數字化背景下臺州特色農產品直播營銷策略優化研究

摘要：數字經濟背景下，農副產品通過“直播+電商”的新型銷售模式，有助于農戶開拓銷售渠道，提升當地農副產品的品牌知名度，推動農村產業的發展，為實現鄉村振興提供了強有力的支持。文章以臺州當地的特色農產品為研究對象，采取實地訪查、問卷調查等方式分析臺州特色農產品直播營銷的現狀，針對特色農產品在直播營銷中存在的問題進行剖析，提出通過政策加持挖掘文化價值，提升農產品品牌的影響力；加大直播復合型人才培養力度，助力電商直播隊伍做大、做強；加強農產品的售后管理，提升消費體驗等政策建議，以期優化臺州農產品直播營銷策略，為臺州市農產品直播營銷的發展指明方向，助力臺州農村經濟的發展。

近年來，隨著短視頻和直播技術的普及，田間地頭和蔬菜大棚不再只是農作物種植的場所，而一躍成為直播帶貨的舞臺。越來越多的村民開始轉型成為帶貨主播，通過電商平臺將農產品推廣至全國乃至全世界，使得農副產品乘上了電商的“快車”。2020年，習近平總書記在陜西考察調研時特別點贊柞水木耳，他表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。2024年，中央一號文件明確提出“實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售”?；诖?，文章以臺州當地的特色農產品為研究對象，采用實地訪查、問卷調查等研究方法，分析了臺州特色農產品直播營銷中存在的問題，旨在通過實施切實可行的農產品直播電商營銷策略，助力農民就業增收，為鄉村振興提供有力支持。

臺州特色農產品直播營銷現狀分析

政策引領，激發發展活力

在政策方面，為進一步推動臺州電子商務產業更好、更快發展，臺州市陸續出臺了《臺州市電子商務高質量發展三年行動計劃（2020—2022）》《臺州市促進電子商務高質量發展的若干政策》等文件，文件明確提出了多項政策措施，包括支持電子商務園區建設、鼓勵電子商務模式創新和示范創建、促進農村電子商務發展等。臺州市商務局先后印發《臺州市數商興農共富建設實施方案》《臺州市數商興農促共富——電商直播共富工坊建設指南》，旨在以建設村級直播點為基礎，結合共富合伙人等多種電商新模式，推進多種形式電商服務中心和鄉村直播間的發展，加快構建數商興農共富工坊全業態矩陣。此外，臺州市人力資源和社會保障局印發的《高水平助力鄉村振興戰略實施方案》中提出了實施農村電商精準服務活動的措施，旨在幫助解決農村電商從業者在政策落實、品牌營銷、金融扶持、網店設計運營等方面遇到的實際問題。

平臺支撐，突出品牌特色

2019年“臺九鮮”品牌作為臺州農產品區域公用品牌正式啟用，當地舉辦了“臺九鮮”直播節系列活動。通過央視網、臺州在線等直播平臺，助力臺州優質農產品品牌宣傳和銷售，為農業的提質增效和農民的創收提供了重要支持。同時，臺州仙居縣每年都會舉辦“六月楊梅紅”系列活動，采用“線下活動+線上直播”的形式，在拼多多、抖音等平臺開展一系列活動，如凌晨楊梅采摘直播、市場銷售直播、仙居楊梅百人直播等，其中線上平臺楊梅銷售占比超過50%，有效提高了仙居楊梅的知名度。另外，舉辦臺州青年直播帶貨大賽，選取鮮鹵黃魚、早熟文旦等13款具有臺州及結對援助縣特色的農產品，以大賽為平臺進一步推廣了“臺州青農”的品牌，提升了知名度，營造青年參與創業創新的濃厚氛圍。通過這類活動可以看到，將特色農產品資源進行集中整合打包推廣，以各大直播平臺為依托，可以有效提升特色農產品的市場覆蓋度，取得良好的市場反響。

此外，臺州各地通過深入挖掘當地特色農產品，有效推動直播帶貨向農村延伸，逐步形成“一村一品”特色村播模式。截至目前，臺州已有31樣土特產獲浙江省“特色農產品”認證，共有431個淘寶村，已涌現出“仙居村姑果蔬”“玉環海鮮小王子”“非燕姑娘的農產品”等多個明星“村播”，有效地拓寬了當地特色農產品的銷售渠道，為推進鄉村振興注入了新的活力。

育訓結合，孵化直播達人

近年來，隨著短視頻直播在助農、興農等方面應用的逐漸增加，臺州各地開始探索并推動“電商”共富直播培訓。這些直播培訓項目涵蓋了短視頻拍攝、電商直播實操、新媒體營銷等多個課程，旨在通過“理論學習+實踐操作+實地考察”的模式，幫助學員深入了解農村電商和短視頻直播，培育一批電商新農人和創業先鋒，同時為眾多農戶提供直播技術指導。臺州一些地區通過建立黨員和人才的雙向培養機制，將年輕的農村黨員作為電商直播實用型人才的重點培訓對象，充分發揮這些政治素養好、形象氣質佳的“帶貨村書記”的示范和引領作用。此外，為了擴大直播培訓的覆蓋面，直播培訓除了針對各村的黨員干部、網格員外，還包括青年創業者、自由職業者、企業職工和普通村民等群體。同時，臺州各地積極挖掘和孵化優秀的直播達人，通過組織職業技能競賽等活動，壯大電商直播人才隊伍，以應對不斷增長的農產品直播市場的需求。

臺州特色農產品直播營銷的問題分析

根據臺州特色農產品行業的發展現狀，臺州積極利用“農戶直播”“村書記直播”等多種直播營銷形式，充分發揮各主體在農產品直播營銷方面的優勢。這種做法不僅擴大了農產品的銷售渠道，促進了臺州特色農產品的市場推廣，而且促進了農民增收致富，為農村產業的振興注入了新的動力，有利于實現農村經濟的健康發展。然而，盡管農產品直播營銷取得了一定成效，但仍然存在政府對農產品直播的政策支持力度有限，農產品直播帶貨意識薄弱，農產品直播帶貨人才的專業知識儲備不足，以及同質化競爭日益嚴重等問題，在一定程度上影響著臺州農產品電商的發展。因此，如何進一步完善和促進網絡直播帶貨的發展，成為臺州特色農產品行業迫切需要解決的問題。

政府對農產品直播政策支撐力度不足

雖然當前臺州出臺了各項政策支持電商產業的發展，各大電商示范園區、直播城也已建成，但是這些政策、園區的建設主要服務于臺州的制造業，對整個農產品電商發展的支撐力度不足。例如，農產品直播主要以線上場景化互動為主，直播間通常設立在田間地頭、蔬菜大棚中，如果將直播間搬進各地的直播城，直播效果必定大打折扣。同時，臺州各地區主要產業各有側重，因此在發展電商直播上，不同地區對農產品直播帶貨的政策扶持也存在差異，這給新農人和創業者投入農產品直播帶貨活動帶來了一定的挑戰。

農戶直播帶貨意識薄弱，缺乏品牌建設

通過對臺州本地的農戶走訪調研發現，當前絕大多數農戶對新生事物的接受程度較低，對當前較為流行的直播帶貨模式了解不足，其農產品的銷售仍主要依賴傳統的批發渠道，難以有效對接更廣闊的市場。同時，筆者在走訪調研中還發現，部分農產品經營者雖然嘗試過直播帶貨，但對農產品的品牌建設缺乏認識和規劃，追求短期利益，未能充分挖掘和詮釋特色農產品本身的價值，從而導致直播數據較為慘淡，進而影響到農產品的銷量。

農產品直播帶貨專業人才缺乏，知識儲備不足

在農產品直播領域，專業人才匱乏是一個亟須解決的問題。盡管近年來臺州各地已經開始加大對新農人、創業者和黨員干部進行直播培訓的力度，也取得了一定的成效，但仍然存在著專業復合型人才匱乏的現象。調查發現，一方面，現今多數主播為當地的農戶或者“農二代”，基本上屬于“半路出家”，沒有接受過系統化、專業化的直播培訓，缺乏網絡營銷技巧、專業直播知識及話術的儲備，導致他們的直播帶貨效果并不理想，無法充分展示農產品的優勢和特點。另一方面，一些地方引進的專業直播團隊和主播，雖然在文案策劃、直播運營和數據分析方面具有一定的優勢，但在農產品種植和養殖等專業知識的儲備方面存在不足。這些團隊在直播營銷過程中常常出現內容單一、缺乏差異化，活動設計和營銷策劃缺乏創意等問題，無法在直播中講好農業故事，引發消費者的共鳴。由此可見，兼具營銷能力與農產品知識的復合型專業帶貨主播數量的不足，嚴重制約了臺州各地農產品直播產業的發展。

特色農產品同質化程度高，品質無法得到保障

在品牌建設方面，“臺九鮮”這一區域公用品牌的推出已經在一定程度上提升了消費者對臺州農產品的認知。然而，這些特色農產品在直播帶貨的過程中仍然出現同質化程度較高的問題，如三門青蟹、仙居楊梅、涌泉蜜橘等，這些產品在包裝、倉儲和運輸方面缺乏差異化，且過分追求低價競爭，未能有效實施市場細分策略。這種做法不僅降低了產品的區分度，也降低了消費者的購買意愿。

此外，由于農產品無法像其他產品那樣實現大規模和標準化生產，存在一定的產品質量波動。這種情況下，主播在直播中過度美化產品特性，而部分消費者的實際體驗卻與之不符，導致不同消費者間體驗差距較大，這不僅降低了消費者的信任度，也影響了消費者購買行為的持續性。同時，直播平臺上“同一品牌不同品質”或“相同品質不同價格”的現象也頻繁出現，這些問題不僅容易引起消費者的不滿和反感，還嚴重損害了臺州地區特色農產品長期積累的口碑和形象。

臺州特色農產品直播營銷的優化建議

完善政策，積極探索多方合作新模式

為了更全面地推動臺州當地特色農產品直播電商的發展，政府需不斷完善相關政策，積極探索多方合作新模式，調動有關企業、農戶參與農產品直播電商的積極性。首先，臺州政府應牽頭有關部門完善相關政策，在政策層面進行創新，設立專項資金來培育和扶持直播電商經營主體和農戶的初期發展，并針對直播電商模式中存在的法律和稅務問題提供明確的指導和幫助。政府的政策支持應結合地方的實際情況，制定具體的獎勵和補貼措施，以降低農戶和電商經營主體的運營風險。其次，積極引進優質電商企業、平臺，通過政府牽頭，與阿里巴巴、拼多多、抖音、京東等在助農方面有豐富經驗的電商企業簽訂農產品戰略合作協議。利用這些平臺在農產品銷售推廣、倉儲運輸、數據分析等方面的優勢，激發農戶參與直播帶貨的熱情，進而幫助農產品打開市場。

加大直播帶貨宣傳力度，增強農產品品牌影響力

針對農戶對直播帶貨了解不足的問題，為了讓農戶真真切切感受直播帶貨所帶來的紅利，需要各方加大農產品直播帶貨的宣傳力度，促使農戶改變傳統的思維模式，積極參與到農產品直播帶貨中來，采用線上線下相結合的混合式銷售模式，改變原先單一的銷售模式。

在農產品品牌建設方面，可以有效利用當地文化資源，將品牌與特定的文化元素相結合，這樣不僅能夠賦予品牌獨特的意義，還可以引發消費者的情感共鳴，從而增強其對品牌的忠誠度。利用新媒體平臺宣傳特色農產品時，可以深入挖掘和傳播這些產品背后的歷史文化內涵，將其與當地居民的精神生活相聯系，這樣不僅有利于文化的傳承，還能有效地增強品牌的影響力和市場吸引力。此外，還可以采取公益助播活動或主播直播帶貨的方式助力農產品營銷，通過講解農產品的特性、功能和生長條件等專業知識，同時在直播中融入富有故事性和地方特色的文化元素，全面展示農產品的品質和特色，激發消費者的好奇心，從而提升品牌的市場知名度和認可度。

加大直播復合型人才培養力度，助力電商直播

隊伍做大、做強

首先，盡管依靠知名主播和村干部直播帶貨的方式可以在短期內提升農產品品牌的知名度和擴大銷量，但這種做法只能實現短期收益。長期來看，應大力培養既懂農產品專業知識又懂直播銷售技能的復合型人才。因此，政府應當投入一定的資金對直播從業人員實施系統化和專業化的培訓。培訓應根據地域文化以及農產品的不同特征，進行差異化、有針對性的設計，對不同類別的群體采取分層次、分階段的培訓方案。

其次，通過跨界合作，吸引專業的營銷人才和農業領域的專家參與直播帶貨，形成專業團隊；持續推行本地“村播”人才培養計劃，通過政策優惠、優秀“村播”現身說法的形式，激發新農戶、“農二代”參與直播培訓的積極性。

最后，鼓勵農產品企業與專業直播團隊合作，共同開展直播帶貨活動，通過資源整合和優勢互補，提升農產品直播帶貨的質量和效果。此外，臺州各大高校也可以結合自身的專業優勢、師資優勢、硬件優勢培育一批符合臺州地方發展需要的直播產業技術人才，通過校企合作模式，開展直播實踐活動，進一步提升農產品直播團隊的專業能力和整體實力。

加強特色農產品的售后管理，提升消費體驗

針對臺州特色農產品標準化程度不高和品質無法得到保障的問題，加強特色農產品的售后管理至關重要。首先，規范直播內容，加強對直播活動的監督，堅持誠信為本，確保直播中所傳遞的信息和展示的產品真實可靠，以增強消費者對品牌的信任和忠誠度。在農產品的售后管理方面，要著眼長遠，加強對農產品品質的持續監控，確保消費者獲得較好的消費體驗。其次，優化物流配送體系，以提升農產品在市場中的競爭力。通過建立更為高效的物流配送網絡，可以顯著提升農產品配送的時效性和準確性，從而減少農產品在流通環節中的損耗，降低農產品配送時間的延誤。接著，組建完善的農產品直播售后服務團隊，及時解決農產品售后問題，以提升消費者的滿意度和購物體驗。最后，建立直播數據分析和反饋機制，對直播活動結束后的數據進行詳細復盤和分析。復盤和分析不僅有助于團隊更好地理解消費者的行為特征和偏好，還可以為后續直播的策劃、場景設置和推廣策略的優化提供數據支持。通過對每個環節進行深入的數據分析，團隊可以持續優化農產品直播的營銷策略，從而在激烈的市場競爭中占據有利位置。

鄉村發展是一個長期的過程，直播電商的模式為農產品銷售提供了新的渠道。分析地方產業特色，結合當地發展現狀，合理利用農產品直播的創新形式，對提升特色農產品的影響力和轉化率具有重大作用，也為推進鄉村振興提供了新的思路。