跨境電商中消費者沖動購買行為的成因與優化機制研究

摘 要：跨境電子商務是一種新型的網絡營銷手段，尤其是在2020年后的居家經濟時代，更是成為新的營銷產業。跨境電子商務時代，由于網絡與現實生活的差異廣泛存在，人們越來越多地將沖動購買行為作為一種有效的促銷手段。因此，研究消費者的沖動購買行為，不但能幫助企業制定有效的市場營銷策略，而且能幫助消費者更好地做出決策，防止后悔等行為的發生，最終促進綠色消費觀念的形成，維護經濟穩定。

關鍵詞：跨境電子商務；消費者；沖動購買行為；影響因素

中圖分類號：F724文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2025）01-0091-03

作者簡介：李 融（1982.05— ），男，漢族，湖北省荊州人，碩士研究生，講師，研究方向：跨境電子商務運營。

引言

近幾年來，伴隨著跨境電子商務的迅猛發展，社會逐步構建出一種嶄新的消費生活方式，其互聯網用戶能夠在任何時間、任何地點通過線上形式獲得各類現代化資源、商品信息，線上購物已成一種趨勢與潮流。同時，隨著互聯網用戶數量的不斷增加，線上購物中的沖動購買行為也在不斷加劇。已有研究顯示，與傳統購物情境相比，線上購物情境中的消費者更易發生沖動購買行為，且超過半數的線上交易是通過沖動消費行為完成的［1］。所以，跨境電子商務企業要想在當前激烈的市場中占有一席之地，就必須找到影響消費者沖動購買行為的深層因素，并采取相應的預防與處理對策，從而取得更大的經濟效益。

一、消費者沖動購買行為與跨境電子商務的聯系

（一）互聯網用戶數量的增長促進網絡購物的發展

與傳統的營銷方式相比，在跨境電子商務盛行的時代，創造出一種相對娛樂化或巧妙化的原創內容，不僅符合時下流行趨勢，也能更好地抓住年輕群體的消費需求。這樣的方式，能夠使營銷手段變得更有趣，也更有市場，并持續地吸引更多的消費者主動參與。一般來說，跨境電子商務平臺可以營造出具有娛樂性的購物氛圍，以此來吸引消費者繼續購買，并不斷創造出趣味化的購物體驗，刺激消費者的沖動購買行為。在這一過程中，可以切實地豐富客戶的情緒體驗，從而對其購買行為的發生起到積極的作用。比如，在直播帶貨中，很多主播都會通過游戲或者是模仿類的活動來吸引消費者的目光，讓其能夠用更多的時間去查閱自家物品的更多內容，從而促使消費者在娛樂的氣氛中擺脫原有的思維模式，從而提升其對跨境電子商務平臺的消費熱情。

（二）歷史發展視域下沖動購買行為的學術積累

在學術理論方面，自1940s杜邦研究所首次對消費者的沖動購買行為進行了研究，近年來，國內外學者對此方面的研究力度不斷加大，也對沖動購買行為進行了有效的界定，并對其影響因素開展了充分的探討。隨著研究的深入，學者們逐漸認識到，在信息爆炸與社交媒體盛行的當下，消費者行為深受外部環境與心理因素的共同塑造。在這一背景下，意見領袖作為連接品牌與消費者的重要橋梁，他的作用日益凸顯。他們憑借在特定領域內的影響力，能夠引導公眾輿論，使消費者的注意力聚焦于特定商品或服務，并在某種程度上左右其購買決策。對于跨境電商而言，通過合作擁有龐大粉絲基礎的自媒體人或KOL（關鍵意見領袖），電商平臺和商家能夠有效推廣產品，利用意見領袖的權威性和親和力，深化消費者對商品的認知與興趣，最終激發其沖動購買行為。這一過程不僅提升了營銷效率，也豐富了跨境電商領域的營銷策略，為行業的持續發展注入了新的活力［2］。

（三）消費者積極心理體驗的改進與完善

一般情況下，沖動購買行為屬于具有較強情緒響應的行為，這種行為可以真實地受到某種心理或情感的控制效果，從而引導個體主動地參與到場景的消費過程中，并使個體產生間接的消費行為。有研究提出：情感是沖動購買行為形成的重點，它可以在多種刺激條件下表現出相應的行為，并以此為基礎做出特定的回應，可見消費者個體內部心理與情感的改變在購買行為中扮演著相對重要的角色［3］。總體而言，喚醒與愉快兩種心理情緒都可以在一定程度上調節消費者的沖動購買行為，從而起到一定的中介效應，可以持續地把消費者引入到跨境電子商務的市場環境中，進一步促使其完成沖動購買行為，實現電商營銷平臺的預期實施效果。

二、跨境電子商務背景下消費者沖動購買行為的影響因素研究

（一）消費者個體特性是直接影響因素

個體特性是影響消費者沖動購買行為發生的內在動因，目前已有的針對消費者個體特性影響沖動購買行為的研究大多基于線下，研究的重點也普遍關于人口、行為、心理等。人口統計變量是個體消費者最本質的特性，對其沖動購買行為有著很大的影響，由于消費者的年齡、性別、收入水平等的差異，其面對和處理風險和接受新事物的態度與方式往往是不同的。所以，消費者在沖動購買行為也存在著一定的差異，如較年輕的消費者更傾向于沖動購買行為；女性較男性更傾向于沖動購買；且隨著經濟收入的增加，沖動購買行為也會一定程度上有所增加。同時，頻繁出現沖動購買行為的消費者的自我控制力較差、沖動程度較高；而在娛樂狀態下，消費者在購買過程中會產生滿足感，如具有享樂主義型消費傾向的消費者較一般消費者更易沖動購買，但其也會從購買中得到快樂。換言之，當人們感到幸福時，其一般會有更多的購買情緒，也更傾向于做出沖動購買行為、給予更多的正面情緒回應，而高沖動性購買特征的消費者在購買質量較差的情況下，會更傾向于沖動購買行為。

（二）社會環境與營銷刺激環境是間接影響因素

人們的行為受到個體特性及其周圍環境的影響，在不同的情況下，個體的性格特征也各不相同。從社會環境、營銷激勵環境、消費者感知環境等層面，考察環境對消費者線下和線上沖動購買行為的作用機制具有可行性。首先，消費者生活在龐大的社會載體中，其行為每時每刻也在一定程度上受著別人的影響，消費者在購買某種商品的過程中，常常關注其他消費者的行為，并進行模仿，呈現出一種從眾心理［4］。而在實際群體的作用下，消費者往往會產生沖動購買行為，以適應群體購買行為。同時，當有更多的朋友在進行購買時，其會更容易發生沖動購買行為。其次，消費者所處的人文情境以及群體示范場域都會對消費者的節日沖動購買產生積極的作用，這種作用也會逐步延伸至網絡，如當前的天貓“雙11”“雙12”等，都是網絡購物中心在跨境電子商務媒介中開展的重大新興節日。最后，一定的市場促銷活動對于激發消費者的沖動消費也有很大的作用。線下商店的營銷重點在于其店鋪裝飾、背景音樂、環境氛圍、服務接觸等，旨在營造一個良好的環境，以促進消費。而在當今的跨境電子商務環境中，如何制定合適的促銷戰略，是電商企業增加銷售業績不可或缺的一種營銷方式。不同的商品價格呈現方式，會對消費者的購買偏好、情緒價值、商家促銷效應產生不同的影響。并且，在有促銷活動的情況下，沖動購買行為會使消費者產生購買后的滿足感。

（三）娛樂氛圍促使消費者沖動購買行為的形成

目前，大眾對跨境電子商務的依賴程度越來越高，而在此背景下，以短視頻為重點的電商市場的發展速度也越來越快。所以，短視頻等娛樂性氛圍可以真實地刺激消費者的購買意愿，并且通過各種因素的影響，使得行為成效出現顯著的差別。在跨境電子商務平臺中，如果能夠選擇更為吸引消費者的文字或細節類的物品說明，能夠更好地激發購買欲望，并在完善的管理體系下持續促進購買行為的發生。同時，也有一些消費者相信，商品的特性和營銷載體的聲譽問題，也是影響消費者沖動購買行為的重要因素，因此，基于說服力的個性特點，跨境電子商務能夠進一步表現出消費者自身的購買意愿［5］。在電商營銷中，促銷或者打折是最常用的吸引顧客的方式之一，可以為企業帶來更多的利潤，但是，在實際的銷售活動中，除了要對商品的價格進行調整外，還需要采取多種形式的促銷手段，以吸引消費者的注意力，使其產生購買行為。在電商娛樂氛圍下，企業可以通過一些比較醒目的口號、優惠模式來刺激用戶的查閱、瀏覽欲望，并在適當時推出促銷活動，比如好評返現、限時搶購等，這些都會讓消費者的沖動購買行為變得更加強烈。尤其是在抖音和快手等短視頻主導的電商娛樂環境中，更能讓消費者的購買意愿逐步增加，從而產生沖動購買行為。

三、跨境電子商務背景下消費者沖動購買行為的優化機制

（一）多元化促銷活動與娛樂特性的融合

在建立跨境電子商務營銷環境時，可以運用廣告植入等方法，形成具有強大吸引力的推廣方式，持續地吸引消費者的參與，以達成預定的營運目的。由此一來，在進行電商營銷的過程中，能夠一定程度上把握住消費者的心理情緒，讓其產生沖動購買行為。比如，在“618”和“雙11”等新興購物節即將到來之際，電商平臺也可以進行一些相應的優惠策略，并在初始消費者的主動推廣下，讓更多的消費者參與到電商營銷中來，這樣就可以“趁熱打鐵”，提供一些紅包和優惠券之類的打折方式，讓消費者在某種程度上得到一些心理上的刺激，從而真正地滿足消費需要，持續保障消費者的沖動購買行為。跨境電子商務下的市場環境有別于傳統的市場環境，在很大程度上融合了一些娛樂元素，這樣也能吸引到更多的年輕群體，從而使其成為營銷活動中的一員，持續地為他們提供娛樂和休閑的鍛煉機會，既能增加活動的樂趣，也能帶動消費者的購買行為。比如，在使用抖音進行產品營銷時，可以使用相應的互動功能，比如發彈幕等，讓消費者和主播實時溝通，以切實提升跨境電子商務的推廣效果，并對現有的營銷內容進行持續革新，刺激消費熱情。另外，主播也可以試著把歌舞活動、游戲活動等滲透進營銷活動中，以提升購買環境的娛樂性，讓年輕群體不斷匯集，從而促使其更容易地進行有關產品的銷售與購買。

（二）注重意見領袖與消費者等主體的影響力

通過對意見領袖的影響力進行分析和歸納，可以讓跨境電子商務市場的工作人員建立起正確的觀念，從而重視意見領袖影響力，并利用這種影響力進行多次的、豐富的、多樣化的營銷活動。比如，電商營銷平臺可以適當地選用某些名人來宣傳產品，這樣能引起名人粉絲的注意，從而切實地提高自身粉絲數量，深刻地發揮品牌價值取向的作用。同時，也可以借鑒某些受眾較廣的營銷方式，挑選大量的優質粉絲，不斷發布對自家產品的使用感受，從而使品牌本身的價值得到最大程度的體現，進一步吸引更多的忠誠用戶，有助于將品牌的獨特性真實地表現出來，激發消費者的購買意愿，并不斷加深沖動購買行為，持續提升品牌價值。當人們做出沖動購買行為時，其內部心理以及情感的變化會對行為產生一定的影響，從而可以作為一種穩定的驅動力，持續地呈現顧客和員工的情緒態度。在搭建電商平臺時，可以選用更具活力或是流行趨勢更強的背景音樂，以最大程度地引起消費者的共鳴，從而引導其加入營銷的場景中來。另外，相關主播也可以通過不同的語言、語氣等，來表達自己的想法，這能直接觸及顧客的心靈深處，激發其內在心理變化，持續地使他們表現出豐富的情感。因而在進行短視頻營銷時，也可以適當地添加一些引導性的語言，從而提高顧客的購物意愿，讓其持續地進行沖動購買。

（三）多元研究機制對營銷策略的積極影響

多元研究機制幫助營銷人員更準確地把握市場動態，理解消費者在不同情境下的購買動機與偏好，從而設計出更具針對性的營銷策略。例如，通過分析消費者在線瀏覽、搜索、評論等行為數據，可以精準推送個性化廣告，提升廣告轉化率；同時，借助社交媒體和線上社群的影響力，構建品牌與消費者之間的情感連接，增強品牌忠誠度與口碑傳播。此外，多元研究機制還促進了營銷策略的持續優化。通過不斷收集反饋、評估效果，并基于研究結果調整策略方向，企業能夠更加靈活地應對市場變化，保持競爭優勢。這種以消費者為中心、數據驅動的營銷策略，不僅提高了營銷效率與效果，還為消費者帶來了更加個性化、便捷的購物體驗，進一步推動了跨境電商行業的健康發展。

（四）以節日為中心的促銷模式有助于跨境電子商務促銷手段的完善

目前，以節慶為營銷目標是目前各大實體商場的主要行銷手段。以往，各大實體商場都不會利用“雙11光棍節”進行營銷，而淘寶商城，逐步在發展中尋找新商機，構建新的藍海——“單身經濟”“雙11”節由此興起。新時期，電商平臺的“雙11”節不僅有較大折扣的優惠，還有多家商家在此期間推出創意商品，且調查結果表明目前的單身群體以受教育群體為主，屬于有一定財力的青年階級。且這樣的節日促銷也符合了線上購買的傳統，更加吸引大部分喜歡宅家的消費者。同時，宅家消費者在某種程度上也是產生沖動購買行為的主要載體。因此，由于“雙11”節活動的逐步完善，許多商品的折扣力度較大，基于經濟需求，消費者更容易產生消費行為。而價格水平對消費者的價值認知存在著正向的影響，在許多場合，消費者會認為高價是優質的信息，相反，低價會使消費者對商品品質產生較差的認知，進而影響到促銷的效果。而“雙11”節的促銷，卻為消費者提供了一個極佳的促銷借口，使消費者認為商品品質不會因價格而變差。

結語

總而言之，隨著我國互聯網的飛速發展，使消費者在跨境電子商務平臺進行線上購買的行為習慣得到進一步培養。因此，跨境電子商務可以具有相對穩定的發展特性，逐漸在現代購買生活中占據重要的地位。電商市場環境逐步地以創新化、多樣化的形態展現在消費者面前，并能主動地運用現實中的各種影響因素，制定出實用的營銷策略。從而切實保障消費者的特定沖動購買行為，同時也能逐漸提升電商營銷的經濟效益，使跨境電子商務能夠保持長期的發展效益，在激烈的競爭中有效立足。

參考文獻：

［1］李玉翠，韋淞文，周清萍.電商直播購物情境對消費者沖動購買行為的影響因素探析［J］.廣西民族師范學院學報，2023，40（01）：44-52.

［2］季曉芬，周麗娜，肖增瑞.服裝主播特征對消費者沖動購買行為的影響［J］.服裝學報，2022，7（01）：70-76+94.

［3］莫燕，黃蓉.基于可供性視角的直播電商平臺消費者沖動購買行為的影響因素研究［J］.物流工程與管理，2022，44（02）：72-77.

［4］張建欽.直播電商虛擬氛圍對沖動購買行為的影響分析——基于社群意識的中介作用視角［J］.河南工業大學學報（社會科學版），2022，38（04）：56-63.

［5］左晶晶，李盈盈.電商主播專業性對消費者沖動購買行為的影響及機制［J］.消費經濟，2023，39（04）：94-102.