新華社新媒體“爆款”作品的生產(chǎn)與傳播路徑探析

2023年3月5日，第十四屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議在北京開幕，新華社隨即在抖音、快手、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)發(fā)布了習(xí)近平總書記步入會(huì)場的15秒特寫豎版短視頻，突出展現(xiàn)總書記形象的感染力、盛會(huì)的現(xiàn)場感，短短六小時(shí)播放量超過3500萬次、點(diǎn)贊量超過130萬次，并迅速登上熱榜，在全國兩會(huì)開幕的重要節(jié)點(diǎn)先聲奪人，實(shí)現(xiàn)了重大宣傳報(bào)道的新媒體表達(dá)創(chuàng)新。近年來，新華社積極入駐新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，在遵循新媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過樹立媒體權(quán)威、厚植“爆款基因”、做強(qiáng)立體保障，從而推出了一系列新媒體爆款作品，用受眾喜聞樂見的方式來傳播主流價(jià)值和講好中國故事，充分彰顯了新華社作為國家通訊社在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的權(quán)威性、旗幟性、引領(lǐng)性。

一、樹立媒體權(quán)威，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)

在“人人都有麥克風(fēng)”的傳播環(huán)境之下，一般的信息不再是稀缺資源，海量信息如泥沙俱下充斥在新媒體平臺(tái)，內(nèi)容真假難辨、質(zhì)量良莠不齊。面對(duì)復(fù)雜多元的傳播形勢，主流媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容定力，排除紛擾、久久為功，發(fā)揮好“定盤星”作用，不忘媒體初心、狠抓內(nèi)容建設(shè)，以更多有思想、高品質(zhì)、有溫度的新媒體作品實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，擦亮媒體品牌，牢牢掌握主流輿論場的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

1.高舉主流輿論大旗，讓核心報(bào)道“破壁出圈”。新華社不斷鞏固壯大新時(shí)代主流思想輿論陣地，努力做好主流價(jià)值傳播的“定盤星”、重大輿論引導(dǎo)的“壓艙石”。2023年全國兩會(huì)報(bào)道中，新華社新媒體中心深入推進(jìn)媒體融合，賦能兩會(huì)報(bào)道出新出彩，用家常話和青年人喜歡的方式，實(shí)現(xiàn)核心報(bào)道“破壁出圈”，引起了國內(nèi)外各界廣泛關(guān)注。2023年3月5日，外交部部長助理、發(fā)言人華春瑩在推特上連發(fā)5組衛(wèi)星對(duì)比圖，引發(fā)國內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)注，這5組圖片正是來自新華社微信公眾號(hào)在兩會(huì)期間推出的重磅新媒體作品《總書記的這些兩會(huì)關(guān)切，有了哪些新變化？》。該作品選取高質(zhì)量發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等話題，以“微鏡頭”聚焦習(xí)近平總書記十年來在兩會(huì)上與代表委員交流瞬間，以“大視野”衛(wèi)星視角展現(xiàn)多個(gè)地區(qū)前后震撼變化，讓受眾直觀感受到中國的非凡巨變以及總書記的深切關(guān)懷。作品推出后被全網(wǎng)置頂，微博話題登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議，當(dāng)日全網(wǎng)閱讀量近1.1億次。

2.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，增強(qiáng)傳播滲透力。短視頻時(shí)代，每個(gè)人都可以成為短視頻的制作者和傳播者。在此背景下，主流媒體話語權(quán)逐漸向短視頻平臺(tái)傾斜，主流媒體紛紛圍繞黨和國家的大政方針，從大眾關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件入手，將信息傳播的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。為了提升傳播實(shí)力，新華社注重通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品，在全新的話語環(huán)境中發(fā)揮引領(lǐng)作用。2021年10月14日，即神舟十三號(hào)載人飛船發(fā)射前兩天，由新華社第一個(gè)社級(jí)個(gè)人工作室——張揚(yáng)工作室負(fù)責(zé)運(yùn)營的賬號(hào)“張揚(yáng)”，在抖音發(fā)出了第一條短視頻，在不到一天的時(shí)間內(nèi)迅速吸引了超10萬粉絲關(guān)注。在“神十三”航天員乘組名單公布后，張揚(yáng)工作室全網(wǎng)推出了新媒體作品《權(quán)威訪談丨張揚(yáng)對(duì)話王亞平：因熱愛而執(zhí)著，因夢想而堅(jiān)持》，該作品成為數(shù)百家新聞媒體以及自媒體進(jìn)行二次加工和傳播的重要素材，特別是“王亞平想給女兒摘星星回來”“太空自帶美顏功能”等語句迅速傳播。工作室從近2小時(shí)的采訪素材中，剪輯出一段24秒的短視頻《王亞平想給女兒摘星星回來》，在抖音收獲160余萬點(diǎn)贊量。在入駐6個(gè)月后，“張揚(yáng)”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已突破100萬；加上微博、B站，張揚(yáng)工作室運(yùn)營的賬號(hào)粉絲總量已突破500萬，獲得了青年受眾的喜愛和好評(píng)。

3.秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)傳播多元化。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心部分是用戶思維，就是以用戶為核心，強(qiáng)化服務(wù)理念。在新媒體激烈競爭中，主流媒體要樹立用戶思維，通過打造個(gè)性化作品來滿足用戶需求和培養(yǎng)用戶黏性。新華社新媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)抖音、快手、視頻號(hào)的粉絲群體展開深入研究并對(duì)其差別進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合各平臺(tái)在運(yùn)作模式和傳播邏輯等方面的差異化，以受眾為導(dǎo)向，實(shí)行差異化傳播策略，有效提升了傳播效能。以新華社快手賬號(hào)為例，暖視頻、正能量視頻具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，新華社在快手短視頻選題方面重點(diǎn)關(guān)照受眾的喜好，突出展示社會(huì)正能量、暖瞬間，使用戶結(jié)構(gòu)與新華社新媒體賬號(hào)定位相互契合，以潤物細(xì)無聲的方式增強(qiáng)新媒體作品的吸引力、感染力和說服力。結(jié)合用戶畫像分析，新華社形成了“統(tǒng)一策劃、一次采集、多次生成、多元表達(dá)”的運(yùn)作模式，凝聚起多元化傳播合力。例如，《剛剛，“探月隊(duì)”領(lǐng)命出征》就針對(duì)不同新媒體平臺(tái)量身打造個(gè)性化文案，有效提升精準(zhǔn)傳播力。

二、厚植“爆款基因”，推動(dòng)正能量形成大流量

有益于社會(huì)的大流量，需要把正能量轉(zhuǎn)化為輿論引導(dǎo)力，提升正能量的傳播力、影響力。在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好新聞輿論宣傳，要更加注重移動(dòng)端的傳播效能，著力做大做強(qiáng)新媒體傳播矩陣。在社交平臺(tái)中人民群眾的所見所聞成為主流媒體二次加工的重要選題素材。以新華社的快手賬號(hào)為例，其與快手聯(lián)合打造了《凡人微光》微視頻傳播專欄，重點(diǎn)關(guān)注大眾身邊的正能量故事和暖心瞬間，截至2022年12月底，累計(jì)推出上百期短視頻，全網(wǎng)總播放量超12億次。

1.語態(tài)更新，建立傳受新關(guān)系。近年來，新華社積極探索創(chuàng)新話語表達(dá)，用心用情、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、改進(jìn)文風(fēng)，用輕松化、具有網(wǎng)感的語言來表達(dá)嚴(yán)肅內(nèi)容，用融媒體手段創(chuàng)新新聞作品表現(xiàn)形式，用新技術(shù)拓展新聞傳播的廣度和深度，用受眾愿意聽、聽得懂的話語講他們關(guān)心的話題，從而在激烈的新媒體競爭中始終保持領(lǐng)跑優(yōu)勢。2021年3月5日，新華社原創(chuàng)說唱歌曲《十四五@十四億》全網(wǎng)上線。這首歌曲采用說唱方式，融合了中國風(fēng)、動(dòng)漫等年輕人喜歡的元素，生動(dòng)闡釋了“十四五”規(guī)劃與人們息息相關(guān)的聯(lián)系，讓網(wǎng)友在娛樂的氛圍中增進(jìn)對(duì)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案的理解。該作品上線一周便成為爆款，騰訊新聞微信插件和騰訊視頻各端總瀏覽量3.1億次，QQ音樂、酷狗、酷我瀏覽量達(dá)6000萬次，“十四億人的十四五”新浪微博話題閱讀量突破1.4億次，在新華社微信公眾號(hào)閱讀量超10萬次。從新華社的這一作品案例可以發(fā)現(xiàn)：宏大主題與通俗化表達(dá)形成了“反差萌”，受眾更好奇“十四五”規(guī)劃與流行說唱之間如何碰撞出不一樣的火花；同時(shí)此類媒體作品所傳遞的主流價(jià)值與受眾內(nèi)心情感高度契合，在有趣的同時(shí)還能形成更深層的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，從而建立起新型的傳受關(guān)系。

2.內(nèi)容創(chuàng)新，打造價(jià)值新支撐。在新媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)作為重要傳播平臺(tái)改變了受眾的交流方式、融入日常生活、加速信息傳播。早在2018年12月，新華社微信公眾號(hào)的用戶數(shù)就已突破2000萬。新華社每天推送次數(shù)達(dá)10余次，閱讀量“10萬+”的稿件不斷涌現(xiàn)，其中不乏閱讀點(diǎn)贊雙“10萬+”的爆款。新華社微信公眾號(hào)不僅權(quán)威信息發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)，還特別注重運(yùn)用新的表達(dá)方式、探索新的互動(dòng)體驗(yàn)。新華社公眾號(hào)標(biāo)題善于制造懸念、強(qiáng)調(diào)口語化表達(dá)，特別是策劃了著名的“剛剛體”——“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”，僅用9個(gè)字便完成新聞信息的精準(zhǔn)提煉。這篇新聞在發(fā)布36小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超800萬次，24小時(shí)新增粉絲50萬。此外，新華社公眾號(hào)特別關(guān)注與受眾的互動(dòng)，在交流語境上注意放低姿態(tài)、幽默地與受眾交流；在犯錯(cuò)時(shí)，坦然面對(duì)、誠懇道歉，致力于成為真正接地氣的媒體。《孩子給離世父親發(fā)了條短信，意外收到回復(fù)……》，讓人潸然淚下；《14歲天才少女全紅嬋奪金后：吃點(diǎn)好吃的，辣條！》，展現(xiàn)了奧運(yùn)冠軍孩子氣的一面；還有“早知天下事”和“夜讀”，陪伴受眾每一個(gè)清晨和夜晚，有溫度的內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮效用。

3.情感連接，構(gòu)建輿論新格局。黨的二十大報(bào)告指出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。主流媒體構(gòu)建全媒體傳播體系建設(shè)，對(duì)推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)具有重要作用，其中情感連接是強(qiáng)化主流輿論建設(shè)的重要手段。2019年，新中國成立70周年之際，新華社推出的微電影《新中國密碼：15665，611612！》用一串密碼帶領(lǐng)受眾解開謎團(tuán)，用一段旋律共同為祖國歌唱。該作品極富創(chuàng)新性和表現(xiàn)力，一推出便成為爆款，上線一個(gè)月全網(wǎng)播放量超7億次、點(diǎn)贊4000余萬次。在社交短視頻平臺(tái)，碎片化、虛擬性、交互性等特征放大了情感連接在信息傳播中的作用。通過分析新華社抖音賬號(hào)的爆款短視頻可以看出，具有觀點(diǎn)共鳴、身份共識(shí)、體驗(yàn)共鳴等特質(zhì)的作品更容易引發(fā)受眾的共情心理。例如，《高鐵上一女子在廁所抽煙觸發(fā)報(bào)警，導(dǎo)致列車突然降速。列車長霸氣回懟》，這一短視頻在抖音獲贊1600余萬，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊列車長，形成了觀點(diǎn)共鳴；《官宣！中國人民解放軍儀仗大隊(duì)亮相白俄羅斯獨(dú)立日閱兵儀式》，中國人民解放軍整齊劃一的矯健步伐，引發(fā)身份共識(shí)，點(diǎn)燃網(wǎng)友強(qiáng)烈的自豪之情。

三、做強(qiáng)立體保障，打造強(qiáng)大“手機(jī)上的新華社”

新華社作為中國的國家通訊社，是“媒體中的媒體”。近年來新華社努力建設(shè)國際一流新型全媒體機(jī)構(gòu)、推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，在新媒體平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)爆款作品層出不窮。“傳媒茶話會(huì)”微信公眾號(hào)刊發(fā)的《一年吸粉超3400萬，新華社辦的這家紙媒如何“抖”進(jìn)全國前9？》一文數(shù)據(jù)顯示，新華社旗下的新華每日電訊抖音號(hào)，一年漲粉超3400萬，發(fā)布暖視頻《退伍老兵墓前緬懷戰(zhàn)友》播放量9900萬次、獲贊382萬次，《1998年洪水中的“抱樹女孩”已成人民警察》播放量5700萬次、獲贊162萬次，被網(wǎng)友盛贊為“有溫度的媒體”。成績的取得離不開強(qiáng)有力的保障，新華社在機(jī)制創(chuàng)新、融通合作、技術(shù)研發(fā)應(yīng)用等方面成果卓然，活力與創(chuàng)造力不斷迸發(fā)，為打造強(qiáng)大的“手機(jī)上的新華社”奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

1.機(jī)制保障，保持創(chuàng)新引領(lǐng)力。早在2012年，新華社就成立了新媒體中心，2020年底更是推出了“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集活動(dòng)，成為選賢任能、激發(fā)人才活力的重要舉措，實(shí)現(xiàn)了自上而下的頂層設(shè)計(jì)與自下而上的揭榜掛帥雙向奔赴。憑借這一機(jī)制，新華社孵化出了《SHU你不易，其實(shí)你很“牛”》《幸福是___出來的》等創(chuàng)意互動(dòng)融媒作品。在前9期活動(dòng)中，全社370多名一線人員參與，涌現(xiàn)出一大批現(xiàn)象級(jí)爆款融媒作品，《中國記者》2022年04期刊發(fā)的《讓創(chuàng)新要素充分涌流讓創(chuàng)造活力不斷迸發(fā)——新華社“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機(jī)制的實(shí)踐與思考》一文顯示，《老照片“動(dòng)”起來！“穿越”時(shí)空遇見Ta》《誰的青春不奮斗，看看你是哪種style》等全網(wǎng)播放量超24億次。該做法也被其他主流媒體效仿復(fù)制，助力一線創(chuàng)意充分涌動(dòng)。

2.平臺(tái)融合，擴(kuò)大渠道傳播力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有放在有價(jià)值的平臺(tái)，才能成為爆款。為了進(jìn)一步提升傳播力，新華社新媒體賬號(hào)與微博、微信、抖音等流量平臺(tái)加強(qiáng)官方合作，憑借這些商業(yè)平臺(tái)大力推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展、助推正能量內(nèi)容傳播的契機(jī)，攜手提升新媒體作品專業(yè)制作能力，獲取平臺(tái)導(dǎo)入的專屬資源，共同發(fā)起主題活動(dòng)，吸引更多用戶參與，協(xié)力打造更多新媒體爆款作品。《新華通訊社社會(huì)責(zé)任報(bào)告（2021年度）》顯示，新華社對(duì)內(nèi)社交媒體賬號(hào)總粉絲量超過4.4億，海外社交媒體賬號(hào)總粉絲量達(dá)2.4億，具有龐大的受眾基礎(chǔ)。2020年，為支援湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新華社聯(lián)合抖音平臺(tái)舉辦多場直播帶貨，在“市長帶你看湖北”直播活動(dòng)中，5位市州長和新華社直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1118萬人；同時(shí)，在“貧窮料理”等多位抖音創(chuàng)作者的助力下，本場直播累計(jì)帶貨58萬件，總帶貨金額超2426萬元。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)，培育關(guān)鍵突破力。新華社技術(shù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，明確了以技術(shù)局為統(tǒng)籌、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為牽引，其他相關(guān)單位為主要?jiǎng)?chuàng)新主體的技術(shù)建設(shè)新格局。人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用初具規(guī)模，涌現(xiàn)出“媒體大腦”“現(xiàn)場云”“媒體創(chuàng)意工場”“衛(wèi)星新聞”等一大批技術(shù)成果，為媒體深度融合提供技術(shù)支撐。新華社積極探索5G融合媒體平臺(tái)，牽頭組建5G融媒體應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟，搶占5G時(shí)代“新賽道”。在2023年全國兩會(huì)報(bào)道中，新華社利用前沿技術(shù)，創(chuàng)新推出“元宇宙·職業(yè)新體驗(yàn)”系列報(bào)道，這組報(bào)道將元宇宙這一熱門互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到報(bào)道中，講述了三位基層全國人大代表在鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)升級(jí)大背景下借助元宇宙技術(shù)迎接新職業(yè)挑戰(zhàn)、展現(xiàn)新職業(yè)體驗(yàn)的故事。《元宇宙·職業(yè)新體驗(yàn)丨郁伍林代表：帶你走進(jìn)“未來老姆登”》《元宇宙·職業(yè)新體驗(yàn)丨成衛(wèi)東代表：碼頭老師傅變身“運(yùn)輸機(jī)器人教練”》《元宇宙·職業(yè)新體驗(yàn)丨賈亮代表：從車間“老把式”到汽修“新創(chuàng)客”》3篇報(bào)道通過數(shù)字孿生、高仿真數(shù)字人、精細(xì)化建模、3dmax渲染、具有“未來感”的炫目場景、沉浸式體驗(yàn)等先進(jìn)技術(shù)，配合拉家常式表達(dá)，帶動(dòng)新職業(yè)和就業(yè)等民生話題有效“破圈”，《新聞戰(zhàn)線》2023年03期刊發(fā)的《新技術(shù)賦能重大主題報(bào)道創(chuàng)新——以新華社“元宇宙·職業(yè)新體驗(yàn)”兩會(huì)報(bào)道為例》一文數(shù)據(jù)顯示，這組系列報(bào)道全網(wǎng)觸達(dá)量近5億次，微博話題閱讀量超4億次。

四、結(jié)語

融媒時(shí)代的主流媒體要想實(shí)現(xiàn)“破圈”和提升傳播力，需要在打造爆款精品上下硬功夫。通過分析新華社新媒體平臺(tái)賬號(hào)爆款作品，可以發(fā)現(xiàn)主流媒體的出新出彩必須遵循新媒體傳播規(guī)律，始終保持主流媒體的權(quán)威和定力，牢牢占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)；守正創(chuàng)新打開思路，通過更新語態(tài)、創(chuàng)新內(nèi)容、連接情感等方式，推動(dòng)正能量成為大流量；建立完善機(jī)制保障，從創(chuàng)新機(jī)制體制、強(qiáng)化平臺(tái)融合、加大技術(shù)研發(fā)應(yīng)用等各個(gè)方面為新媒體爆款作品持續(xù)輸出提供肥沃土壤，從而推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建新型全媒體傳播格局。

（作者系沈陽音樂學(xué)院戲劇影視學(xué)院副教授）

【編輯：錢爾赫】