛的連接補償機制。在新的社會場域之下，人機協同的多維連接、人機關系的高效互動帶來資源整合與配置的高效，以及一體化社會生態的形成。AIGC技術所提供的是連接的基礎，而數字出版的連接功能機制是實現交流的連接點。雖然AIGC對編輯出版的傳統職業結構的影響以及對部分個體的取代是必然趨勢，但是，在編輯出版活動中機器仍然不可能做到對人類的完全替代，其技能的實現方式、內在價值以及評判標準仍然需要在持續深化的人機協同中體現并發展。[21]

（二）評價功能補償：供給側與消費側的雙向評估

AIGC技術所附帶的連接功能可以實現內容與用戶的雙向評估。從供給側的角度來說，在AIGC技術的加持下，數字出版內容提供商可以更為精準地提供出版內容，提高信息的匹配度，實現即時的最佳耦合場景，依據用戶的現實訴求進行場景自主進化；從消費側角度來說，用戶可以根據自身特性選擇更符合自身的價值共識、認知地圖的內容進行消費，減少了在信息選擇過程中所投入的認知資源。這種評價體系的建立是AIGC所帶來的獨特優勢，在“大模型+小模型”的協同共生中實現完善。通用大模型可以讓我們對數字出版業有更高的認識，有更好的展望。但在大模型應用落地的實踐中，反而受制于大模型強大的“不受約束”、非常開放的內容生成技術特點，出現算力成本、內容安全、內容可控等顧慮，導致通用大模型不能完全賦能業務，產生評價缺失。因此，數字出版業可以打造“通用大模型+行業小模型”的融合范本，以強大的大模型能力訓練行業小模型，實現通用大模型與垂直行業的快速適配，實現評價功能補充，將通用大模型的能力徹底釋放在“出版業全場景”。

五、結語

我國第一本用ChatGPT寫ChatGPT的書《人人都能玩賺ChatGPT》由電子工業出版社有限公司出版，且該書從寫作到出版僅用了28天。這對出版行業的未來發展既帶來新機遇，也提出新挑戰。[22]AIGC技術自誕生便代表了一種創新性、結構性的變革，對于數字出版業態的改變不僅僅在于呈現形態、內容生產、分發機制，更在于讀者與出版關系、情感、連接狀態的深層顛覆，以及整個社會知識獲取與整合方式的變革性發展。數字出版的表征形式是技術，而深層邏輯卻是技術與人文的共生。對于數字出版而言，技術是否先進并不是關鍵，更重要的是通過技術增強傳播內容的廣泛性和流動性，通過數字技術生產的出版產品塑造以興趣為導向、去中心化的人文結構，通過技術與人文的共同演進和協同創新，技術與人文內外邏輯的同頻共振，進而形成高能動性、高連接性和高體驗感的數字出版新樣態。

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（作者單位：楊雅、滕文強，北京師范大學新聞傳播學院；秦漢，對外經濟貿易大學中國語言文學院）