社會共識視角下主題報道短視頻的情感傳播研究

摘要：為順應網民碎片化、情感化的信息需求特點，主題報道以短小精悍的短視頻為載體，以較有感染力、親和力的情感傳播為內核，旨在喚起、強化、擴大社會共識。在此過程中，短視頻以情感投射、情緒感染、認知導向、儀式互動鏈的傳播機制為驅動，通過解構宏觀主題、突出表征系統創新、強化“共同在場”的傳播儀式等方式，提升主題報道的引導力和公信力，積極弘揚主旋律，構建廣泛的社會共識。

關鍵詞：社會共識短視頻主題報道情感傳播

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規模達10.74億人，其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，成為用戶獲取信息和進行社交的主要應用。習近平總書記指出，推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓，更好地凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。在眾聲喧嘩的網絡輿論場中，主題報道革新其傳播內容和形式，以短小精悍的短視頻為載體，以富有感染力、親和力的情感傳播為內核，融合可視化、交互式的敘事語體，主動設置議題，有效傳播社會主義核心價值觀、擴大主流輿論聲音，旨在發揮主題報道在引導輿論、凝聚共識方面的作用。筆者從社會共識建構視角，分析主題報道中短視頻的情感傳播機制，探討如何從情感向度上深化主題報道的社會共識建構，以強化其價值觀引領效能。

一、情感傳播：增強主題報道社會共識建構效能的結構要素

社會共識是社會成員共同認可的觀念和認識，是多數人同意的價值選擇或愿意遵循的社會規范，它反映的是民心所向，表達的是人們普遍關切的問題。社會共識包括認知與情感兩個方面，即社會成員對社會事實形成的基本認知及其內心的情感認同。主題報道是圍繞黨和國家的重大戰略、重點工作進行的宣傳活動，是形成普遍社會共識的重要路徑。然而，社交媒體時代，個體情緒呈現、感受表達更加便捷，人們享有更加充分的言論自由，更深入地參與到社會治理中，社會共識建構的主體日趨多元化。這對主題報道建構社會共識的效能提升提出了更高的要求。

在社交媒體平臺，越是與情感、情緒相關聯的內容，越容易受到用戶關注，情感是維系數字媒介“云交往”的重要方式，催生一種情感主導的參與式網絡文化。時下，短視頻以其明顯的情感傳播優勢，已成為主題報道社會共識建構的創新途徑。情感傳播是將情感邏輯作為傳播發生的底層邏輯，以人類共通的情感作為傳播紐帶從而達成某種傳播效果的過程。這似乎與媒體的客觀性標準相悖，但情感社會學認為，情感行為并非簡單的心智反應或認知調適過程，而是群體性的、社會性的、結構性的，并且深刻地“嵌套在社會背景中”。在短視頻搭建的情感傳播場域中，視頻、音樂、文字等多模態符號營造強烈視覺沖擊和沉浸式體驗，吸引用戶持續地關注主題報道，并進行互動。不斷積聚的用戶注意力激發趨同性情感體驗，進而實現情感共振與主題共鳴。因此，情感傳播是影響共識建構效能的結構要素，它推進主題報道在受眾認知、行為層面的價值引導力、精神推動力，最終形塑社會共識。

二、主題報道中短視頻建構社會共識的情感傳播機制

主題報道發揮短視頻短、平、快的信息傳播特點，以情感投射、情緒感染、認知導向、儀式互動鏈的傳播機制為驅動，致力于形成互動協商的信息環境，增強主旋律的傳播力，助推多數人同意的共通意義空間的形成。

1.情感投射機制：微表達喚起受眾注意偏向。當下，情感刺激愈發成為公眾初步感知社會共識的突破口。已有研究表明，新聞用戶常常會因報道的價值立場而對其呈現的事實產生懷疑，但對于報道流露出的情感力量則具有更高的容忍度，也更易產生強烈的共鳴。主題報道短視頻突出“個體—場景”微表達，用多模態符號形成視聽沖擊，更直觀、形象地傳播人與事中所蘊含的情感，使受眾快速進入同一結構性情境，從中投射自我的情感，進而產生注意偏向，獲得更高的關注度。

央視網冬奧會主題報道短視頻《冰雪朋友圈》關注谷愛凌、徐夢桃等選手奪冠核心現場或動人瞬間，或通過混剪與蒙太奇呈現賽場上的拼搏。比如，“四屆冬奧元老”徐夢桃憑借高難度動作取得高分后，展開國旗，高呼：“我是第一嗎？”然后手舉國旗，大聲呼喊：“我贏了，同志們，我贏了。”賽后接受采訪時，她興奮地說：“夢想要有的，萬一實現了呢。”這些激動性的瞬間、情緒性的話語非常真實，極具感染力。加之解說、音樂、同期聲等多種元素營造強烈的臨場感，讓奧林匹克精神激發觀眾心中積極拼搏向上的律動。主題報道以“輕量型”短視頻建立與用戶的情感紐帶，淡化宣傳色彩，這是對接互聯網流量賽道的關鍵。

2.情緒感染機制：共情促發情感交流網絡。主題報道短視頻用有張力的情節吸引用戶關注，而共情對保持用戶注意力至關重要。黨的二十大報道中，河南廣電推出系列短視頻《吾輩·我們這10年》，選取河南廣播電視臺中國節日系列節目主創徐娜、神舟載人飛行任務北京總調度高健等代表人物，以微演說的形式，結合生動的故事與真實的細節再現，講述他們前進路上的困難與挫折。這些故事有助于觸動受眾對于克服困難、挑戰自我的情感共鳴，拉近受眾與代表人物間的心理距離，極大地增強了視頻的吸引力。

同時，主題報道往往在某個時間段內連續輸出，能在用戶心中累積某種情感、情緒。時間的持續和場景的重復共同喚起受眾較為強烈的共情體驗，激發留言、點贊、轉發等互動，快速形成情緒感染鏈，加速情感擴散。這種互通、互動產生的情感交流讓主題報道兼顧“正能量”和“大流量”，這也是一種共識達成的過程。

3.認知導向機制：寓理于情巧妙對接主流價值。關于特定主題的短視頻報道常遵循統一的話語框架和敘事邏輯，通過捕獲受眾注意力、形成情感交流網的過程實現“情緒循環效應”，塑造個體的趨同性情感和正向認知，這契合人的心理活動規律。為了讓主題報道的主旨更鮮明，提高受眾的認知度，短視頻可以巧妙地寓道理于情感之中，實現正向“認知解讀”，傳遞積極的價值觀或行為模式等主流意識形態內容。這可以通過多種方式綜合實現，如利用文字的“間離效果”激發受眾的抽象思維、借助音樂的氛圍渲染加深受眾的沉浸體驗，從而完成主流價值對世界認知的深化和類別化過程。

編碼過程中，要注意挖掘多模態符號的認知引領作用，如采用情感飽滿的解說與標題文案等文字符號。《吾輩·我們這10年》開篇：只為致敬奮斗的青春！致敬成就自我的閃光時代！致敬每一位了不起的你！你的樣子，就是時代的樣子！短片標題《邢雅萍：青春的底色是奮斗！》《徐娜：與1400年前的洛陽少年對飲一杯》《劉嬌：從被“卡脖子”到“中國創造”》，呈現當下青年的新作為與新風貌。同時，結合畫面與音樂的情感渲染，巧妙闡釋青春追夢更勵志、“吾輩即時代”的主題，實現從“視聽感知”到“心理認知”的自然過渡，“為碎片化的觀眾提供了一種共有的文化，一幅國家作為一個可感知的社區的畫面”。正如媒介儀式理論所言，通過符號資源和媒介儀式活動在受眾心中構建一種共同認知。

4.互動儀式鏈機制：積極的情感體驗轉換為高度的情感能量。互動儀式鏈理論認為，短期的情感體驗會保留在個體無意識、潛在的層面，在以后遇到相似情形時，前期的情感體驗會被激活，在不斷被類似情境激發的過程中，個體短期的情感體驗會轉換成長期的情感能量。一次次的主題報道短視頻用立場鮮明、情感充沛、富于感染力的符碼促進媒體與受眾、受眾與受眾間形成互動儀式鏈。這種互動不僅傳遞信息，更重要的是傳遞價值和信念。

在此過程中，媒體逐步構建積極的情感模式，不斷傳播、培育穩定的、良好的總體社會情緒，有助于公眾對國家重要大政方針、時代主題等宏觀主旨的認知、認可、認同和踐行。這種認同感的形成是情感能量累積的重要體現，往往儲藏著巨大的群體聚合能力。隨著情感能量的不斷累積，人們因為共同的情感體驗、相似的情感記憶而形成一個“情感共同體”。這些記憶和體驗成為受眾建構社會關系網絡和身份認同的基礎，能進一步強化社會的凝聚力和穩定性。

三、主題報道短視頻建構社會共識的情感傳播路徑

主題報道深挖內容與形式方面的情緒、情感元素，通過短視頻的傳播裂變由共情而共鳴，從情感維度逐步實現對用戶社會共識的建構與規約，鞏固主旋律對公眾思想、身份和行為的引領作用。

1.解構宏觀主題，探尋小切口與大主旨的情感連接。情感既是個體內心世界的反映，也是社會群體共享的紐帶，它兼具個體性與社會性。新聞對用戶的“情感喚醒”過程仍然是植根于用戶的日常生活經驗的。為發揮主題報道的社會共識建構功能，需對宣傳主題進行解構、再造，從公眾生活的細微處找到與主題報道相契合的切入點。通過以小切口映照大主題的方式，主題報道能夠觸及受眾的情感深處，激發其內心的情感共鳴，進而調動結構性情感，即那些與社會結構、價值觀念等緊密相連的情感。

與受眾建立情感連接是主題報道構建社會共識的關鍵。主題報道短視頻以人物化、故事化、細節化形式，搭配具有正向感染力的音樂，用勵志、溫情或感人的方式喚起強烈情緒，引發共情。比如，2022年北京冬奧會開幕式的小雪花、和平鴿，經過主持人旁白具象化傳達人類命運共同體、奧運理念等抽象概念。如此，經由媒介化的符碼表征，個體故事實現了“去私人化”和“去個人化”的轉化，從而進入社會公共空間，獲得了影響和聯結公眾的可能性，拉近受眾與主題宣傳的心理距離。

2.突出表征系統創新，彰顯主流話語的年輕態。情感并非處于理性的對立面，而是具有積極的公共性基礎。主題報道短視頻構建基于情感認同的表征系統，用融合化的方式傳遞主流聲音，實現主流表達的年輕態敘事。河南廣播電視臺2023年全國兩會短視頻《甲骨文申請上兩會》開篇提到，這里有一場關于甲骨文之間的battle，歡迎收看！接下來，利用元宇宙數字還原技術讓“倉、火、車、民、森”五個甲骨文“活”起來，以擬人形態講述古老文明見證下糧食、經濟、創新、民生、環保等領域的新時代發展。所用語言網感十足，推動該類話語跨越年齡圈層，激發價值認同、社會共識等深層公共情感。

主題報道短視頻表征系統創新不僅是用樣態活潑的符號直觀傳達情感，更在于策略性地使用情感。如通過聯想、對比等隱喻讓簡潔的文案富有意蘊，促進視覺符碼所要傳達的立場、態度、價值觀等內涵得到理解與認同，實現信息增量。當主題報道擁有了一個情感化的表征向度，原本難以識別或者易被抵觸的主流價值宣傳便有了外在的、具體化的感知依托，更能突出短視頻的思想指引，達到傳遞時代之聲的導向作用。

3.強化“共同在場”的傳播儀式，尋求最大化的情感認同。情感共通并不意味著共識必然達成，關鍵在于通過傳播實現情感共享。美國傳媒學者詹姆斯·凱瑞指出，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。作為一種多是自上而下的社會共識建構過程，主題報道強化“共同在場”儀式感可提升用戶的互動性、增加用戶的參與度，催生共通的情感體驗，在公眾中形成情緒記憶并建立共識，甚至塑造個人的行為。

“共同在場”的“現場感”能幫助媒介鞏固受眾與現實聯系的儀式感受。主題報道短視頻通過強調真實的現場瞬間，突出表情與姿態的特寫，抑或借助動畫、簡筆畫、照片等多種方式，以簡潔、精美、流暢的畫面再現具有感染力的情境、細節，加之慢放、混剪、蒙太奇等后期手法營造“共同在場”的強烈傳播儀式。這不僅吸引用戶發表意見，促進受眾與主流價值取向的聯通，還為公眾營造共同體感受，推進網絡空間的情感認同，契合當下社會共識建構中主體多元化、參與度高的特點。

互聯網增權賦能的今天，情感表達、情感共振是主題報道引導公眾進行理性溝通的前提。主題報道借力短視頻，將情感作為其社會共識建構的重要結構維度，以情感傳播的內驅力強化主題報道對用戶的吸引力，促進互動參與和情感投入，助推主題宣傳的意義與盡可能多的受眾實現共振。這一情感維度助推主題報道“出圈”“破圈”，促進公眾對社會共識的識別、感知與認同，能有效地發揮主流話語在激勵民眾表達意見、媒體凝聚社會共識和整合社會力量的能力。

（作者系周口師范學院新聞與傳媒學院副院長、副教授）

本文系河南省哲學社會科學規劃項目“話語分析視域下主流媒體短視頻實踐的傳播效能研究”（項目編號：2021BXW027）的階段性成果。

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【編輯：李棟】