興趣電商時(shí)代，品牌還重要嗎？

興趣電商時(shí)代，品牌還重要嗎？

這是啤酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家公方剛最近在朋友圈提的一個(gè)命題。其實(shí)，類(lèi)似的問(wèn)題，早已有人提過(guò)。

流量時(shí)代，品牌和線下渠道還重要嗎？

IP時(shí)代，品牌還重要嗎？

答案沒(méi)那么簡(jiǎn)單！

新手紅利的幽靈

“新手紅利”這個(gè)詞我最近經(jīng)常提起，因?yàn)樗芎芎玫亟忉屪罱蠹液芾Щ蟮膯?wèn)題。

新手紅利在很多領(lǐng)域存在。比如生活領(lǐng)域的打牌，商業(yè)領(lǐng)域的炒股、電商等。甚至可以擴(kuò)大來(lái)講，只要是成癮或讓你墮落的事，總有新手紅利的幽靈。

這是一個(gè)社會(huì)學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的幽靈。似乎存在，似乎沒(méi)道理，但有人信，而且還會(huì)形成正反饋。

新手紅利的價(jià)值，在于嘗到紅利后會(huì)成癮，在于嘗到紅利后會(huì)自視為自己的能力，甚至?xí)梢曀耍梢曊y(tǒng)。比如嘗到流量紅利的人，就曾經(jīng)鄙視過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)他們不再是新手時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了。

沒(méi)有努力、不夠?qū)I(yè)就嘗了紅利，努力了反而不如新手，這個(gè)反轉(zhuǎn)才有意思。

在商業(yè)領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我堅(jiān)定地相信新手紅利就是平臺(tái)設(shè)計(jì)，目的是吸引更多的新手參與。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，有新手紅利，老手就沒(méi)有紅利。

在生活中和非平臺(tái)領(lǐng)域，我相信新手紅利與公眾注意力相關(guān)。新生事物總是能夠吸引更多的注意力，模仿和復(fù)制就沒(méi)有了。

流量時(shí)代的新手紅利，當(dāng)數(shù)淘品牌。那是流量扶持的結(jié)果。

試問(wèn)，除三只松鼠等少數(shù)品牌外，昔日的淘品牌都還在嗎？

IP時(shí)代，出現(xiàn)了一批爆品，這是去中心化打造的中心化案例，是注意力聚焦的結(jié)果。但是，真正長(zhǎng)命的IP又有多少？

靠新媒體組合爆發(fā)的新消費(fèi)品牌，還有多少活著？

興趣電商，是當(dāng)今的新手紅利。

有紅利不抓是笨蛋，只抓紅利也是笨蛋。只要有新手紅利，就要考慮你不是新手時(shí)怎么辦。

速成的生命都是低等的生命

生物學(xué)家說(shuō)，速成的生命都是低等的生命。

這句話對(duì)我影響至深！還沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我就思考過(guò)這個(gè)話題。

新手紅利，與新手的身份有關(guān)，但新手不能永遠(yuǎn)是新手。新手紅利，與時(shí)機(jī)有關(guān)。商業(yè)領(lǐng)域的新手紅利，往往發(fā)生在新領(lǐng)域的初期，更多可能是平臺(tái)設(shè)計(jì)的結(jié)果。

不論新手紅利的原因是什么，但一定形成了一個(gè)“速成的成功”的故事。“速成的成功”會(huì)讓人的心理發(fā)現(xiàn)變化。

變化之一：把短期的新手紅利理解成自己的能力。

變化之二：鄙視他人，鄙視傳統(tǒng)，鄙視正統(tǒng)。

變化之三：加碼新領(lǐng)域，以為加碼能讓新手紅利放大。

必須承認(rèn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的商業(yè)，總體上有曇花一現(xiàn)的特點(diǎn)。

這個(gè)判斷，注定得罪很多人。但時(shí)間會(huì)成為檢驗(yàn)的標(biāo)尺。

昔日淘品牌今何在？昔日大網(wǎng)紅今何在？昔日大IP今何在？

不變的互聯(lián)網(wǎng)，流水的玩家。

IP時(shí)代，我也懷疑過(guò)品牌是否還有價(jià)值。直至見(jiàn)證一個(gè)案例，某IP化產(chǎn)品，營(yíng)收快速奔向20億元，就在企業(yè)為50億元準(zhǔn)備時(shí)，卻走向了無(wú)法挽救的下滑。

我與管理專(zhuān)家施煒聊起這件事，他一句話就讓我共鳴了：IP時(shí)尚化，品牌是燈塔。

IP與品牌的關(guān)系，就是時(shí)尚與經(jīng)典的關(guān)系。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然需要新手紅利。但是，如果不能把新手紅利迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生持續(xù)影響力和穩(wěn)定性的資產(chǎn)，那么新手紅利創(chuàng)造的就是速成的生命。

平臺(tái)給新手流量時(shí)，能否把流量紅利遷移到渠道？因?yàn)槠髽I(yè)是維持穩(wěn)定的力量，而流量不是。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就是要把基于機(jī)會(huì)的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀芰Φ某晒Α?/p>

過(guò)去批評(píng)機(jī)會(huì)主義的比較多，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)后，新機(jī)會(huì)很多，從一個(gè)機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)，不少人在走這條路。這條路是有盡頭的。

革命與共生

自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)后，就經(jīng)常見(jiàn)到“革命”一詞，比如互聯(lián)網(wǎng)革命。

我曾經(jīng)在很多文章中講過(guò)，商業(yè)是共生，不是革命。

雜貨店是最早的零售商業(yè)，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命、信息革命，雜貨店仍然存在。

品牌是最早的傳播媒介（C2C傳播），經(jīng)歷了廣告時(shí)代（F2C傳播）、超級(jí)符號(hào)（B2C傳播）、平臺(tái)導(dǎo)流（P2C傳播），現(xiàn)在又回到了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。歷史經(jīng)歷了一個(gè)輪回，否定之否定。

早期的口碑，就是UGC。現(xiàn)在口碑仍在，廣告仍在，超級(jí)符號(hào)仍在，平臺(tái)仍在。傳播是媒介的共生。

在一個(gè)新領(lǐng)域產(chǎn)生的紅利，是有可能轉(zhuǎn)移到其他更具有持續(xù)影響力的媒介上的。

阿里是享受過(guò)新手紅利的，當(dāng)拼多多成為新手時(shí)，當(dāng)抖音成為新手時(shí)，阿里的困難就來(lái)了。

興趣電商很銳利，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興趣，又能維持多長(zhǎng)時(shí)間？憑什么公眾的興趣一直在你這里？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很容易把某種爆紅的現(xiàn)象解讀為用戶持續(xù)的需求。我見(jiàn)證過(guò)不少爆紅產(chǎn)品跌落后的反思，但跌落后的反思，不過(guò)是反思而已，已經(jīng)沒(méi)有多少人關(guān)注了。

品牌是穩(wěn)定的認(rèn)知符號(hào)

長(zhǎng)大不難，成熟很難。爆發(fā)容易，穩(wěn)定很難。

互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知模式，經(jīng)常創(chuàng)造奇跡，但奇跡也經(jīng)常消失。

互聯(lián)網(wǎng)傳播是C2C模式，特別是在平臺(tái)加持的情況下，去中心化的傳播創(chuàng)造中心化的奇跡。但是，興趣是不斷變化的，平臺(tái)不會(huì)永遠(yuǎn)加持。因此，一夜爆紅要迅速回歸穩(wěn)定，加碼B2C傳播。

有個(gè)朋友曾經(jīng)做到單品類(lèi)平臺(tái)第一，后來(lái)放棄了。因?yàn)闆](méi)有了新手紅利，靠持續(xù)投流是投不起的。其實(shí)，我暗示過(guò)，但在紅利期的人，聽(tīng)不進(jìn)去。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)要快速崛起，一定要抓住機(jī)會(huì)窗口，抓住新手紅利。但要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，一定要進(jìn)入一種成熟穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)體系。

平臺(tái)崛起，就要開(kāi)始抓線下渠道。因?yàn)榫€下渠道才有穩(wěn)定的流量。

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)有利于撕開(kāi)突破口，傳統(tǒng)卻具有更加穩(wěn)定的特征。線下渠道和品牌就是相對(duì)穩(wěn)定的。

IP爆紅，就要開(kāi)始關(guān)注品牌邏輯。因?yàn)槠放剖浅志玫墓娮⒁饬Α?/p>

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，多數(shù)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人沒(méi)有抓住時(shí)代紅利，他們通常是互聯(lián)網(wǎng)玩法的最后一批跟隨者，但是最穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的也是他們。享受新手紅利的人已經(jīng)消失了，他們還在玩。

互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造奇跡，但互聯(lián)網(wǎng)很難持續(xù)創(chuàng)造奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的銳利很容易突破，但營(yíng)銷(xiāo)的防守需要傳統(tǒng)。

興趣電商時(shí)代，品牌重要嗎？

還需要答案嗎？