鴨鴨逆襲

羽絨服漲價潮下，299元、399元一件的鴨鴨，成了“國貨之光”。

鴨鴨早年風靡全國，只是，在競爭中一度落于下風，市占率不到5%。直到2020年，一支新團隊接手鴨鴨，開啟老牌羽絨服的復興之路。

如今，實惠的鴨鴨已強勢回歸。2019年到2023年，其GMV從8000萬元飆升到近200億元，大增超百倍。

在江西起家的鴨鴨，神奇逆襲。

統(tǒng)籌開發(fā)

“不是千元羽絨服買不起，是鴨鴨更有性價比。”在追求性價比的年頭，均價在300～700元區(qū)間的鴨鴨走紅。

2019年前，鴨鴨的年銷售額只有8000萬元，連年虧損。新管理團隊接手，先迭代產(chǎn)品，定位“國民羽絨服”，加速品牌年輕化、時尚化。

團隊聚集上千位行業(yè)資深設(shè)計師，還請來知名品牌的設(shè)計總監(jiān)操刀新品開發(fā)。

鴨鴨每年會開發(fā)1000個款式，對應全年齡段用戶的需求。產(chǎn)品備案后，鴨鴨的供應鏈團隊將生產(chǎn)復雜度、生產(chǎn)能力等反饋給企劃團隊，并調(diào)整生產(chǎn)供應。

每年8—9月正式上架前，產(chǎn)品被投入公司統(tǒng)籌的店鋪矩陣，配合用戶點擊、收藏、互動等數(shù)據(jù)，篩選出產(chǎn)品主推池，圍繞潛力款式進行推廣。旺季前，鴨鴨根據(jù)銷售端下單情況排產(chǎn)。

借助這套開發(fā)模式，鴨鴨可以精準預測市場趨勢，不是依靠單一的大單品來支撐業(yè)績，而是持續(xù)打造爆款矩陣，確保每個季度都有新的熱銷產(chǎn)品。

鴨鴨有超過1000個款式，除基礎(chǔ)款，還有個性化設(shè)計款，以及各類聯(lián)名款、定制款，覆蓋不同價位段。

2022年，鴨鴨向上游整合羽絨原材料，與三星、玉龍、古麒等多家國內(nèi)羽絨供應商合作，通過集采方式降低原料成本。

即使今年遭遇羽絨成本波動，鴨鴨依舊能夠保持高性價比。

記者在其官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，王一博明星同款——男女短款派克登山外套，券后價為387元，全網(wǎng)熱銷超過3萬件。

客服介紹，其填充物是鴨絨，含絨量90%，充絨量根據(jù)尺碼在77.4～98.7g之間，并向記者強調(diào)都是“真羽絨”。

行業(yè)人士表示，鴨鴨通過極致的性價比策略，確保同等品質(zhì)下價格具備競爭力，或同等價格下具備品質(zhì)優(yōu)勢。

在鴨鴨官方旗艦店，產(chǎn)品價格跨度很大，有不到100元的，也有采用冰島雁鴨絨、西伯利亞冰原鵝絨等的高端產(chǎn)品，價格突破1000元。

羽絨服賽道擁擠，為了讓更多人重新認識鴨鴨，品牌做了煥新，換LOGO，找代言，上時裝秀，一個不落。

2020年，鴨鴨商標中的“YAYA”改成更簡約的英文字體。2022年開始建立代言人矩陣，今年與11位藝人合作。

2023年，管理層聘請王一博為首席代言人。今年，又將王的頭銜升至“鴨鴨品牌全球代言人”。

多管齊下

在內(nèi)部，鴨鴨制定了一套海陸空營銷策略，針對每年的主推產(chǎn)品，通過明星代言人、網(wǎng)紅以及物料拍攝，累積流量和熱度，再利用微博、小紅書、微信等社交媒體，不斷產(chǎn)出內(nèi)容。

同時，在電商平臺、線下戶外大屏、高鐵機場等集中投放，在北京、上海等核心城市商圈密集曝光。

在供應鏈端，公司對其江西產(chǎn)業(yè)園進行智能化升級。

不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的片區(qū)式生產(chǎn)，鴨鴨智能工廠的整條生產(chǎn)線，包含了從裁片到羽絨服成衣的制作過程。

智能吊掛設(shè)備解決運輸問題，自動化裁床、自動模板機等設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量與標準化程度，提升了生產(chǎn)效率的同時，還降低了成本。

在外部合作上，鴨鴨根據(jù)口碑、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)能，進行供應商篩選與分級管理。

傳統(tǒng)品牌大多遵循生產(chǎn)商-品牌方-銷售商-消費者的單向線性鏈條，需要提前半年以上進行企劃和投產(chǎn)。

在鴨鴨的品牌生態(tài)內(nèi)，原料商、設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售渠道、品牌營銷端與消費者存在多線連接，形成高效協(xié)同并行的網(wǎng)狀生態(tài)，實時根據(jù)測款的結(jié)果，動態(tài)調(diào)整。

鴨鴨的歷史超50年。早年，98名上海青年到鄱陽湖畔從事水禽養(yǎng)殖，在1972年創(chuàng)立鴨鴨品牌，生產(chǎn)出中國第一件羽絨服。其后，份額走低，甚至有倒閉危險。直到2020年，新管理層入駐，重組公司。

此前鴨鴨比較排斥互聯(lián)網(wǎng)，有千余家線下門店。近幾年，公司關(guān)掉店效低、形象不符合品牌氣質(zhì)的門店，再開新店和大店。

2020年起，鴨鴨從線上開道，布局傳統(tǒng)電商、直播電商、私域流量等渠道，建立店群。

旗下統(tǒng)籌著約百個品牌店群，每家店鋪都作為獨立單元經(jīng)營，鴨鴨統(tǒng)一把控著視覺形象輸出標準和平臺傳播營銷策略。

鴨鴨還圍繞“短視頻+投流+直播+貨盤”的組合，做反季生意。

先是在抖音上，每天發(fā)布預熱短視頻，種草穿搭，聚集可觀且精準的流量后，根據(jù)客群特點規(guī)劃貨盤組合。

到了夏天，鴨鴨另辟蹊徑，2021年在西藏做“雪山直播間”，2022年夏天把直播間搬進雪場，在寒冷狀態(tài)下展示產(chǎn)品。

這些策略奏效了。

2021年，鴨鴨的線上全渠道GMV突破80億元。2022年夏季，8天賣出3300萬元羽絨產(chǎn)品。

同時，鴨鴨重新在線下開店，除常規(guī)店外，旗艦店選址核心城市核心商圈，面積超過300平米；快閃店則是針對羽絨服季節(jié)性特點，在旺季設(shè)立門店。

管理層放話，要“讓14億國人穿上高性價比的優(yōu)質(zhì)羽絨服”，200億不是盡頭。