把握不住品牌大勢，產(chǎn)品將“斷血”

2024年8月，新消費內(nèi)衣品牌蕉下調(diào)整組織架構(gòu)，裁撤行使品牌管理職能的市場部，將其并入銷售部。無疑，這勢必會影響蕉下品牌經(jīng)營。筆者雖然強調(diào)市場部與銷售部并行，使品牌管理職能獨立，但并非主張市場部高銷售部一等，而是認為品牌路線要堅持長期化、專業(yè)化與一致性，不受銷售上的短期利益與階段性目標的影響，杜絕短期行為。兩個部門一旦合并，品牌管理就再無獨立的話語權，甚至淪為銷售的“奴隸”，品牌將不再是產(chǎn)品營銷的風向標，這值得蕉下公司深思。品牌管理部門應常態(tài)化設置、機制化運行、動態(tài)化創(chuàng)新，即組織常設、人員常備、戰(zhàn)略常穩(wěn)、模式常優(yōu)、流程常在、制度常嚴、策略常變。

然而，很多企業(yè)忽略了上述“七常”。2024年7月，極星汽車科技公司在中國的市場與公關部整體“被離職”。對此，該公司給出的解釋是其中國區(qū)總部從上海遷址南京，品牌營銷與傳播部門還在上海辦公，但員工的社保關系被遷移至南京，有的員工不愿意社保關系發(fā)生變化而選擇離職。其實，對于價值化員工，極星公司應予挽留，不應讓社保關系變動成為其離職理由。

做品牌是一種戰(zhàn)略，是消費品企業(yè)基于自身長期價值的遠見與定見。品牌不但要做，而且要義無反顧地做下去。企業(yè)可以窮得最后只剩下一個品牌，但這個品牌一定是企業(yè)的最后一件“救生衣”。當然，戰(zhàn)略的本質(zhì)是業(yè)務取舍，品牌也會在發(fā)展中被取舍，這關系到品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、組織與業(yè)務升級、煥新、調(diào)優(yōu)。在此過程中，品牌管理組織也會不斷地被折騰，但整體裁撤或與銷售部門合并都不是理想的決策。一方面，這與企業(yè)遭遇營銷困境、品牌理解不足、追求市場速勝等內(nèi)部因素有關；另一方面，在營銷環(huán)境已變等外部因素的影響下，一些企業(yè)對市場缺乏洞見，對消費者缺乏洞察，對品牌營銷趨勢缺乏戰(zhàn)略發(fā)掘與把握。

做品牌難逃“四道坎”

銷售績效有兩大促進因素，即品牌的持續(xù)影響力與旺盛的市場需求。以茅臺為例，2024年上半年實現(xiàn)營收超過830億元，同比增長近18%，增長率高得驚人。茅臺品牌的含金量不完全是靠歷史沉淀出來的，而是在品牌運動與折騰中逐漸提升起來的，茅臺始終如一地堅持做品牌。

然而，有一個事實，老品牌增值難，新品牌造牌更難。一些企業(yè)對此很悲觀，甚至堅持“品牌無用論”。這固然有其特定的背景：由于新品存活率不高，新品牌走不起品牌長跑之路，甚至僅僅不到一年就死掉了。調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了這一點，中國快消品市場每年涌現(xiàn)超過2萬個新品，但新品存活周期平均不超過18個月。而老品牌也在向品牌求增長的路上走得很辛苦，磕磕絆絆，錢袋子卻越來越癟。2024年上半年，老牌內(nèi)衣盡管在品牌營銷上很努力，但業(yè)績集體下滑。如匯潔集團，銷售費用同比增長14.48%至6.97億元，用于增加廣告及網(wǎng)絡推廣費用、改善與提升終端形象、聘請品牌形象代言人等，但營收小幅增長2.8%至15.47億元，凈利潤下滑24.18%至1.34億元。

但這并不意味著向品牌營銷要業(yè)績不可行，如果不做品牌傳播投入，經(jīng)營業(yè)績下滑大概率會更嚴重，因為規(guī)模化的內(nèi)衣乃至服裝行業(yè)OBM（原始品牌制造商）共同面臨的都是衰退挑戰(zhàn)。

1.只見聲量，不見銷量

品牌營銷強調(diào)兩個效果：銷售（流量）與傳播（聲量）。一些企業(yè)認為媒體曝光度越高，聲量就越大。其實，品牌聲量的大小，關鍵在于傳播能否有效觸達真實客群，“對牛彈琴”絕對是做無用功。只有面向大規(guī)模的真實客群“開槍”，“大數(shù)法則”的銷售效應才能顯現(xiàn)。品牌聲量能夠吸引用戶關注，但并不必然轉(zhuǎn)化為銷售或其他形式的業(yè)務成果。并且，這種聲量容易被友商中間截留。比如我們經(jīng)常看到，華為、小米等品牌的新品發(fā)布與蘋果的新品發(fā)布同期較勁。2024年9月10日，華為與蘋果同期舉辦新品發(fā)布會，汽車行業(yè)的廣汽埃安品牌也在自媒體上湊熱鬧，制造了“科技三巨頭——華為、埃安、蘋果”的話題。這種挑戰(zhàn)友商品牌的行為確實可以提高聲量，但應注意到新品發(fā)布會的參會者為線上線下媒體、經(jīng)銷商、友商等群體，聲量做得再大與消費者何干？能影響到多少消費者，還得看有多少消費者關注新品發(fā)布會。因此，不宜把品牌聲量作為考核銷售轉(zhuǎn)化的基數(shù)。

不過，品牌聲量確實要做，并且要形成品牌聲浪。一個品牌只有先“打雷”，消費者才會來“求雨”。例如，360董事長周鴻祎下場打造IP并為汽車品牌做測評，順便推廣安全大模型。2024年4月18日，周鴻祎發(fā)博文以賣掉陪伴自己9年的邁巴赫600座駕并換車為噱頭，吸引極氪、理想、問界等10余個品牌把車送到360總部供其體驗。誰能靠賣周鴻祎一臺車發(fā)家致富？哪一個品牌不是為了賺眼球、謀聲量？結(jié)果，一汽紅旗、東風猛士、極氪、問界“中標”，而周鴻祎實現(xiàn)了安全大模型在極氪、東風猛士等汽車品牌上車。

2.只見流量，不見轉(zhuǎn)化

品牌即流量，但品牌流量池里究竟有多少流量可見并可轉(zhuǎn)化呢？有20%就不錯了，剩余的80%需要企業(yè)通過品牌營銷去不斷發(fā)掘。通過社交媒體品牌號積聚的粉絲只是冰山一角，靠私域電商的老顧客回頭不過是枉費心機，進入呼叫中心或者客戶管理系統(tǒng)的消費者同樣是“少數(shù)派”，靠這些可視化流量生存的企業(yè)根本就活不下去。因此，盯著這些桌面上的流量并去追求銷量與增量，絕對是短視行為。很多企業(yè)為追求流量與轉(zhuǎn)化，不惜大手筆運作。如借助流量紅人甚至頂流達人直播帶貨，賠本賺吆喝是常見的事情。2023年10月27日，國家一級演員杜旭東直播帶貨，安徽某公司向杜旭東繳納了3.3萬元坑位費，但最終只賣出64.9元的木耳，直播翻車，盡管杜旭東當時粉絲量達300多萬。隨著直播帶貨風口的平緩化，企業(yè)的心態(tài)也應放平：這是成本低廉且觸達率高的品牌傳播渠道，不以賣貨多少論成敗。

靠眼前的可見流量過日子，這是導致消費品企業(yè)悲觀的原因。過度地看重流量運營轉(zhuǎn)化，反而影響了品牌傳播大局。企業(yè)應努力去挖掘那80%的冰山之下的流量，在品牌增值過程中，用品牌去賦能產(chǎn)品銷售。

3.只有漂移，沒有裂變

企業(yè)如果相信消費者對品牌忠誠，那絕對是自欺欺人。沒錯，消費者漂移才是常態(tài)。在產(chǎn)品同質(zhì)化態(tài)勢下，讓他們長期在線并成為品牌的擁躉難上加難，而導致同質(zhì)化的直接原因之一是產(chǎn)品線對抗。這很好理解，元氣森林也做可樂，就是看到了“無糖可樂”的偌大市場，且覺得自己有能力去和可口可樂、百事可樂爭一下。另一個原因則是上游供應商對高質(zhì)量供應鏈的掌控力，而消費品企業(yè)又想抓產(chǎn)品品質(zhì)建設。在新能源汽車行業(yè)，零部件、模塊、系統(tǒng)、線控、域控制等優(yōu)勢技術產(chǎn)品，掌控在博世、電裝、寧德時代、采埃孚等國際供應商手中。汽車廠商想造好車，就只好求助于這些供應商。只要新能源汽車廠商有需求，哪個供應商不是積極響應？再有，OEM（原始設備制造商）、ODM（原始設計制造商）模式應用日趨廣泛，也導致產(chǎn)品同質(zhì)不同牌。即便采取JDM（聯(lián)合設計制造）模式，增加了個性化定制成分，供應商的出貨產(chǎn)品也常是“大同小異”。寧德時代電池與理想汽車合作開發(fā)“5C”電池，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)不但出現(xiàn)了其他新能源車企使用“5C”電池，甚至還出現(xiàn)了“6C”電池。同質(zhì)化驅(qū)動下，消費品行業(yè)出現(xiàn)了共同傾向：消費者喜新厭舊，或者游移性消費，看價格、重價值、求實惠。

4.只見收入，不見收益

品牌傳播收益是一個復雜的概念，涉及品牌銷售收入、品牌IP收入（技術授權、聯(lián)名授權、傳播補貼等）、品牌資產(chǎn)增值、品牌流量增長、品牌形象提升等諸多方面。當然，品牌收益既有可見部分，也有不可見部分，絕不能單純地以可見部分的品牌收入或利潤作為品牌傳播的唯一評價標準。很多時候，從可見的收入與利潤角度，品牌傳播的結(jié)果是賠錢的，但這可能是消費品品牌必須要走的一段路。小米汽車自2024年3月上市至2024年6月始終處于戰(zhàn)略虧損期，賣一臺車虧6萬元。但小米集團始終以品牌為基石，應對成長周期長、回報周期不確定性強的挑戰(zhàn)，持續(xù)進行品牌滲透。還有一些企業(yè)做品牌投入很大，雖然產(chǎn)品銷售收入也很高，但算下來卻發(fā)現(xiàn)是一筆虧損賬。在新能源汽車行業(yè)，哪吒、極狐等品牌都有這個“成本包袱”。但資金不足歸資金問題，不意味著做品牌營銷不對，減少品牌傳播預算恰恰會走上“斷頭路”，甚至銷售出現(xiàn)斷崖式衰退。

品牌傳播進入“深水區(qū)”

品牌營銷是“攝心運動”，一些消費品企業(yè)提及品牌傳播，必談“用戶心智”“心品牌”。在極度復雜與多變的營銷環(huán)境下，企業(yè)能讀懂消費者的心嗎？消費者的復雜性體現(xiàn)為易變性：需求的伸縮性、激惹的可變性、消費的周期性、決策的情緒化等方面。面對各種不確定因素，企業(yè)必須為品牌傳播尋找常態(tài)化的個性化方案。

1.品牌簡單方案

在品牌營銷實踐中，品牌管理復雜性有很多體現(xiàn)：母品牌帶了一堆子品牌，或不斷地新創(chuàng)或并購品牌，或不斷擴張產(chǎn)品線，或過度進行品牌聯(lián)名授權導致品牌濫用……品牌管理的出擊點太多，品牌傳播力難以整合，成本也難以降低。

品牌簡單方案首先強調(diào)品牌屬性簡單，從品牌理念、視覺與行為體系，到品牌傳播的價值主張、品牌訴求定位等。例如，一汽集團旗下的奔騰品牌汽車的英文尾標“BESTUNE”，是由“BEST”（最好之意）與“TUNE”（趨勢之意）組成的英文詞組，內(nèi)涵很好，也頗具藝術感，但是因字體的特殊性，消費者一眼很難識別出該詞組的英文構(gòu)成與語義。路虎攬勝這一品牌車型的尾標“RANGEROVER”也是詞組，卻很容易識別。這是在強調(diào)品牌的簡單化，品牌越簡單，就需要越少的廣告?zhèn)鞑ヅc內(nèi)容營銷去闡釋，且占用目標受眾的時間與精力也就越少。從品牌管理的角度，品牌的簡單化涉及品牌體系、品牌矩陣、品牌鏈路、品牌經(jīng)營等方面的簡單化。

2.品牌圈層方案

任何一個品牌都需要“貼身”的營銷解決方案，但解決方案必須具有靶向性，即品牌傳播向誰“開槍”并一擊“致命”。顯然，品牌營銷的普惠制會造成營銷資源的浪費與流失，即試圖向所有人“開槍”。

在汽車行業(yè)，個性化定制正在成為主流品牌營銷模式。如吉利推出“星際工廠”，通過柔性制造線與云服務平臺，實現(xiàn)對車型、顏色、配置的個性化定制；寶馬將個性化定制服務延伸到整個車輛生命周期，消費者可以隨時根據(jù)需要對座椅、方向盤等進行升級煥新；奔馳推出“創(chuàng)意空間”計劃，為消費者提供上千種內(nèi)外飾定制選擇，滿足消費者個性化需求。

可見，品牌傳播最重要的原則就是精準，最好的辦法就是鎖定一個圈層，因為這個圈層有著相似甚至相同的生活方式，包括消費理念與價值觀、消費行為習慣與特征、容易裂變的社交圈子等。千行百業(yè)都有圈層方案，如一地理區(qū)域一方案、一族群文化一方案、一社區(qū)定位一方案、一職業(yè)身份一方案等。

3.品牌短距方案

品牌營銷進入近場時代，“最后一公里”的品牌營銷方案才最容易變現(xiàn)，因為消費者對便利性有著高度需求。品牌短距方案的第一要求是產(chǎn)品在必要的渠道“充分呈現(xiàn)”，讓消費者看到商品就是最好的廣告，終端陳列永遠是第一營銷秘訣。并且，渠道終端的售點廣告依舊是實效媒體，通過線下導購來爭奪終端注意力，讓消費者“容易買”。

目前，很多消費品企業(yè)都十分重視線下社區(qū)營銷，做社區(qū)店就是爭取“實體貨架+電子貨架”的疊加銷售效應。2024年下半年，娃哈哈招標計劃投放10萬個冰柜，元氣森林也開發(fā)了“冰柜數(shù)據(jù)報送系統(tǒng)”，投放30萬個冰柜并主動報送數(shù)據(jù)，改變了傳統(tǒng)的線下巡店模式，通過智能化數(shù)據(jù)加持強化社區(qū)營銷。另外，有幾家社區(qū)店沒有加入美團、餓了么等團購渠道，以及美團閃購、京東小時達等即時零售渠道？

4.品牌內(nèi)容方案

傳統(tǒng)廣告營銷正在衰退，內(nèi)容營銷正在起勢，品牌營銷處于“人—貨—場”與“人—內(nèi)容—場”共存階段。社交媒體在極力抬高流量天花板，很多消費品企業(yè)緊盯內(nèi)容社區(qū)，甚至竭盡全力搭建內(nèi)容傳播矩陣，更有企業(yè)發(fā)動員工全員開展內(nèi)容營銷。于是，諸多內(nèi)容營銷方案應運而生，如導購電商方案、專業(yè)專家方案、企業(yè)家方案、明星員工方案等，結(jié)果搞得內(nèi)容泛濫、烏煙瘴氣、雜亂無章。

其實，內(nèi)容營銷的本質(zhì)不是把信息復雜化，也不是增加信息干擾，而是用簡單且清晰的內(nèi)容把品牌與產(chǎn)品說清，并最大化覆蓋目標消費群體。為此，消費品內(nèi)容營銷方案應該堅持“頭部方案”：社交媒體渠道細分，抓住20%的頭部媒體渠道；關鍵意見領袖（KOL）細分，抓住20%的頭部KOL；提煉內(nèi)容營銷工具，抓住最適合的20%的工具；提煉品牌核心價值，從眾多價值點中選擇20%進行傳播。另外，品牌要把握真實經(jīng)濟時代的“真”本質(zhì)——真品（好產(chǎn)品）、真人（各領域KOL）、真料（價值點）、真情（消費者關懷）、真景（主題特色場景）、真粉（忠誠粉），把內(nèi)容千人一面地展示給受眾，建立品牌信任。

5.品牌體驗方案

從消費者體驗的角度來看，產(chǎn)品的物質(zhì)功能與性能只是其基礎價值，而品牌情感關懷則是其關鍵價值。

對于老品牌來說，消費者選擇一種產(chǎn)品，首先是消費者相信這個品牌，即看老品牌的“面子”。通過品牌崇拜或品牌偶像化制勝，一些老品牌給消費者留下了極佳的體驗烙印。2024年8月，賽力斯汽車銷售公司更名為“問界”，道理就在于問界品牌的市場表現(xiàn)較佳，問界M5、問界M7、問界M9等產(chǎn)品銷售形勢較好，何不把產(chǎn)品品牌、渠道品牌及服務品牌“合三為一”？而對于新品牌來說，消費者的選擇常依賴于“第一感覺”（體驗）。產(chǎn)品功能、性能、價格等只是“第一感覺”的一部分，新品牌還要依賴價值菜單讓消費者下決心：用品牌承諾、品牌信用方案來為產(chǎn)品“擔保”，如電動汽車終身免費更換“三電”、降價補償方案等。

可見，品牌體驗是綜合賣點，品牌體驗方案的本質(zhì)應該是“產(chǎn)品功能釋放+顧客情感激勵+品牌信用加持”。

駕馭品牌營銷新規(guī)則

如今，中國消費品企業(yè)在品牌營銷上存在一些問題：第一，過度品牌延伸與推新品，導致企業(yè)在精力、資金、渠道等資源分配上無法最大化呵護頭部產(chǎn)品；第二，長尾產(chǎn)品正在吞噬渠道終端展陳資源，擠占頭部產(chǎn)品的終端空間；第三，一些長尾產(chǎn)品正在敗壞品牌的名聲，尤其是面臨退市風險或已經(jīng)退市的產(chǎn)品；第四，產(chǎn)品矩陣與品牌矩陣復雜化，企業(yè)不愿意放棄劣勢品牌或績差產(chǎn)品，導致品牌傳播難以整合資源、工具、策略等給予頭部產(chǎn)品。

老企業(yè)、大企業(yè)的品牌是這樣，而新消費品牌又面臨著依賴線上、線下邊緣化、新品開發(fā)困難的尷尬境地。那些沒有足夠線下渠道資源與新品支持的新消費品牌，如何尋求突破并找到第二增長曲線？面對此情此景，新老消費品企業(yè)、大小公司都要重新考慮如何把握品牌大勢。

1.從節(jié)點品牌傳播到供應鏈品牌傳播

品牌平臺化，任何一個品牌都有其生態(tài)圈，并且都會成為其生態(tài)圈的一個節(jié)點。任何一個品牌的能量都是有限的，品牌必須與生態(tài)圈內(nèi)的其他品牌聯(lián)動營銷，尤其是與供應鏈上的品牌朋友圈互動，汲取外部能量。未來的競爭是供應鏈之爭，而具備供應鏈思維至關重要：聯(lián)合客戶的客戶，牽手供應商的供應商，共筑供應鏈品牌。

如今，消費品營銷進入“掏心掏肺”時代，把品牌與產(chǎn)品內(nèi)容化，并爆炸式拆解展示，把最關鍵的部分傳達給消費者。如同芯片廠商英特爾的“IntelInside”，英特爾與電腦廠商共同傳播“芯”優(yōu)勢并共同打造芯片品牌；華為與其他汽車廠商合作采取“HuaweiInside”，與北汽極狐阿爾法S、長安深藍汽車等汽車品牌開展HI模式合作；全球汽車動力電池領先品牌寧德時代推出麒麟、神行、天行等子品牌，面向乘用車與商用車打造“CATLInside”。究其本質(zhì)，“XInside”不但是供應鏈成員聯(lián)手推廣的成分品牌或要素品牌，更是供應鏈品牌。從客戶的客戶，到供應商的供應商，都因與華為（Huawei）、寧德時代（CATL）等“中間件”合作而感到榮耀，并視之為賣點，實現(xiàn)供應鏈上下游互動共贏。

2.從產(chǎn)品品牌傳播到個人品牌傳播

消費者行為具有可誘導性，情感、情緒等要素的營銷價值不可估量。2024年2月，娃哈哈集團原董事長宗慶后去世后，娃哈哈瓶裝水及飲料被熱捧。從2023年起，新能源汽車圈的企業(yè)老總們紛紛下場，華為鴻蒙智行的余承東、小鵬汽車的何小鵬、蔚來汽車的李斌、奇瑞汽車的尹同躍、長城汽車的魏建軍，這些企業(yè)家在新品發(fā)布會、展會、論壇、路測、首體驗等環(huán)節(jié)頻頻露臉，為品牌賺聲量、贏流量。這是一個“賣產(chǎn)品不如賣人”的時代，企業(yè)家可以很好地詮釋品牌人格，并把品牌賣點以企業(yè)“最高承諾”的方式傳播開來。

其實，具有傳播價值的個人品牌不僅僅是企業(yè)家，還有關鍵員工，包括核心管理人才、頂尖技術帶頭人、關鍵業(yè)務骨干、市場銷售狀元、售后服務明星、網(wǎng)紅員工等。比如，比亞迪的總工程師廉玉波帶領著整個“工程師天團”，他是比亞迪汽車9萬名工程師、11個研究院的一面旗。再如，在2023年高合汽車遭遇困境時，其汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿以主播身份下場抖音直播間帶貨，自稱“我是直播賣牛排的汽車工程師”，看似賣牛排，實則介紹車載冰箱、推介高合汽車，這是技術帶頭人利用個人品牌傳播的一個范例。

3.從品牌維系傳播到上新造浪傳播

如今，諸多消費品企業(yè)面臨品牌傳播困局，不妨試著放棄鞏固、維系及強化“品牌+老品”的傳播模式，用新品去帶動品牌創(chuàng)新與傳播。新產(chǎn)品就是品牌與市場的強心劑，可以有效激活品牌與市場。但要記住，能夠拉動品牌向前跑的新產(chǎn)品一定是具有暢銷與常銷潛質(zhì)的“普惠產(chǎn)品”，即具有足夠的市場潛力與消費群體規(guī)模，并且品牌既有消費群體可再度開發(fā)復利。這樣的新產(chǎn)品才有機會成為爆品甚至大單品，才有希望成為新的增長曲線，并不斷為品牌增光添彩。

新產(chǎn)品可分為三類：第一，升級型新品，淘汰老產(chǎn)品，升級消費；第二，顛覆型新品，開創(chuàng)一個新品項或新品類，交叉消費；第三，縫隙型新品，填補產(chǎn)品線空白，延伸消費。前兩種適合作為品牌上升的助推器，而第三種容易拖品牌的后腿。以元氣森林為例，其采取多品類多品牌模式，不同品類都具備產(chǎn)品線品牌，并努力在各產(chǎn)品線品牌商做產(chǎn)品線填空與延伸，將氣泡水品類增加至7種。試問，暢銷的有幾種？只有白桃味這一種！

不只是元氣森林，很多企業(yè)都是這樣，產(chǎn)品線填空與延伸未必能為品牌增益。這是一個市場現(xiàn)實，同一個品類的系列產(chǎn)品，一般只有1—3種甚至只有1種產(chǎn)品能夠被市場廣泛接受，如認養(yǎng)一頭牛的A2型產(chǎn)品，元氣森林的“0糖0脂0卡氣泡水”“外星人電解質(zhì)水”。也就是說，通過產(chǎn)品上新拉動品牌傳播并制造品牌聲浪，前提是充分考慮新品的創(chuàng)新方式。

4.從泛眾口碑傳播到頭部領袖傳播

事實證明，做口碑傳播不要把更多的消費者及潛在消費者拉進來，他們之間的交互會使品牌管理更困難。一些企業(yè)為強化客戶開發(fā)與服務，組建了規(guī)模龐大的溝通社群，如經(jīng)銷商群、會員群、粉絲群等，試圖借助群組成員的力量實現(xiàn)口碑裂變。然而，很多時候企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的“一個不好”或者“一個群組成員感覺不好”，品牌頓時成為眾矢之的。因為“大群”之下還能孵化企業(yè)所不能掌控的“小群”，那里卻常是負口碑的發(fā)源地。這種負口碑傳播是一種具有爆發(fā)力的指向性傳播，可以輕易實現(xiàn)口口傳播、圖文傳播與視頻傳播，更具感染性與病毒性，裂變級別高，輿情風險大。而非指向性的隨機口碑傳播，在品牌社交媒體賬號、電商平臺產(chǎn)品評論區(qū)或?qū)I(yè)論壇可以感知其蹤跡，同樣具有不可控性。因此，基于用戶生成內(nèi)容（UGC）的品牌傳播，只適合抓少數(shù)KOL。

縱觀全局，搭建品牌傳播矩陣只需要抓住關鍵的“少數(shù)派”，即“企業(yè)家（Entrepreneur）+品牌代言人（KOC）+明星員工（KOE）+規(guī)模經(jīng)銷商（Dealer）+旗艦門店（Store）+頭部直播服務商（LiveCommerce）”，作為品牌核心傳播矩陣。

5.從功效特征傳播到場景鏈路傳播

品牌是消費的起點，是任何消費品營銷的第一要素。那么，如何對接好品牌與消費者？答案就是抓住營銷靶心——需求場景。這是觸達消費者痛點、興趣點、癢點的“三位一體方案”。企業(yè)應為品牌產(chǎn)品搭建好三大場景：價值場景（賣點場景化，如消費模式、消費價值、消費方案等，讓消費者易實現(xiàn)消費目的）、導購場景（產(chǎn)品售點場景化，如主題銷售區(qū)、品牌專柜、品類陳列區(qū)、線上品牌店等特色鮮明的售賣區(qū)）與使用場景（產(chǎn)品應用場景化，如生活、辦公、旅游等使用場景）。其中，價值場景是消費者的消費理由與實現(xiàn)路徑。如吉利旗下的遠程VAN（中小型輕客），提供5種不同消費模式場景及各自價值：買車買電（銷售）、租車租電（無憂租）、先買后租（保值購）、先租后買（易租購）、買車租電（車電分離），讓消費者值得買與買得起。

6.從粗放寬域傳播到精益轉(zhuǎn)化傳播

長期以來，消費品品牌傳播從強調(diào)交叉覆蓋的媒體組合到聚集三大焦點（售點、社區(qū)與掌上手機）的直效傳播，縮短了品牌傳播鏈路并且可直接觸達用戶。但這依舊面臨一個問題：品牌傳播觸達率與銷售轉(zhuǎn)化率依舊難以評估或測算，品牌傳播模式還是粗放傳播的延續(xù)。品牌管理部門有責任讓品牌傳播效果可視化，追求精益?zhèn)鞑ァＫ^精益?zhèn)鞑ィ褪亲非笠孕⊥度胧斋@大產(chǎn)出，或者以更大投入收獲更大產(chǎn)出，但不做不必要的資源投入，且傳播效果可測算、可評價與可視化。余承東就強調(diào)“不關心KPI（關鍵績效指標）”，關心的是“NPS”（用戶凈推薦值）。華為手機制勝依靠“NPS”，鴻蒙智選旗下的問界汽車品牌傳播也是靠這個指標。問界汽車的“NPS”指標達到70%，而汽車行業(yè)平均水平只有40%左右。

實現(xiàn)品牌精益?zhèn)鞑サ奈ㄒ怀雎吩谟跀?shù)據(jù)，這包括多種數(shù)據(jù)類型。比如媒體渠道傳播績效數(shù)據(jù)，越來越多的媒體具備轉(zhuǎn)化能力，如微信公眾號文章、什么值得買等傳播陣地。又如品牌傳播評價數(shù)據(jù)，按現(xiàn)實轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來計算價格和品牌傳播成本。媒體渠道從傳播形式上還可分為三類：第一類是興趣內(nèi)容傳播促轉(zhuǎn)化，如直播帶貨的眾銷模式“切片傳播”和測評媒體傳播的“商品鏈接嵌入”，都具有導流或引流功能，可實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化并可計算轉(zhuǎn)化率；第二類是優(yōu)惠轉(zhuǎn)化促品牌傳播，利用優(yōu)惠券激勵，如淘寶聯(lián)盟的“淘寶客”、京東聯(lián)盟的“京東客”、拼多多的“多多進寶”；第三類是廣告轉(zhuǎn)化促品牌傳播，如線上CPA（按行動付費）、CPS（按銷售付費）、CPC（按點擊付費）、CPM（按展示付費）。

很重要的一點是，消費品企業(yè)應打造自己的“數(shù)據(jù)中心”，而不是單純地依賴第三方數(shù)據(jù)資源。諸如，企業(yè)網(wǎng)站注冊制、采取會員制、打造消費者論壇、開發(fā)線上購物網(wǎng)站、積聚社交媒體粉絲、開展活動營銷、呼叫中心線索營銷等。如問界汽車品牌的擁有者賽力斯集團的呼叫中心，對呼入用戶進行分類管理，并進行數(shù)據(jù)分析以服務營銷。根據(jù)消費者的個性特征、消費行為等數(shù)據(jù)進行消費者畫像，做品牌傳播時就會更具有針對性。很多時候，品牌定位的消費群體與實際主力消費群體可能會存在偏差，即定位偏移，這與精益?zhèn)鞑ダ砟罹痛笙鄰酵チ恕?/p>

（作者：賈昌榮，營銷管理人）