立足大健康領(lǐng)域，起底私域直播

2024年，私域直播話題熱度持續(xù)，河南有井有田創(chuàng)始人王守仁對此評價道：“當(dāng)行業(yè)觀察家集體圍觀的時候，這個事就肯定要火爆了，可能是好事，也可能是壞事。2024年私域直播表現(xiàn)這么出色，值得大家關(guān)注與思考。”

貫穿整個2024年，對于私域直播這一并不新鮮的物種，業(yè)界的觀點是割裂的，可謂一半是海水，一半是火焰：是工具，還是模式？是風(fēng)口，還是趨勢？是陷阱，還是機會？

從眾多的質(zhì)疑中，又分化出了眾多的觀點：

“別問我是誰，何必分雌雄！厲行拿來主義，有用就行，不用糾結(jié)概念、性質(zhì)、趨勢。”

“又一波特大渠道紅利！缺乏像李子柒、董宇輝那樣玩轉(zhuǎn)公域的機會，那就改道私域掘金。”

“快線陣營確實是在割韭菜，會給行業(yè)抹黑，帶來負(fù)面影響；長線陣營則躬耕銀發(fā)經(jīng)濟，與社區(qū)團購融合共生，將生鮮、日用品納入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以增強用戶黏性與提升社群溫度。”

“這對特色產(chǎn)業(yè)上游來說絕對是福音，它們終于迎來了規(guī)模化干市場的機會。比如地方特色產(chǎn)品與名企高端概念產(chǎn)品，可以通過直播與溯源，發(fā)掘情緒價值，精準(zhǔn)對接客戶群。”

“這就是‘新瓶裝舊酒’，不具備任何創(chuàng)新特點，只是直播工具的綜合運用帶來的傳播力提升，有些平臺早就這樣干了。”

“一陣風(fēng)一陣雨，兔子尾巴長不了，存在隨時被政策查處的風(fēng)險。”

…………

下面，我們立足大健康領(lǐng)域，將私域直播與公域直播、社群團購、社區(qū)團購進(jìn)行對比，進(jìn)而對私域直播進(jìn)行揭秘。

反之道：公域直播vs私域直播

1.公域直播中，流量過于分散，只有強IP、大IP才有能力與機會有所斬獲，“小卡拉米”極難出頭；私域直播中，則是“我的地盤我做主”，IP能大能小，所獲能多能少（見表1）。

2.公域直播是一幫“牛人”掙所有普通人壓箱底的錢或者小額貸的錢，私域直播則是一幫“人精”去賺“60后”“70后”的錢。

3.公域直播平臺靠抽傭贏利；私域直播則自己拉活，靠價差贏利。

4.公域直播無所不賣，私域直播則專注銀發(fā)一族的全方位需求。

5.對于上游品牌商廠家，公域直播需要一件代發(fā)，快遞到用戶；私域直播則需要將商品配送到自提門店。

6.在公域直播中，上游品牌商廠家要像陀螺一樣一直做“布朗運動”，靠著一波波新流量維持和延續(xù)生命；在私域直播中，廠家多而平臺少，實力較弱的廠家可能面臨死局。

7.消費者在公域直播中付費買賣，愛買就買、想退就退；私域直播靠情緒、氛圍拉動消費，結(jié)果就是消費者被舒舒服服、明明白白地收割。

近之道：社群團購vs私域直播

冠以新零售為名的這兩種商業(yè)模式，表面上極易被混淆，內(nèi)核卻有極大不同（見表2）。

1.社群電商屬于社交電商，私域直播屬于社區(qū)電商（拋卻快遞這個點）。

2.社群電商的生死訣在于分銷的深度與廣度，消費者以消費商身份存在，2B（面向商家）屬性；私域直播的關(guān)鍵點在于直播工具的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率，2C（面向消費者）屬性。

3.社群電商是零售思維，私域直播是需求邏輯（滿足銀發(fā)一族的全方位需求）。

4.研究社群電商看鯨靈、名義初品XKA，研究私域直播看國科優(yōu)選、福壽大街。

歸之道：社區(qū)團購vs私域直播

如果將2015年作為社區(qū)團購元年，回頭看來，社區(qū)團購賽道在過去10年中的變動是有周期的。

2015年，第一次大爭鳴：社區(qū)團購vs社區(qū)拼團。社區(qū)團購模式出現(xiàn)伊始，北方中心山東軍團稱之為“社區(qū)拼團”，南方中心湖南軍團稱之為“社區(qū)團購”，在社區(qū)團購第一精神領(lǐng)袖開曼4000創(chuàng)始人開哥的一錘定音之下，“社區(qū)團購”勝出。

2020年，第二次大討論：社區(qū)團購vs社區(qū)電商。在興盛優(yōu)選一枝獨秀耀眼光環(huán)的誘惑之下，美團、多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠悉數(shù)入局，社區(qū)團購啟動了家庭場景全品類商城平臺模型，為了區(qū)別于狹義的原生態(tài)草根創(chuàng)業(yè)社區(qū)團購，我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺稱為社區(qū)電商（社區(qū)團購資本團），草根派也就被反向定義為社區(qū)團購（社區(qū)團購地方團）。

2024年，第三次大統(tǒng)一：社區(qū)團購vs私域直播。社區(qū)團購和私域直播之間存在高達(dá)80%的近似性（見表3）。

立足大健康領(lǐng)域，起底私域直播

1.私域直播是什么？

私域直播就是穿著直播電商的馬甲，干著社區(qū)團購的行當(dāng)。大健康私域直播是專注于銀發(fā)一族的社區(qū)團購新零售（簡稱“社區(qū)團播”）。大健康私域直播（社區(qū)團播）十六字箴言：始于私域、專注銀發(fā)、吃喝玩樂、直播轉(zhuǎn)化。

同城私域直播的邏輯是打通線上和線下，讓客戶產(chǎn)生直接獲得感，維護好客情關(guān)系，將客戶進(jìn)行分類，靶向復(fù)合分層消費（滿足不同類型客戶的共同需求）。

大健康私域直播經(jīng)營以生活服務(wù)為依靠，以幸福文化運營為主導(dǎo)，以健康服務(wù)為支撐，滿足銀發(fā)一族的衣、食、住、行、用、文、游、康、養(yǎng)，老人們一起團團、學(xué)學(xué)、游游、聚聚。

2.私域直播為什么？

從外部來看，日本30年經(jīng)濟停滯不前，但其唯一增長的就是銀發(fā)經(jīng)濟。雖然如今我們的銀發(fā)消費只占3%—5%，但對于未來的4億中老年人，消費占比應(yīng)該會在40%以上，特別是1962年以后人群的購買力可成就真正的硬性消費。

從內(nèi)部來看，直播分公域與私域，私域直播只是公域直播在成本越來越高之后的變體。同理，社區(qū)團店是社區(qū)團購發(fā)展到一定程度（社區(qū)團長太多，流量分散，難以集中）的變體，即為了集中部分流量，社區(qū)平臺被迫下場跟社區(qū)團長搶流量。

一個表象是，從圖文進(jìn)化到直播，強烈的五感環(huán)環(huán)相扣的營銷邏輯，造就了私域直播碰巧在大健康賽道開花，其他三個主力群體為電視購物、廣場舞群體、旅行社平臺。

3.私域直播怎么干？

私域直播是社區(qū)團購分化零售業(yè)態(tài)，只不過團購的營養(yǎng)品與旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)團購平臺要多。傳統(tǒng)團購是靜態(tài)圖文加小程序，直播團購是場景式聲情并茂的直播加小程序，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化工具不一樣。從某種意義上來說，直播是工具，交付的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。

以前，大健康線下會議營銷效率太低，所有成本都要加到產(chǎn)品里去，開一場集聚5000人的會議，預(yù)算基本在50萬元以上；如今，開個直播間，發(fā)點兒券，兩三萬元就解決了。直播作為工具，提高了效率，降低了成本，也就把高價格打下來了，可以實現(xiàn)像賣白菜一樣賣營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

直播平臺以前賣的大多是營養(yǎng)保健產(chǎn)品，這幾年復(fù)制了社區(qū)團購賣生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、家庭場景消費產(chǎn)品的模式，借鑒社區(qū)團購邏輯拓展了視野，又搞明白了貨盤交付履約（預(yù)售+門店自提）。

必須肯定的是，私域玩家把直播工具玩出了新高度，私域直播具備私密性、定制化、社群性、互動性等特點，在具體執(zhí)行上做到了產(chǎn)品有情緒、品牌有故事、分享有講口、塑品有助播、溯源有內(nèi)容。

社區(qū)團購在10年進(jìn)化歷程中，先后分化出社區(qū)電商、社區(qū)團批與社區(qū)團店。展望2025年社區(qū)團購，社區(qū)團倉向左，私域直播向右。前者基于優(yōu)化供應(yīng)鏈趨向硬折扣店，需要發(fā)掘更多的產(chǎn)品來滿足社區(qū)用戶需求；后者基于流量進(jìn)化效率與用戶形成強社交關(guān)系，需要更多的用戶體驗來引導(dǎo)市場消費。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）