鄉村振興背景下廣西特色農產品新媒體營銷策略研究

摘要：新媒體的出現給農產品營銷帶來新的機會，新媒體營銷對農戶和農業企業來講意義重大。廣西壯族自治區（以下簡稱“廣西”）特色農產品豐富，但農產品新媒體營銷仍處于較低水平，因此文章針對廣西特色農產品新媒體營銷策略進行研究，文章先對相關概念及內涵進行了界定，明確了廣西特色農產品開展新媒體營銷的意義，然后結合實際對廣西特色農產品新媒體營銷的問題分析，進而有針對性地制訂營銷策略，實現農產品營銷高質量發展，助推鄉村振興。

鄉村振興戰略是黨的十九大報告中提出的重大戰略，是為了實現鄉村全面振興而制定的一系列政策和舉措。鄉村發展的重點是農村產業升級和農民增收致富，促進農村經濟發展。農產品是鄉村經濟的主要支柱，是農民收入的主要來源，做好農產品營銷對提升農業產值、增加農民收入以及推動農村經濟結構調整都具有重大意義。隨著“互聯網+”的到來，新媒體更加廣泛地滲入社會生活的方方面面。我國相關部門針對“新媒體+農業”的發展形式，出臺了一系列的宣傳和扶持政策，有效促進了特色農產品市場發展，因此廣西特色農產品應借助新媒體對其進行宣傳和推廣，助力實現鄉村振興。

相關概念及內涵界定

新媒體

新媒體是相對于傳統媒體（報刊、廣播、電視等）而發展起來的一種新的媒體形態，它是指利用數字技術、網絡技術，通過無線通信網、寬帶局域網、互聯網等傳播渠道，結合手機、計算機等輸出終端，向用戶提供文字、圖片、音頻、視頻等信息及服務的新型傳播形式與手段[1]。常見的新媒體平臺如微博、微信、小紅書、抖音、快手、美拍、知乎等。新媒體的出現改變了信息的傳播方式，加快了信息的傳播范圍和速度，對人們的生活方式和消費習慣產生了深遠影響。

我國網民規模不斷擴大，互聯網普及率不斷提升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月新增網民2 480萬人，互聯網普及率達77.5%，較2022年12月提升1.9個百分點[2]。互聯網的普及推動了新媒體技術的快速發展，在“互聯網+”的背景下，新媒體更加廣泛地滲入社會生活的方方面面，改變了人們的生活方式。

新媒體營銷

新媒體營銷指的是信息化、網絡化、電子化環境下展開的一種營銷活動，是企業開展網絡營銷活動的方式[3]，也是一種基于現代營銷理論、利用新技術的企業經營手段，能夠最大限度地滿足企業及客戶的需要，為企業帶來最大的利益。

與傳統營銷相比，新媒體營銷有自己獨特的優勢。首先，新媒體營銷的內容呈現形式更加多樣化，可以通過文字、圖片、音頻、視頻、H5動態頁面等形式展現。其次，通過新媒體數據挖掘客戶的需求，精準定位目標客戶，新媒體涵蓋了大量豐富的內容，微博、微信等平臺使得每個人都能成為信息發布者，通過對社交平臺的大量數據進行分析，就能夠有效地挖掘用戶的需求，對目標客戶進行精準定位。此外，利用新媒體開展營銷活動不僅方便，而且所需費用成本較低。與在報紙、雜志、電視等傳統媒體所花的費用相比，利用新媒體發布信息的成本幾乎為零，大大節約宣傳推廣的費用。再次，新媒體營銷與消費者互動性強，反饋及時，例如，短視頻營銷和直播營銷都非常注重與粉絲之間的交流溝通，特別是直播營銷，是一種在線營銷的模式，具有真實性和互動性，給粉絲一種真實的體驗感。最后，新媒體平臺進入門檻較低，用戶只要掌握基本的操作技巧，就可以定期發布信息。

鄉村振興背景下廣西特色農產品開展新媒體營銷的意義

在鄉村振興背景下，“三農”問題受到高度重視，特色農產品作為鄉村特色產業的重要組成部分，其營銷策略的好壞也關系的特色農產品的發展。隨著信息技術的不斷進步，新媒體已經滲透到人們的生活當中[4]，在農產品的宣傳和推廣中發揮越來越重要的作用，改變了農產品的營銷模式。一般來講，傳統的農產品市場營銷渠道少，流通環節多，因而農產品流通速度非常慢，效率低下，從而導致農產品損耗大，新媒體營銷改善了這種狀況，新媒體營銷的營銷渠道多，大大減少流通環節，提高流通效率，降低成本，增加特色農產品的市場優勢。近年來，農產品線上銷售數量大幅增加，開展新媒體營銷對于提高農產品收益、降低營銷成本、建設和推廣農產品品牌和促進農村經濟發展具有重要意義。

廣西特色農產品發展情況

廣西屬亞熱帶季風氣候區，日照充足，土質肥沃，雨水多，水資源豐富，為當地農產品的生長提供了得天獨厚的條件。廣西農業資源豐富，特色農產品眾多。蔬菜方面，主要有冬番茄、四季豆、萵筍、西葫蘆、大蒜、菜心、青椒、夏陽白菜等，是我國秋冬菜的菜籃子，是粵港澳地區的“后菜園”；水果方面，廣西是我國的水果王國，主要品種有百色芒果、靈山荔枝、南寧火龍果、桂林砂糖橘、恭城月柿、容縣沙田柚、北流百香果、永福羅漢果、融安金桔、浦北香蕉等；此外，廣西是全國最大的糖料種植基地和食糖主產區、全國最大的木薯總基地以及全國重要的桑蠶生產基地。截至2023年底，廣西糖料蔗種植面積和食糖產量連續19個榨季占全國的60%左右，被譽為中國“糖罐子”[5]；廣西木薯占全國木薯的50%以上；廣西在桑園面積、蠶繭產量、蠶種產量、畝桑產量、桑絲產量、栽植栽培使用等方面均是全國第一[6]。這些特色農產品大多數也獲得了政府的大力支持和推廣。

隨著農村地區的網絡建設的逐步完善，隨處可用的無線網絡讓農民能夠走進新媒體的世界。在“互聯網+”的背景下，傳統的營銷模式已經不能滿足需求，新媒體營銷以其獨特的優勢已經成為了農產品營銷的重要方式，成為地方農業產業發展、農民增收的重要途徑。因此，為了提高廣西特色農產品的銷售數量、拓展農產品的銷售渠道，必須轉變營銷策略。

廣西特色農產品新媒體營銷的問題分析

營銷觀念落后

通過對廣西地區開展農產品生產的農戶進行調查了解到大部分農戶由于受教育水平普遍較低，加上生活環境的影響，大部分農戶營銷觀念比較保守，對新鮮的事物比較抗拒，對新媒體營銷這一新生事物缺乏學習的熱情，因此，在短時間內很難接受新媒體營銷的這種方式，限制了農產品媒體營銷模式的發展。目前農產品的出售還是采用傳統的營銷方式，大多以定點統一收購或上門收購的銷售模式，在這種銷售模式中，由于市場信息不對稱，農戶一般處于劣勢地位。

品牌建設不足

隨著人們生活水平的提高和消費意識的轉變，人們對農產品的要求也越來越高，知名度高、品質高的產品往往更容易獲得消費者的青睞。當前，廣西特色農產品品牌建設不足，缺乏具有地域特色的農產品品牌，因此在全國范圍內缺乏市場競爭力。同時，質量是品牌建設的核心，目前，廣西特色農產品種植以分散的種植戶為主，缺乏規范的技術指導和產品標準，缺少規范化管理，農產品質量不穩定，使得廣西特色農產品的品牌建設受到嚴重影響。品牌建設的缺失是制約廣西特色農產品競爭力的重要因素之一。

營銷渠道和內容單一

許多農戶在進行農產品新媒體營銷時往往局限于某一個網絡平臺，顧客來源比較單一。此外，通過對農產品營銷的短視頻分析發現，多數農產品在進行短視頻拍攝的時候方式比較單一，缺乏一定的想象力和創新力，沒有針對顧客群體的精細化需求進行深入分析，發布的視頻內容單調、缺乏吸引力，很難讓消費者產生眼前一亮的感覺，因此無法較好地引導消費者，激發其購買欲望，也無法使得消費者對農產品產生一定的“黏性消費”，進而使得農產品營銷工作收效甚微[7]。

物流基礎設施不完善

農產品新媒體營銷是否能夠成功實現還取決于物流體系的建設和完善水平。農產品具有季節性強、保質期短、易腐爛的特點，因此其需要有高效的物流運輸來保證品質。廣西農村地區偏遠，農產品配套物流基礎設施和技術相對落后，物流效率比較低，因此常年導致農產品無法有效輸出。因此，為了保證農產品的質量，需要提高物流服務水平。

新媒體營銷專業人才缺乏

在農村地區，大部分農戶由于知識水平和經驗有限，對新媒體這一新時代產物缺乏深入了解和認知，很多人沒有新媒體運營經驗，因此運用新媒體渠道去為農產品做銷售營銷的思維普及度低，甚至產生部分偏見。而且農村地區的很多年輕人外出打工，導致鄉村新媒體人才短缺。新媒體營銷專業人才缺乏是推動鄉村經濟發展的困境之一。

廣西特色農產品新媒體營銷策略

轉變營銷觀念

新媒體時代，為保證農產品營銷工作的順利進行，則需要轉變營銷觀念，樹立新媒體營銷思維[7]。針對農戶營銷觀念比較傳統，對新媒體營銷這一新生事物比較抗拒的現象，首先，要做好宣傳工作，引導他們積極轉變營銷理念。其次，可以邀請新媒體專家開展講座，讓農戶意識到開展新媒體營銷的重要性。

建立特色農產品品牌

建立農產品品牌能夠有效地將自己的產品與其他同類產品區別開來，確立本產品的市場位置，有利于打開產品銷路，提高產品的附加值。廣西特色農產品種類豐富質量較高，但主要由于品牌意識不足導致市場較小。因此，需要增強品牌意識，打造特色農產品品牌，促進廣西特色農產品的可持續發展。首先，針對農產品特色和消費者的需求，進行準確的市場定位，明確目標消費人群。其次，根據市場定位和消費群體明確產品的設計風格和品牌形象，建立有自身特色的農產品品牌。再次，通過新媒體手段加大對對農產品品牌的宣傳，提高農產品品牌知名度。最后，還要加強品牌管理工作，在推陳出新的過程中，要保持產品風格和理念的一致性，保持和維護品牌的完整。

在建立農產品品牌的過程中要注重產品的質量，針對廣西特色農產品種植以分散的種植戶為主、缺乏規范的技術指導和產品標準、沒有統一的規范化管理等問題，可以建立農村合作經濟合組織，對農產品進行規范的技術指導和統一的規范化管理，保證農產品的產量和質量。

拓寬農產品營銷渠道，實現精準化營銷

在“互聯網+”的背景下，新媒體營銷應注重銷售渠道的拓展，目前的電商平臺主要為微信、微博、抖音、淘寶、京東和拼多多，農產品商家可借助這些熱門平臺進行農產品的推廣和營銷，拓寬農產品的銷售渠道。

要實現精準營銷，應明確農產品自身特色和消費者對產品的需求，深入分析農產品新媒體銷售的特點。農產品商家應結合農產品特色，制定農產品營銷理念，借助新媒體營銷的優勢將農產品信息傳遞給消費者。可以通過拍攝短視頻展示農產品的生產過程及營養價值，吸引消費者的注意力，使消費者產生購買欲望；也可以通過直播方式開展互動營銷，進行廣泛的在線溝通交流，給消費者一種真實的體驗感。此外，通過大數據技術，在廣大的消費群體中分析和篩選出目標消費者，準確把握用戶的個性化需求，實現精準化營銷。

完善物流體系

物流配送作為電子商務服務的核心環節，若物流配送無法得到有效保障，將直接影響到消費者的消費體驗[7]，因此要完善農產品物流體系建設。政府要加大物流體系建設的投資力度，完善物流基礎設施建設、培養物流人才。同時要做到信息資源共享，實現物流各節點信息化，通過網絡實現信息進村入戶，為企業和農戶提供前瞻性市場信息，減少不確定性。第三方農業物流模式是第三方農業物流企業獨立承包一家伙多家農業生產者或農資、農產品經銷商的部分或全部物流業務的模式，這種模式可以解決城鄉雙向流通中出現的物流瓶頸、供需矛盾和信息失真等問題[8]。根據全球農產物流發展趨勢，第三方物流是大勢所趨，對降低農產品物流成本、提升農產品的市場競爭力具有積極意義。

注重新媒體人才培養

人才是鄉村發展的關鍵。2022年，中央一號文件《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》[9]和《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》均提出要實施“數商興農”工程，培育返鄉農民工、入鄉科技人員、在鄉村能人等主體推進農村電商創業創新，加快“互聯網+”農產品出村進城，鼓勵利用互聯網技術發展鄉村產業[4]。有關部門應制定相應的鼓勵政策如農特產品相關稅收優惠政策和補貼引進新媒體人才，要鼓勵具有新媒體營銷技術、有思想的年輕人下鄉創業；針對新媒體營銷的知識和技能提供培訓并建立反饋制度。

隨著鄉村振興戰略全面推進，農產品作為鄉村經濟的主要支柱，做好農產品營銷工作對增加農民收入、推動農村經濟發展具有重大意義。新媒體的出現給農產品營銷帶來新的機會，助力農產品的推廣和銷售。在此背景下廣西特色農產品應借助新媒體營銷的優勢，轉變營銷觀念，建立特色農產品品牌，擴大農產品營銷渠道，提高農產品銷售水平，從而帶動廣西農產品產業發展，助力實現鄉村振興。

參考文獻：

[1]李京京.新媒體營銷[M].北京：人民郵電出版社，2016.

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[5]韓潔，葉昊鳴，黃垚，等.在推動高質量發展上展現更大作為[N].人民日報，2023-12-16（2）.

[6]王玉霞.鞏固扶貧成果：廣西農產品銷售模式創新研究[J].北方經貿，2023（10）：79-81.

[7]何宇晴.“互聯網+”背景下農產品新媒體營銷的策略研究[J].上海商業，2023（01）：62-64.

[8]徐益敏.城鄉雙向商貿流通體系下農業物流模式研究[D].桂林：廣西師范大學，2008.

[9]陳志斐.河南農村電商產業鏈韌性測度與提升策略研究[J].鄭州鐵路職業技術學院學報，2024（01）：36-39.